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Der Innovation auf der Spur

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Die Ökonomie des Ortsblogs (Serie Lokalzeitung 2.0 – Folge 4)

Wenn wir die Lokalzeitung 2.0 zu Ende denken wie in Folge 1 beschrieben, ist das ein vorwiegend hyperlokales Medium – ein journalistisches Online-Produkt in Zeiten der Link-Ökonomie braucht ein klares Profil viel notwendiger als einen Mantel, einen Reiseteil oder eine Autoseite. Ich bin überzeugt: Die erfolgreiche Lokalzeitung 2.0 dreht sich zu mehr als 95% um lokale und regionale Themen. Wollen wir da nicht mal einen Blick auf die kleinste funktionierende Einheit werfen, die hyperlokale Zelle sozusagen?

Wie sieht so eine hyperlokale Zelle aus? Ich würde ein Mittel- oder Unterzentrum sehen, eine Stadt mit etwas Umland und einer gesunden Wirtschaft, keine Schlafstadt. Das heddesheimblog wäre eigentlich ein idealer Kandidat – allerdings gibt dessen Betreiber, Hardy Prothmann, zu, dass sich ein Blog für einen Wirkungskreis von 12.000 Einwohnern allein nicht rechnen wird, es sei denn er würde lebenslang auf freie Tage und Urlaub verzichten. Weshalb der heddesheimblog durch Blogs in Nachbarorten ergänzt wird, um eine Größenordnung von 35.000 Einwohnern zu erreichen. Eine Zelle mit 35.000 Einwohnern also, der wir durch ihre Lage im Rhein-Neckar-Raum eine gewisse Wirtschaftskraft zugrunde legen können. Wenn es hier nicht funktioniert, wo denn dann? Die Studenten um Jeff Jarvis haben zwar mit Zellengrößen mit 20.000 Einwohnern kalkuliert – allerdings stand das Projekt unter der Annahme, dass die gedruckte Lokalzeitung nicht mehr existiert.

Prothmann hat in einem Interview mit mir dargestellt, dass er absehbar davon leben kann, bei anderen hyperlokalen Blogs höre ich, dass vierstellige Monatsumsätze durchaus realistisch sind – und, was die lokale Vermarktung angeht, keinen großartigen TKP-Schwankungen unterliegen, die einigen Regionalzeitungen derzeit besondere Kopfzerbrechen bereiten, nämlich denen, die vor allem auf überregionale Vermarktung gesetzt haben. Die Messgröße TKP an sich scheint in der lokalen Vermarktung kaum eine Rolle zu spielen.

Wenn es einem gelernten Journalisten wie Prothmann gelingt, quasi in Nebentätigkeit einen vierstelligen Betrag im Monat zu aquirieren – wieviel vermag da ein professioneller Verkäufer umzusetzen?

Machen wir uns mit den Größenordnungen vertraut: Welchen Werbeumsatz würde eine durchschnittliche regionale Tageszeitung in dieser hyperlokalen Zelle erreichen? Legen wir zugrunde: Ein Zeitungsabo auf fünf Einwohner, einen monatlichen Bruttoabopreis von 25 Euro und ein paritätisches Umsatzverhältnis Abo zu Anzeigen.

Jahresanzeigennettoumsatz = Jahresabonnementumsatz = 35.000 Einwohner / 5 Einwohner pro Zeitungsabo * 12 Monate * 25 Euro pro Monat / 1,07 (Faktor, um die Mehrwertsteuer zu eliminieren)

Das Ergebnis: Bei einer Regionalzeitung würden anteilig auf diese 35.000 Einwohner gerechnet knapp zwei Millionen Euro Anzeigennettoumsatz pro Jahr erzielt. Aber: Einige Anzeigenmärkte der Tageszeitungen sind für ein Lokalblog schwer zu erreichen, nach Auswertung des BDZV entfallen auf lokale Geschäftsanzeigen etwa 25% des Anzeigenumsatzes. Damit haben wir ein Potenzial in der Größenordnung von einer halben Million Euro pro Jahr.

Es ist nicht unrealistisch, dass ein Ortsblog einen Anteil an diesem Potenzial erreichen kann. Hardy Prothmann sagt ohnehin, dass er mit seinem Blog hauptsächlich Neukunden gewinne und eher den Anzeigenverlagen schade als der Zeitung.Aber es ist nicht zu kühn, einen Marktanteil von 25 Prozent bezogen auf das oben genannte Potenzial anzusetzen. Zielumsatz aus regionaler Anzeigenvermarktung also: 125.000 Euro pro Jahr.

Dann bestünde noch die Möglichkeit, überregionale Vermarktung einzubinden – AdScene, Linklift, AmazonPartnerNet, Google AdSense und so weiter… Hubert Burdas “lousy pennies” von denen auch Prothmann nicht allzuviel hält (“das nutze ich als Lückenfüller”). Die sich allerdings durchaus summieren können – aber es bleibt ein Spiel mit einigen Unbekannten. Als Anhaltspunkt: Das heddesheimblog mit seinem primären Zielpublikum von 12.000 Einwohnern berichtete für den Januar 2010 von knapp 750.000 Seitenzugriffen. Das erscheint mir für den Normalbetrieb eines Lokalblogs als sehr hoch und ist vermutlich auch dem Rummel um das Blog geschuldet. Immerhin sollen 85% der Zugriffe aus der Region kommen. Um einen Zielumsatz für die überregionale Vermarktung unserer hyperlokalen Zelle zu kalkulieren, würde ich eine Anzahl Unique User von 30% auf die Einwohnerzahl unterstellen; jeder Unique User besucht im Schnitt die Seite zehn Mal pro Monat und ruft dabei zehn Seiten auf. Ergebnis: Eine Million Page Impressions pro Monat. Bei durchschnittlich drei gebuchten Werbemitteln pro Page Impression und durchschnittlich 50 Cent pro Tausend Kontakte kommen wir im Jahr auf einen Umsatz von knapp 20.000 Euro. Ein ganz ordentlicher Lückenfüller, so betrachtet.

Umsatz: 145.000 Euro pro Jahr

Vernachlässigen wir zusätzliche Einnahmequellen, ist das ein Jahresumsatz von 145.000 Euro – sicher keine Größenordnung für einen Verlag, aber für einen Kleinunternehmer? Was können wir uns leisten von diesen 145.000 Euro? Wir sehen für den Unternehmer ein Äquivalent eines Gehalts vor von 3.200 Euro, das entspricht in etwa einem Redakteur im dritten Jahr. Wir sollten 35 Prozent für Sozialversicherungen aufschlagen, macht pro Jahr rund 60.000 Euro, außerdem legen wir 15.000 Euro für das unternehmerische Risiko beiseite, das entspricht einer Umsatzrendite von gut zehn Prozent. Für die Aquise lokaler Anzeigen müssen wir etwas mehr als die üblichen 15 Provision Agenturprovision vorsehen, denn wir setzen tendenziell kleinere Beträge um, als die gedruckte Tageszeitung, während der Aufwand vergleichbar bleibt. Also 20, 25 oder 30 Prozent. Lassen Sie uns pauschal 30 Prozent Provision ansetzen, das macht 35.000 Euro. Für Honorare sehen wir 15.000 bis 20.000 Euro vor, für Fahrtkosten, Rechner, Software, Hosting, Telefon, UMTS-Zugang, Kameras, Räume, Designarbeiten, Systemverwaltung und Buchhaltung ebenfalls 15.000 bis 20.000 Euro.

Ist ein Anzeigenverkäufer bereit, für 30 Prozent zu arbeiten? Das Problem ist: 30 Prozent von was? Für im Tageszeitunggeschäft übliche Verkäuferumsatzziele von einer Viertel Million Euro aufwärts wären 30 Prozent ein fürstlicher Lohn. In einem Lokalblog kostet es angesichts niedriger Einzelbeträge mehr Mühe, ein vergleichbares Umsatzvolumen zu erreichen. Und doch glaube ich, dass es funktionieren kann. Die 30 Prozent machen bei unserem Zielumsatz von 125.000 Euro knapp 38.000 Euro aus – einen guten Vollzeitvertreter bekommen wir dafür nicht. Aber vielleicht gewinnen wir eine lokale Agentur dafür. Oder einen Handelsvertreter, der neben anderen Publikationen, Waren, Dienstleistungen unser Ortsblog vertritt.

So wie wir beim Lokalblog etwas ganz anderes als eine Lokalredaktion im Auge haben – so können wir auch beim Anzeigenverkäufer etwas unkonventioneller denken. Ich hätte mir meinen Großvater gut in dieser Rolle vorstellen können – wenn man die Handlungsobjekte der jeweiligen Zeit übertragen kann. Mein Großvater war als Flüchtling nach dem Krieg in einem oberfränkischen Dorf untergekommen und hat später seine bescheidene Existenz aufgebessert, indem er nach Feierabend aus seinem Wohnzimmer heraus Versicherungen verkauft hat. In den Tagen nach seinem Tod bin ich staunend über einem Berg Aktenordner gesessen – er hatte in seiner Freizeit im Laufe der Jahre das komplette Dorf versichert. Und wie mir einige Leute versichert haben, ging es ihm nicht nur um ein Zusatzeinkommen, sondern auch, ihm, dem Flüchtling, um gesellschaftliche Bedeutung. Er hatte keinen Hof und kein Hektar Land, keine Familientradition seit die Schweden durchgezogen sind. Sein Werkzeug war die Schreibmaschine. Er hat den Dorfbewohnern damit nicht nur Versicherungen verkauft, sondern – unentgeltlich – auch Eingaben an Ämter, Anstalten und andere Behörden geschrieben und ebenso untentgeltlich in vielen Vereinen die Kassen geführt. Jeder, der ein Problem mit der Rentenversicherung oder dem Finanzamt hatte, kam zu ihm und fragte ihn um Rat. Vielleicht hat Jeff Jarvis ähnliches im Sinn, wenn er vom Bürger-Anzeigenverkäufer (“citizen ad sales”) spricht: “Most important, I think, is that we won’t be selling media to merchants — banners ‘n’ buttons — so much as we will be selling service: helping them with all their digital needs.”

Eine Gewähr, dass so ein Experiment nicht in einer prekären Situation endet, haben wir nicht. Wir haben eine Aufbauphase zu überstehen, in der wir höhere Kosten als Umsätze haben werden. Die Kunst wird in der Wahl der Orte, im unternehmerischen Geschick und in der Ausdauer liegen. Mit jedem Monat wird das Internet selbstverständlicher und jede gestrichene Stelle einer Lokalredaktion ist eine neue Chance für einen Ortsblogger. Wer wenig zu verlieren hat – Volontäre ohne Chance einer Übernahme, Studenten, die sich nebenbei versuchen wollen, ambitionierte Ortschronisten –, der wird getragen vom Geist des Neuen und der kann nur gewinnen.

Alternativen: Paid Content, Spenden

Ein Wort zu alternativen Finanzierungsmodellen, Paid Content, Spenden. Mal angenommen, wir würden als Abo-Ortsblog noch ein Viertel derer erreichen, die uns im Reichweitenmodell besuchen, das wären etwa 2.500 User (entspricht sieben Prozent des Einzugsbereichs), drei Euro Abopreis pro Monat und wir lägen bei etwa 90.000 Euro. Klar, wir hätten höheren Verwaltungsaufwand und da wir die Reichweite geviertelt haben, können wir für die überregionale Vermarktung nur noch 5.000 statt 20.000 Euro ansetzen. Auch die lokale Vermarktung wird auf die ein oder andere Weise die niedrigere Reichweite zu spüren bekommen – ich könnte mir vorstellen, dass das nicht gravierend ist, setzen wir also 15 Prozent Einbuße an. Damit lägen wir bei gut 100.000 Euro an lokalem Werbeumsatz plus 90.000 Euro Aboumsatz plus 5.000 Euro für überregionale Werbung, in Summe 195.000 Euro. Aber fragen Sie mal den Leiter eines Lesermarktbereiches, wie leicht 2.500 Abonnements zu gewinnen sind. 30 Anzeigen sind da vergleichsweise leicht verkauft.

Vielleicht lässt sich das Reichweitenmodell einigermaßen organisch umbauen zu einem Freemium-Modell: Drei, fünf oder acht Seiten am Stück unbehelligt ansehen, danach blendet sich immer eine Seite oder eine Box ein, die um den Abschluss eine Abonnements bittet – die ich aber wegklicken kann. Das hat auch ein bisschen Spenden-Touch. Ich kann mir gut vorstellen, dass das funktioniert. Man muss ja nicht. Aber es bequemer. Drei Euro im Monat, ich bitte Sie! Paid Content im Ortsblog – entspricht nicht der reinen Lehre nach Jeff Jarvis, Clay Shirky und Co. Aber das Gegenargument, dass Jarvis anführt, nämlich dass man mit Paywall stets vor dem Newcomer in der Garage auf der Hut sein sollte, mag für Verlage gelten, ein Ortsblog hat vergleichbare Kostenstrukturen und muss den Wettbewerb aus der Garage nicht fürchten.

Preisfrage: Wie könnte denn eine Lokalzeitung das beste aus dieser Situation machen? Erstens: Er könnte dem Ortsblogger die Sorge der Vermarktung abnehmen – zumindest, wenn der Ortsblogger das zulässt und die Verkaufsstrukturen der Lokalzeitung dafür geeignet sind. Dafür kommen aber nur Verlage in Frage, die in den letzten zehn Jahren ihre Hausaufgaben gemacht haben und ihre Strukturen agenturartig ausgerichtet und ihre Verkäufer gut ausgebildet haben. Es gibt sie, aber es sind nicht allzu viele. Zweitens: Der Ortsblogger könnte der Zeitung als lokale Quelle dienen, als Agentur, die die Zeitung mit Inhalten beliefert. Drittens: Der Zeitungsverlag könnte ein Ortsblog auch selbst betreiben. Einen ambitionierten Redakteur, umgerüstet zum mobilen Journalisten, ein wenig Technik, ein wenig Design, einen motivierten Außendienstler. Könnte. Was mag ihn nur zurückhalten?

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Kommentare

  • 16. Februar 2010, 17:28 Uhr

    marian_semm meint

    Die Realität ist meiner Phantasie mal wieder einen Schritt voraus – Mitte April startet heinertown.de in Darmstadt. Soweit ich das sehe, ist das Deutschlands erster Paid-Content-Ortsblog (http://www.heinertown.de/).

    Darmstadt, ausgerechnet Darmstadt. Ob das Zufall ist?

    Zur Erinnerung: Jörg Riebartsch, Chefredakteur des Darmstädter Echos, hat Ende Januar 2010 beim Forum Lokaljournalismus mit folgender Äußerung seine Präferenzen für Totholzmedien klar gemacht: “Wir twittern nicht. Wir bauen mit Mainz Europas modernste Druckerei. Für 105 Mio €” (http://twitter.com/RZChefredakteur/statuses/8319148473). Und ein paar Tage später im eigenen Blatt unter dem Titel “Lokaljournalismus – Stochern im Nebel 4.0″ nachgelegt (http://www.echo-online.de/freizeit/multimedia/medienpublizistik/art2550,632232).

    Sollte man gelesen haben…

  • 16. Februar 2010, 18:01 Uhr

    Sascha meint

    Tja, die Konkurrenz schläft nicht.

  • 16. Februar 2010, 20:51 Uhr

    Ulrike Langer meint

    Ohne Deine Zahlen nachgerechnet zu haben (das könnte ich auch gar nicht): Sehr gute Analyse. Heddesheimblog ist erst der Anfang. Meine Prognose: Wir werden in den nächsten 12 Monaten viele lokale Blog-Netzwerke sprießen sehen. Ich frage mich, wann es in Köln losgeht. Ballungsraum von 1 Million Menschen und mit DuMont ein Monopolist, der dringend publizistischen Wettbewerb braucht. Mein erstes Gedanke, als ich heute von heinertown.de gehört habe, war übrigens auch: Aha, Darmstadt….

  • 17. Februar 2010, 10:23 Uhr

    Steffen meint

    Ich finde es faszinierend, dass alle glauben, dass das lokale Bloggen bald richtig losgeht. Was Köln angeht: Hier passiert in der Tat im Moment erst wenig. Ich glaube auch nicht, dass der Weg eines Vollangebots der richtige ist. Bei Elfnachelf.de, gestartet im Januar, gehen wir einen anderen Weg: Wir wollen einbeziehen, was schon da ist und einen Mehrwert bieten, indem wir selektieren und sortieren – meines Erachtens eine der wichtigsten Funktionen des Journalismus. Auf Dauer würden wir gerne mehr eigenes machen, aber zwischen Jobs und Uni und ohne Startkapital ist das schwierig. Es gibt zarte andere Versuche von Nachrichtenblogs in Köln, die versuchen ein Vollangebot zu sein, aber alle das Problem haben, zu selten aktualisiert zu werden.

    • 17. Februar 2010, 11:08 Uhr

      marian_semm meint

      Sie sehen Vollangebote völlig zu recht kritisch, ein erfolgreiches Ortsblog braucht vor allem Focus. Ich glaube allerdings nicht, dass es allein mit dem Einsammeln von Geschichten getan ist und ich glaube auch nicht, dass sich das dauerhaft nebenher machen lässt. Und, völlig richtig, ohne Startkapital wird es schwer.

  • 24. Februar 2010, 20:05 Uhr

    Verlagskauffrau meint

    Ich finde es sehr begrüßenswert, wenn über solche Modelle nachgedacht wird.

    Das Problem aber scheint mir, dass sich i.d.R. Leute dazu äußern, die eher von der journalistischen- bzw. Content Seite kommen, aber noch nie eine real Anzeige verkauft haben: Sie haben nicht nur keine Ahnung von “Akquise”, sie können sie nicht mal richtig schreiben.

    Sie schreiben: “Wenn es einem gelernten Journalisten wie Prothmann gelingt, quasi in Nebentätigkeit einen vierstelligen Betrag im Monat zu aquirieren – wieviel vermag da ein professioneller Verkäufer umzusetzen?”

    Für Umsätze um die 120.000 Euro pro Jahr kriegt man keinen professionellen Verkäufer, auch nicht bei 30% Provision. Ein guter Anzeigenvertreter macht mindestens 120.000 Euro Provision pro Jahr. Mindestens die Hälfte davon braucht er, um von dem Job überhaupt passabel leben zu können. Und die andere Hälfe kriegt er, weil es von dem Fach eben nur wenige gute gibt. Ein neues Medium hat zudem so gut wie keine Chance, einen solchen für sich zu gewinnen.

    Die vorgeschlagene Lösung – ein Vertreter, der schon andere Medien vermarktet und das nebenbei macht – geht eben auch nicht: Erstens macht er es dann eben wieder “nebenbei”, zweitens wäre es schon ein mittleres Wunder, ausgerechnet in dieser kleinen Gemeinde einen professionellen Anzeigenvertreter zu finden, der vor Ort bestens verdrahtet ist, nicht für den Wettbewerb arbeitet und obendrein noch freie Kapazitäten hat. Und drittens ist das zeitlich nicht machbar (bitte mal ausrechnen, wie viele Abschlüsse nötig sind, um 120.000 Jahresumsatz zu erreichen und das mit der Anzahl der für einen Abschluss benötigten Kundenbesuche multiplizieren. Diese Zahl entspricht etwa einer Arbeitsstunde, wenn wir uns in einem 35.000 Seelen-Örtchen befinden (kurze Wege); hinzu kommen aber noch Vor- und Nachbearbeitung, die noch einmal mindestens mit dem Faktor 2 zu Buche schlägt).

    Alles was ich sagen will, ist im Prinzip: So einfach isses nicht und solche Rechnungen tragen nicht dazu bei, von “Profis” ernstgenommen zu werden. Eher schon sehe ich die Gefahr, dass sich einige “Berufene” inspiriert fühlen, sich unglücklich zu machen…

    • 24. Februar 2010, 20:40 Uhr

      marian_semm meint

      Man wird sehen, dass es einfach ist, glaube ich auch nicht.

      Hardy Prothmann vom heddesheimblog rechnet übrigens mit rund 50 Prozent höheren Umsätzen als meine Modellrechnung. Und es gibt auch Ortsblogs, die vom Vermarktungsansatz her kommen, altona.info zum Beispiel – siehe hier: http://www.mediummagazin.de/archiv/2009/12/kompletter-angriff/ – das erste Jahr mit fünf Sponsoren überstehen und dann: Generalangriff…

    • 24. Februar 2010, 20:54 Uhr

      Peter Löwenstein meint

      Noch mal zu Darmstadt und dem Landkreis Darmstadt-Dieburg, dem Kerngebiet des Darmstädter Echos: Wir haben hier eine merkwürdige Situation. Im Ostkreis erscheinen Monat für Monat ~12 kostenlose Stopfzeitungen mit einem Anzeigenteil von ~50%, plus gewerbliche Texte des Mittelstandes (Solaranlagen, Gartengestaltung, usw.). 4 davon wöchentlich, 3 14-tägig.

      Gegenwärtig scheint der Markt gesättigt, aber hallo 12 unterschiedliche Anzeigenblätter!

      Deren Anzeigen werden auch zum größeren Teil akquiriert von Nebenbei Anzeigenverkäufern, z.B. Rentnern, mit Anzeigenpreisen von ~1.200 Euro aufwärts, ganzseitig bei Berliner Format. Anzeigen im 1/8 Format kosten entsprechend dem Mehraufwand 40% mehr.
      Wir haben uns hier mal die Anzeigenverkäufer angeschaut,und dass ist kein Hexenwerk, weit unter den genannten Anzeigenpreisen der Printblätter gut zu leben.

      Ich gehe fest davon aus, das Südhessen im Erscheinungsgebiet des Echo, und der Raum Mannheim/Neckar innerhalb der nächsten 18 Monate einige hyperlokale Online Startups erleben wird, die mit niedrigschwelligen Anzeigenpreisen den Markt umkrempeln.

      Peter Löwenstein

  • 30. März 2010, 18:05 Uhr

    Henning Ohlsen meint

    Ich bin erst jetzt auf diesen Beitrag gestoßen, finde ihn – und die ganze Serie – aber sehr spannend. Da ich von der journalistischen Seite komme, kann ich die Rechnungen nur schwer nachvollziehen, halte es aber auch für durchaus möglich, mit einem hyperlokalen Blog (-Netzwerk) Geld zu verdienen. Dennoch müssen wir uns bewusst sein, dass es im hyperlokalen Raum ziemlich schwierig sein wird, Werbekunden von einem neuen Medium zu überzeugen. Welcher Tischlermeister oder Eisdielenbesitzer hat schon von Web 2.0 und Blogs gehört? Vermutlich nicht viele.

    Mit Werbung allein wird die Finanzierung also wahrscheinlich nicht klappen. Ich halte weitere Ansätze für interessant, zum Beispiel einen Kleinanzeigenmarkt der User. Zudem denke ich, dass man über Cross-Media-Strategien gute Chancen haben kann. Zum Beispiel eine wöchentlich oder 14-tägig erscheinende Printausgabe kann die wichtigsten Inhalte des Blogs zusammenfassen und zusätzliche Werbeeinnahmen in die Kassen spülen. Von Printwerbung dürften auch die Anzeigenkunden begeisterter sein.

    Zum Thema myheimat: Prothmann hält nichts von der Seite. Warum? Natürlich wird dort kein knallharter Profijournalismus betrieben. In den Gebieten, in denen Madsack-Tageszeitungen oder Partnerzeitungen von myheimat (Hannover, Augsburg / München) verbreitet sind, scheint das Portal aber trotzdem gut angenommen zu werden. Besonders weil dort auch Printausgaben mit myheimat-Inhalten erscheinen, entsteht eine hohe Nutzerbindung. Und wenn es den Nutzern gefällt – warum soll man ihnen dann nicht so eine Plattform bieten? Myheimat ist doch quasi ein User-generated-good-News-Center. Und anders als über den partizipativen Ansatz halte ich es insgesamt für schwierig, eine hyperlokale Seite aufzubauen. Bürgerjournalismus heißt ja nicht nur, nutzergenerierte Inhalte auf seiner Seite zu veröffentlichen, sondern auch den Nutzern eine Plattform zu bieten.

    “Die Beteiligung der Nutzer an der Erstellung der Inhalte gibt ihnen eine persönliche und emotionale Bindung zu unserem Produkt. Ich glaube, dass das entscheidend für die Zukunft unserer Industrie sein wird.” Das hat Mary Lou Fulton, Managerin bei The Bakersfield Californian, gesagt und ich halte es für wahr.

    In meiner Bachelorarbeit und meinem Blog beschäftige ich mich auch mit hyperlokalem Journalismus. Falls Interesse besteht, freue ich mich über einen Besuch auf http://www.henning-ohlsen.de :-)

  • 4. August 2010, 12:29 Uhr

    Max Mux meint

    Wow, was für ein toller Artikel. Da steckt viel drin für unserer Redaktion. Danke!

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