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Der Innovation auf der Spur

Footprints

Der begeisterte Leser (Serie Lokalzeitung 2.0 – Folge 1)

Wird vielleicht alles nur schlecht geredet? Ist es vielleicht doch möglich, profitabel Lokaljournalismus im Netz zu betreiben? Die Anzeichen dafür mehren sich. Die ersten lokalen Blogger verkünden, dass sie bald von ihrer Bloggerei leben können, dabei werden Anzeigen nur nebenbei verkauft. (Was man da wohl mit einer professionellen Verkaufsorganisation anstellen könnte?) Mit dieser Serie “Lokalzeitung 2.0″ gehe ich dem profitablen Lokaljournalismus im Netz auf die Spur. Im ersten Teil geht es um den Nutzwert als Grundlage, in den folgenden (noch ungeschriebenen) Teilen möchte ich mich auseinandersetzen mit Finanzierungsmodellen, Organisation, Werkzeugen und schließlich einer Gegenüberstellung, was eine Lokalzeitung 1.0 von einer Lokalzeitung 2.0 eigentlich trennt.

Die intensiv diskutierte Frage, ob Paid oder Free Content, geht an zwei wesentlich wichtigeren Fragen vorbei: (1) Wie begeistere ich Leser? (2) Wie bringe ich sie regelmäßig dazu, mein Produkt ausführlich zu nutzen? Wer diese Fragen nicht schlüssig beantworten kann, muss sich keine Gedanken darüber machen, ob sein Angebot Abo- oder Werbefinanziert ist. Und der eine oder andere Verlag, der jetzt über Paid Content diskutiert, sollte sich dieser Fragen nochmal ganz genau annehmen. Ich habe meine persönlichen Präferenzen zur Lokalzeitung beschrieben, hier nochmal die Kernpunkte, was Lokalnachrichten angeht: Mich persönlich interessieren lokale Nachrichten und zwar bitte nicht erst übermorgen, Polizei und Gericht, auch die Lokalpolitik und gute lokale Wirtschaftsberichterstattungen (bitte keine Spendenübergaben). Lokale Kultur, vor allem Kleinkunst und Musik, vom lokalen Sport nur Eishockey und Tennis. Andere Leser haben ein anderes Interessenprofil und jeder von ihnen hat eine leicht abweichende Vorstellung vom Begriff “lokal”. Ich kenne Sportbegeisterte, denen der Sport im Lokalteil der Zeitung zu dünn ist (mir ist er zu dick) und ich kenne lokalpolitisch engagierte Menschen, die sich fast stundenlang an Bleiwüsten über Kreistagssitzungen ergötzen können.

Lokalzeitung 1.0: Fasse Dich kurz!

Ich kann mich noch gut an den Aufkleber am Telefonhäuschen meines Heimatdorfes Ende der 70er Jahre erinnern: “Fasse Dich kurz!”. Und ähnlich lautet ein Paradigma der Lokalzeitung 1.0 bis heute: “Platz ist knapp”. Ich kann von der Zeitung eine Informationsbreite erwarten, aber die Tiefe ist begrenzt – einerseits aus ökonomischen Gründen, auch Text-Anzeigen-Verhältnis genannt, andererseits weil sie allgemein verständlich sein will.

Die Lokalzeitung 1.0 hat aber zunehmend ein Problem, das kürzlich im Dossier der ZEIT so gut und ausführlich beschrieben worden ist, das ich jetzt einfach dorthin verlinke. Ich verlinke jetzt einfach mal, kann sein, dass Sie das schon nicht mehr lesen, weil ich Sie auf ein anderes Angebot im Web geführt habe. Aber wenn Sie das immer noch lesen, haben Sie einen guten Grund. Das erinnert mich an eine Diskussion, die ich in den 90er Jahren mit dem Leiter einer Lokalredaktion geführt hatte – es ging um meine 25 Zeilen zu einen Beitrag des Bayerischen Rundfunks über unsere Stadt und der Redaktionsleiter bat mich beim Gegenlesen, den Text so umzuformulieren, dass die Worte “Bayerischer Rundfunk” nicht mehr drin vorkommen. Begründung: Die Chefredaktion sehe es nicht gerne, wenn die Aufmerksamkeit zu einem anderen Medium gelenkt würde. Und: “Alles wichtige steht bei uns.”

“Platz ist knapp” und “Alles wichtige steht bei uns” sind der Geist der Lokalzeitung 1.0. Im gedruckten Medium mag das seine Berechtigung haben.

Lokalzeitung 2.0: Platz gibt es genug!

Den unbegrenzten Platz im Internet wissen Zeitungen oft nicht zu nutzen, da wandern stapelweise Kreisklasse-Fußball-Berichte unversehens in den Papierkorb nur weil im Print-Produkt kein Platz ist. Da wird die Anzahl der Online-Artikel per Dienstanweisung oder technisch begrenzt, mit dem Hinweis, man wolle die Print-Auflage nicht kannibalisieren – und überhaupt: Im Netz herrsche ein anderes Nutzungsverhalten, es würden ganz andere Dinge gelesen und vor allem müsse der Text kurz sein und diesen Mehraufwand wolle man nicht immer… und so weiter. Jedoch: Dass ein Bedarf beispielsweise für Spielberichte in jeder Liga besteht und dass das auch gelesen wird, zeigt der Erfolg von Fußball Passau, über dessen Hintergründe auch hier zu lesen ist – ein Lehrbeispiel für das Longtail-Phänomen im Lokaljournalismus.

Das “Alles wichtige steht bei uns” lebt auch in den Köpfen weiter, Zeitungswebsites tun sich erkennbar schwer, externe Links zu setzen – mal ganz abgesehen davon, dass viele Redaktionssysteme das nicht so toll unterstützen. Aber schlagen Sie doch mal einem Online-Redakteur vor, auf eine interessante Diskussion zu verlinken, die sich im Forum eines Wettbewerbers abspielt… gute Güte! Und grotesk genug: In so mancher Online-Redaktion werden dpa-Meldungen umgeschrieben, um mit möglichst ausgefallenen – aber treffenden – Begriffen bei Google News möglichst gut gelistet zu werden. Was könnte die Online-Redaktion einer (sic!) Regionalzeitung auch sinnvolleres tun, als Welt-Nachrichten umzuschreiben? Herr im Himmel!

Die Lokalzeitung 2.0 hat dagegen die neuen Rahmenbedingungen verstanden und operiert mit “Platz gibt es genug, her mit der Nachricht!” und “Wir wissen eine Menge, nicht alles, wir zeigen dir aber in jedem Fall, wo du es findest!” Daraus ergibt sich wie von selbst: Eine sagenhafte Tiefe, die es jedem Nutzer erlaubt, das zu finden was ihn interessiert, dem Sportbegeisterten seine Spielberichte und dem Kulturfreund seine Konzertkritik. Unbesehen ob es die Redaktion selbst hergestellt hat, ein Mitarbeiter oder ein anderer Leser – oder ob wir uns dazu bekennen, es selbst nicht so gut zu können wie eine andere Quelle im Netz – und einen Link setzen. Damit säht man Vertrauen.

Die Bratwurst und das Chateaubriand

Natürlich wird auch über Qualität zu sprechen sein. Hardy Prothmann, Betreiber des heddesheimblog, hat bei der DJV-Tagung “Besser Online” im November 2009 den Begriff Bratwurstjournalismus geprägt. Ich glaube allerdings, dass der Bratwurstjournalismus vor allem im gedruckten Blatt ein Ärgernis ist – im Online-Medium ist er nur dann ärgerlich, wenn er andere Inhalte verdrängt, weil die Anzahl der Inhalte künstlich verknappt wird oder die Aufmerksamkeit der Redaktion von Chateaubriandbeiträgen ablenkt. Oder wenn das Online-Medium so aufgebaut ist, dass ich an den Bratwurstberichten nicht vorbeikomme und die Lust verliere.

Und natürlich erwartet der begeisterte Leser journalistische Qualität. Aber die schlägt sich nicht nur in brillianten Texten nieder, sondern in einem dem Ereignis oder der Story passenden Ausdrucksform. Und da ist das Repertoire im Netz deutlich vielfältiger. Statt sich 80 Zeilen über ein Blasmusikkonzert des örtlichen Vereins aus den Rippen zu schwitzen, auf dem schmalen Grat zwischen Lobhudelei, Abtippen des Programms und unfairer weil für Laien zu scharfer Kritik ist doch allen mit einem Videobeitrag mehr gedient. Oder will irgendjemand behaupten, 80 Zeilen Blei könnten das besser darstellen? Wir sind doch nicht die F.A.Z. und es geht auch nicht um die Wiener Philharmoniker! Der Landrat hat Stress mit den Chefärzten des Kreisklinikums – warum kein Interview als Video? Das transportiert mehr als der gedruckte Text – und möglicherweise mehr als dem Landrat lieb ist. Vertiefen wir Ereignisse durch Links. Wann gab es schon einmal so ein Hochwasser! Rückblenden in das eigene Archiv, in fremde Archive. Wie war das noch, als die Eisenbahn in unsere Stadt kam? Wie war das nochmal mit dem Brauch in A-Dorf? Welche Vereine gibt es in B-Stadt? Wie war das vor der Gebietsreform? Warum sind die Bauern in C-Dorf immer noch sauer? Wie hat sich der Milchpreis entwickelt? Welche Feste sind 2011 geplant? Regionales Wiki. Die Heimatzeitung aller Jahrzehnte voll digitalisiert und zugreifbar. Gebt den Ortschronisten eine Plattform! Macht es zu Ihrem Projekt!

Der Informationsberg und das Sieb

Wenn wir so einen großen Informationsberg anhäufen und den lokalen Longtail nutzen, müssen wir unsern Lesern ein gutes Sieb geben. Heißt, wir brauchen starke Filter – konzeptionell und technisch existieren die schon. Da wären die sozialen Filter, die das Nutzungsverhalten umdrehen nach dem Motto: Alles wichtige kommt zu mir, wie das Monty Metzger beschreibt. Da wären starke Suchmaschinen wäre Google. Und da wären einmal die Struktur der Lokalzeitung 2.0, in der sich ein Leser wiederfinden sollte und eine gute Suche, die bitteschön relevante Treffer zu Tage fördert, so wie wir das von Google gewohnt sind. Nebenbei bemerkt: So eine Suche könnte neben den Abrufstatistiken auch ein gutes Werkzeug sein, um zu verstehen, welche Inhalte die Leser interessieren – was geklickt worden wäre.

Wie sieht die Struktur einer Lokalzeitung 2.0 aus? Ich glaube, wir brauchen einfache, vom (begeisterten!) Leser durchschaubare Strukturen, mit den klassischen Ressorts liegen wir nicht verkehrt: Nachrichten, Politik, Kultur, Wirtschaft, Sport. Das lässt sich sicher verfeinern, hier geht es ums Prinzip. Wir brauchen eine weitere Komponente, die den Punkt oder die Fläche des Geschehens wiedergibt. Damit könnte ich schon mal in zwei, mit einer Einschränkung nach der Zeit in drei Dimensionen filtern.

Nachrichten werden “sozial”

Seit Jahrzehnten wird die “personalisierte” Zeitung diskutiert, bei der der Leser seine Präferenzen einstellt (viel Sport, wenig Kultur, ein bisschen Wirtschaft, alles von Autor x, nichts von Autor y) und fortan Beiträge erhält, die zu diesem Profil passen. Semantische Analyse war eines der Buzzwords auf der IFRAexpo 2009 in Wien im Oktober, weil es die semantische Analyse erlaubt,  Texte zu klassifizieren. Das ist wichtig, um die Arbeit redaktionsintern zu strukturieren und es könnte auch Grundlage für die personalisierte Zeitung sein. Wenn das allerdings so läuft wie bei vielen Veranstaltungskalendern, stellt man sich selbst ein Bein, indem man etwa klassische Konzerte unter “Konzerte” einsortieren lässt und Rockkonzerte unter “Rock/Pop/Jazz” – wer dann nur nach Konzerten sucht, bekommt halt nur die Klassik. Dumm.

Technisch wäre vieles machbar, aber mit den sozialen Filtern kommen wir schon schon sehr weit – und sie sind flexibler als die personalisierte Zeitung, weil die Bewertung von Menschen in einem flexiblen Rahmen vorgenommen wird und nicht von einer Maschine in dem starren Gerüst der Voreinstellungen. Soziale Filter können auch den Anspruch einiger Chefredakteure erfüllen, die fordern, dass “eine Zeitung überraschen muss.” Überraschen kann mich mein sozialer Filter (echte Freunde, Freunde im Netz, bevorzugte Autoren) viel besser und individueller als die zehntausendfach gleiche “Überraschung” eines Redakteurs für all seine Leser, die meine persönlichen Präferenzen nicht berücksichtigen kann.

Eine Preisfrage ist sicher, welche Rolle die Website an sich spielt. Die Rolle der Homepage wird überschätzt, wenn die Hälfte bis zwei Drittel der Besuche über soziale Netzwerke oder Suchmaschinen kommen, wie ich annehme, ohne eine gute Quelle nennen zu können (für eine gute Quelle wäre ich dankbar). Google ist gelernt. Facebook wird gerade gelernt. Dass soziale Netze den Portalen längst den Rang abgelaufen haben, beschreibt Holger Schmidt von der F.A.Z. hier. Eine Leserbriefseite verhält sich zu einem Online-Forum wie ein Krämerladen zu einem Börsenparkett. Und da sind nicht nur Spinner unterwegs, wie ich das immer wieder von Redakteuren 1.0 höre. Ariana Huffington jüngst dazu: News is no longer something we passively take in. We now engage with news, react to news and share news. Vollständiger Text hier.

Und bei all dem dürfen wir nicht nur an die Vielnutzer und Netzroutiniers denken sondern auch an diejenigen, die nicht mit RSS-Feeds auf Du sind, Stichwort Usability.

Fassen wir zusammen und formulieren wir die fünf Gebote für einen begeisterten Leser:

  1. Möglichst viel Tiefe in möglichst vielen Themen.
  2. Vertrauen schaffen. Cover what you do best. Link to the rest.
  3. Soziale Vernetzung ermöglichen und fördern.
  4. Barrierefreiheit für selektive Nutzung, keine Klickviehhaltung.
  5. Orientierung schaffen und an den Normalnutzer denken.
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Kommentare

  • 3. Dezember 2009, 16:18 Uhr

    m0mms meint

    wo sind die begeisterte lokalbloggers?

    oder genauer gesagt, wo ist der lokale metablog?

    mit allen werkzeugen die du erwähnt hast, eine customised version von wordpress, mit autolinking, semantic tagging aus der blog mit ontologiepflege und was es alles gibt?

    technisch sage ich als alte ’89er (das sind die, die am anfang des internets dabei waren).. alles machbar. sogar relativ einfach.

    wo ist 1&1, strato und co, mit angepasste hostingangebote für diese klientell?

    und an jede zeitungschef der hier nur fachchinesisch sieht: das ist *deine* zukunft…

  • 3. Dezember 2009, 22:42 Uhr

    Sascha meint

    Gut gebrüllt Löwe. Und in vielerlei Hinsicht auch richtig. Aber ein Aspekt fehlt mir: Wenn wir online derart in die sublokale Tiefe gehen und dabei bewusst auf Google-Traffic verzichten, dann erfüllen wir zwar sicher die Wünsche des Lokalzeitungslesers 2.0. Aber: Wie finanzieren wir das?

  • 4. Dezember 2009, 08:31 Uhr

    Hans Bayartz meint

    Vielleicht gefällt Ihnen ja auch mein Beitrag zu Zeitung 2.0: http://wp.me/psD2f-7H

    Beste Wünsche für Ihre Ideen
    Hans Bayartz

  • 4. Dezember 2009, 08:47 Uhr

    Jürgen Marks meint

    Starke Lokalzeitung-1.0-Kritik. Kann ich unterschreiben. Aber es ist falsch, die Zahl der engagierten Webzwo-Nuller auf den lokalen Portalen zu überschätzen. Die Early Adoptors und die lokale Tiefebene – so weit sind wir noch nicht. Hier ist richtiges Timing erforderlich.

    • 7. Dezember 2009, 09:17 Uhr

      marian_semm meint

      Noch ein Gedanke dazu: Ist das vielleicht ein Grundproblem der Zeitungsverlage, dass sie warten (müssen?), bis es eine kritische Masse in der lokalen Tiefebene gibt, die man erreichen kann. Nur um dann verwundert festzustellen, dass – wenn “es soweit ist” – sich schon jemand anderes drum gekümmert hat?

      Was macht dieser jemand anders? Er begreift sich nicht von vorneherein als Massenprodukt, das es jedem Recht machen muss, sondern er beginnt mit einer kleinen Gruppe, deren Bedürfnisse er zielgenau anspricht – zum Beispiel mit ausführlichen Berichten aus den unteren Fußball-Ligen. Hat er Erfolg, kann er wachsen. Gelingt es ihm nicht, werden wir es kaum erfahren.

  • 4. Dezember 2009, 10:49 Uhr

    marian_semm meint

    @m0mms: Es geht mir nicht um die Blogs um des Blogs wegen. Ich glaube mit Bloggern, wie wir sie an vielen Orten sehen, können wir einen ersten Trend erkennen, auch an deren Erfolg oder Mißerfolg. Mir geht es um Blogs, die nach journalistischen Grundsätzen die Zeitung erfolgreich ins Netz transportieren – ob in Heddesheim, Altona, Hüllhorst oder im Ruhrpott. Und mir geht es um Profitabilität, es genügt nicht, in Schönheit zu sterben. Auch die lokalen Blogs haben erkennbare Defizite, aber es gibt dort zarte Pflänzchen Anzeigenvermarktung. Das deutet für mich darauf hin, dass im Lokalen deutlich mehr zu holen ist als das viele Zeitungen heute ausnutzen. Die Zeitungen stecken in einem Dilemma: Viele erkennen diesen Trend durchaus, aber das Produkt Lokalzeitung 1.0 funktioniert noch zu gut, um einen einfachen Switch zu erlauben.

    @Sascha: Mein Gefühl ist, dass der lokale Nutzer, den ich an eine lokale Marke binde, deutlich mehr Wert besitzt für eine Lokalzeitung 2.0 als derjenige, den ich über eine Suchmaschine zu einem überregionalen Thema hole und der mir mit dem nächsten Klick untreu wird. Von der Finanzierung handelt der nächste Teil ganz ausführlich und da möchte ich das natürlich auch über das Gefühl hinaus belegen. Schon klar, dass man durch SEO gezielt Traffic erzeugen kann, aber dann muss auch die Vermarktung stimmen und der Preis, den ich dafür erziele. Ich höre zuletzt, dass in diesem Jahr der TKP für überregionale Vermarktung nur einen Bruchteil von dem des Vorjahres beträgt, die Preise für lokale Vermarktung sind dagegen stabil geblieben oder konnten gesteigert werden. Für Unternehmen, die auch eine Zeitungsvermarktung 1.0 haben (und an der Stelle sei Dein Haus ausdrücklich ausgenommen), ist es natürlich sehr schwer bis unmöglich lokale Online-Werbung zu vermarkten, da ist es einfacher, sich an bestehende Vermarktungsnetzwerke anzuhängen – aber, wieder nur ein Gefühl, das ich im nächsten Teil belegen will, da kommen nur “lousy Pennies” heraus.

    @Jürgen Marks: In annähernd 15 Jahren Erfahrung mit Zeitung Online habe ich gelernt, dass es nicht genügt, am Strand zu sitzen und den Wellen zuzusehen, sondern, dass man auch auf eine passende Welle springen muss. Das meinen Sie mit Timing, richtig? Vielleicht ist auch die Wahl des Ortes wichtig für den Start. Ich sehe einige Kollegen von Ihnen in Deutschland, die ihre Lokalredaktionen so stark ausdünnen, dass das Flanken für lokale Blogs öffnet – wenn das noch geschickt lokal vermarktet wird… In vielen Fällen haben die etablierten Unternehmen in der Vergangenheit zu lange gewartet auf neue Züge aufzuspringen. Ob das auch wirklich alles engagierte Webzwo-Nuller sein müssen, weiss ich nicht…

  • 4. Dezember 2009, 15:17 Uhr

    Stefan Dierkes meint

    Nach meiner Erfahrung ist der Veränderungswille bei unserer Lokalzeitung größer als bei unseren Lesern, die uns nur sehr zögerlich folgen: z.B. wenn es um Personalisierung und Kommentare geht.

  • 4. Dezember 2009, 15:18 Uhr

    Stefan Dierkes meint

    … aha, die Verlinkung ist in diesem Blog auch noch optimierungsbedürftig. Deshalb hier nochmal im Klartext:
    http://www.schwaebische-post.de

  • 4. Dezember 2009, 17:04 Uhr

    marian_semm meint

    @Stefan Dierkes: Das zögerliche Folgen der Leser könnte mit dem Registrierungszwang bei Ihnen zusammen hängen. Die Erfahrung habe ich bei einer Reihe von Regionalzeitungen gemacht; das Problem beim Zulassen anonymer Kommentare ist einerseits die Haftung, andererseits will man nicht jeden Mist mit seinem guten Markennamen verbunden wissen.

    Riskieren Sie doch mal einen Blick zu Ihren Kollegen in Augsburg, in deren Forum brennt mitunter die Luft, obwohl man sich anmelden muss; ich finde die Verbindung zwischen Artikeln und Forum ziemlich pfiffig: http://www.community.augsburger-allgemeine.de/forum/index.php

    • 4. Dezember 2009, 18:19 Uhr

      Besim Karadeniz meint

      Ich finde eigentlich genau diese Art von Forum und Kommentierung, wie sie die Augsburger Allgemeine durchführt, für fatal, weil sie extrem pflegeintensiv ist. Pflegt man ein Forum nicht ständig und proaktiv, ist es, gerade im Kontext einer Tageszeitung und gerade bei so Sachen wie Polizeiberichten, ein Hort für die Ewiggestrigen. Ein Negativbeispiel hierzu ist das Forum der Pforzheimer Zeitung, die für das Forum genau die gleiche Software und Dienstleistung einsetzt, wie die AA.

      • 4. Dezember 2009, 19:40 Uhr

        marian_semm meint

        Kannst Du das mit der Pflegeintensität erklären, bitte? Ich verstehe es nicht.

      • 6. Dezember 2009, 00:44 Uhr

        Sascha meint

        Pflegeintensiv? Ja. Aber warum sollte es “fatal” sein, sich intensiv um seine Kunden zu kümmern? Die Zeiten, in denen man sich in einer Redaktion verschanzte, sind glücklicherweise längst vorbei. Heute ist Interaktivität gefragt – und das ist täglich so spannend wie fruchtbar für die Arbeit ;-)

    • 4. Dezember 2009, 19:00 Uhr

      Stefan Dierkes meint

      Der Wegfall der Registrierungspflicht ist schon beschlossen und wird in Kürze umgesetzt.
      Dei Trennung von Forum und Artikeln wie bei den Augsburgern entspricht allerdings nicht meiner Vorstellung.

      • 4. Dezember 2009, 19:40 Uhr

        marian_semm meint

        Das ist IMHO eher eine Verbindung denn eine Trennung. Der Lebenszyklus eines Forenbeitrags beginnt als Kommentar auf einen Artikel. Durch die Kommentierung wird der Artikel zum Start eines Forenthreads, dadurch verlängert sich automatisch die Präsenz eines Artikels der Diskussionsbedarf hervorruft.

  • 4. Dezember 2009, 23:31 Uhr

    m0mms meint

    journalistische tätigkeit = thema recherchieren, beitrag schreiben, und blog dazu pflegen.

    das errinert mich an der unterschied zwischen ein vertriebler und ein dienstleister.

    zeitung 2.0 fördert von die erzeuger der inhalt eine (lebens)lange übernahme der verantwortung für ihre erzeugnisse, und kein schreib, ab und vergiss.

    es ist eine neue umgang mit inhalt für den einzelnen, das er nicht gewohnt ist.

    (ich weiss, ich weiss, aber ich bin eben kein muttersprachler)

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