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Der Innovation auf der Spur

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100 Jahre Ahnungslosigkeit – Journalisten und das Geschäftsmodell (Serie Lokalzeitung 2.0 – Folge 2)

Während meines Volontariats Mitte der 90er Jahre haben wir regelmäßig unsere Zeitung relauncht. Meist saßen wir angehenden Zeitungsleute in Seminarräumen, ganz unter uns, Durchschnittsalter 25, und scribbelten großzügige Zeitungstitel, führten Servicespalten und Themenseiten ein, entwarfen gewagte Farbleitsysteme und redeten dem Ende der Ausschweifigkeit das Wort zugunsten Markwortscher Fakten, Fakten, Fakten. Oder auch das Gegenteil, denn leidenschaftlich gestritten haben wir uns auch. Den Seminarleitern ging es darum, unseren Horizont zu öffnen, die Phantasie anzuregen, aber wir fragten uns weder, wie das im Betrieb funktionieren sollte (Was tun, wenn mal an einem Tag nicht die Mauer fällt?) noch, wer die Heerscharen von Infografikern bezahlen sollte, die es für die Umsetzung unserer – dann aber sicher preisgekrönten – Titelseiten gebraucht hätte.

Irgendwann habe ich mich gefragt, wie so eine Zeitung eigentlich funktioniert. Bei meinen Kollegen stieß ich mit meinen Fragen auf alle Schattierungen zwischen gutem Willen und Unverständnis bis hin zur Panik, Ergebnis: Magere Zahlen, aber oft der Hinweis, uns Journalisten tue es überhaupt nicht gut, wenn wir wüssten, wie und womit die Zeitung Geld verdient. Und dazu der Ratschlag: Wir müssten einfach nur gute Journalisten sein. Den Rest erledige der Verlag.

Also zum Verlag. Dessen Mitarbeiter versicherten mir, dass “der Verlag” auf eine “gute Redaktion” angewiesen sei – was das genau heiße konnte mir niemand erklären, auch hier in den Köpfen eher die Schere. Vereinzelt wurden ein paar Kennzahlen und Relationen genannt, die jede für sich harmlos waren, zusammen aber ein gutes und, wie ich heute weiß, ziemlich realistisches Bild ergeben haben; den Umsatz kann man aus Abopreis, Umsatzrelation Abo/Anzeigen und einer angenommenen Umsatzrendite per Dreisatz errechnen, Personalkosten lassen sich ganz gut mit Tariftabellen und Telefonverzeichnissen konstruieren.Ich war dem Geheimnis des Verlegertums auf der Spur und für den Moment sehr zufrieden. Mehr zu diesen Kennzahlen in Teil 3.

Die Tatsache Monat für Monat ein Gehalt zu bekommen, muss rückblickend für meine Kollegen in der Redaktion mehr mit Magie zu tun gehabt haben als mit Betriebswirtschaft. Darunter waren und sind übrigens Kollegen, deren Analysen, Kommentare und Leitartikel ich zu vielen Themen sehr schätze. Aber die Frage, was den Zeitungsverlag im Innersten zusammenhält? Damit wollten und wollen sie sich nicht beschäftigen. Dass Journalisten bis heute auf Fragen zum Geschäft mit dem Journalismus in Deutschland nicht besonders gut vorbereitet werden, beschreibt die Medienjournalistin Ulrike Langer fast zeitgleich mit diesem Beitrag in ihrem Blog.

Der Medienwirtschaftler Robert Picard beschreibt es als den größten Fehler bei der Professionalisierung des Journalismus, die Sorge um das Geschäftsmodell anderen zu überlassen, deutscher Beitrag dazu bei Carta. Picard beschreibt, wie sich der professionelle Journalismus von dem Verlagsgeschäft entkoppelt hat. Er fordert, diesen Fehler zu korrigieren, Journalisten sollten nicht nur werthaltige Nachrichten und Beiträge herstellen, sondern auch dafür sorgen, dass ihre neue Organisation auch die Umsätze erzeugt und die strukturelle Kraft besitzt, qualitativ hochwertigen Journalismus zu betreiben. Sie müssten ferner sicher stellen, dass strukturelle Entscheidungen die Organisationen und den Journalismus existenzfähig machen. Etwas deutlicher übersetzt heißt das: Liebe Journalisten, 100 Jahre Ahnungslosigkeit sind genug, redet endlich mit beim Geschäftsmodell und übernehmt Verantwortung für Umsatz!

Was bedeutet denn “werthaltig”? Bei einem gebündelten Massenprodukt wie der Zeitung und anderen Medien, die für ihre Besitzer seit Jahrzehnten gut funktionieren, mag der Nachweis, welche Inhalte welchen Wert bringen, aus Justage-Gründen interessant sein – ich finde die Readerscan-Studien ganz aufschlussreich, allerdings focussieren sie häufig eher die Frage der Effizienz. Ein neues Produkt – ob online oder print – stellt sich zunächst die Frage der Existenz und da steht das “Was?” vor dem “Wie?”. Aber: Der Wert der Inhalte ist wichtig, denn der Erfolg eines künftiges Geschäftsmodells in irgendeiner Form an einem “Wert” orientieren (während das bisherige Modell der Zeitungen mit der Gewohnheit seiner Leser ganz gut zurecht kommt). Ob Journalisten und Nutzer unter “Wert” dasselbe verstehen?

Wie man ein gutes journalistisches Produkt nicht erfindet, sollten wir nach 15 Jahren Gehversuchen gelernt haben. Mal abgesehen, dass die Online-Auftritte häufig mit alten (“wertloseren”) Inhalten bestückt werden, glaube ich, dass es falsch ist, Redaktion und Verlag beim Aufbau eines neuen Mediums im Tagesgeschäft so entkoppelt agieren zu sehen. Sie leben im neuen Medium Spannungen aus, die aus der Historie im alten Medium herrühren, die Urreflexe funktionieren auch gut im neuen Team: Die Vermarkter möchte jede Komplizierung vermeiden (lies: journalistische Einmischung) und Journalisten fürchten schon um ihre Unabhängigkeit, wenn sie der Vermarkter nur auf dem Gang grüßt. Wie soll so ein tolles Produkt entstehen?

Wenigstens scheint man sich ab und zu zu treffen, im Netz finden sich ein paar Zeugnisse solcher Flirts: Dinge, die mal einen Sinn gehabt haben mögen, diesen Sinn in der Zwischenzeit verloren haben. Artefakte wie Bilderstrecken, die nicht nutzerfreundlich präsentiert sondern die um der möglichst vielen Page-Impression willen auf möglichst vielen Seiten ausgewalzt werden. Artefakte wie paginierte Kommentarseiten, die nach jedem zweiten, dritten Kommentar einen Klick erzwingen – soll angeblich lesefreundlicher sein, yeah right! Und weitere Spielarten, Kennzahlen zu maximieren, die vor einigen Jahren mal wichtig waren – damals wurde für PIs noch gemordet! (Ich sehe gerade, für “Klickviehgehege” fehlt uns noch ein Wikipedia-Eintrag…) Warum wird das so wenig hinterfragt?

Was Verlage jetzt brauchen, ist eine deutlich höherfrequente Beschäftigung mit der Strategie – nicht zu verwechseln mit operativer Hektik – und durch Experten aus Journalismus , Ökonomie und Technik, die die Vergangenheit zu verdrängen wissen und die ständig zusammenarbeiten, getrennt maximal durch Stellwände im Großraumbüro. Wir brauchen den Mut dieser Experten, die Dinge konsequent durchzudenken, auch wenn es bedeutet, dass sich Arbeitsplatzbeschreibungen ändern. Ihre Kraft – und den Rückhalt auf Führungsebene –, um das dann auch durchzusetzen. Ihre Ausdauer, das auch wirtschaftlich zum Erfolg zu führen. Und nochmal Mut, das was nicht funktioniert hat, wieder einzureißen und neu zu denken. Hilfreich dazu wäre die Größe, unter die Talare zu sehen und zu differenzieren zwischen der großen Bandbreite an Urteilen und Ratschlägen zur Zukunft der Zeitung zwischen Jeff Jarvis: Paid Content öffnet nur dem Wettbewerb Tür und Tor und Stephan Ruß-Mohl: Paid Content ist die einzige Chance.

Und ich gehe jede Wette ein, dass Journalisten mit einem guten Verständnis für das Geschäft und mit einer Nähe zur Strategie noch immer – und vielleicht gerade dann – gute Journalisten sein können. Vielleicht ist es jetzt an der Zeit für mich, einen Ratschlag zurückzugeben an meinen Berufsstand: Lasst uns einfach gute Journalisten sein: schreibend, fotografierend, videodrehend, interviewend, sichtend, recherchierend, sammelnd, aussortierend, präsentierend, redigierend. Und mit Blick auf die Kräfte, die uns das ermöglichen sollen auch durchschauend, erfindend, planend, rechnend, hinterfragend, führend und im besten Sinne unternehmend.

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Kommentare

  • 11. Januar 2010, 15:12 Uhr

    Johann Stoll meint

    Lieber Herr Semm,
    das gefällt mir: Journalisten brauchen wirtschaftlichen Sachverstand. Ein Beispiel aus der Praxis der Mindelheimer Zeitung. Wenn in einer Marktgemeinde wie Pfaffenhausen im Unterallgäu erstmals eine Gewerbeschau stattfindet, dann ist eine Lokalredaktion gut beraten, dieses Ereignis möglichst gut zu begleiten. Damit geben wir keine Unabhängigkeit auf. Vielmehr sind wir ernst zu nehmender Partner der regionalen Wirtschaft.
    Noch eine Ergänzung: Ich bin überzeugt, dass wir die Herausforderungen unserer Branche nur bewältigen, wenn wir kleine, motivierte Einheiten schaffen.
    Johann Stoll, Mindelheim

    • 12. Januar 2010, 12:13 Uhr

      marian_semm meint

      Das kann ich unterschreiben und bei einer Gewerbeschau ebenso wie bei jedem Ereignis führt nicht das “Was” zum journalistischen Sündenfall sondern das “Wie”. Übrigens: Den wirtschaftlichen Sachverstand, den man in einer Lokalredaktion braucht, ziehe ich gar nicht in Zweifel, es gibt sicher Kollegen, die besser in Bilanzen sind als auf Konzerten – und natürlich umgekehrt.

  • 11. Januar 2010, 16:53 Uhr

    Lars Hennemann meint

    Ich sehe das sogar noch härter: Wenn nicht wir Redakteure uns um die Vermarktbarkeit unseres Tuns kümmern, schaffen wir uns irgendwann selbst ab. Das Argument, damit gebe man seine Unabhängigkeit auf, ist doch nur ein Vorgeschobenes. Gerade Online und in den Netzwerken funktionieren doch die Angebote am besten, in den redaktioneller Grips steckt. Und es gibt so viel anzupacken in den nächsten Monaten und Jahren: Mobile, Smartphone-Apps, Schiefertafeln… Da langt es im übrigen nicht, auf die böse ARD zu schimpfen. Da müssen die Verlage schon selbst mit irgend etwas aus der Hüfte kommen, sei es Micropayment, Flatrates oder digitalen Abos über iTunes. Und das geht ohne die Redaktion sowieso nicht. Wir müssen es nur probieren. Es gibt nichts Gutes, außer man tut es.

    • 12. Januar 2010, 12:13 Uhr

      marian_semm meint

      Jetzt wo Sie das schreiben (“Wenn nicht wir Redakteure uns um die Vermarktbarkeit unseres Tuns kümmern, schaffen wir uns irgendwann selbst ab”), sehe ich natürlich noch einen weiteren Aspekt, den der Automatisierung. In den 70ern haben Roboter in der Autoindustrie den Fliesbandarbeiter verdrängt, das selbe Potenzial entwickelt sich momentan in der Nachrichtenverarbeitung. Es ist kein Naturgesetz, dass davon nur GoogleNews profitieren soll. Durch die Semantik-Engines, die mittlerweile auch jeder Redaktionssystemhersteller anbietet, kann sowohl die aktuelle Arbeit als auch die Erschließung fremder oder eigener Quellen enorm profitieren – vom SEO-Aspekt mal ganz abgesehen, wenn man das geschickt zu verknüpfen weiß. Durch das Digitalisieren von Zeitungsarchiven ließe sich eine enorme Tiefe herstellen – auch ein Ansatz für Crowdsourcing, wenn man die Ortschronisten 2.0 auf diese Substanz loslässt.

  • 11. Januar 2010, 19:29 Uhr

    Jürgen Marks meint

    Lieber Herr Semm,

    na ja, seit Mitte der neunziger Jahre hat sich einiges verändert. Sehr viele (die meisten?) Journalisten haben doch längst verstanden, dass sie dazu beitragen müssen, dem Verlag Erlöse zu ermöglichen. Schauen Sie in die Magazine: Journalistische Specials zur CeBIT oder zur IAA sind auch Ausdruck bester Vermarktbarkeit. Der Anzeigenverkauf wünscht sich “journalistische Umfelder” und die Redaktion liefert. Das ist auch kein Problem, solange kein Einfluss auf die Inhalte genommen wird. Im übrigen bin ich überzeugt, dass sich dieser rend verstärken wird.

    • 12. Januar 2010, 12:26 Uhr

      marian_semm meint

      Die 90er Jahre sind lange vorbei, das wird mir immer wieder schmerzlich bewusst :-) – und es hat sich in der Tat einiges verändert. Aber in den von mir kritisierten Punkten müsste das doch eher Zufall sein – oder vielleicht auch Magie :-) ?. Ich habe mir eben nochmal das Curriculum der ABP für die Journalistenausbildung angesehen – so großartig verändert kommt mir das nicht vor – und Aspekte unternehmerischen Journalismus fehlen komplett. Die Lehrpläne der Volontärsausbildung, die ich kenne, sehen das auch nicht vor – und das will ich mehr feststellen denn groß als Vorwurf verstanden wissen, die großen Journalistenschulen sind auch noch nicht so weit, wie Ulrike Langer (medialdigital) beschreibt.

      Ihren Trend zu aufwändigen Specials, Beilagen, Sonderprodukten kann ich bestätigen, aber hat das nicht vielmehr folgende Gründe:
      (1) Dass einige Verlage mittlerweile Strukturen aktiver Marktbearbeitung eingeführt haben, die solche Produkte fordern?
      (2) Dass die Produktionsmittel und -wege deutlich einfacher sind?

  • 12. Januar 2010, 10:12 Uhr

    Hugo E. Martin meint

    Journalisten 100 Jahre ahnungslos? Also, ich weiß nicht, in meinem Umfeld habe ich das oft auch ganz anders erlebt. Wo ich diese scheinbare Ahnungslosigkeit erlebe ist es meist auch ein bewusster oder zwischenbewusster Akt der Resignation und die tatsächliche Ahnungslosigkeit wird in den Journalistenschulen und beim Anbrüten erzeigt. Wahrscheinlich liegt es auch ein wenig an den malignanten Wucherungen in der Newsindustrie und der Alleinherrschaft der Finanzer und Controller in vielen Verlagshäusern.

  • 12. Januar 2010, 14:46 Uhr

    Claus Hornung meint

    Lieber Herr Semm,

    1. Ich weiß nicht, von welchen Redaktionen Sie berichten, in denen der Gruß des Verlagsmitarbeiters schon die journalistische Unabhängigkeit gefährden würde. Dafür weiß ich – und jeder andere Medienblog über ständig mehr und ständig dreistere Überschneidungen von redaktionellen und werblichen Inhalten zu berichten – und von Beilagen oder Specials, die nur geschrieben werden, um Werbung zu platzieren.
    In vielen Redaktionen sind die jüngsten IVW-Zahlen wichtiger als die Frage, ob eine Zeile oder eine Geschichte gut waren.
    Ich glaube kaum, dass dies in ihrer Volontariats-Redaktion anders sein wird. Aber vermutlich haben Sie diese seit den 90ern halt nicht mehr besucht.

    2. Abgesehen davon also, dass die meisten Redakteure sich heute mit dem Geschäftsmodell ihres Arbeitgebers befassen, würde ich den Vorwurf, dass Sie es nicht tun (wie gesagt: Sie tun es) grundsätzlich auch nicht wirklich verstehen. Es ist schön, wenn sie es tun (wie gesagt: Sie tun es), aber damit leisten sie etwas, was sonst kein Angestellter, ob bei VW oder Tchibo leistet. Sehr sehr oft leidet genau darunter jedoch die Beschäftigung mit dem, wofür Journalisten eigentlich da sind: Das Recherchieren und Schreiben (Filmen, Vertonen) von Geschichten. Das Wort “Ahnungslosigkeit” ist hier mindestens fehlplatziert, fast sogar beleidigend.

    3. Nochmal kurz etwas Grundsätzliches, das viele im Zusammenhang mit diesen Diskussionen immer wieder vergessen. Journalismus hat auch etwas mit Pressefreiheit und Demokratie zu tun und darf daher nicht unter gleichen kaufmännischen Gesichtspunkten betrachtet werden wie Plasma-Fernseher oder Bananen.
    In der Wirklichkeit ist das zugegeben oft nicht mehr der Fall – nicht zuletzt wohl, weil Controller inzwischen mehr zu sagen haben als Redakteure.

    • 13. Januar 2010, 11:08 Uhr

      marian_semm meint

      Ich habe selbst die letzten sieben Jahre lang für ein extrem kennzahlengetriebenes Unternehmen gearbeitet, noch dazu us-börsennotiert, und weiß, wie frustrierend das ist: Man ist überzeugt davon, alles richtig zu machen – nur das Management kuckt gerade auf andere Zahlen oder erwartet andere Ergebnisse. Wenn ich ganz ehrlich bin, habe ich nicht immer alles richtig gemacht, denn es hatte einen Grund, dass das Management auf andere Kennzahlen gekuckt hat und der Grund nennt sich Strategie. Was ich (für mich oder meine Abteilung) richtig gemacht habe, war im Sinne des Unternehmensziels eben falsch oder nicht ausreichend (auch wenn mir oder meiner Abteilung das überhaupt nicht gepasst hat).

      Ich unterschreibe Ihre Einschätzung, dass in manchen Häusern IVW-Zahlen höher bewertet werden als gute Geschichten; eine Auflagenzahl oder einen Umsatz lässt sich leichter messen als eine gute Geschichte. Gleichzeitig sind die IVW-Zahlen zumindest im Printbereich bei Abonnementzeitungen von so vielen Effekten überlagert, dass ich den Erfolg oder Mißerfolg einer Redaktion kaum daran knüpfen kann – das mag im Magazin- oder im Boulevardjournalismus anders sein.

      Ich erlebe Journalisten regelmäßig als sehr kritisch, wenn es darum geht ihre Arbeit in irgendeiner Form messbar zu machen oder zu beeinflussen – ich glaube, ihr dritter Punkt zielt in die selbe Richtung, ebenso meine etwas überspitzte Bemerkung mit dem Gruß des Anzeigenvertreters. Ich glaube dennoch und allen Demokratie-Rufen zum Trotz, dass Journalismus eine Ware ist und dass wir – bei sinkenden Umsätzen – in irgendeiner Form dazu kommen müssen, dies zu bewerten, damit wir wissen, wo wir Abläufe verbessern können – und von welchen Warengruppen wir uns eher trennen können, wenn wir es müssen. Ich halte es für besser, wenn Journalisten dabei mitreden, wie die Bewertung zu geschehen hat, das würde ich nicht den Controllern überlassen. Journalisten sollten den Controllern auf Augenhöhe und mit guten Argumenten begegnen, wohl wissend, dass Controller die Strategie nach Kennzahlen umzusetzen suchen. Knatsch mit dem Controller bedeutet dann vielleicht, dass die Strategie nicht zu den Erwartungen der Journalisten passt – und wir wären beim Thema: Redet endlich mit beim Geschäftsmodell und übernehmt Verantwortung für Umsatz!

      Kommen wir zurück auf meine Volontariats-Redaktion, die ich übrigens zuletzt im Jahr 2003 besucht habe, und die ich aus etwas 120 Kilometer Entfernung beobachte: Im Vergleich zu vielen anderen Redaktionen geht es den Kollegen wohl ganz gut, das Team ist komplett verjüngt, ich bin mir nicht sicher, ob überhaupt eine Stelle gestrichen wurde; das Seitenbudget und der Honorartopf sind sicher nicht viel größer geworden.

  • 12. Januar 2010, 15:36 Uhr

    Felix Nagel meint

    Schön das hier auch mal jemand darauf eingeht das die Qualität der Webseiten (und damit natürlich auch die Usability) grottig ist. Außer Zeit Online kann jede Schülerzeitung mit einem besseren Webauftritt glänzen als unsere großen Tageszeitungen — für sowas zahlt doch niemand.

    Recherchieren und sogenannten “Qualitätsjournalismus” produzieren würde auch helfen. DPA Meldungen schlecht kopieren hat nichts mit Wertigkeit zu tun.

    Innovationen, wie das nun geforderte Micropayment, gibt es seit Jahren — allerdings großzügig umschifft von den Verlagen. Ideen, wie die individuelle Niuu die sogar “digital natives” wie mich vor Freude klatschen lassen, werden von Winzfirmen umgesetzt anstatt seit Jahren etabliert zu sein.

    Halten wir fest: Ihr, die Journalismus und Verlags Branche hats versaut. Also heult nicht rum und schreit nicht nach neuen Gesetzen…

  • 19. Januar 2010, 18:14 Uhr

    nicht verwertbarer Demokrat meint

    Jaja, Journalismus ist eine Ware, wie auch Bildung, der Mensch und sowieso alles andere. Demokratie hingegen nicht. Irgendwie lassen sich damit keine Umsätze machen. Muss wohl deshalb als Geschäftsmodell verworfen werden! Genauso wie eben kritischer Journalismus, der hauptsächlich verantwortlich ist für mehrere Generationen von vollkommen ahnungslosen Journalsiten (die haben nicht mal BWL studiert!).

  • 21. Januar 2010, 11:33 Uhr

    Nicole Haase meint

    Im Einstieg eine sehr schöne Beschreibung der weitverbreiteten Vogel-Strauß-Taktik (oder den konzentrierten, verengten Tunnelblick)!

    Haben wir in unsere Linkempfehlungen zum Thema Kernkompetenzen aufgenommen: http://bit.ly/5HFFX5
    Vielen Dank!

  • 23. Januar 2010, 04:15 Uhr

    vera meint

    robert picard weist sicher einen schritt in die richtige richtung. einige seiner thesen sollte man sich in großen lettern ausdrucken (ausnahmsweise!) und in sichthöhe an die bürowand pinnen.

    freien journalisten, die durch sonderbare politik der verlage eher mehr werden, bleibt schon jetzt nichts anderes übrig, als sich mit bwl zu beschäftigen.

    in alteingesessenen verlagen halte ich die rückkehr der vertikalen verständigung für unwahrscheinlich; bei neugründungen liegt darin die große chance. wenn jeder den gesamtablauf versteht, wächst gegenseitiges verständnis und damit die bereitschaft, am selben strang zu ziehen. alternativ dazu ist nur die einmann-selbständigkeit mit allen konsequenzen.
    den schritt – allein oder im team – muss man aber jetzt tun, und seinen platz sichern, bevor die verlage begreifen, welches potential sie im www gerade verschenken.

  • 3. Februar 2010, 01:35 Uhr

    marian_semm meint

    Ulrike Langer hat gestern ein Interview mit Jeff Jarvis zu diesem Thema veröffentlicht: http://medialdigital.de/2010/02/02/jeff-jarvis-die-zukunft-des-journalismus-ist-unternehmerisch/

  • 15. Juli 2010, 19:13 Uhr

    nachrichten meint

    Wirklch sehr informativ! Werde aufjedenfall wieder kommen. Danke fuer den Beitrag.

    Gruss
    Andres

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