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Online first! – ein erster Fitnesstest

Weder FAZ.NET noch sueddeutsche.de, weder Welt noch Spiegel Online warten mit der Publikation von Nachrichten auf den Andruck eines Print-Produkts. Aktuelle Nachrichten werden in aller Regel umgehend publiziert und zwar in allen Ressorts, ob Politik oder Netzwelt, Wirtschaft oder Kultur. Die Güte der überregionalen Nachrichtenportale wird unter anderem an ihrer Reaktionsfähigkeit gemessen. Die Ausnahme von der Regel stellen Lesegeschichten dar, die sich schön auf nachrichtenarme Zeiten verteilen lassen und so den Webauftritt lebendig halten. Und natürlich gibt es Artikel, die nur gedruckt werden und online allenfalls im Archiv abrufbar sind.

Im regionalen und lokalen Nachrichtenmarkt dagegen kann der User kann froh sein, wenn er überhaupt ein Online-Medium findet, das ihn einigermaßen aktuell und vollständig mit lokalen und regionalen Nachrichten informiert. Der Wettbewerb, den User bzw. Leser als erster zu erreichen ist nicht sehr ausgeprägt – neben den Regionalzeitungsverlagen existieren mancherorts lokale blogartiger Angebot und es entstehen sublokale Angebote, die meist den sublokalen Werbemarkt im Focus haben und mit deren inhaltlichem Anspruch es nicht sonderlich weit her ist.

Und das geht sicher gut, solange der User keine Alternative hat. Es klingt verlockend, durch diese Freiheit die gedruckte Zeitung – deren Umsatzkraft unbestreitbar heute höher liegt als die der neuen Kanäle – möglichst lange vor einer unterstellten schleichenden Substitution durch – heute nur geringe Deckungsbeiträge erwirtschaftende und schwankenden TKP-Niveaus unterworfenen – Online-Diensten zu schützen. Es vergeht keine Woche, in der nicht ein Chefredakteur seine Sorge darüber ausdrückt, sich mit einer vorzeitigen Online-Veröffentlichung an seiner Zeitung zu versündigen.

Warum denn auch nicht?

• Erstens, weil die Print-Medien an Reichweite verlieren. It’s the eyeballs, stupid. Es hat mir übrigens noch nie, nie, nie trotz zig-facher Nachfrage ein Vertriebsleiter oder ein Verlagsgeschäftsführer einen Kannibalisierungseffekt zwischen Online und Print tatsächlich bestätigen können – im Gegenteil wird immer wieder von positiven Auswirkungen auf die Marke berichtet. Den Ersatz von Zeitungsabos stelle ich mir bei jeder Todesanzeige vor: Im Augenblick des Todes eines Zeitungslesers öffnet ein pickeliger Sechzehnjähriger zum ersten Mal eine Nachrichtenwebsite. (Was bin ich nur für ein Träumer: Viel wahrscheinlicher juckelt er auf Facebook rum.)

• Zweitens, weil Wettbewerber früher oder später in den lokalen Online-Markt drängen. Sublokal agierende Angebote wie myHeimat sind schon so erfolgreich – ohne die Investition in eine Druckerei. (Wohlgemerkt nicht selten in Kooperation mit einem Regionalverlag). Bei gut gemachten hyperlokalen Angeboten wie dem heddesheimblog.de oder huellhorst-online.de sollen monatlich vierstellige Umsatz für Display-Werbung durchaus realistisch sein.

• Drittens, weil Google ein so mächtiges Instrument ist, dass unabhängig vom Standort eines Nachrichtenanbieters Nutzer immer besser zu den für sie relevantesten Suchergebnissen geführt werden können. Nachrichtenanbieter brauchen keine Geschäftsstelle und sind nicht auf einen Stab an Zeitungsträgern angewiesen, um Nachrichten zu produzieren, die ihren Leser erreichen.

• Viertens, weil sich nicht nur Nachrichten immer feiner Orten oder Ortsteilen zuordnen lassen sondern weil sich auch Webanzeigen mit Google AdWords zum Beispiel, mittlerweile granularer steuern lassen als das jedes gedruckte sublokale Angebot jemals wirtschaftlich abbilden kann. Streuverluste waren gestern.

• Fünftens, weil die Entwicklung der Werbemärkte deutlich zeigt: Trotz Krise steigen die Ausgaben für Online-Werbung (Beitrag in FAZ.NET zur Situation im Herbst 2009) während das Geschäft in den klassischen Werbemärkten zurück geht. Heißt: Wer an dieser Entwicklung teilhaben will, braucht Angebote, die Online-Werbung anziehen.

Ein paar Verlagen hat sich das Paradigma Online first! zu eigen gemacht – in allen Schattierungen zwischen Lippenbekenntnissen und konsequenter Umsetzung. Je konsequenter, desto tiefer der Eingriff in das Selbstverständnis, die Organisation und die Abläufe der Redaktion.

Ist es der Mühe Wert? Vermag rein werbebasiertes Online-Publishing jemals die heutigen Kostenstrukturen eines regional orientierten Hauses zu tragen? Ich bin skeptisch. Ganz gewiss jedoch werden gedruckte Produkte die heutigen Strukturen nicht in alle Ewigkeit tragen. Alles spricht dafür, dass die Werbe-Euros den Augäpfeln der Nutzer folgen – auch in Sphären, in denen Regionalverlage nicht eben zuhause sind und in denen JETZT die Claims verteilt werden: Social Media, Gaming, Targetting. Himmel, alle Welt redet vom Zukunftsmarkt Gaming – aber welcher Verlag beschäftigt sich schon ernsthaft mit Spielen?

Ob Paid Content ein Ausweg ist? Jede Wette dagegen, wenn versucht wird, das Print-Abo-Modell eins zu eins auf das Web zu übertragen. Möglicherweise aber mit gestaffelten Ansätzen, die in ihrer Kostenformel die individuellen Schmerzgrenzen hinsichtlich Zeitaufwand, Geldaufwand und dem erwarteten Spaß oder Nutzen zu antizipieren wissen. Zum Beispiel einem gestaffelten Ansatz, der Nachrichten prinzipiell oder bis zu einer bestimmten Menge pro Zeiteinheit kostenlos (also für den Verlag Werbefinanziert) anbietet und dann den Nutzer vor die Wahl stellt: Bezahlen oder Warten. Vielleicht ist der Willen zu bezahlen auch vom Endgerät abhängig, ich persönlich habe das Gefühl, dass ich auf dem iPhone wesentlich eher bereit bin, 79 Cent auszugeben, als im Webbrowser am PC. Für den grandiosen Artikel von arstechnica.com über das neue OS X 10.6 Snow Leopard hätte ich gerne 2,49 Euro bezahlt.

Möge Paid Content ein Ausweg sein oder nicht – umso wichtiger ist es, die Organisation fit zu machen, damit sie das herzustellen in der Lage ist, was künftige Reichweiten- oder Bezahl- oder Mischmodelle tragen soll: Aktuelle, angemessen aufbereitete, für den Nutzer relevante Nachrichten.

Redaktionen werden sich noch mit ganz anderen Themen auseinander setzen müssen: sozialen Medien und von-wem-auch-immer-generierten Inhalten, Semantik und Verschlagwortung, suchmaschinengerechtem Schreiben, Datenbank-Journalismus, Prozess-Journalismus. Angesichts ist das Online first! ein erster Fitnesstest. Wer das nicht hinbekommt, sollte sich ein paar grundlegende Gedanken machen.

Und: Im Gegensatz zu den Neuerungen der 90er Jahre (ich spreche von den sogenannten Redaktionssystemen, die ja eigentlich nur Satzsysteme waren), haben diese Themen wirklich etwas mit Journalismus zu tun. Wie hat es Walther von Laroche definiert?Recherchieren, formulieren, präsentieren und organisieren. Und ich füge hinzu: Mit den Mitteln von heute. Genau das.

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