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Der Innovation auf der Spur

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Die Tinte der Mönche – über Wertschöpfung im Journalismus

Lieber Jürgen Marks,

ich habe eben die Frage in Ihrem Blog gelesen: “Sind Klingeltöne wertvoller als Journalismus?” Und kann Ihnen versichern: Mir nicht. Ihre Mindelheimer Zeitung ist seit meiner frühen Jugend Teil meines Lebens, ich lese sie also mit kurzen Unterbrechungen seit Mitte der 1980er Jahre. Und von 1990 bis 1993 habe ich das eine oder andere darin auch geschrieben. Mit der MZ selbst bin ich so zufrieden, nicht dagegen mit dem Umstand, dass sie immer noch auf Papier gedruckt wird und meinen individuellen Informationsansprüchen damit nur mäßig gerecht wird. Ich bin eben ein ungeduldiger Mensch. Digitale Revolution, wann kommst Du zu mir?

Misunderstandings about paid content: Because something is expensive to produce, it need not have value. Habe ich gestern abend in Twitter gelesen und für mich übersetzt: Es ist billiger, eine Bibel nach einer Druckform zur vervielfältigen als die gleiche Menge Bibeln von Hand abzuschreiben, wie das üblich war, bevor der Druck erfunden war. Deshalb hatten die Kopiermöche gegen die Druckerpresse keine Chance. Für welchen Leser mag wohl eine handkopierte Bibel mehr Wert besitzen als eine gedruckte?

Wenn ich im Geiste durchgehe, welche Kosten Sie mit dem Abopreis zu decken haben, finde ich einige Posten, die mit Journalismus an sich wenig zu tun haben – zuvorderst Papier, Druck, Logistik –, die einen erheblichen Kostenblock ausmachen und für einen homo digitalicus wie mich im iPhone-Zeitalter keinen Wertbeitrag liefern. Was uns zur Frage führt: Wo genau steckt für mich eigentlich der Wert Ihres Produktes?

These #1: Nutzer sind bereit, für wertige Online-Inhalte zu bezahlen.

Als Brancheninsider bin ich sicher alles andere als repräsentativ, aber – nach wirklich reiflicher und ausführlicher Überlegung tauge ich vielleicht als “Early Adopter”: Ich würde für lokale und regionale Nachrichten online bezahlen. Ich bezahle schon für einen XING-Premium-Account, sowie Printabos der Mindelheimer Zeitung, von Spiegel, Geo, Wired und dem MediumMagazin – und jeden Monat eine ganze Menge Geld für Internetzugang zuhause und mobil, im Gegenwert von drei, vier Zeitungsabonnements.

Ich könnte mir vorstellen, so um die 15 Euro monatlich zu bezahlen, um mal einen Preis zu nennen. Ich erwarte dafür folgendes:

  • einen andauernden Strom lokaler Nachrichten aus meinem Wohnort Türkheim und 20-30 Kilometern Umkreis (Mindelheim, Bad Wörishofen und auch aus Kaufbeuren, Buchloe, Landsberg und Schwabmünchen),
  • Wirtschaftsnachrichten aus 100 Kilometern Umkreis,
  • Musik-Szene und Kleinkunst auf 100 Kilometern Umkreis – aber bitte deutlich mehr, als ich heute in der Zeitung lesen kann,
  • im Sport interessieren mich lokal nur Eishockey und Tennis und überregional nur Sportpolitik, besonders Doping,
  • die Inhalte der Meinungsseite komplett, viel Stefan Stahl und Horst Haitzinger, aber bitte ohne Werner Wagner und diesen Paulmichl (ich nehme zur Kenntnis, dass Sie den schon lange nicht mehr drucken, DANKE!),
  • Ereignisse konsequent sofort vermeldet,
  • von der Lokalredaktion erwarte ich zeitnah je nach Ereignis eine angemessene Reaktion zwischen fundierter Analyse und multimedialer Berichterstattung, je nachdem, ob es um einen Unfall geht oder um eine Stadtratsitzung, ein Konzert, eine Demo gegen oder für ein Heizkraftwerk oder irgend ein anderes recherchiertes Phänomen (davon lese ich übrigens zu wenig).
  • Ich erwarte einen Kontextbezug, gerne in die Jahrzehnte des Archivs zurück sowie eine ausführliche Verlinkung auch über die Grenze des eigenen Medienhauses hinaus. Zeigen Sie Souveränität, indem Sie verlinken, ich bleibe Ihnen treu, wenn ich das Gefühl habe, nichts zu versäumen.
  • Mich interessiert die Meinung meiner Mitmenschen, vielleicht gibt es einen Weg, für mich die wenig fundierten Meinungen auszublenden, das kann aber meine soziale “Crowd” möglicherweise besser als Ihre Redaktion,
  • oh, ich hätte gerne eine Entsprechung der MedienMarkt- und Saturn-Beilage sowie auf jeden Fall der Aldi-Anzeigen, ich habe nichts gegen lokale Werbung und schon gar nichts gegen Anzeigen, die auf mein Nutzerprofil abzielen, bitte reichlich über Unterhaltungselektronik, Hunde, Wintersport, Wassersport, Werkzeuge, Motorsägen, Schutzkleidung, Musikneuerscheinungen, Musikinstrumente und Songbooks für Klavier, USA-, Australien- und Japan-Reisen.
  • Ich möchte die Veränderungen des Handelsregisters überfliegen können (das es zwar schon online gibt, ich lese es aus alter Gewohnheit aber lieber in der Zeitung, da kommt es “an mir vorbei” – ich habe noch immer nicht die Disziplin entwickelt, regelmäßig reinzusehen),
  • ich möchte auf allen meinen Endgeräten die Zeitung lesen und
  • meine Familienmitglieder im Haushalt sollen mitlesen dürfen.

15 Euro kommen mir ziemlich fair vor, schließlich verzichte ich fast komplett auf die überregionale Berichterstattung, den Sport, den Reise- und den Veranstaltungsteil, die Bayern- und die Aus-aller-Welt-Berichterstattung, die Kultur und das Magazin. Ich verzichte auf die Arbeit ihrer Drucker, ihrer Druckmaschine, der Papierfabriken und ihrer Logistiktruppe.

Ahnen Sie, wo Journalismus für mich einen Wert hat? dpa brauchen Sie nicht dazu, sorry, Wolfgang Büchner…

Ein Blick auf das andere Extrem.

These #2: Es gibt genügend Menschen, die die Tageszeitung auf Papier lesen möchten und dafür bezahlen.

Wir erinnern uns an Fulda, 16. September 2009, BDZV-Jahrestagung, den Preisexperten Dr. Florian Bauer und seinen Vortrag, Seite 7 (ich war nicht dort, habe die Veranstaltung nur per Twitter verfolgt): “Die Entscheidung für eine bestimmte Zeitung ist selten preisgetrieben.” (Nachtrag vom 24.02.2010: Eine Studie von Kirchner + Robrecht kommt zu einem teilweise gegenteiligen Ergebnis.)

Ich glaube, dass Dr. Bauer recht hat, da ich kein Preisexperte bin, allerdings durch eine andere Überlegung: Wenn ich die derzeit für Zeitungsverlage geltende Faustformel für Erlösquellen (Umsatz Aboerlöse = Umsatz Vertriebserlöse) umforme, könnten Sie –Inflation und Erosion mal beiseite – für den doppelten Abopreis, also in der Größenordnung von monatlich um die 50 Euro, eine Zeitung ohne Anzeigen produzieren. Nicht dass ich mir das wünschen würde, siehe mein Verlangen nach bestimmten Anzeigen oben, aber ein Preisziel von mittelfristig 50 Euro würde mich jetzt nicht allzu sehr schrecken, beim Spritpreis habe ich über die Jahre eine vergleichbare Preissteigerung ohne wesentliche Verhaltensänderung mitgemacht. Mögen mir Marktforscher widersprechen, aber ich denke, die Vertriebsform macht für diese Nutzer einen wesentlichen Teil des Wertes aus. Der Mensch als Gewohnheitstier.

Irgendwo zwischen These #1 und These #2 liegt also der Weg, den Sie beschreiten können – oder müssen, je nach Perspektive und Aufbruchswillen –, wenn die Reichweitenvermarktung nicht mehr den Deckungsbeitrag leisten kann, den Sie früher zu zwei Dritteln erbracht hat und heute noch zur Hälfte bringt und wer weiss schon, was die nächsten Monate bringen? Zu denken geben sollte uns, dass die Werbeumsätze im Web auch in diesem Jahr steigen, während sie in anderen Medien… Sie wissen selber. Vielleicht steht These #1 für ein neues Produkt oder neue Produkte, die Sie aufbauen müssen, solange These #2 noch gilt. Reden wir darüber eigentlich nicht schon seit zehn Jahren?

Ich denke, es ist an der Zeit, uns von Dingen zu verabschieden, die wir nur deshalb tun, weil wir es seit kurz nach Gutenberg so machen und möchte Sie und Ihre Kollegen bitten, sich nicht allein auf These #2 zu verlassen. Zu viele Ihrer Kollegen scheren sich überhaupt nicht darum, was um sie herum passiert. Ich war Anfang September in eine Runde mit deutschen Chefredakteuren geladen zum Thema Social Media – etwas mehr als die Hälfte der Kollegen war nicht bei XING!

Auch wenn mir als vormaligem Zeitungsmann aus Leidenschaft das Anfahren einer Zeitungs-Rotation bei der bloßen Vorstellung Schauer der Erregung über den Buckel jagt. Auch wenn ich Ihnen erklären kann, wofür Sie eine Dreiviertelbahn brauchen und wozu eine Wendestange gut ist, wie es kommt, dass die Zeitung gefaltet aus der Maschine kommt, wo doch alles mal eine große Rolle war, wann Sie wickeln und einstecken und ich bekomme eine Gänsehaut, wenn ich an den Geruch der Maschinen, der Farben und an das nächtliche Gewusel im Versand und an der Rampe denke. Ich bekomme Tränen in den Augen, wenn ich diesen Absatz schreibe. Und doch bin ich so froh, dass sich mir auf dem Bildschirm meines MacBooks und meines iPhones die Welt ausbreitet und ich nicht darauf warten muss, bis mir morgen früh jemand die Zeitung in den Briefkasten steckt und ich die Welt durch einen für zigtausend Leser ausgemittelten Filter sehen muss, was nun mal das Wesen des “one-for-all”-Produkts Zeitung ist.

Deshalb auch glaube ich, dass das Wissen um Wendestangen und Falztrichter schneller als wir das heute wahrhaben wollen so überflüssig ist, wie die Tinte der Mönche. Ich teile das trotzige “die gedruckte Zeitung wird es noch lange geben” nicht, Print lebt, noch, aber die Vitalsignale werden schwächer. Anzeigen verkaufen sich, noch, aber die Kunden lernen langsam, Streuverluste zu vermeiden – extrapoliert ist dass das Ende des “one-for-all”-Produkts. Der Apfel fällt vom Baum, es wurde noch nie beobachtet, dass ein Apfel vom Boden in die Höhe steigt und an einem Baum andockt. Wir stehen vor dem sechsten Kondratieff, der Medienrevolution oder wie auch immer unser Synonym für diese Zeitenwende lauten mag, in der die Druckmaschinen ihre Bedeutung und dem viele Drucker sicher und einige Journalisten vielleicht um ihre Existenz fürchten müssen. Nur weil etwas teuer zu produzieren ist, muss es keinen Wert an sich besitzen. Für das Berufsbild des Kopiermönchs war die Druckmaschine eine Katastrophe – aber vergessen wir nicht: Genau diese Entwicklung war Grundlage für ein Produkt namens Zeitung.

So wie die Bibel bis heute gelesen wird, obwohl es kaum noch Kopiermönche gibt, werden wir in dreißig Jahren Information konsumieren, auch lokale Information. Nur ganz sicher zu einem ganz, ganz großen Teil nicht auf Papier. Ob die Zeitungsverlage von heute dann eine Rolle spielen, entscheiden sie in den nächsten Jahren selbst durch ihre Vorstellung von Wertschöpfung im Journalismus und den Schlüssen, die sie daraus ziehen.

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Kommentare

  • 29. Oktober 2009, 13:04 Uhr

    Ulrike Langer meint

    Pflichtlektüre!
    Dein Beitrag wird mir gute Dienste leisten zur Vorbereitung eines Vortrag über journalistische Paid Content Modelle beim eco Verband. Und Dein Blog ist natürlich schon in meinem Feedreader.

  • 29. Oktober 2009, 15:26 Uhr

    sauschwanz meint

    Oh, ein Beitrag mit “wertvollen Informationen”, respektive Ideen für das Verlagshaus im Wandel. Dazu noch gut zu lesen! Ob Marks Ihnen jetzt was überweist? :)

  • 29. Oktober 2009, 16:48 Uhr

    Lars Hennemann meint

    Wertschöpfung einmal anders herum: Hier hilft jemand, der sich wirklich auskennt, denjenigen, die sich darum zu kümmern haben, dass auch künftige Nutzergenerationen noch den Wert echter redaktioneller Leistungen zu schätzen wissen, wirklich tiefschürfend auf die Sprünge. Und das gratis. Ja is denn heut scho Weihnachten :-)

  • 29. Oktober 2009, 17:01 Uhr

    m0mms meint

    Wenn ich das lese, dann fällt mir ein satz besonders auf:

    “Reden wir darüber eigentlich nicht schon seit zehn Jahren?”

    ich glaube, wer es nicht schon längst kapiert hat, bewegt sich nicht. und ich glaube auch das in der druck- (und bald auch fernsehen) medien welt eine kollektive und individuelle “augen zu und das problem geht von alleine weg” mentalität herrscht.

    im sinne der change: erste kommt denial/verneinung, *dann* acceptanz und anpassung. die branche ist noch in denial..

  • 29. Oktober 2009, 21:40 Uhr

    Andreas Weinberger meint

    Vielen Dank für diesen Artikel. Ich hatte letztes Jahr noch eine große Zeitungsdruckerei in Deutschland besichtigt, weil ich “den Dino vor dem Aussterben noch mal erleben wollte” und kann nur unterstreichen was ich hier lese. Ich bin genau einer der Kunden, die geradezu gierig darauf warten, dass es endlich entsprechende Angebote geben wird, die mir auf mich zugeschneiderten Qualitätsjournalismus in digitaler Form verkaufen – bei mir wären dann die Besonderheiten/Parameter 4 geografische Regionen + 2 Podcasts für die Autofahrt.

  • 30. Oktober 2009, 00:32 Uhr

    Tom meint

    Hallo Marian,

    solange ich im Internet das Gefühl habe, immer etwas zu verpassen, solange ist mir die Zeitung lieber.

    Eine Zeitung ist jeden Tag eine “abgeschlossene Menge” Information, all das was es eben bis 22 Uhr +/- ins Blatt geschafft hat. Diese Infomenge lese ich dann beim Frühstück.

    Und dann kann ich Seite für Seite überfliegen und interessante Meldungen lesen.

    Ich habe noch keine Zeitungsseite gefunden, die so systematisch und überschaubar aufgebaut ist wie eine Zeitung. Eine Suchoption “Meldungen der letzten 24 Stunden” oder ähnliches ist mir noch nicht untergekommen – gut, vielleicht habe ich es auch übersehen. Aber solange ich eine solche Auswahl nicht treffen kann, werde ich bei Zeitungsseiten im Netz immer das Gefühl haben etwas zu verpassen.

    Und was noch dazu kommt… Mit der Zeitung ist der spontane Schlag nach der Wespe auf dem Frühstückstisch auf Dauer billiger ;-)

  • 30. Oktober 2009, 11:00 Uhr

    m0mms meint

    es gibt die viel freundlicher alternative zu wespen totschlagen, “Bug Spray” auf meinem iPhone benutzt ein 20KHz ton um wespen, mucken und anderes viech zu “überzeugen”.

    also, selbst da ist die elektrische version besser

  • 8. November 2009, 13:01 Uhr

    Jürgen Marks meint

    Lieber Herr Semm,

    bitte entschuldigen Sie meine viel zu späte Reaktion. Ihr Beitrag ist in der Tat sehr bemerkenswert. Und zwar aus drei Gründen.

    1. Der konstruktive Ansatz
    Erstmals hat sich jemand die Mühe gemacht, ganz persönlich zu beschreiben, für welche Inhalte er im Netz Geld ausgeben würde. Und 15 Euro. Das ist wirklich ein faires Angebot. Vielen Dank. Wir werden darüber nachdenken.

    2. Der hohe Anspruch
    Ihre Auflistung ist natürlich etwas hintersinnig. Wissen Sie doch genau, dass die Erstellung dieser Content-Qualität unserem Verlag zusätzliche, dauerhafte Kosten aufbürdet. Aber auch das ist eine wichtige Erkenntnis.

    3. Das Longtail-Problem
    Ihre individuellen Interessen werden sich von denen ihrer Nachbarn deutlich unterscheiden. Die Aufteilung unserer Gesellschaft in immer kleinere Segmente stellt die Redaktion vor das Problem, eine Vielzahl aufwendiger individueller Angebote zu erstellen. Ich bin nicht sicher, ob das ein Geschäftsmodell sein kann.

    Auf jeden Fall haben Sie mit Ihrem Beitrag das ganze Dilemma aufgezeigt, in dem sich Verlage derzeit befinden. Wir brauchen schnelle Antworten. Aber ich kenne niemanden, der sie gerade im Angebot hat.

  • 1. Dezember 2009, 09:46 Uhr

    marian_semm meint

    David Penburthy, ehemaliger Herausgeber des Daily Telegraph (Australien) macht ganz ähnliche Vorschläge: http://www.thepunch.com.au/articles/Extra-extra-pay-for-your-content/

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