“We look at the present through a rear-view mirror.
We march backwards into the future.”

Fünf Minuten später einen Tweet von Ulrike Langer, der mich daran erinnert, dass Sascha Lobo am Dienstag seinen Auftritt als Chefredakteur in Koblenz hat.

Christian Lindner (CR) und Sascha Lobo (CR41Day) im Papierlager der Rhein-Zeitung, Koblenz.

Weitere fünf Minuten später meine Reiseplanung durchgesehen und festgestellt, dass ich Montag abend problemlos in Koblenz sein kann, wenn Lobo einen traditionellen Followerabend im RZ-Papierlager besucht. Eine Direct Message per Twitter verschickt.

Und vorhin ein paar Beobachtungen gemacht, die für die Veranstaltung einer Regionalzeitung nicht ganz gewöhnlich sind:

• Ein anwesendes Publikum von 20 jungen Leute, Durchschnittsalter maximal 30, lebendig diskutierend auf allen Kanälen – Hahnentritt-Sakko-Träger Mitte 50 mit C&A-Aufnäher am Ärmel? Fehlanzeige. Gut, diese Politiker fand ich etwas anstrengend, in zehn Jahren tragen die Hahnentritt.
• Ein nicht anwesendes Publikum vor dem Video-Livestream (die Rede war an einer Stelle von 120 Zuschauern) und eine mir nicht näher trennbare Anzahl von anwesenden und nicht anwesenden Twitterern.
• Einen Volontär, der souverän die Diskussionsrunde moderiert hat – und nicht ein Ressortleiter, der sich so etwas aus Senioritätsgründen nicht nehmen lässt.
• Mehr als zehn Redaktionsmitglieder aus allen Bereichen der Rhein-Zeitung, die sich multimedial beteiligt haben – und es nicht “die Online-Redaktion” machen muss.

Sascha Lobo wird am Dienstag sein Versprechen vom Forum Lokaljournalismus in Dortmund einlösen und für einen Tag Chefredakteur der Rhein-Zeitung sein – deshalb ist Koblenz im Lobofieber: RZ-Mitarbeiter und RZ-Fans haben sich schon mal optisch in Sascha Lobo verwandelt. Leser sollen bienenschwarmgleich Bilder einzuschicken, die die Stimmung im RZ-Land am Dienstag zwischen zwölf und zwei Uhr festhalten.

Einen Aspekt der Mission von Sascha Lobo finde ich allerdings etwas inkonsequent: Leser sind aufgerufen, eine Kurzgeschichte einzusenden, und, großartig: Es haben sich wohl an die 20 Autoren gefunden, allein per Twitter. Ich kenne ein paar Regionalzeitungs-Chefredakteure, die für diese Rückmeldungsquote morden würden – ob in Print, Online, Twitter, in der Kneipe oder sonstwo!

Warum aber soll die Kurzgeschichte am fünften Tag eines weltweiten Internetaufsfalls spielen? Klingt nach McLuhans Rückspiegel. Warum nicht am fünften Tage eines weltweiten Druckmaschinenausfalls? Wäre ja (erst mal) nur Fiktion. Käme aber McLuhans Frontscheibe etwas näher.

“We look at the present through a rear-view mirror.
We march backwards into the future.” (Marshall McLuhan)

Marian Semm: Herr Wagner, wie begeistert man fünfzig feste Mitarbeiter?

Michael Wagner: Am besten mit Unverbindlichkeit. Ich sage den Mitarbeitern “du kannst jederzeit aufhören, du verpflichtest dich zu nichts.”

Marian Semm: Aber sie sprechen sie schon aktiv an, sie warten nicht darauf, dass sie freiwillig zu Ihnen kommen.

Michael Wagner: Nein, eigentlich melden sich die Leute, die Lust haben mitzumachen, bei mir.

Fußball Passau pflegt den Schwarm, Honorar ist die Ausnahme.

Marian Semm: Honorar gibt es keins, richtig? Woher diese Anziehungskraft?

Michael Wagner: Wir haben schon ein Wir-Gefühl, die Leute merken, dass es uns wirklich um den Regionalfußball geht. Und bei uns lebt der Fußball. Alle paar Kilometer ein Verein, in jedem Ort. Das interessiert alle hier bei uns.

Marian Semm: Neben den fünfzig festen Mitarbeitern haben Sie auch noch 1500 Leute in den Vereinen, die die Profilseiten pflegen. Wie kümmert man sich um die?

Michael Wagner: Die bekommen einen Zugang und können ihre Angaben pflegen. Die machen das von sich aus. Kontakt haben wir kaum.

Marian Semm: Und das funktioniert wirklich alles ohne einen Cent Honorar?

Michael Wagner: Wir haben eine kleine Aufwandsentschädigung. Aber nur für Fotografen, wenn die für uns zu einem Spiel fahren. Ein geringes Benzingeld. Und in unserem Monatsmagazin Querpass, das ist gedruckt, da haben wir ab und zu einen Autoren, der bekommt 20 Cent für die Zeile – aber das ist die absolute Ausnahme, wir nehmen keine Beiträge an. Und Online gibt es nichts, das tät gar nicht gehen.

Marian Semm: Die Mitarbeiter machen das freiwillig.

Michael Wagner: Ich chatte mit vielen ganz regelmäßig über Skype und ab und zu telefoniere ich. Und hin und wieder gibt es auch Teamtreffen, zum Beispiel zum Saisonabschluss oder Weihnachtsfeiern. Auch damit sich die Mitarbeiter untereinander besser kennen lernen. Die wissen auch, dass da kein Millionengeschäft dahinter steckt. Das ist mir wichtig, dass es so bleibt.

Marian Semm: Sie wollen gar kein Geschäft machen?

Michael Wagner: Naja ein Geschäft wird es nie werde. Ich versuche momentan das Ganze finanziell aufzubauen, weil es zeitlich einfach nicht mehr anders geht. Seit August bin ich selbständig und lebe momentan vom Gründungszuschuss. Ich habe keine großen Belastungen – kein Auto, keine Freundin und das Zimmer hier stellt mir mein Vater zur Verfügung. Aber ein bisschen was brauche ich, momentan muss ich mit so 450 Euro im Monat auskommen.

Marian Semm: Ist das überhaupt möglich, mit FuPa Geld zu verdienen?

Michael Wagner: Möglich ist das schon, man muss es einfach mit der Zeit aufbauen. Wir bieten für Firmen interessante Werbeflächen.

Marian Semm: Aber über Vermarkter kommen Sie aber sicher nicht auf mehr als einen Euro für Tausend Seitenabrufe?

Michael Wagner: Eher weniger. Aber wir vermarkten auch selbst, und zwar lokal, dazu haben wir Bannerplätze auf der Startseite für 99 Euro pro Tag und auf den Ligenseiten für 25 Euro pro Monat. Auf die Startseite kommen an die 10.000 Nutzer pro Tag.

Marian Semm: Und um das zu ergänzen, produzieren Sie jetzt zum Online-Auftritt FuPa den gedruckten Querpass, ihr monatliches Fußballmagazin.

Michael Wagner: Das hat nichts mit dem Internet zu tun. So ein Magazin gab’s hier schon mal vor zehn Jahren, das hat uns gut gefallen, aber es gab es nur für kurze Zeit. Wir versuchen das jetzt halt wieder.

Marian Semm: Und da drucken Sie Ihre Internet-Artkel ab?

Michael Wagner, Betreiber von Fußball Passau und Herausgeber des regionalen Fußballmagazins Querpass.

Michael Wagner: Nein, überhaupt nicht. Online machen wir aktuelle Nachrichten und Statistik, im Magazin drucken wir nur Hintergrund und Sachen zum Schmunzeln. Alle Beiträge werden eigens und nur für das Magazin geschrieben. Das sind ganz andere Inhalte und Themen. Und Tabellen machen ja gar keinen Sinn in einem Monatsmagazin. Wir schreiben über Spieler aus der Region, die es zu was gebracht haben in der Bayernliga oder der zweiten Bundesliga, hier (zeigt auf eine Ausgabe): Unterhaching, FC Augsburg. Und haben ein Foto von der Spielerfrau des Monats, eine Rubrik “Talente der Region” und neulich haben wir festgestellt, dass es drei Brüder gibt, die in der gleichen Liga spielen, aber in drei verschiedenen Vereinen.

Marian Semm: Ich habe eben nachgezählt: In der Ausgabe Januar/Februar finde ich siebeneinhalb Seiten Werbung bei insgesamt 44 Seiten. Und es ähnelt mehr Kicker oder SportBild als dem regionalen Sportteil einer Zeitung. Das sieht nach Aufwand aus. Trägt sich denn das Magazin?

Michael Wagner: Ja, es trägt sich – und wir haben schon 300 feste Abonnenten bei einem Preis von 2,90 Euro. Die zweite Ausgabe wurde über 1000 mal verkauft.  Gedruckt haben wir zweieinhalbtausend Magazine, die meistenverkaufen wir an Tankstellen und auf dem Fußballplatz. Wir sind überzeugt, dass wir unsere Verkaufszahlen von Ausgabe zu Ausgabe steigern können, aber auch das ist schwer. Nicht alle jungen Leute sind dazu bereit, heutzutage ein Print-Magazin zu kaufen.

Marian Semm: Aber eine Werbung für ein Magazin – für wieviel Euro sagen Sie?

Michael Wagner: Für 350 Euro pro Seite.

Marian Semm: Also Werbung in einem Magazin mit 2.500 Exemplaren Auflage, die drei Mal so teuer ist, verkauft sich leichter als ein Banner auf einer Seite mit 10.000 Visits?

Michael Wagner: Das Internet muss man vielen halt erst mal erklären. Online-Werbung wird besser, aber es wird schon noch seine Zeit dauern, bis sich das durchgesetzt hat.

Marian Semm: Was sind Sie denn eigentlich? Unternehmer, klar. Und sonst? Journalist? Informatiker?

Michael Wagner: Nein, Journalist bin ich nicht. Überhaupt nicht. Das kann ich gar nicht. Ich war schlecht in Deutsch. Und ab und zu muss ich etwas schreiben. Schlimm. Da fühle ich mich unwohl. Ich bin Informatiker, Fotograf, Organisator, Ideengeber. Und Marketing mache ich auch. Aber bin ich Unternehmer? Formal bin ich Geschäftführer der FuPa GmbH. Aber mir fehlt die Kaltschnäuzigkeit und das kommerzielle Denken geht mir ab.

Marian Semm: Wo geht Ihre Reise denn hin?

Michael Wagner: Da gibt es einige Pläne. Aber über die rede ich nicht so gerne. Die Regionen Landshut und Straubing haben im letzten halben Jahr brutal zugelegt. Aber wir können da noch besser werden.

Marian Semm: Da sie ja ihre Datenbank schon mal haben, könnten Sie ja relativ einfach ihr Gebiet vergrößern.

Michael Wagner: Es gibt diese Gedanken. Aber die Datenbank allein ist es auch nicht. Es muss jemand dahinter stehen und in der Region präsent sein, die Leute kennen und das alles publik machen.

Mehr über Michael Wagner und seine Projekte FuPa und Querpass bei Christian Jakubetz und bei der Medienagentur Denk.

Wie sieht so eine hyperlokale Zelle aus? Ich würde ein Mittel- oder Unterzentrum sehen, eine Stadt mit etwas Umland und einer gesunden Wirtschaft, keine Schlafstadt. Das heddesheimblog wäre eigentlich ein idealer Kandidat – allerdings gibt dessen Betreiber, Hardy Prothmann, zu, dass sich ein Blog für einen Wirkungskreis von 12.000 Einwohnern allein nicht rechnen wird, es sei denn er würde lebenslang auf freie Tage und Urlaub verzichten. Weshalb der heddesheimblog durch Blogs in Nachbarorten ergänzt wird, um eine Größenordnung von 35.000 Einwohnern zu erreichen. Eine Zelle mit 35.000 Einwohnern also, der wir durch ihre Lage im Rhein-Neckar-Raum eine gewisse Wirtschaftskraft zugrunde legen können. Wenn es hier nicht funktioniert, wo denn dann? Die Studenten um Jeff Jarvis haben zwar mit Zellengrößen mit 20.000 Einwohnern kalkuliert – allerdings stand das Projekt unter der Annahme, dass die gedruckte Lokalzeitung nicht mehr existiert.

Prothmann hat in einem Interview mit mir dargestellt, dass er absehbar davon leben kann, bei anderen hyperlokalen Blogs höre ich, dass vierstellige Monatsumsätze durchaus realistisch sind – und, was die lokale Vermarktung angeht, keinen großartigen TKP-Schwankungen unterliegen, die einigen Regionalzeitungen derzeit besondere Kopfzerbrechen bereiten, nämlich denen, die vor allem auf überregionale Vermarktung gesetzt haben. Die Messgröße TKP an sich scheint in der lokalen Vermarktung kaum eine Rolle zu spielen.

Wenn es einem gelernten Journalisten wie Prothmann gelingt, quasi in Nebentätigkeit einen vierstelligen Betrag im Monat zu aquirieren – wieviel vermag da ein professioneller Verkäufer umzusetzen?

Machen wir uns mit den Größenordnungen vertraut: Welchen Werbeumsatz würde eine durchschnittliche regionale Tageszeitung in dieser hyperlokalen Zelle erreichen? Legen wir zugrunde: Ein Zeitungsabo auf fünf Einwohner, einen monatlichen Bruttoabopreis von 25 Euro und ein paritätisches Umsatzverhältnis Abo zu Anzeigen.

Jahresanzeigennettoumsatz = Jahresabonnementumsatz = 35.000 Einwohner / 5 Einwohner pro Zeitungsabo * 12 Monate * 25 Euro pro Monat / 1,07 (Faktor, um die Mehrwertsteuer zu eliminieren)

Das Ergebnis: Bei einer Regionalzeitung würden anteilig auf diese 35.000 Einwohner gerechnet knapp zwei Millionen Euro Anzeigennettoumsatz pro Jahr erzielt. Aber: Einige Anzeigenmärkte der Tageszeitungen sind für ein Lokalblog schwer zu erreichen, nach Auswertung des BDZV entfallen auf lokale Geschäftsanzeigen etwa 25% des Anzeigenumsatzes. Damit haben wir ein Potenzial in der Größenordnung von einer halben Million Euro pro Jahr.

Es ist nicht unrealistisch, dass ein Ortsblog einen Anteil an diesem Potenzial erreichen kann. Hardy Prothmann sagt ohnehin, dass er mit seinem Blog hauptsächlich Neukunden gewinne und eher den Anzeigenverlagen schade als der Zeitung.Aber es ist nicht zu kühn, einen Marktanteil von 25 Prozent bezogen auf das oben genannte Potenzial anzusetzen. Zielumsatz aus regionaler Anzeigenvermarktung also: 125.000 Euro pro Jahr.

Dann bestünde noch die Möglichkeit, überregionale Vermarktung einzubinden – AdScene, Linklift, AmazonPartnerNet, Google AdSense und so weiter… Hubert Burdas “lousy pennies” von denen auch Prothmann nicht allzuviel hält (“das nutze ich als Lückenfüller”). Die sich allerdings durchaus summieren können – aber es bleibt ein Spiel mit einigen Unbekannten. Als Anhaltspunkt: Das heddesheimblog mit seinem primären Zielpublikum von 12.000 Einwohnern berichtete für den Januar 2010 von knapp 750.000 Seitenzugriffen. Das erscheint mir für den Normalbetrieb eines Lokalblogs als sehr hoch und ist vermutlich auch dem Rummel um das Blog geschuldet. Immerhin sollen 85% der Zugriffe aus der Region kommen. Um einen Zielumsatz für die überregionale Vermarktung unserer hyperlokalen Zelle zu kalkulieren, würde ich eine Anzahl Unique User von 30% auf die Einwohnerzahl unterstellen; jeder Unique User besucht im Schnitt die Seite zehn Mal pro Monat und ruft dabei zehn Seiten auf. Ergebnis: Eine Million Page Impressions pro Monat. Bei durchschnittlich drei gebuchten Werbemitteln pro Page Impression und durchschnittlich 50 Cent pro Tausend Kontakte kommen wir im Jahr auf einen Umsatz von knapp 20.000 Euro. Ein ganz ordentlicher Lückenfüller, so betrachtet.

Umsatz: 145.000 Euro pro Jahr

Vernachlässigen wir zusätzliche Einnahmequellen, ist das ein Jahresumsatz von 145.000 Euro – sicher keine Größenordnung für einen Verlag, aber für einen Kleinunternehmer? Was können wir uns leisten von diesen 145.000 Euro? Wir sehen für den Unternehmer ein Äquivalent eines Gehalts vor von 3.200 Euro, das entspricht in etwa einem Redakteur im dritten Jahr. Wir sollten 35 Prozent für Sozialversicherungen aufschlagen, macht pro Jahr rund 60.000 Euro, außerdem legen wir 15.000 Euro für das unternehmerische Risiko beiseite, das entspricht einer Umsatzrendite von gut zehn Prozent. Für die Aquise lokaler Anzeigen müssen wir etwas mehr als die üblichen 15 Provision Agenturprovision vorsehen, denn wir setzen tendenziell kleinere Beträge um, als die gedruckte Tageszeitung, während der Aufwand vergleichbar bleibt. Also 20, 25 oder 30 Prozent. Lassen Sie uns pauschal 30 Prozent Provision ansetzen, das macht 35.000 Euro. Für Honorare sehen wir 15.000 bis 20.000 Euro vor, für Fahrtkosten, Rechner, Software, Hosting, Telefon, UMTS-Zugang, Kameras, Räume, Designarbeiten, Systemverwaltung und Buchhaltung ebenfalls 15.000 bis 20.000 Euro.

Ist ein Anzeigenverkäufer bereit, für 30 Prozent zu arbeiten? Das Problem ist: 30 Prozent von was? Für im Tageszeitunggeschäft übliche Verkäuferumsatzziele von einer Viertel Million Euro aufwärts wären 30 Prozent ein fürstlicher Lohn. In einem Lokalblog kostet es angesichts niedriger Einzelbeträge mehr Mühe, ein vergleichbares Umsatzvolumen zu erreichen. Und doch glaube ich, dass es funktionieren kann. Die 30 Prozent machen bei unserem Zielumsatz von 125.000 Euro knapp 38.000 Euro aus – einen guten Vollzeitvertreter bekommen wir dafür nicht. Aber vielleicht gewinnen wir eine lokale Agentur dafür. Oder einen Handelsvertreter, der neben anderen Publikationen, Waren, Dienstleistungen unser Ortsblog vertritt.

So wie wir beim Lokalblog etwas ganz anderes als eine Lokalredaktion im Auge haben – so können wir auch beim Anzeigenverkäufer etwas unkonventioneller denken. Ich hätte mir meinen Großvater gut in dieser Rolle vorstellen können – wenn man die Handlungsobjekte der jeweiligen Zeit übertragen kann. Mein Großvater war als Flüchtling nach dem Krieg in einem oberfränkischen Dorf untergekommen und hat später seine bescheidene Existenz aufgebessert, indem er nach Feierabend aus seinem Wohnzimmer heraus Versicherungen verkauft hat. In den Tagen nach seinem Tod bin ich staunend über einem Berg Aktenordner gesessen – er hatte in seiner Freizeit im Laufe der Jahre das komplette Dorf versichert. Und wie mir einige Leute versichert haben, ging es ihm nicht nur um ein Zusatzeinkommen, sondern auch, ihm, dem Flüchtling, um gesellschaftliche Bedeutung. Er hatte keinen Hof und kein Hektar Land, keine Familientradition seit die Schweden durchgezogen sind. Sein Werkzeug war die Schreibmaschine. Er hat den Dorfbewohnern damit nicht nur Versicherungen verkauft, sondern – unentgeltlich – auch Eingaben an Ämter, Anstalten und andere Behörden geschrieben und ebenso untentgeltlich in vielen Vereinen die Kassen geführt. Jeder, der ein Problem mit der Rentenversicherung oder dem Finanzamt hatte, kam zu ihm und fragte ihn um Rat. Vielleicht hat Jeff Jarvis ähnliches im Sinn, wenn er vom Bürger-Anzeigenverkäufer (“citizen ad sales”) spricht: “Most important, I think, is that we won’t be selling media to merchants — banners ‘n’ buttons — so much as we will be selling service: helping them with all their digital needs.”

Eine Gewähr, dass so ein Experiment nicht in einer prekären Situation endet, haben wir nicht. Wir haben eine Aufbauphase zu überstehen, in der wir höhere Kosten als Umsätze haben werden. Die Kunst wird in der Wahl der Orte, im unternehmerischen Geschick und in der Ausdauer liegen. Mit jedem Monat wird das Internet selbstverständlicher und jede gestrichene Stelle einer Lokalredaktion ist eine neue Chance für einen Ortsblogger. Wer wenig zu verlieren hat – Volontäre ohne Chance einer Übernahme, Studenten, die sich nebenbei versuchen wollen, ambitionierte Ortschronisten –, der wird getragen vom Geist des Neuen und der kann nur gewinnen.

Alternativen: Paid Content, Spenden

Ein Wort zu alternativen Finanzierungsmodellen, Paid Content, Spenden. Mal angenommen, wir würden als Abo-Ortsblog noch ein Viertel derer erreichen, die uns im Reichweitenmodell besuchen, das wären etwa 2.500 User (entspricht sieben Prozent des Einzugsbereichs), drei Euro Abopreis pro Monat und wir lägen bei etwa 90.000 Euro. Klar, wir hätten höheren Verwaltungsaufwand und da wir die Reichweite geviertelt haben, können wir für die überregionale Vermarktung nur noch 5.000 statt 20.000 Euro ansetzen. Auch die lokale Vermarktung wird auf die ein oder andere Weise die niedrigere Reichweite zu spüren bekommen – ich könnte mir vorstellen, dass das nicht gravierend ist, setzen wir also 15 Prozent Einbuße an. Damit lägen wir bei gut 100.000 Euro an lokalem Werbeumsatz plus 90.000 Euro Aboumsatz plus 5.000 Euro für überregionale Werbung, in Summe 195.000 Euro. Aber fragen Sie mal den Leiter eines Lesermarktbereiches, wie leicht 2.500 Abonnements zu gewinnen sind. 30 Anzeigen sind da vergleichsweise leicht verkauft.

Vielleicht lässt sich das Reichweitenmodell einigermaßen organisch umbauen zu einem Freemium-Modell: Drei, fünf oder acht Seiten am Stück unbehelligt ansehen, danach blendet sich immer eine Seite oder eine Box ein, die um den Abschluss eine Abonnements bittet – die ich aber wegklicken kann. Das hat auch ein bisschen Spenden-Touch. Ich kann mir gut vorstellen, dass das funktioniert. Man muss ja nicht. Aber es bequemer. Drei Euro im Monat, ich bitte Sie! Paid Content im Ortsblog – entspricht nicht der reinen Lehre nach Jeff Jarvis, Clay Shirky und Co. Aber das Gegenargument, dass Jarvis anführt, nämlich dass man mit Paywall stets vor dem Newcomer in der Garage auf der Hut sein sollte, mag für Verlage gelten, ein Ortsblog hat vergleichbare Kostenstrukturen und muss den Wettbewerb aus der Garage nicht fürchten.

Preisfrage: Wie könnte denn eine Lokalzeitung das beste aus dieser Situation machen? Erstens: Er könnte dem Ortsblogger die Sorge der Vermarktung abnehmen – zumindest, wenn der Ortsblogger das zulässt und die Verkaufsstrukturen der Lokalzeitung dafür geeignet sind. Dafür kommen aber nur Verlage in Frage, die in den letzten zehn Jahren ihre Hausaufgaben gemacht haben und ihre Strukturen agenturartig ausgerichtet und ihre Verkäufer gut ausgebildet haben. Es gibt sie, aber es sind nicht allzu viele. Zweitens: Der Ortsblogger könnte der Zeitung als lokale Quelle dienen, als Agentur, die die Zeitung mit Inhalten beliefert. Drittens: Der Zeitungsverlag könnte ein Ortsblog auch selbst betreiben. Einen ambitionierten Redakteur, umgerüstet zum mobilen Journalisten, ein wenig Technik, ein wenig Design, einen motivierten Außendienstler. Könnte. Was mag ihn nur zurückhalten?

Auf der Suche nach profitablem Lokaljournalismus im Internet habe ich mich etwas ausführlicher mit Hardy Prothmann unterhalten, bekannt als Macher des heddesheimblogs, das in meinen Augen eine Art Prototyp für die Lokalzeitung 2.0 darstellen könnte. Ich wollte wissen, ob und wie so ein Lokalblog wirtschaftlich funktioniert und was er dafür tun muss. Zum Beispiel auf Urlaub verzichten…

Marian Semm: Sie betreiben seit Mai 2009 das heddesheimblog – waren Sie seitdem eigentlich in Urlaub?

Hardy Prothmann: Ich habe meinen Urlaub abgesagt, dabei war das meine Hochzeitsreise. Aber der Urlaub war geplant vor der Hochzeit, vor dem Start des Blogs. Der Urlaub fiel mit wichtigen Sitzungen zur geplanten Ansiedlung des Logistikunternehmens Pfenning zusammen. Aus diesem Thema ist das heddesheimblog entstanden. Meine Leserinnen und Leser haben von mir Informationen erwartet. Hätte ich Sie in dieser wichtigen Phase enttäuscht, wären vier Monate Arbeit vergebens gewesen.

Marian Semm: Wann können Sie davon leben?

Hardy Prothmann: Das heddesheimblog alleine rechnet sich nicht – das war mir von Beginn an klar. Mein Konzept sieht eine regionale Informationsplattform vor mit weiteren lokalen Blogs in den umliegenden Orten. Der technische Aufwand ist nur geringfügig größer, in der Summe kann ich den Werbekunden eine entsprechende Reichweite bieten.

Prototyp für die Lokalzeitung 2.0: Das heddesheimblog.

Marian Semm: Es braucht also eine “kritische Masse” an Einwohnern, um hyperlokalen Journalismus zu betreiben?

Hardy Prothmann: Im Februar starte ich das dritte lokale Blog in der Römer-Stadt Ladenburg. Mit Heddesheim und Hirschberg decke ich dann einen Einzugsbereich von 35.000 Einwohnern ab, davon lässt sich leben. Ein Ortsblog innerhalb des Verbunds rechnet sich ab etwa 5000 Einwohnern. Drunter ist es unwahrscheinlich, dass es genug journalistische Themen gibt.

Marian Semm: Der Bürgermeister von Heddesheim ignoriert Sie wegen Ihrer mitunter harten Berichterstattung standhaft. Gehen die Hirschberger und Ladenburger Bürgermeister souveräner um mit Ihnen?

Hardy Prothmann: Das tun sie. Sie wissen um die Währung namens Aufmerksamkeit. Gerade hatte ich einen Termin beim Ladenburger Bürgermeister Rainer Ziegler. Der freut sich auf das neue Angebot. Sicherlich will er aber auch nicht den Fehler seines Heddesheimer Kollegen Kessler wiederholen, dessen pressefeindliches Verhalten seinem Image sehr geschadet hat. Ein Bürgermeister will – positive – Aufmerksamkeit für sein Ansehen und die politische Arbeit. Ich biete Aufmerksamkeit für meine Werbepartner.

Ziel 2010: Fünf Lokalblogs

Marian Semm: Und mit jedem weiteren Blog müssen Sie darüber nachdenken, wie Sie ihrer Frau erklären, den nächsten Urlaub zu verschieben?

Hardy Prothmann (lacht): Das kann ich nicht bringen. Wir fahren dieses Jahr in Urlaub. Ich arbeite schon jetzt mit freien Mitarbeitern zusammen und ich möchte den Regionalblog in diesem Jahr auf fünf Lokalblogs ausbauen. Dann werde ich drei bis vier Mitarbeiter beschäftigen können, Journalisten, Außendienstler, Techniker.

Marian Semm: Und die können Sie anständig bezahlen?

Hardy Prothmann: Was heißt anständig? Ich rechne meine Modelle mit einem Durchschnittsgehalt von 3.000 Euro brutto, der eine bekommt mehr, der andere weniger. Journalisten müssen anständig verdienen. Ich kann meinen Mitarbeitern momentan nur ein kleines Honorar bezahlen, etwa auf dem Niveau des Mannheimer Morgens. Es ist mir äußerst unangenehm, dass ich so wenig bezahlen kann. Alles weniger als 15 Euro pro Stunde ist unanständig und hat nichts mehr mit Verdienst zu tun, sondern nur mit Liebhaberei.

Marian Semm: 3000 Euro Monatsgehalt für drei bis vier Mitarbeiter, Technik, Räume – überschlagen sind das Kosten in der Größenordnung von 200.000 Euro. Wie spielen Sie das wieder ein?

Hardy Prothmann: Das Gros durch klassische Anzeigen in den Seitenspalten und in den Artikeln. Klassische Werbung also wie bei der Zeitung – mit dem Unterschied, dass Werbung im Internet 24 Stunden überall abrufbar zur Verfügung steht. Viele Betriebe haben zwar einen Internet-Auftritt, aber sie bekommen kaum Zugriffe. Die Werbung im Blog ist nachhaltig, darin wird nicht wie bei der Zeitung am nächsten Tag der Fisch eingewickelt. Ich komme den Anzeigenkunden, die einen Monat in einem Artikel gebucht haben entgegen und lasse die Werbung auch im Archiv noch stehen, das wirkt also dauerhaft – ich kann an den Statistiken sehen, dass das Archiv gut genutzt wird. Abgesehen davon verbessert die Dauer-Werbung, das sind ja Links, auch das Google-Ranking der Werbenden.

Marian Semm: Ihre Preisliste beginnt bei 5 Euro pro Anzeige im Terminkalender – lohnt es sich wirklich, das alles einzusammeln?

Hardy Prothmann: Auch Kleinvieh macht Mist. Und es geht auch deutlich teurer. Im vergangenen Jahr wollte die Unternehmensgruppe Pfenning, also der Anlassgeber für meinen Blog, ihre Website Pro-Heddesheim bewerben. Die Anzeige 600 mal 600 Pixel hat sich das Unternehmen mehrere tausend Euro kosten lassen. Ich habe gesagt: Ich bin das Tor zu denen, die Ihr erreichen wollt. Das Unternehmen hat eine 100 Millionen Euro Investion vor, da läßt man sich auch die Werbung etwas kosten. Abgesehen davon: Ich habe für 2010 bereits drei Zusagen von Partnern, die für ein ganzes Jahr eine gewisse Sichtbarkeit auf den Blogs buchen und da fließen auch größere Summen. Das werden Premiumpartner meiner Blogs.

Marian Semm: Was haben denn diese Kunden davon?

Hardy Prothmann: Die versprechen sich einen Imagetransfer, das heddesheimblog sei “modern” sagen sie, eine “tolle Idee”. Vor allem aber sind sie sind unzufrieden mit der Lokalzeitung, weil sie dort in der Berichterstattung nicht stattfinden. Hier wird über die großen Firmen berichtet und über Verbände. Die Mittelständler, Gewerbetreibenden und Selbstständigen sind extrem unzufrieden mit der Zeitung.

“Wenn die Kritik zum Storno führt, dann ist das eben so.”

Marian Semm: Gefährden Sie nicht mit dem wirtschaftlichen Erfolg ihre journalistische Unabhängigkeit?

Hardy Prothmann: Das ist ziemlich mühsam für mich, weil ich immer erklären muss, dass ich als Journalist unabhängig bin und dass trotz einer Anzeige oder einer Partnerschaft unabhängig berichtet wird. Offensichtlich ist man anderes gewohnt. Aber wenn es über einen Kunden negative Informationen geben sollte, werden wir darüber berichten. Wenn die Kritik zum Storno führt, dann ist das eben so.

Marian Semm: Welchen Raum nimmt überregionale Werbung in ihrer Planung ein? Ihre Homepage ziert momentan ein Werbebanner von AdScale? Oder was ist mit Google AdSense? Oder mit Provisionen aus Buchverkäufen bei Amazon?

Hardy Prothmann: Davon halte ich nichts. AdScene und AdSense nutze ich momentan noch, weil es ein wenig Geld bringt. Das nutze ich als Lückenfüller. Mittelfristig werde ich darauf verzichten können. Mit Amazon könnte ich zusammenarbeiten, aber ich bin Lokalpatriot. Ich schließe lieber eine Kooperation mit einem lokalen Buchhändler. Ein Beispiel, das ich verkaufen möchte: Der Buchhändler stellt mir Bücher zur Verfügung und bucht Werbung. Freie Mitarbeiter besprechen das Buch mit dem Hinweis auf unseren Sponsor: Dort könnt Ihr das kaufen. Außerdem denke ich über weitere Formate nach, beispielsweise bezahlte Portraits von Top-Gastronomie. Oder Publikationsflächen für Vereine oder kleine Unternehmen – allerdings werde ich die Beiträge prüfen, damit kein Vereinsgeschwurbel die Leserinnen und Leser langweilt.

Hardy Prothmann, Betreiber des heddesheimblogs. Foto: sap

Marian Semm: Und das machen die Buchhändler, die Vereine und Kleinunternehmer mit?

Hardy Prothmann: Ja, auch wenn es mühsam ist, die Rolle der Internetwerbung zu erklären. Für viele ist das ein noch nicht ausreichend bekanntes Medium. Außerdem freue ich mich, wenn bald ein Außendienstler diese Aufgabe übernimmt. Ich bin kein Anzeigenverkäufer, sondern Journalist. Sehr gut funktioniert es bei Kunden und Vereinsvorständen, die das Internet verstanden haben. In Heddesheim kommt erschwerend hinzu, dass manchen Unternehmer eine Werbung “zu heiß” ist. Die befürchten Nachteile bei der Gemeinde, wenn sie bei mir werben. Das wird sich aber legen.

Marian Semm: In den USA wird die Debatte um die Querfinanzierung des Nachrichtenjournalismus sehr intensiv geführt, da fällt häufig der Vorschlag, Journalismus durch Spenden zu ermöglichen – wäre das nichts für Sie?

Hardy Prothmann: Ich habe darüber nachgedacht, einen Spendenbutton anzubringen. Letztlich habe ich darauf verzichtet – und vermutlich auf einige hundert Euro pro Monat, die mir das vielleicht bringen würde. Tatsächlich glaube ich nicht, dass das in Deutschland funktioniert. Das könnte auch negativ wahr genommen werden, nach dem Motto: Jetzt hält er den Hut auf. Ein Gegenbeispiel ist Jens Weinreich, der sich mit dem DFB angelegt hat, verklagt wurde und um Spenden bat. Damit konnten die Fußballfans etwas anfangen, das hat funktioniert. Was ich mir aber vorstellen kann, sind spendenfinanzierte Projekte für aufwändig zu recherchierende Geschichten, die sonst nicht entstehen würden. Beispielsweise einen Beitrag zur Stadthistorie oder ein aufwändiges Vereinsportrait.

Marian Semm: Welche Rolle spielt Sport? Michael Wagner hat in Niederbayern mit seinem Fußball Passau ein kleines Imperium von Hobby-Berichterstattern aufgebaut.

Hardy Prothmann: Fußball Passau ist ein toller Erfolg, den ich genau beobachte. Glückwunsch an Michael Wagner. Ich verstehe nur wenig vom Fussball, sonst könnte ich mir das auch vorstellen – ein regionales Vereinsblog oder Sportblog. Dafür bräuchte ich aber einen Sportreporter. Fürs erste habe ich andere Prioritäten gesetzt.

Seitenabrufe aus der Dudenstraße

Marian Semm: Müssten Sie mit ihren Aktivitäten nicht eigentlich ganz massiv das Immunsystem des Mannheimer Morgens anregen?

Hardy Prothmann: Ich spüre nichts dergleichen. Ich weiß, dass man in der Redaktion über mich redet und ich kann Seitenabrufe aus der Dudenstraße in der Statistik sehen. Und im Lokalteil wird aber über Heddesheim gegenüber der vor-heddesheimblog-Ära überproportional viel berichtet. Wenn man allerdings genau hinschaut, ist das purer Bratwurstjournalismus: Zwei Artikel mit Allgemeinplätzen, Schwafelei und Gefälligkeiten und drei Terminankündigungen, die normalerweise in den Veranstaltungskalender gehören und als Pseudoartikel aufgepeppt sind. Das ist kein Journalismus.

Marian Semm: Mir drängt sich der Eindruck auf, dass Sie vom Geschäft leben, das der Mannheimer Morgen links liegen lässt?

Hardy Prothmann: Das ist wohl wahr. Die Online-Vermarktung beim Mannheimer Morgen wird wohl sehr stiefmütterlich betreut. Mir ist das ganz recht, ich sehe kaum regionale und schon gar keine lokale Werbung. Die möchte ich haben. Das ist Teil des Konzepts: Lokal-regionale Berichterstattung zum Anfassen und ebenso die Werbung.

Marian Semm: Könnte man also sagen, dass Lokalblogs wie das heddesheimblog in einer Nische operieren, die die Verlage für sich nicht sehen?

Hardy Prothmann: Meine Anzeigen sind komplettes Neugeschäft, der Zeitung nehme ich zunächst nichts weg. Wenn ich überhaupt jemandem weh tue, dann den Anzeigenverlagen. Der Mitteilungsblatt-Monopolist Nussbaum Medien merkt wohl, dass sein Modell auf lange Sicht bedroht ist und hat lokalmatador.de gestartet. Das Angebot hat aber kein gescheites Konzept: Hier mal eine Geschichte aus St. Leon-Roth, dort eine aus Heddesheim, dann aus Hockenheim, jeweils zig Kilometer dazwischen. An die Leser wird überhaupt nicht gedacht. Von dieser Seite habe ich nichts zu befürchten.

Marian Semm: Was halten Sie von Mitmachportalen wie myheimat?

Hardy Prothmann: Nichts. Das ist doch unanständig, einerseits wettern die Verlage gegen Google, andererseits sammeln sie hier kostenlos Content ein und entbinden sich der journalistischer Sorgfaltspflicht. Damit schaden sie der eigenen Produktgattung. Das ist die alte Denke “wie bekomme ich etwas gedruckt”. Das mag eine Zeit funktionieren, weil die Menschen erstmal neugierig drauf gucken, aber das nutzt sich schnell ab.

“Ich bin kein Blogger, sondern Journalist.”

Marian Semm: Vielleicht kommt es Lokalbloggern wie Ihnen…

Hardy Prothmann: Stopp. Ich bin kein Blogger, sondern Journalist. Ich nutze Wordpress und Addons als CMS. Das Ergebnis ist Journalismus pur.

Marian Semm: Ok. Ihnen kommt es aber ganz gelegen, dass die Verlage bei Rückgang der Anzeigenumsätze sparen müssen – und auch die eine oder andere Stelle im Lokalen streichen?

Hardy Prothmann: Ich finde diese Strategie der Verlage hervorragend. Im Ernst: Versetzen Sie sich in die Position der Verlage. Die sind so groß, die sehen ihre Füße nicht mehr. Die sehen nicht, worauf sie stehen und dass der lokale Content exklusiv ist und damit wertvoll. Die Verlage denken immer an ihre Druckmaschine und wie sie diese auslasten können. Die denken alles in bedrucktem Papier. In der Steinzeit dachte man in Steintafeln. Irgendwann wurde mit Tinte geschrieben, dann gedruckt. Medien und deren Nutzung ändern sich. Lokaljournalismus wird im Internet eine neue Heimat finden – übrigens auch mobil.

Marian Semm: Ich finde interessant, dass auch Online-Redaktionen von Lokalzeitungen lieber spiegel.de nachheifern als internetgerecht Lokaljournalismus zu betreiben: Da ist der Wirbel um eine Sendung im WDR über ein Neurodermitismittel wichtiger als umfassende Lokalberichterstattung, da gibt es einen Liveticker über die Beerdingung von Robert Enke, da wird der Sonntags-Tatort online besprochen. Wenn ich die Lokalnachrichten aufrufe, finde ich dafür nur lieblos aus dem Printsystem kopierte Artikel. Finden Sie das schlau, dass der Tatort ausführlicher behandelt wird als die Lokalnachricht?

Hardy Prothmann: Aus meiner Sicht spricht nichts Grundsätzliches dagegen, überregionale Themen aufzugreifen. Beispiel: “Schlag den Raab” hatte aktuell 3,7 Millionen Zuschauer, fast 22 Prozent Marktanteil. Das haben sicher auch viele Heddesheimer gesehen und deshalb hat meine Kolumnistin Gabi das auch aufgegriffen. Mir persönlich ist wichtig, überregionale Phänomene zu regionalisieren und zu lokalisieren. Was bedeutet die Rekordverschuldung des Staates für unseren Ort? Wie wirkt sich die Schweinegrippe lokal aus? Ich hatte an einem Freitag im Herbst ein Interview dazu mit einem Heddesheimer Arzt gemacht und en passant erwähnt, dass in dieser Praxis ausreichend Impfstoff vorrätig sei. Am Montag drauf standen Patienten dort Schlange.

Am Allerwichtigsten: Guter Journalismus.

Marian Semm: Zeitungen denken in ihrem gedruckten Medium und in ihren Verbreitungsgebieten, Sie dagegen denken in einzelnen Orten.

Hardy Prothmann: Und: Ich verlinke nach außen – das fehlt mir bei den Lokalzeitungen. Wenn ich im Netz etwas entdecke, was lokal interessant ist, weise ich meine Leser darauf hin. Und ich lege manche Quellen über Verlinkung offen. Transparente Information ist wichtig. Auch das haben Verlage nicht verstanden. Wenn ich damit Leser zu anderen Seite führe, sage ich: Na und? Die wissen, wo sie hinmüssen, um solche Informationen zu finden. Am Allerwichtigsten aber ist guter Journalismus. Den finden Sie im Netz bei spiegel.de, sueddeutsche.de, welt.de, zeit.de und auch für den anderen Geschmack bei bild.de – aber typischerweise nicht bei den Regionalzeitungen. Dort wird nur die gedruckte Zeitung ins Netz gehievt. Online first hat da noch niemand gehört.

Marian Semm: Zeitungsverlage haben in vielerlei Beziehung die besseren Voraussetzungen, einen lokalen Blog zum Erfolg zu führen. Obwohl die Angst in den Verlagen wächst, sehe ich kaum vergleichbare Ansätze bei Verlagen, zumindest nicht, was den starken journalistischen Fokus hat, wie bei Ihnen. Können Sie sich das erklären?

Hardy Prothmann: Zeitungsverlage sind in erster Linie Druckmaschinenbetreiber, die denken nicht im Traum daran, etwas zu fördern, was die Auslastung der Maschinen in Gefahr bringt. Und Journalismus? Ganz ehrlich: Wie viele Redaktionen leisten sich das noch? Die meisten Verlage haben vergessen, wo sie herkommen. Von der Information. Nach dem Start des heddesheimblogs hat mir ein Leser gesagt: „Das können Sie doch so nicht schreiben?“ Ich fragte, warum? Der Leser: „Im Mannheimer Morgen habe ich noch nie so viel Kritik gelesen, das bin ich gar nicht gewohnt. Kriegen Sie da nicht Ärger?“

Die intensiv diskutierte Frage, ob Paid oder Free Content, geht an zwei wesentlich wichtigeren Fragen vorbei: (1) Wie begeistere ich Leser? (2) Wie bringe ich sie regelmäßig dazu, mein Produkt ausführlich zu nutzen? Wer diese Fragen nicht schlüssig beantworten kann, muss sich keine Gedanken darüber machen, ob sein Angebot Abo- oder Werbefinanziert ist. Und der eine oder andere Verlag, der jetzt über Paid Content diskutiert, sollte sich dieser Fragen nochmal ganz genau annehmen. Ich habe meine persönlichen Präferenzen zur Lokalzeitung beschrieben, hier nochmal die Kernpunkte, was Lokalnachrichten angeht: Mich persönlich interessieren lokale Nachrichten und zwar bitte nicht erst übermorgen, Polizei und Gericht, auch die Lokalpolitik und gute lokale Wirtschaftsberichterstattungen (bitte keine Spendenübergaben). Lokale Kultur, vor allem Kleinkunst und Musik, vom lokalen Sport nur Eishockey und Tennis. Andere Leser haben ein anderes Interessenprofil und jeder von ihnen hat eine leicht abweichende Vorstellung vom Begriff “lokal”. Ich kenne Sportbegeisterte, denen der Sport im Lokalteil der Zeitung zu dünn ist (mir ist er zu dick) und ich kenne lokalpolitisch engagierte Menschen, die sich fast stundenlang an Bleiwüsten über Kreistagssitzungen ergötzen können.

Lokalzeitung 1.0: Fasse Dich kurz!

Ich kann mich noch gut an den Aufkleber am Telefonhäuschen meines Heimatdorfes Ende der 70er Jahre erinnern: “Fasse Dich kurz!”. Und ähnlich lautet ein Paradigma der Lokalzeitung 1.0 bis heute: “Platz ist knapp”. Ich kann von der Zeitung eine Informationsbreite erwarten, aber die Tiefe ist begrenzt – einerseits aus ökonomischen Gründen, auch Text-Anzeigen-Verhältnis genannt, andererseits weil sie allgemein verständlich sein will.

Die Lokalzeitung 1.0 hat aber zunehmend ein Problem, das kürzlich im Dossier der ZEIT so gut und ausführlich beschrieben worden ist, das ich jetzt einfach dorthin verlinke. Ich verlinke jetzt einfach mal, kann sein, dass Sie das schon nicht mehr lesen, weil ich Sie auf ein anderes Angebot im Web geführt habe. Aber wenn Sie das immer noch lesen, haben Sie einen guten Grund. Das erinnert mich an eine Diskussion, die ich in den 90er Jahren mit dem Leiter einer Lokalredaktion geführt hatte – es ging um meine 25 Zeilen zu einen Beitrag des Bayerischen Rundfunks über unsere Stadt und der Redaktionsleiter bat mich beim Gegenlesen, den Text so umzuformulieren, dass die Worte “Bayerischer Rundfunk” nicht mehr drin vorkommen. Begründung: Die Chefredaktion sehe es nicht gerne, wenn die Aufmerksamkeit zu einem anderen Medium gelenkt würde. Und: “Alles wichtige steht bei uns.”

“Platz ist knapp” und “Alles wichtige steht bei uns” sind der Geist der Lokalzeitung 1.0. Im gedruckten Medium mag das seine Berechtigung haben.

Lokalzeitung 2.0: Platz gibt es genug!

Den unbegrenzten Platz im Internet wissen Zeitungen oft nicht zu nutzen, da wandern stapelweise Kreisklasse-Fußball-Berichte unversehens in den Papierkorb nur weil im Print-Produkt kein Platz ist. Da wird die Anzahl der Online-Artikel per Dienstanweisung oder technisch begrenzt, mit dem Hinweis, man wolle die Print-Auflage nicht kannibalisieren – und überhaupt: Im Netz herrsche ein anderes Nutzungsverhalten, es würden ganz andere Dinge gelesen und vor allem müsse der Text kurz sein und diesen Mehraufwand wolle man nicht immer… und so weiter. Jedoch: Dass ein Bedarf beispielsweise für Spielberichte in jeder Liga besteht und dass das auch gelesen wird, zeigt der Erfolg von Fußball Passau, über dessen Hintergründe auch hier zu lesen ist – ein Lehrbeispiel für das Longtail-Phänomen im Lokaljournalismus.

Das “Alles wichtige steht bei uns” lebt auch in den Köpfen weiter, Zeitungswebsites tun sich erkennbar schwer, externe Links zu setzen – mal ganz abgesehen davon, dass viele Redaktionssysteme das nicht so toll unterstützen. Aber schlagen Sie doch mal einem Online-Redakteur vor, auf eine interessante Diskussion zu verlinken, die sich im Forum eines Wettbewerbers abspielt… gute Güte! Und grotesk genug: In so mancher Online-Redaktion werden dpa-Meldungen umgeschrieben, um mit möglichst ausgefallenen – aber treffenden – Begriffen bei Google News möglichst gut gelistet zu werden. Was könnte die Online-Redaktion einer (sic!) Regionalzeitung auch sinnvolleres tun, als Welt-Nachrichten umzuschreiben? Herr im Himmel!

Die Lokalzeitung 2.0 hat dagegen die neuen Rahmenbedingungen verstanden und operiert mit “Platz gibt es genug, her mit der Nachricht!” und “Wir wissen eine Menge, nicht alles, wir zeigen dir aber in jedem Fall, wo du es findest!” Daraus ergibt sich wie von selbst: Eine sagenhafte Tiefe, die es jedem Nutzer erlaubt, das zu finden was ihn interessiert, dem Sportbegeisterten seine Spielberichte und dem Kulturfreund seine Konzertkritik. Unbesehen ob es die Redaktion selbst hergestellt hat, ein Mitarbeiter oder ein anderer Leser – oder ob wir uns dazu bekennen, es selbst nicht so gut zu können wie eine andere Quelle im Netz – und einen Link setzen. Damit säht man Vertrauen.

Die Bratwurst und das Chateaubriand

Natürlich wird auch über Qualität zu sprechen sein. Hardy Prothmann, Betreiber des heddesheimblog, hat bei der DJV-Tagung “Besser Online” im November 2009 den Begriff Bratwurstjournalismus geprägt. Ich glaube allerdings, dass der Bratwurstjournalismus vor allem im gedruckten Blatt ein Ärgernis ist – im Online-Medium ist er nur dann ärgerlich, wenn er andere Inhalte verdrängt, weil die Anzahl der Inhalte künstlich verknappt wird oder die Aufmerksamkeit der Redaktion von Chateaubriandbeiträgen ablenkt. Oder wenn das Online-Medium so aufgebaut ist, dass ich an den Bratwurstberichten nicht vorbeikomme und die Lust verliere.

Und natürlich erwartet der begeisterte Leser journalistische Qualität. Aber die schlägt sich nicht nur in brillianten Texten nieder, sondern in einem dem Ereignis oder der Story passenden Ausdrucksform. Und da ist das Repertoire im Netz deutlich vielfältiger. Statt sich 80 Zeilen über ein Blasmusikkonzert des örtlichen Vereins aus den Rippen zu schwitzen, auf dem schmalen Grat zwischen Lobhudelei, Abtippen des Programms und unfairer weil für Laien zu scharfer Kritik ist doch allen mit einem Videobeitrag mehr gedient. Oder will irgendjemand behaupten, 80 Zeilen Blei könnten das besser darstellen? Wir sind doch nicht die F.A.Z. und es geht auch nicht um die Wiener Philharmoniker! Der Landrat hat Stress mit den Chefärzten des Kreisklinikums – warum kein Interview als Video? Das transportiert mehr als der gedruckte Text – und möglicherweise mehr als dem Landrat lieb ist. Vertiefen wir Ereignisse durch Links. Wann gab es schon einmal so ein Hochwasser! Rückblenden in das eigene Archiv, in fremde Archive. Wie war das noch, als die Eisenbahn in unsere Stadt kam? Wie war das nochmal mit dem Brauch in A-Dorf? Welche Vereine gibt es in B-Stadt? Wie war das vor der Gebietsreform? Warum sind die Bauern in C-Dorf immer noch sauer? Wie hat sich der Milchpreis entwickelt? Welche Feste sind 2011 geplant? Regionales Wiki. Die Heimatzeitung aller Jahrzehnte voll digitalisiert und zugreifbar. Gebt den Ortschronisten eine Plattform! Macht es zu Ihrem Projekt!

Der Informationsberg und das Sieb

Wenn wir so einen großen Informationsberg anhäufen und den lokalen Longtail nutzen, müssen wir unsern Lesern ein gutes Sieb geben. Heißt, wir brauchen starke Filter – konzeptionell und technisch existieren die schon. Da wären die sozialen Filter, die das Nutzungsverhalten umdrehen nach dem Motto: Alles wichtige kommt zu mir, wie das Monty Metzger beschreibt. Da wären starke Suchmaschinen wäre Google. Und da wären einmal die Struktur der Lokalzeitung 2.0, in der sich ein Leser wiederfinden sollte und eine gute Suche, die bitteschön relevante Treffer zu Tage fördert, so wie wir das von Google gewohnt sind. Nebenbei bemerkt: So eine Suche könnte neben den Abrufstatistiken auch ein gutes Werkzeug sein, um zu verstehen, welche Inhalte die Leser interessieren – was geklickt worden wäre.

Wie sieht die Struktur einer Lokalzeitung 2.0 aus? Ich glaube, wir brauchen einfache, vom (begeisterten!) Leser durchschaubare Strukturen, mit den klassischen Ressorts liegen wir nicht verkehrt: Nachrichten, Politik, Kultur, Wirtschaft, Sport. Das lässt sich sicher verfeinern, hier geht es ums Prinzip. Wir brauchen eine weitere Komponente, die den Punkt oder die Fläche des Geschehens wiedergibt. Damit könnte ich schon mal in zwei, mit einer Einschränkung nach der Zeit in drei Dimensionen filtern.

Nachrichten werden “sozial”

Seit Jahrzehnten wird die “personalisierte” Zeitung diskutiert, bei der der Leser seine Präferenzen einstellt (viel Sport, wenig Kultur, ein bisschen Wirtschaft, alles von Autor x, nichts von Autor y) und fortan Beiträge erhält, die zu diesem Profil passen. Semantische Analyse war eines der Buzzwords auf der IFRAexpo 2009 in Wien im Oktober, weil es die semantische Analyse erlaubt,  Texte zu klassifizieren. Das ist wichtig, um die Arbeit redaktionsintern zu strukturieren und es könnte auch Grundlage für die personalisierte Zeitung sein. Wenn das allerdings so läuft wie bei vielen Veranstaltungskalendern, stellt man sich selbst ein Bein, indem man etwa klassische Konzerte unter “Konzerte” einsortieren lässt und Rockkonzerte unter “Rock/Pop/Jazz” – wer dann nur nach Konzerten sucht, bekommt halt nur die Klassik. Dumm.

Technisch wäre vieles machbar, aber mit den sozialen Filtern kommen wir schon schon sehr weit – und sie sind flexibler als die personalisierte Zeitung, weil die Bewertung von Menschen in einem flexiblen Rahmen vorgenommen wird und nicht von einer Maschine in dem starren Gerüst der Voreinstellungen. Soziale Filter können auch den Anspruch einiger Chefredakteure erfüllen, die fordern, dass “eine Zeitung überraschen muss.” Überraschen kann mich mein sozialer Filter (echte Freunde, Freunde im Netz, bevorzugte Autoren) viel besser und individueller als die zehntausendfach gleiche “Überraschung” eines Redakteurs für all seine Leser, die meine persönlichen Präferenzen nicht berücksichtigen kann.

Eine Preisfrage ist sicher, welche Rolle die Website an sich spielt. Die Rolle der Homepage wird überschätzt, wenn die Hälfte bis zwei Drittel der Besuche über soziale Netzwerke oder Suchmaschinen kommen, wie ich annehme, ohne eine gute Quelle nennen zu können (für eine gute Quelle wäre ich dankbar). Google ist gelernt. Facebook wird gerade gelernt. Dass soziale Netze den Portalen längst den Rang abgelaufen haben, beschreibt Holger Schmidt von der F.A.Z. hier. Eine Leserbriefseite verhält sich zu einem Online-Forum wie ein Krämerladen zu einem Börsenparkett. Und da sind nicht nur Spinner unterwegs, wie ich das immer wieder von Redakteuren 1.0 höre. Ariana Huffington jüngst dazu: News is no longer something we passively take in. We now engage with news, react to news and share news. Vollständiger Text hier.

Und bei all dem dürfen wir nicht nur an die Vielnutzer und Netzroutiniers denken sondern auch an diejenigen, die nicht mit RSS-Feeds auf Du sind, Stichwort Usability.

Fassen wir zusammen und formulieren wir die fünf Gebote für einen begeisterten Leser:

1. Möglichst viel Tiefe in möglichst vielen Themen.
2. Vertrauen schaffen. Cover what you do best. Link to the rest.
3. Soziale Vernetzung ermöglichen und fördern.
4. Barrierefreiheit für selektive Nutzung, keine Klickviehhaltung.
5. Orientierung schaffen und an den Normalnutzer denken.

Besonders sehenswert finde ich die Teile 5, 8, 14 und 17.

Teil 1: Peter Kruse über sich selbst und über seinen Weg.

Teil 2: Peter Kruse über die Vernetzungsdichte im System “Welt”

Teil 3: Peter Kruse zur Nachbildung eines sozialen Gehirns und das Problem der Bewertung

Teil 4: Peter Kruse über Lernen und Kulturbildung

Teil 5: Peter Kruse über den Umgang mit Komplexität

Teil 6: Peter Kruse über die Leistungsfähigkeit des Kollektivs vs. die Leistungsfähigkeit der Führung

Teil 7: Peter Kruse über Kulturentwicklung und Unternehmenszusammenschlüsse

Teil 8: Peter Kruse über die Probleme von Web 2.0, die Grenzen der Statistik und die neue Exklusivität im Web

Teil 9: Peter Kruse über die Grenzen der Manager, die Überlegenheit von Netzwerken und Ashbys Gesetz

Teil 10: Peter Kruse über Führung als Werteinstanz – weg vom Operativen

Teil 11: Peter Kruse über Kulturfaktoren und die Grenzen des Managements

Teil 12: Peter Kruse über maximale Transparenz und die Notwendigkeit von Wertemustern

Teil 13: Peter Kruse über den Mehrwert der Vernetzung – und die Grenzen von Anreizsystemen

Teil 14: Peter Kruse über den Unterschied zwischen Web 2.0 und kollektiver Intelligenz

Teil 15: Peter Kruse über das Setzen von Werten in Unternehmen und in der Welt

Teil 16: Peter Kruse über das Schaffen von Aufmerksamkeit in der Politik

Teil 17: Peter Kruse über die Zusammenarbeit grundverschiedener Persönlichkeiten – Broker, Creator und Owner

Teil 18: Peter Kruse über Kommunikation als Resonanzphänomen

Teil 19: Peter Kruse über informelle Netzwerke und die Grenzen der Selbstorganisation

Teil 20: Peter Kruse über Resonanz im System und warum Stefan Raab nicht unbedingt ein Vorbild ist

Teil 21: Peter Kruse über Innovationsplattformen und den Unterschied zwischen Filtern und diskursiven Prozessen

Teil 22: Peter Kruse über die Unternehmensberatung next practice

Einblicke in die Unternehmensberatung next practice:

1. Verstehe Deinen Kunden
2. Erneuere Dich für Deinen Kunden
3. Umgarne Deinen Kunden.

Und es ging auch ganz gut los. Zeit-Online-Chefredakteur Wolfgang Blau hat uns einen sehr interessanten Blick in den Relaunch-Prozess gewährt, in dem Design zwar einen wesentlichen Teil ausmacht, aber vor allem die Identitätsfindung, die Ziele und die Strategie einen wohl großen Raum eingenommen hatten. Dazu einige Tipps, die zwar naheliegen (“Alle Stakeholder so früh wie möglich einbinden”), aber in vielen Projekten gerne mal übersehen werden. Die Frage nach dem Geschäftsmodell hat nicht wirklich zu einer einleuchtenden Antwort geführt. Es gibt einen Businessplan über vier Jahre und ZEIT online möchte Geld verdienen mit Online-Display-Ads, Online-Text-Ads und im Affiliate-Marketing-Bereich.

Nach Wolfgang Blau brauchte man schon gutes Sitzvermögen: Da wurde die (nicht scrollbare) Website des XMA-Gewinners 24sata aus Kroatien vorgestellt – aber welchen Sinn macht es auch, einem nach Innovation hungernden Publikum ein Beispiel aus einem Land zu zeigen, dass nach eigenem Bekunden in Sachen Internet unterentwickelt ist (1% der Werbeumsätze fließen in Kroatien in die Online-Werbung) – immerhin, 14% der Anzeigenumsätzen kommen aus den Online-Medien, das ist schon passabel. Da haben zwei Beraterinnen aus Schweden und UK mehr oder wenige unstrukturierte Tipps gegeben, die Schwedin noch ganz sympathisch, die Britin sorgte später für arges Grummeln (ein Teilnehmer: “Warum liest sie uns eigentlich nicht das Telefonbuch vor?”). Der Mobilchef der Telegraph Media Group (UK) präsentierte seinen Weg Inhalte auf mobile Endgeräte zu bekommen, aber wenn man sich die Zahlen seiner iPhone-Umsätze ansieht, wird klar, dass sein Gehalt damit noch nicht bezahlt ist.

Stig Nordqvist, WAN-IFRA, gab einen Überblick über e-Reader-Geräte, aber vom Geist einer “Erneuerung für den Nutzer” wie angekündigt, war das ein wenig entfernt. Reiner Mittelbach, CEO der WAN-IFRA, verwies darauf, dass die Marktbearbeitung der Verlage die bestehenden Märkte noch nicht mal ausschöpfe und dass Marktforschung schon arg Not täte, da hat er sicher Recht – aber der Saal war schon eingeschlafen. Gumersindo Lafuente, Direktor der vor zwei Jahren gestarteten Website soitu.es sollte laut Agenda “Szenarien für die Zeitug der Zukunft” skizzieren; zu dumm, dass soitu.es vor zwei Wochen die Finanzierung entzogen worden ist – und auf die Frage, was richtig und was falsch gelaufen ist, wusste Lafuente nicht viel mehr als dass die Finanzkrise schuld ist. Anders Stenbäck vom Helsingin Sanomat wollte die interessante Frage beantworten, wie ultralokale Inhalte monetarisiert werden, aber die Vorschläge gehen über Interaktion mit dem Nutzer und SEO nicht weit hinaus. Ich habe den Eindruck bekommen: Sammelt Information zu lokalen Orten und seid unendlich fleißig – aber ob es sich auszahlt ist unsicher.

Zwei Sprecher haben versöhnt: Paul Jansen von SPH (Singapur) ein paar interessante Erfahrungen mitzuteilen. Eine Kernbotschaft ist die Co-opetition, die SPH bei der Entwicklung der lokalen Suchmaschine Rednano mit Google führt: Google-Dienstleistungen zu nutzen, wo es SPH nützt und Google möglichst fern halten, wo es SPH schadet, so bei der Vermarktung. Seid locker mit Google, aber verkauft euch nicht, war die Botschaft. Kann wohl sein, dass die Situation von SPH auch nicht auf jeden im Raum zu übertragen ist – aber sein Vortrag war witzig und erfrischen

Ausgerechnet aus dem Land des Minitels (oder vielleicht deswegen?) kommt etwas greifbares, wennauch nicht für jeden Regionalverlag so schnell und so ohne weiteres umsetzbares. Obwohl LeMonde.fr auch freie Inhalte anbietet, bezahlen laut CEO Philippe Jannet 85.000 Abonnenten mindestens sechs Euro für ein Online-Abo mit der Möglichkeit zum Archiv- und Dossierzugriff, zum Kommentieren, zum Bloggen und für aufbereitete Hintergrundinformationen. LeMonde.fr sei seit 2005 profitable, lebe zu 32% aus Abonnements, zu 57% aus Online-Werbung und zu 11% aus gewerblichen Archivzugängen und Aggregation.

Die Frage, welcher Weg “beyond print” zum Erfolg führt, ist wieder nicht beantwortet worden und – ich mag mich wiederholen– vielleicht liegt das weniger an der Sache an sich als an den Erwartungen. Am Ende blieb es bei Allgemeinplätzen: Technik ist wichtig, Werbekunden sind wichtig, Journalismus ist wichtig, Forschung ist wichtig. Macht doch mal hyperlokal, gründet eine Agentur, erwägt vielleicht e-Reader.

Vielleicht ist die Panne beim Dinner ein Vorzeichen: Stig Nordqvist von der WAN-IFRA kündigte ein “Set Menu” nach dem Vorspeisenbuffet an. Ein Mißverständnis, das Menü kam nicht, stattdessen wurden irgendwann die Tapas abgeräumt und die Süßigkeiten angerichtet.

Die Versprechungen, die seit 15 Jahren im Raum stehen, treten nicht ein, kein “Set Menu” für die Verlage – was für eine Parabel! Vielleicht gibt es keinen Weg, außer dem sich treu zu bleiben, mit einer Mischung aus zukunftsorientierter Vernunft, gesundem Menschenverstand und Nachdruck sich zu positionieren und vor allem einen langen Atem zu haben?

Im regionalen und lokalen Nachrichtenmarkt dagegen kann der User kann froh sein, wenn er überhaupt ein Online-Medium findet, das ihn einigermaßen aktuell und vollständig mit lokalen und regionalen Nachrichten informiert. Der Wettbewerb, den User bzw. Leser als erster zu erreichen ist nicht sehr ausgeprägt – neben den Regionalzeitungsverlagen existieren mancherorts lokale blogartiger Angebot und es entstehen sublokale Angebote, die meist den sublokalen Werbemarkt im Focus haben und mit deren inhaltlichem Anspruch es nicht sonderlich weit her ist.

Und das geht sicher gut, solange der User keine Alternative hat. Es klingt verlockend, durch diese Freiheit die gedruckte Zeitung – deren Umsatzkraft unbestreitbar heute höher liegt als die der neuen Kanäle – möglichst lange vor einer unterstellten schleichenden Substitution durch – heute nur geringe Deckungsbeiträge erwirtschaftende und schwankenden TKP-Niveaus unterworfenen – Online-Diensten zu schützen. Es vergeht keine Woche, in der nicht ein Chefredakteur seine Sorge darüber ausdrückt, sich mit einer vorzeitigen Online-Veröffentlichung an seiner Zeitung zu versündigen.

Warum denn auch nicht?

• Erstens, weil die Print-Medien an Reichweite verlieren. It’s the eyeballs, stupid. Es hat mir übrigens noch nie, nie, nie trotz zig-facher Nachfrage ein Vertriebsleiter oder ein Verlagsgeschäftsführer einen Kannibalisierungseffekt zwischen Online und Print tatsächlich bestätigen können – im Gegenteil wird immer wieder von positiven Auswirkungen auf die Marke berichtet. Den Ersatz von Zeitungsabos stelle ich mir bei jeder Todesanzeige vor: Im Augenblick des Todes eines Zeitungslesers öffnet ein pickeliger Sechzehnjähriger zum ersten Mal eine Nachrichtenwebsite. (Was bin ich nur für ein Träumer: Viel wahrscheinlicher juckelt er auf Facebook rum.)

• Zweitens, weil Wettbewerber früher oder später in den lokalen Online-Markt drängen. Sublokal agierende Angebote wie myHeimat sind schon so erfolgreich – ohne die Investition in eine Druckerei. (Wohlgemerkt nicht selten in Kooperation mit einem Regionalverlag). Bei gut gemachten hyperlokalen Angeboten wie dem heddesheimblog.de oder huellhorst-online.de sollen monatlich vierstellige Umsatz für Display-Werbung durchaus realistisch sein.

• Drittens, weil Google ein so mächtiges Instrument ist, dass unabhängig vom Standort eines Nachrichtenanbieters Nutzer immer besser zu den für sie relevantesten Suchergebnissen geführt werden können. Nachrichtenanbieter brauchen keine Geschäftsstelle und sind nicht auf einen Stab an Zeitungsträgern angewiesen, um Nachrichten zu produzieren, die ihren Leser erreichen.

• Viertens, weil sich nicht nur Nachrichten immer feiner Orten oder Ortsteilen zuordnen lassen sondern weil sich auch Webanzeigen mit Google AdWords zum Beispiel, mittlerweile granularer steuern lassen als das jedes gedruckte sublokale Angebot jemals wirtschaftlich abbilden kann. Streuverluste waren gestern.

• Fünftens, weil die Entwicklung der Werbemärkte deutlich zeigt: Trotz Krise steigen die Ausgaben für Online-Werbung (Beitrag in FAZ.NET zur Situation im Herbst 2009) während das Geschäft in den klassischen Werbemärkten zurück geht. Heißt: Wer an dieser Entwicklung teilhaben will, braucht Angebote, die Online-Werbung anziehen.

Ein paar Verlagen hat sich das Paradigma Online first! zu eigen gemacht – in allen Schattierungen zwischen Lippenbekenntnissen und konsequenter Umsetzung. Je konsequenter, desto tiefer der Eingriff in das Selbstverständnis, die Organisation und die Abläufe der Redaktion.

Ist es der Mühe Wert? Vermag rein werbebasiertes Online-Publishing jemals die heutigen Kostenstrukturen eines regional orientierten Hauses zu tragen? Ich bin skeptisch. Ganz gewiss jedoch werden gedruckte Produkte die heutigen Strukturen nicht in alle Ewigkeit tragen. Alles spricht dafür, dass die Werbe-Euros den Augäpfeln der Nutzer folgen – auch in Sphären, in denen Regionalverlage nicht eben zuhause sind und in denen JETZT die Claims verteilt werden: Social Media, Gaming, Targetting. Himmel, alle Welt redet vom Zukunftsmarkt Gaming – aber welcher Verlag beschäftigt sich schon ernsthaft mit Spielen?

Ob Paid Content ein Ausweg ist? Jede Wette dagegen, wenn versucht wird, das Print-Abo-Modell eins zu eins auf das Web zu übertragen. Möglicherweise aber mit gestaffelten Ansätzen, die in ihrer Kostenformel die individuellen Schmerzgrenzen hinsichtlich Zeitaufwand, Geldaufwand und dem erwarteten Spaß oder Nutzen zu antizipieren wissen. Zum Beispiel einem gestaffelten Ansatz, der Nachrichten prinzipiell oder bis zu einer bestimmten Menge pro Zeiteinheit kostenlos (also für den Verlag Werbefinanziert) anbietet und dann den Nutzer vor die Wahl stellt: Bezahlen oder Warten. Vielleicht ist der Willen zu bezahlen auch vom Endgerät abhängig, ich persönlich habe das Gefühl, dass ich auf dem iPhone wesentlich eher bereit bin, 79 Cent auszugeben, als im Webbrowser am PC. Für den grandiosen Artikel von arstechnica.com über das neue OS X 10.6 Snow Leopard hätte ich gerne 2,49 Euro bezahlt.

Möge Paid Content ein Ausweg sein oder nicht – umso wichtiger ist es, die Organisation fit zu machen, damit sie das herzustellen in der Lage ist, was künftige Reichweiten- oder Bezahl- oder Mischmodelle tragen soll: Aktuelle, angemessen aufbereitete, für den Nutzer relevante Nachrichten.

Redaktionen werden sich noch mit ganz anderen Themen auseinander setzen müssen: sozialen Medien und von-wem-auch-immer-generierten Inhalten, Semantik und Verschlagwortung, suchmaschinengerechtem Schreiben, Datenbank-Journalismus, Prozess-Journalismus. Angesichts ist das Online first! ein erster Fitnesstest. Wer das nicht hinbekommt, sollte sich ein paar grundlegende Gedanken machen.

Und: Im Gegensatz zu den Neuerungen der 90er Jahre (ich spreche von den sogenannten Redaktionssystemen, die ja eigentlich nur Satzsysteme waren), haben diese Themen wirklich etwas mit Journalismus zu tun. Wie hat es Walther von Laroche definiert?Recherchieren, formulieren, präsentieren und organisieren. Und ich füge hinzu: Mit den Mitteln von heute. Genau das.

Did you know 4.0 (September 2009)

Übrigens: Die Kollegin Ulrike Langer hat aus Did you know 4.0 die wichtigsten Aussagen als Screenshot-Sammlung extrahiert.

Did you know 3.0 (August 2008)

Did you know 2.0 (Juni 2007)

Did you know 1.0 (August 2006)