Paid Content – jetzt mal konstruktiv, bitte!
Ich beschäftige mich jetzt seit etwa acht Wochen eingehender mit dem wieder aufkeimenden Phänomen Paid Content, anfangs mit großem Kopfschütteln über die Pläne von Konstantin Neven DuMont. Mittlerweile macht mich dieses gebetsmühlenartig vorgetragene feindschaftliche bis schadenfrohe Mantra “Paid ist kein Modell” stutzig und es fordert meinen Widerstand heraus. Ich kenne Jeff Jarvis, Chris Anderson und ich respektiere ihre Schlussfolgerungen – aber ich weiß aus eigener Erfahrung, dass nicht alle Gesetze im Großen auch für alle Nischen gelten und ich könnte mir vorstellen, dass die monopolartige Struktur der meisten Regionalzeitungen eine solche Nische ist. Lasst uns das mal bitte konstruktiv betrachten, was haben wir denn zu verlieren außer vielleicht ein paar Glaubenssätzen?
Ich bekomme nach einigen Gesprächen mit Verlegern ein Gefühl dafür: Paid Content ist pure ökonomische Notwendigkeit, wir können es süffisant Verzweiflung nennen, aber der mitschwingende Vorwurf, dass der Verlegerverband ein verschnarchter Haufen sei, langweilt mich, und ich kenne ein paar, die sich in Sachen Dynamik nicht verstecken müssen, viele analysieren die Lage zwischen passabel und brilliant, kennen auch die Argumente von Jarvis und Co. und die meisten haben allemal bessere Laune als Don Alphonso.
Als langjähriger Anhänger und Verfechter der Reichweitenmodelle (und in der Folge des Online first! und des Long Tail) muss ich – für Regionalzeitungen – die großen Schwächen der Reichweitenvermarktung anerkennen, ich wünschte es wäre anders:
- Nationale Online-Vermarktung funktioniert nur bei extrem volatilen TKP. Ich möchte mal den Redakteur, Berater oder Blogger kennenlernen, der es hinnimmt, dass sein Gehalt gezehntelt wird. Damit ist kein Haus und kein Auto bezahlt und kein Kühlschrank gefüllt. Genau das war in den vergangenen Monaten der Fall, ich höre von TKP für Online-Displaywerbung in der Größenordnung von 50 Cent bis 2 Euro, bei Video-Preroll-Werbung von 8 bis 12 Euro. Es zeichnet sich wohl eine Erholung ab, aber für den Unterhalt einer großen Redaktionsmannschaft ist das keine gute Voraussetzung.
- Lokale und regionale Vermarktung ist möglich, noch anstrengend und kostenintensiv aber für alle, die sich gut aufgestellt haben, zunehmend leichter. Der TKP ist wesentlich höher und stabiler als in der nationalen Vermarktung – aber das Niveau der Printerlöse ist nach allem Ermessen unerreichbar.
Welcher Redakteur, Berater oder Blogger wäre so bescheuert, seine Artikel, Konzepte oder Dienstleistungen herzuschenken, wo er woanders noch Geld dafür bekommen kann?
Da sich das kein Verleger allzu lange ansehen wird, haben wir langfristig nur die Wahl zwischen Paid Content oder No Content (alternativ Trash Content, wie ich das heute bei einigen Angeboten im Netz empfinde). Free Content ist nur eine Option, wenn daraus irgend ein kommerzieller Vorteil folgt. Ich finde die hyperlokalen Experimente wie in Heddesheim und an anderen Orten hochinteressant, aber sie können wohl nur eine geringe Anzahl von Köpfen satt machen. Und dass One-Man-Shows auf lange Sicht nicht unbedingt dazu neigen, die hehren Ziele des Journalismus hoch zu halten, sehen wir bei den vor dreißig Jahren entstandenen Anzeigenblättern, die heute mit ganz wenigen Ausnahmen rein ökonomische Ziele verfolgen. Journalismus? Yeah, right!
Wir müssen mit allem rechnen in einer Zeit wie dieser. Vielleicht damit, dass ein großer Player wie Google oder irgend eine unterschätzte Initiative es versteht, die hyperlokalen Experimente zu einem Netzwerk zusammen zu schließen. Vielleicht organisiert sich die Crowd hyperlokaler Journalisten und wir erleben so eine Art Wikipedia des Regionaljournalismus. Der Brockhaus-Redaktion in Leipzig hat die Wikipedia letztlich die Existenzgrundlage entzogen. Vielleicht schafft es die Crowd, wie bei Wikipedia, auch gewisse Standards und Mechanismen zu entwickeln, die dazu führen, dass die Schwankungsbreite in Qualität in einen annehmbaren Rahmen gerät.
Das Wort “zappenduster” kommt mir in den Sinn, wenn ich beobachte, wie Google oder Craigslist sich in den letzten zehn Jahren bestimmten Märkten angenommen haben. Die Medienjournalistin Ulrike Langer beschreibt ihre Gedanken vor dem Eindruck der neuen Google-Navigation, deren bloße Ankündung die Aktien von Garmin und Tom-Tom diese Woche abstürzen ließ. Da kann man sich schon vorstellen, dass irgendwo ein disruptives Element letztlich einen “collapse of the middle” auslöst – und sei es aus Zufall (wie bei flickr). Die “middle” wären in diesem Fall die Regionalverlage.
Also Paid Content, und das besser zügig. Ich persönlich würde für lokalen Qualitätsjournalismus durchaus Geld ausgeben, habe aber einigermaßen hohe Ansprüche und sehe den Pfad (noch) nicht ganz, wie das zu realisieren sein soll. Mal abgesehen davon, dass ich alles andere als ein typischer Nutzer einer Regionalzeitung bin. Vielleicht steckt in dieser Betrachtungsweise schon der Fehler: Zeitungen sind es nun mal in jahrzehntelanger Tradition gewohnt, ein Produkt für alle zu machen und ihren Markt vom Ganzen her zu begreifen. Vielleicht müssen Ansätze für Paid Content den umgekehrten Weg beschreiten und vom Einzelnen ausgehend Wünsche adressieren und Nutzern bieten. Den Strauß Tageszeitung entbündelt, das ganze als modulares Wunschkonzert aber nicht seelenlos, einige Vordenker möchten dem Leser auch hier noch “Überraschungen” bieten. Klingt abstrakt? Ich hab’s leider momentan nicht konkreter. Aber ich spreche mit vielen Menschen in der Branche und in meinem Dorf und ich denke intensiv darüber nach.
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