Thomas Mrazek: Wie sehen Sie den aktuellen Zustand des Online-Journalismus in Deutschland, was läuft gut, was läuft weniger gut?

Marian Semm: Erstens gibt es etablierte überregionale Angebote von Online-Journalismus – im Mainstream und in Nischen, institutionalisiert und unabhängig. Ich lese gerne netzpolitik.org und ich bin ein großer Fan von Wolfgang Blau, weil er diese angestaubte Wochenzeitung „Die Zeit“, die ich immer mit unserem Lehrerhaushalt aus den 1980-er Jahren verbinden werde, so grandios ins Netz verpflanzt hat. Zweitens gibt es auch ein paar experimentierfreudige Zeitungsverlage, da fallen mir die „Ruhr Nachrichten“ und die „Rhein-Zeitung“ ein – die Schlüsselstellen sind dort erfrischend, teils jung besetzt, die Chefs leben die neue Welt vor. Und drittens haben wir eine Graswurzelbewegung von Orts-Blogs und regionalen Themenblogs wie dem Heddesheimblog oder Fußball Passau.

Zu jedem dieser Punkte lässt sich ein großes Aber finden. Erstens: Die überregionalen Angebote werden häufig von Print mitgetragen und wären alleine nicht überlebensfähig. Zweitens: Die meisten Regionalzeitungen möchten aus ökonomischen Gründen einen Erfolg des Online-Journalismus verhindern, weil sie glauben, dass im Online-Geschäft der Werbeeuro nur zehn Cent wert ist. Drittens: Diese Orts-Blogs rechnen sich momentan nur unter Idealbedingungen, ich trage dafür den Begriff Blogger-Prekariat mit mir herum.

Es wird sich zeigen, was funktioniert – langfristig am stärksten in ihrer Existenz bedroht sehe ich nicht die Orts-Blogger sondern die Regionalzeitungen, weil viele in ihren Strukturen verharren. Ich kenne Journalisten, denen es sonnenklar ist, dass die Bedingungen, wie wir sie in der zweiten Häfte des 20. Jahrhundert erlebt haben, Geschichte sind und die sich mit vielen Aspekten der neuen Welt auseinander setzen. So weit so gut. Aber ich erlebe auch Journalisten, die so tun als wäre die Welt noch wie vorgestern. Die empfinden Nutzerbeteiligung über Leserbriefe hinaus vor allem als störend, lehnen neue Wege der Arbeitsorganisation ab, das Internet ist voller überflüssigem Gequatsche und Facebook und Twitter sind vorübergehende Erscheinungen. Das meinen die echt ernst. Tja, die Leute haben mich 1995 auch komisch angeschaut, wenn ich gesagt habe, dass sie in zehn Jahren keinen Film mehr in der Kamera haben, sondern eine Diskette. Und da lag ich ja auch tatsächlich daneben … denn es ist ein Speicherchip.

Thomas Mrazek: Wird das Potential des Online-Journalismus in Deutschland nach Ihrer Einschätzung ausgeschöpft? Wenn nein – woran hakt es Ihrer Meinung nach besonders?

Marian Semm: Die journalistischen Mittel orientieren sich logischerweise sehr stark an Print- und Fernsehjournalismus. Aber es gibt erste, ganz nette Beispiele von nativen Ausdrucksformen wie Audio-Slideshows und Datenjournalismus. Ich bin mir nicht sicher, ob das jetzt alles sein muss, ich würde dazu raten, ganz entspannt zu experimentieren. Es wird sich von ganz alleine eine eigene Formensprache entwickeln. Das Thema Datenjournalismus wird in der Diskussion derzeit mit ziemlich vielen Erwartungen aufgeladen, das würde ich lieber ruhiger angehen, da geschieht momentan gedanklich die Ernte vor der Saat. Damit wären wir bei meinem Lieblingsthema, der Organisation redaktioneller Prozesse. Mir würde für’s erste genügen, wenn jede Online-Meldung detailliert verschlagwortet und geographisch verortet wird – schon das ist Anspruch genug. Sauber getaggte Inhalte kann ich in vielen Perspektiven und Kontexten präsentieren – je nachdem, welche Frage sich der Nutzer gerade stellt: Was passiert um mich herum? Was findet am Wochenende in meinem Ort statt? Wo hat es noch überall gebrannt in letzter Zeit? Wo ist noch ein Bürgermeister wegen Vorteilsnahme im Amt verurteilt worden? Was wird diese Woche am Amtsgericht verhandelt? Was passiert in den nächsten Wochen auf der Kleinkunstbühne? Auf welchem Tabellenplatz steht der Fußballverein?

Vergessen wir nicht: Im Regiestuhl des Netzes sitzt der Nutzer. Ich bin auch überzeugt davon, dass sich Regionalzeitungen durch eine Häutung, eine Adaption von Blogger-Prinzipien einen ganz, ganz treuen Leserkreis aufbauen könnten. Das wäre die Rückeroberung des lokalen Raumes, sozusagen. Tun sie aber nicht, wenn ich mir den Online-Journalismus vieler Regionalzeitungen genauer ansehe. Ich habe neulich ein Crossmedia-Seminar mit Mitarbeitern aus zehn mittleren bis kleinen Regionalzeitungen gehalten. Davor habe ich überprüft, wer denn alles in Facebook oder Twitter aktiv ist und wer denn alles mit Videos experimentiert. Einerseits war ich überrascht, wie viele da tatsächlich experimentieren. Andererseits: Vieles ist richtungslos, konzeptlos, halbherzig und unprofessionell und deutlich über der Grenze der Markenschädigung.

Am oberen Ende der IVW-Rankings sieht es wenigstens optisch besser aus, denn da sind die Blender, die ihre Seite alle zwei, drei Jahre neu anstreichen und, was die Klickzahlen angeht, durchaus erfolgreich sind. Ich vermisse dort eine zeitnahe, vollständige und konsequente Auseinandersetzung mit regionalen Themen: Online first, Region first – das findet einfach nicht statt. Es ist für Online-Redaktionen bequemer, sich von der ARD mit den Tatort-DVDs eine Woche vor Ausstrahlung bemustern zu lassen und eine Kurzkritik zu schreiben, die genauso in einem überregionalen Dienst stehen könnte, als sich mit seiner Kernkompetenz auseinander zu setzen – und möglicherweise einem Kollegen sagen zu müssen, dass es eben nicht reicht, um 17 Uhr 15 Zeilen für das Druckprodukt abzugeben. Und wenn sie das dann tun, also sich mit ihrer Region beschäftigen, dann in Form von fast automatisch einfließenden Polizeimeldungen oder Meldungen von vorgestern. Ein nicht auszurottender Irrglaube ist, dass Themen online kurz gefahren werden müssen – diese Nachrichtenticker, dieser Stotterjournalismus, schrecklich! Jedes halbwegs gepflegte Hobby-Blog hat mehr Tiefgang!

Thomas Mrazek: Der ehemalige Focus Online-Chefredakteur Jochen Wegner stellte kürzlich erneut seine These „Journalisten müssen Unternehmer werden“ zur Debatte. Was halten Sie in Bezug auf den Online-Journalismus von dieser These, bietet dieses Genre Chancen für journalistisches Unternehmertum?

Marian Semm: Ich finde, dass jeder Journalist verstehen sollte, wie sein Umfeld wirtschaftlich funktioniert – denn nur dann kann er realistisch seinen eigenen Wert einschätzen und diejenigen seiner Stärken entwickeln, die ihm Spaß machen und die nachgefragt sind. Das Denkmodell eines journalistischen Unternehmertums leitet sich ja ab aus der Demokratisierung der Arbeitsmittel – und der Chance, deshalb unabhängig von einem Verlag zu agieren. Aber nicht jeder geborene Schreiber ist auch ein talentierter Geschäftsmann, deshalb finde ich, es ist ein „sollte“ aber kein „müssen“. Und wenn wir schon die Grenzen betrachten: Es ist auch Fakt, dass es den multibegabten Text-, Bild-, Audio-, Video- und Animations-Journalisten nicht gibt. Und dass die Anforderungen an einen Journalisten und an einen Werbevermarkter unterschiedlich sind.

Thomas Mrazek: Mit dem Heddesheimblog betreibt Hardy Prothmann solch ein journalistisches Unternehmen. Sie beobachten dieses Projekt ja auch schon länger, was halten Sie von diesem Modell? Beutet sich Prothmann, der täglich 12 Stunden für dieses Angebot arbeitet, nicht selbst damit aus? Kann das überhaupt gut gehen, wenn Prothmann sowohl als Journalist als auch als Vermarkter agiert? Kennen Sie noch andere Beispiele solcher Nischen- oder Lokalblogs, die Sie für erfolgreich und für erwähnenswert halten?

Marian Semm: Sie können das Selbstausbeutung nennen. Aber Hardy macht gerade so viele wertvolle Erfahrungen – und sei es die, dass eine Zusammenarbeit mit einem Zeitungsverlag oder zumindest einem professionellen Vermarkter vielleicht so schlecht nicht wäre. Und Spaß macht es ihm wohl auch, ich lese bei seinen Beiträgen und Kommentaren echte Leidenschaft. Ob er eine Chance hat? Nach BDZV-Statistik verlieren die westdeutschen Regionalzeitungen seit 2001 im Schnitt jedes Jahr vier Prozent Anzeigenumsatz. Die Verlage drücken die Kostenbremse, das ist logisch. Aber wo sparen sie? Unter anderem in der Fläche, in der Besetzung der Lokalredaktionen, an deren Honorartöpfen. Das bedeutet: Da geht etwas verloren, was es bisher gab – und da muss doch etwas an diese Stelle treten: Für das Informationsbedürfnis der Bürger und für das Werbebedürfnis der Geschäftsleute. Zwischen einem Viertel und der Hälfte der Werbeumsätze von Zeitungen werden regional erreicht. Wenn wir von einem Kostenanteil für Druck und Logistik bei einer Zeitung von rund 70 Prozent ausgehen, hat Prothmann da einen massiven Kostenvorteil. Die kommenden Monate werden zeigen, ob sich das auch rechnet. Von Luft und Liebe allein kann er ja nicht leben. Ich persönlich glaube, es ist keine Dauerlösung, dass Prothmann selbst für die Vermarktung sorgen muss. Es ist leicht von sich zu sagen: Ich bin unabhängig! Und einem wie Prothmann traue ich die Konsequenz zu, über einen Werbekunden kritisch zu berichten. Aber es ist einfach ungeschickt, da kann er behaupten was er will.

Neben Prothmann werfe ich regelmäßig ein Auge auf Altona Info, die Leipziger Internet Zeitung, Regensburg Digital und Fußball Passau. Interessant finde ich auch Oberberg Aktuell, ein Online-Zeitungsprojekt einer regionalen Werbeagentur, die sich schon seit zehn Jahren hält und angeblich kostendeckend arbeitet. Im Blick hatte ich auch Hüllhorst Online – der Betreiber hat aber vor einigen Wochen nach einem guten Jahr Bloggerei aufgegeben.

Thomas Mrazek: Welche Geschäftsmodelle könnten sich im Online-Journalismus in den kommenden Jahren durchsetzen?

Marian Semm: Es hat sich gezeigt, dass nur dort, wo der Konsument aus Information direkt Marktvorteile ziehen kann, Paid-Content- oder Freemium-Modelle realistisch sind – also im Wirtschafts- und Finanzjournalismus. Das ist die Meinung im Jahr 2010, die kann 2012 schon überholt sein – wenn ich zum Beispiel lese, dass Blogger zuverlässiger Aktienkurse prognostizieren können als angestellte Analysten. Ich bin nicht gegen Paid Content, aber ich bin überzeugt, dass man – was direkt erwirtschaftete Beträge angeht – im großen und ganzen mit der Vermarktung der Reichweite auskommen muss. Damit steht Online-Journalismus in Konkurrenz zu allem, was Augäpfel anzieht. Auch zu Farmville.

Ich glaube aber auch, dass da die Regionalzeitungen noch nicht alle Register gezogen haben, weil sie sich heute ja entscheiden: Soll der Werbeeuro in die Zeitung gehen oder in das Netz? Ich bin überzeugt, dass sich etwas tun wird und dass wir in den nächsten Jahren Zeitungen kennen lernen werden, bei denen der Online-Werbeanteil bei 15 oder 20 Prozent liegt. Vielleicht stellen wir ja fest, dass der lokale Werbe-Euro online mehr wert ist als diese zehn Cent. Vielleicht stellt sich sogar eine „Bettelschranke“ als praktikabel heraus, die ab dem Aufruf des dritten Artikels um einen Beitrag bittet.

Thomas Mrazek: Das Ipad, die E-Reader, Mobile Devices: Viel PR-Wind um nichts oder tatsächlich ein ökonomischer Hoffnungsträger für den Journalismus und ein Wegweiser für einen neuen, multimedialen Online-Journalismus?

Marian Semm: Meine Lieblingsapps auf dem Ipad heißen nicht „Welt“, „Spiegel“ oder „Frankfurter Rundschau“. Sondern Safari, Flipboard und NewsRack. Ich habe allen Apps eine reelle Chance gegeben, aber es funktioniert nicht. Ich weiß nicht genau warum; die Ipad-App der „Frankfurter Rundschau“ ist wirklich großartig, die „Spiegel“-App finde ich nicht schlecht, nur bei der Welt-App fand ich die Bedienung etwas wenig elegant. Vielleicht mag ich einfach nicht eingesperrt sein?

Thomas Mrazek: Wir haben – schon ganz selbstverständlich – Google als ergänzendes Recherche-Werkzeug, wir haben die Sozialen Netzwerke, die wir für Recherchen nutzen können; wir haben neuerdings Wikileaks; wir können unser Publikum mit dem Prozessjournalismus in unsere Recherchearbeit miteinbeziehen. Hat der Online-Journalismus – wenn er konsequent ohne ökonomischen Druck im Hintergrund stattfinden kann – nicht eine glänzende Zukunft vor sich?

Marian Semm: Ökonomie beantwortet die Frage, wie knappe Ressourcen vorteilhaft eingesetzt werden. Die einzigen, die sich nicht dieser Frage unterwerfen müssen, werden von der GEZ finanziert oder von einem Verleger, dem seine Leser egal sind. Dem ökonomischen Druck sind nicht nur Freie ausgesetzt – jeder Chefredakteur hat sich dieser Frage für jede Redakteursstelle zu stellen. Je konsequenter er das tut, desto erfolgreicher ist sein Produkt. Sie haben aber recht mit der glänzenden Zukunft, solange wir uns von dem Gedanken verabschieden, dass es für Journalisten zwei Modelle gibt, Geld zu verdienen, nämlich als entweder fester oder als freier Journalist. Man sieht doch an Beispielen wie Markus Beckedahl von Netzpolitik.org und Ulrike Langer von Medialdigital.de, wie guter Online-Journalismus zum Aushängeschild von Kompetenz wird. Beide Kollegen könnten von ihren Portalen sicher nicht leben. Aber sie stellen ihre Kompetenz aus und das verhilft ihnen zu lukrativen Aufträgen an anderer Stelle. Der Journalist von heute kann zum einen soziale Graphen bewusst anregen, um zu Rechercheergebnissen zu kommen und er hat zum anderen die Möglichkeit, die freien Datenströme in Twitter oder Google Alerts thematisch oder geographisch zu filtern. Klar, dass wir in diesem Journalismus lernen müssen, mit der Unsicherheit umzugehen, die solchen Quellen innewohnt. Zu Zeiten von Brockhaus, Munzinger und „FAZ“-Ausschnitten war das unbestritten einfacher. Aber das 20. Jahrhundert ist vorbei, Herr Mrazek, es ist vorbei.

Oberberg Online ist in all diesen Gebieten aktiv und versteht es wohl auch, diese Geschäftsfelder sinnvoll zu verknüpfen. Zehn Jahre ist jetzt Oberberg Aktuell eines dieser Standbeine, “Zeitung für die Region” wie es sich nennt. Es erreicht nach eigenen Angaben pro Tag mehr als 10.000 Besucher und liefert pro Monat mehr als 6 Millionen Page Impressions aus. Und diese Nur-Online-Zeitung ist profitabel, sagt Frank Sczepurek.

Marian Semm: Wann ist Ihnen gedämmert, dass die Zeitung auf Papier dem Tode geweiht ist?

Frank Sczepurek: Das war 1996 und es war mir sofort klar. Ich hatte mich damals mit dem Internet befasst und ziemlich schnell begriffen, was für neue Möglichkeiten sich damit bieten. Ich erinnere mich, wie ich auf einer Veranstaltung davon gesprochen hatte, dass man selbstverständlich Nachrichten online liest oder Reisen über das Internet buchen werde – dafür bin ich ziemlich belächelt worden. Und es kam genau so. Ich lag nur mit dem Tempo daneben – ich hätte gedacht, dass es schneller geht.

Marian Semm: Was muss man denn tun, um eine profitable Nur-Online-Lokalzeitung zu betreiben?

Oberberg Aktuell erreicht täglich mehr als zehntausend Unique User und liefert pro Monat mehr als sechs Millionen Page-Impressions aus.

Frank Sczepurek: Für unseren Fall gilt: Man muss Nebenwege beschreiten. Oberberg Aktuell alleine ist es nicht für uns. Die Zeitung ist ein Mittel zum Zweck, uns geht es um die Aufmerksamkeit und um die vielen Kundenkontakte, die wir über die Zeitung herstellen. Aber für uns war auch am ersten Tag klar, wenn wir eine Zeitung machen, dann muss das ein bestimmtes Niveau haben. Wir haben natürlich damals nach Köln geschaut und uns die seriöseste Tageszeitung Zeitung zum Vorbild genommen. Denn Qualität war uns sehr wichtig. Wir wollten kein Boulevardniveau haben.

Marian Semm: War ihnen klar, welcher Aufwand damit verbunden sein würde?

Frank Sczepurek: Wir haben uns von Anfang an die besten Leute geholt, die wir bekommen konnten. Wir hatten damals Webseiten für 13 Städte und Gemeinden programmiert. Dadurch waren wir sehr präsent in den Medien. Online-Pioniere hießen wir damals. Durch diese Tätigkeit konnten wir sehr gute Kontakte knüpfen.  Zum Start haben wir uns einen Sportressortleiter einer hiesigen Zeitung geholt und einen erfahrenen Lokaljournalisten. Wir haben gesagt: Ihr sorgt für den Inhalt, wir für die Vermarktung und die Technologie. Vorteil war auch: Wir waren um das Jahr 2000 in einigen Bereichen technologisch ganz vorne mit dabei, ich meine bundesweit. Wir hatten schon sehr früh eines der größten Multi-Player-Online-Spiele betrieben zum Beispiel. Und Oberberg Aktuell ist die zweite reine Internetzeitung überhaupt. Kurz danach wurde übrigens erst die Netzeitung gegründet.

Marian Semm: Die es heute schon nicht mehr gibt. Sie dagegen sind gewachsen.

Frank Sczepurek: Was die Netzeitung angeht, verstehe ich den Verleger nicht unbedingt, es ist doch klar, dass man erst mal investieren muss. Und vor allen Dingen durchhalten.  Ich persönlich halte es für sehr kritisch eine der ersten Internetzeitungen mit gewachsener Struktur und Kunden einfach abzuschalten. Gereade bei der Netzeitung war alleine die Bekanntheit im Internet enorm. Eine unglaubliche Markenbekanntheit wurde da zu Grabe getragen. Diesen Markenwert hätte man mit einer anderen Zeitung günstiger kaum erreichen können.  Mir hat die Netzeitung sehr gut gefallen. Wir haben durchgehalten – und heute arbeiten 16 feste Journalisten und Fotografen für uns. Dazu kommen viele Freie Mitarbeiter. Und wir haben eine schöne Technik sowie ein eigenes Rechenzentrum. Bei uns ist vieles automatisiert.

Marian Semm: Aber da arbeiten nicht alle 16 Mitarbeiter in Vollzeit, oder?

Frank Sczepurek: Nein. Ich muss ehrlich sagen, ich weiß es  im Augenblick nicht ganze genau, da die Zeitung von der Zuständigkeit des Personals völlig eigenständig läuft. Ich sehe nur die Gesamtkosten. Auch die Anzahl der freien Kräfte sind mir im Moment nicht bekannt. Ganz genau kann ich Ihnen das nur für unsere Entwicklungsabteilung und die Werbeagentur sagen, da Sie mir direkt unterstellt sind. Aber  es gibt viele, die aus Spaß am guten Journalismus mitarbeiten. Es gibt auch einige, die sind nicht ausgebildet, besitzen jedoch eine sensationelle Schreibe. Ich arbeite in der Firme generell gerne mit jungen Leuten zusammen, auch mit Schülern. Wenn ein gut ausgebildeter Journalist die im Bereich Online-Aktuell an die Hand nimmt und gut führt, kommt oft ein sehr respektables Ergebnis dabei heraus. Man muss auch sagen, dass die Mitarbeiter hier und da auch noch Unterstützung aus unserem Agenturbereich bekommen. Wir haben auch einige Leute, die uns auf freiwilliger Basis zuarbeiten. Denen gefällt das Produkt und die haben einfach Spaß daran, uns zu unterstützen.  Die Zahl dieser Leute wird übrigens nicht kleiner, nur weil wir auch wirtschaftlichen Erfolg haben, die Zahl dieser Leute wächst und wächst.

Marian Semm: Die Kosten für diese Mitarbeiter, für die Technik, für die Freien Mitarbeiter – sind die gedeckt durch die Vermarktung?

Frank Sczepurek, Betreiber der Nur-Online-Zeitung Oberberg Aktuell.

Frank Sczepurek: Die sind gedeckt durch die Vermarktung, in manchen Jahren haben wir auch einen bescheidenen Überschuss erwirtschaftet. Wobei es uns bei Oberberg Aktuell nicht auf den Überschuss ankommt, sondern auf die vielen lokalen Kontakte, die wir dadurch bekommen. Für die Firma ist Oberberg Aktuell ein Aushängeschild. Wir müssen lediglich unsere Mitarbeiter bezahlen und wir möchten nicht großartig drauflegen.

Marian Semm: Eine Zeitung in einem Gebiet wie dem Ihren käme auf einen lokalen Anzeigennettoumsatz in der Größenordnung von vielleicht zwei oder drei Millionen Euro pro Jahr. Wieviel Umsatz erreichen Sie?

Frank Sczepurek: Wir schaffen natürlich nicht so viel. Ich möchte es nicht genau sagen – jedenfalls liegen wir unter einer Million Euro. Das ist aber vor allem strukturell bedingt, bei uns ist der Aufbau des Vertriebs nicht so weit fortgeschritten. Wir haben noch einiges zu tun. Das Potenzial ist da, wir holen es nur noch nicht ab. Die Kunden kommen weitgehend auf uns zu und wollen schalten.  Zu deren Betreuung haben wir nur eine Mitarbeiterin, welche Anzeigen entgegennimmt und einbucht. Wir haben noch keinen ausgebauten Vertrieb. Wir arbeiten auch noch stärker an der Automatisierung der Werbeschaltung. Auch die notwendigen Adserver betrieben wir selbst in unserem Hause und passen diese auf unsere technischen Bedürfnisse an.

Marian Semm: Würde denn Oberberg Aktuell auch für sich alleine funktionieren, also ohne die Agentur?

Frank Sczepurek: Ich glaube schon, dass das funktionieren könnte. Aber es wäre ungleich schwieriger, weil die Befruchtung und der Know-How-Transfer innerhalb der Firma so wichtig sind. Was würde die journalistische Arbeit nützen, wenn das Verständnis für die Technologie fehlt? Wir sprechen von 16 Mitarbeitern, die dahinter stehen, das hört sich wenig an, aber es ist ungeheuer komplex. Nehmen wir die Fußball-Ergebnisse – die erfassen wir seit zehn Jahren just-in-time Sonntag abends. Desweiteren ziehen wir Ergebnisse aus verschiedenen Datenbanken automatisiert zusammen, ohne großen personellen Aufwand.

Marian Semm: Wussten Sie, dass viele Zeitungsverlage die Ergebnisse von Hand erfassen? Sonntag für Sonntag?

Frank Sczepurek: Das machen wir zum Teil auch – da wo es keine Datenbanken gibt, sind wir mittlerweile die Datenbank. Aber wir haben einen Vorteil, den die Zeitungen jetzt auch haben könnten, wenn sie sich drum gekümmert hätten: Wir werden seit vielen Jahren von den Menschen in der Region und von den Vereinen unterstützt, die schicken uns Spielberichte, Ergebnisse, Texte, Fotos, Neuigkeiten – zum großen Teil geht das automatisch über Webmasken, direkt in das System und zwar bis in die untersten Ligen. Sonst hätten wir sicher nicht so ein ausführliches Archiv, das geht immerhin zurück bis ins Jahr 2000 und wird immer wichtiger.

Marian Semm: Und die Lokalzeitungen in Ihrem Kreis, die Platzhirsche aus dem Hause der Kölnischen Rundschau? Haben die ihre Lichtungen nicht im Griff?

Frank Sczepurek: Platzhirsche gibt es. Und ich mag die eigentlich auch. Ich vermute aber, dass diese uns nicht mögen, was mir eher eine lokale Angelegenheit zu sein scheint. Die Zentrale handhabt das etwas souveräner.

Marian Semm: Sie setzen ja auch nicht die Zentrale unter Druck sondern die Außenstellen in Gummersbach und Waldbröl, oder?

Frank Sczepurek: Ja, da sind schon Redaktionen von Zeitungen aufgelöst und zusammen geführt worden. Ich weiß nicht, ob’s an uns lag.

Marian Semm: Das ist interessant – die Zeitungen bauen ab und Sie bauen auf, mit heute 16 Mitarbeitern, vielen Freien.

Frank Sczepurek: Ja, wir machen das Gegenteil. Und wir wissen die Aufmerksamkeit und Bekanntheit auch zu nutzen. Die Leute informieren sich hier, der eine geht in die Single-Börse, der andere spielt online oder beteiligt sich an unserem Jugendportal. Je höher die Bindung zu einem unserer Produkte, desto mehr Offenheit entsteht, andere Produkte aus unserem Haus zu nutzen. Wir haben einen geschlossenen Business-Kreislauf erschaffen! Oberberg Aktuell ist ein wichtiger Bestandteil. Aber eben nur ein Bestandteil, der zusammen mit den anderen Bereichen hervorragend funktioniert.

Marian Semm: Solche Kreisläufe habe ich vor zehn, zwölf Jahren in einigen Verlagen diskutiert, es ging immer darum, die Wertschöpfungskette zu erweitern. Das hat wohl ganz gut funktioniert in der Logistik und im Bereich Call-Center – allerdings ist mir nicht bekannt, dass irgendwo daraus eine tolle Online-Zeitung entstanden sein sollte. Sie haben auch so einen Kreislauf umgesetzt, aber mit ganz anderen Dienstleistungen. Ihre Online-Zeitung ist quasi nebenbei entstanden…

Frank Sczepurek: Ja, weil die Verlage nur an die Wertschöpfungkette in ihrer Tradition gedacht haben. Wir haben die Wertschöpfungskette in die Zukunft der Medien gedacht und denken die heute schon weiter.

Marian Semm: Wie sieht die Wertschöpfungskette von Oberberg Online konkret aus?

Frank Sczepurek: Für uns ist das Grundinstrument der PC, deshalb haben wir ein Systemhaus. Für die Leitungen den Providing-Bereich. Dann gehören dazu die Programmiertechnik und die Websites, dafür haben wir eine Agentur, die das entwickelt. Wir vermitteln Mobilverträge und Handies und schreiben auch noch die Anwendungen für die iPhones, und so weiter. Dazu gehören wiederum Werbekampagnen, das ist der dritte Bereich. Durch das eigene Rechenzentrum spielt auch Kapazität und Reaktionsschnelligkeit keine Rolle für uns. Selbst das ganze Payment wird schon seit 2003 von uns erfolgreich abgewickelt. Dann haben wir noch einen Unterhaltungsbereich, in dem wir Communities und Online-Games aufbauen. Und die Leute und die Gewerbetreibenden informieren sich über die Zeitung und wir erreichen damit viele lokale und regionale Kontakte.

Marian Semm: Sie haben vorhin gesagt, dass Sie den Werbevertrieb von Oberberg Aktuell noch nicht optimiert haben. Auf der anderen Seite sind Sie in den anderen Geschäftsbereichen weitaus aktiver, scheint mir. Kann ich daraus schließen, dass die Systemhausbirnen und Agenturkirschen süßer schmecken als die Früchte der Online-Zeitung? Oder es mühsamer ist, sich danach zu bücken?

Frank Sczepurek: Es war uns wichtiger, die Lücken in der Wertschöpfungskette zu schließen. Wir haben kürzlich ein Systemhaus gekauft und sind jetzt komplett. Zudem ist unser hohes Know-How die wichtigste Grundlage für künftige Geschäfte. Das ist unsere Versicherung. Jeder Banker würde uns sagen, ihr macht einen großen Fehler, ihr müsst schneller wachsen – aber wir setzen lieber auf Eigenwachstum. Damit haben wir auch schon zwei große Wirtschaftskrisen gemeistert.

Marian Semm: Liegt es daran, dass gute Außendienstler schwer zu finden sind im Oberbergischen Kreis?

Frank Sczepurek: Das Finden ist nicht das Problem, Oberberg Online ist hier eine Marke, die Leute rennen uns die Türe ein. Aber die Organisation muss stimmen, das Arbeitsklima muss passen, die Motivation. Deshalb achten wir sehr darauf, dass neue Mitarbeiter in die Chemie passen. Wir halten auch nichts vom typischen Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Verhältnis. Unsere Firma ist für unsere Mitarbeiter transparent. Auch die Zahlen. Die Mitarbeiter sind alle am Erfolg beteiligt und zwar zu einem großen Prozentsatz, der wohl in Deutschland einmalig sein dürfte. Einiges dauert bei uns vielleicht  länger als bei anderen Unternehmen. Wir sind dafür oft verlacht worden, aber für uns hat es sich ausbezahlt.

Marian Semm: Was müsste denn ein idealer Außendienstler für eine Nur-Online-Zeitung wie die Ihre mitbringen?

Frank Sczepurek: Der ideale Außendienstler, der hat am besten schon seine Kontakte, kennt die Leute. Der geht hin, sagt “machen wir’s wie letztes Jahr” und hat den Auftrag. Und Medienkompetenz ist wichtig. Wenn er die Sache nicht versteht, wird er nur auf sein Geld achten. Und dann wird er auf Dauer nicht die Kunden überzeugen und uns eher schaden.

Marian Semm: Verkaufen bei Ihnen auch Journalisten Anzeigen?

Frank Sczepurek: Ja, die Journalisten sind zwar nicht für den Anzeigenverkauf zuständig – aber jeder von ihnen hat Kontakte und wird auch angesprochen: Was könnense denn für mich machen? Was hammse denn fürne Lösung? Was würdense mir denn vorschlagen? Und die Journalisten pflegen engen Kontakt mit der Agentur und haben ein hohes Verständnis für die Agentur- und Technik-Themen und die Vermarktung. Die Identifikation mit dem Gesamtunternehmen ist auch sehr hoch.

Marian Semm: Jetzt muss ich eine kleine Geschichte loswerden: Ich bin mal als Volontär in einem Restaurant mit einem Tischnachbarn ins Gespräch gekommen. Ich habe ihm erzählt, dass ich an einer aufwändigen Reportage für eine Bau-Beilage arbeite. Der Mann war eine Woche zuvor Verkaufsdirektor einer Fertighausfirma geworden und wollte sofort eine halbe Seite  in dieser Beilage schalten. Ich bin hin zum Anzeigenverkäufer, der hat den Auftrag per Fax besiegelt, 1.400 Mark Umsatz. Dann hat der Redaktionsleiter das mitbekommen und da war dann der Teufel los. Der Journalist soll keine wirtschaftlichen Interessen haben, das ist und bleibt Sache des Verlags. Provision gab es übrigens keine für mich.

Frank Sczepurek: Unsere Redakteure arbeiten sehr nach journalistischen Grundsätzen. Unser Redaktionsleiter achtet sehr drauf – er hat auch schon mal eine Pressemitteilung unserer eigenen Agentur nicht veröffentlicht, weil sie ihm zu werblich erschienen ist. Oder er bringt nur zwei Sätze, obwohl ich als Verleger gerne eine ganze Seite gesehen hätte. Das ärgert mich schon – aber das ist akzeptiert bei uns, denn das macht die Qualität von Oberberg Aktuell aus.

Marian Semm: Was kostet der Betrieb von Oberberg Aktuell?

Frank Sczepurek: Genaue Zahlen möchte ich nicht nennen, aber ich kann soviel sagen: Größter Kostenblock ist das Personal in der Größenordnung von 70% der Gesamtkosten. Der Rest ist der Betrieb und die Weiterentwicklung der Technik und des Konzepts. Viele dieser Kosten fallen sowieso an, da wir die Technik und die Agentur für unsere Kunden vorhalten. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil.

Marian Semm: Wenn ich das anhand ihrer Mitarbeiterzahl hochrechne, komme ich auf Gesamtkosten von etwa einer halben bis dreiviertel Million Euro. Sie erwähnten, dass Sie in manchen Jahren sogar einen Überschuss erwirtschaftet hätten. Da müssen Sie ja schone eine ziemliche Summe einspielen – wie machen Sie das?

Frank Sczepurek: Größte Erlösquelle ist die regionale Vermarktung mit etwa 80% Umsatzanteil. Etwa 10% kommen aus überregionaler Vermarktung, der Rest aus Honoraren für Vorträge und von Kunden, die Dienstleistungen von Oberberg Aktuell einbinden.

Marian Semm: Bekommen Sie Rückmeldungen von regionalen Kunden über den Werbeerfolg? Und in welchen Branchen besonders?

Frank Sczepurek: Wir bekommen diese Rückmeldungen. Durchweg aus verschiedenen Branchen, ob Waschmaschinen oder Alarmanlagen oder Kühlschränke. Die Kunden sehen meistens, wieviele Kunden über die Website kommen. Ein Kunde hat uns berichtet, dass er mehr Besuche über uns hatte als über alle anderen Quellen, aber dessen Website war wohl auch nicht optimiert.

Marian Semm: Dann hätten Sie ja als Agentur und Online-Zeitung die Wahl: Verkaufe ich dem Kunden Suchmaschinenoptimierung oder lasse ich ihn häufiger Online-Werbung schalten. Was machen Sie?

Frank Sczepurek: Ich würde an die Ursache rangehen, in diesem Fall ganz klar die Webseitenoptimierung für die Suchmaschinen.  Der Kunde hat viel mehr davon als von Online-Werbung.  Die Webseite muss funktionieren. Danach kommt die Online-Werbung. Und jede Unaufrichtigkeit fliegt auf  früher oder später. Wenn ich aber sehe, der Kunde schaltet, nur die Website stimmt nicht, kann ich den Kunden anrufen und sagen: Hör mal zu, du musst dies und das anders machen – und habe da natürlich das Folgegeschäft, allerdings für die Agentur und nicht für die Zeitung.

Marian Semm: Wenn Sie in die Zukunft blicken – halten Sie die Augenhöhe mit der Lokalzeitung für ein realistisches Ziel? Nehmen wir mal nicht den Umsatz sondern den Gewinn, schließlich müssen Sie keine Druckmaschine und keinen Logistikapparat unterhalten…

Frank Sczepurek: Inhaltlich sehe ich nicht die Problematik – auf journalistischer Augenhöhe liegen wir schon. Wirtschaftlich machbar ist das, aber wir müssten den Vertrieb ausbauen. Und momentan liegt der Schwerpunkt unserer Aufmerksamkeit auf einem ganz anderen Projekt. Wir entwickeln ein Social-Media-Spielprojekt mit bundesweiter Reichweite. Jedoch wollen und dürfen wir die Zeitung nicht aus den Augen verlieren. Aber auch wir müssen immer wieder neue Prioritäten setzen, da der Markt sich wöchentlich verändert.

Marian Semm: Nehmen wir an, ein Journalist möchte sich mit einem Ortsblog selbständig machen. Braucht er Verbündete? Oder sollte er besser ganz die Finger davon lassen? Das Netz ist schließlich voll von ambitioniert gestarteten Ortsblog-Ruinen, deren Macher nach ein paar Wochen oder Monaten frustriert das Handtuch werfen. Gerade eben hat HüllhorstOnline aufgegeben, da waren sogar lokale Werbepartner mit an Bord und trotzdem hat es wohl nicht gereicht – ich vermute, weil die potenzielle Reichweite zu niedrig lag, die Gemeinde Hüllhorst hat gerade mal 13.000 Einwohner und die auch noch über mehrere Ortsteile verteilt.

Frank Sczepurek: So ein Unternehmen ist schon sehr mutig für einen Journalisten! Ich würde ihm empfehlen, sich von Anfang an Spezialisten zu suchen für die Technik und für die Vermarktung. Nicht selber rumdoktern. Es gibt genug schlaue Leute, die journalistennah sind, die ein Interesse daran haben, so ein Ortsblog oder Regionalportal aufzubauen. Außerdem würde ich als Journalist – wenn das möglich ist – trotzdem noch für mehrere Zeitungen schreiben. Manche Zeitungen gestatten das ja, wir gestatten das übrigens auch. Die Konkurrenz von heute kann morgen der wichtigste Partner sein.

Marian Semm: Könnten Sie sich vorstellen, ein Partner der Zeitungen zu sein? Sie könnten doch jetzt mit ihren ein, zwei Dutzend Journalisten und Fotografen und freien Mitarbeitern zu ihren offensichtlich unter Kostendruck stehenden örtlichen Lokalzeitungen gehen und vorschlagen: Wir liefern dir gegen einen Pauschalbetrag laufend Geschichten aus folgenden fünf Gebieten als Regionalagentur. Und bei der Breite Ihres Geschäfts könnten Sie sogar vermutlich ganz souverän im lokalen Vertrieb zusammenarbeiten.

Frank Sczepurek: Ich würde mich gerne mit den Zeitungen auseinander setzen. In der Vergangenheit sind wir aber eher von oben herab behandelt worden. Wenigstens werden wir nicht mehr belächelt, sondern als Konkurrenz gesehen. Es war zwar nie unsere Absicht – aber für uns ist es schön, wenn die Leute uns sagen: “Wir lesen jetzt nur noch eure Zeitung.”

Marian Semm: Sie sprechen von einer niedrigen fünfstelligen Zahl von Unique Usern pro Tag und von sechs Millionen Page Impressions pro Monat – ist das IVW-geprüft?

Frank Sczepurek: Wir sind unser eigener Provider und setzen unser eigenes Zählverfahren ein – die Zahlen müssten aber vergleichbar sein.

Marian Semm: Ist eine IVW-zertifizierte Messung nicht wichtig für Ihre Kunden?

Frank Sczepurek: Doch, ich denke schon, dass das wichtig wird.  Wir haben uns auch schon mehrmals damit auseinandergesetzt. Aber die IVW nimmt ein Wahnsinnsgeld für etwas, das wir umsonst bekommen. Nur eben nicht IVW geprüft. Ich denke wir werden das nächstes Jahr nochmal prüfen und dann entscheiden.

Marian Semm: Was halten Sie denn eigentlich von Bezahlschranken?

Frank Sczepurek: Hatten wir bis vor vier Jahren. Aber wir haben es abgeschaltet und werden es  abgeschaltet lassen. Wir hatten Payment für besonders aufwändige Artikel und für das Archiv. Die Artikel konnte man sich für je 25 Cent per Telefon in Sekundenschnelle freischalten lassen. Ein relativ einfaches Verfahren. Wir haben es aufgegeben, weil die Leute es einfach nicht nutzen. Wir standen vor der Frage: Wollen wir Leser und Reichweite generieren? Oder wollen wir nur mittelmäßig Geld verdienen?

Marian Semm: Leser und Reichweite helfen Ihnen nur, wenn Sie Werbetreibende gewinnen, die diese Reichweite für sich in Geschäft umwandeln können.

Frank Sczepurek: Ja, da tun wir uns sicher leichter als so ein Ortsblog, weil wir auch einige überregionale Portale betreiben, für die wir auch Werbepakete verkaufen. Einem bundesweit tätigen Unternehmen können wir bei Interesse auch unsere Lokalzeitung als Werbeträger anbieten. Und wenn das dem Kunden oder der Agentur sinnvoll erscheint, bekommen wir die Buchung, was  öfters der Fall ist. Diese Möglichkeit hat ein einzelner Ortsblogger natürlich nicht.

Marian Semm: Finden sich Leser für ein Ortsblog auch in sozialen Netzen? 370 Fans habe ich auf Facebook gesehen. In Gummersbach und 40 Kilometer Umkreis läge ein Potenzial von rund 4.500 Facebook-Mitgliedern, hat mir das Werbeplanungstool von Facebook verraten, da könnten Sie noch aufholen…

Frank Sczepurek: Momentan kochen wir auf Sparflamme und bedienen Facebook automatisch. Mir ist das zu wenig, da muss noch etwas passieren. Aber die Kollegen haben schon alle Vorbereitungen getroffen. Wir kennen uns mit den Schnittstellen von Facebook und Co. bestens aus und werden in den kommenden Tagen wieder für sehr viel Aufmerksamkeit sorgen. Beginnen werden wir mit einer Integration unserer virtuellen Bundesliga www.virtual-kicker.de in Facebook als Game.

Marian Semm: Manche stellen ja fest: Print-Anzeigen sind leichter vermittelbar – und stellen aus Online-Inhalten ein gedrucktes Produkt her, zum Beispiel myheimat. War das nie eine sinnvolle Ergänzung für Sie?

Frank Sczepurek: Wir könnten relativ einfach auf Knopfdruck, automatisiert, den kompletten Satz für eine Print-Zeitung herstellen. Es fehlen dann eigentlich nur ein paar Feinheiten, Überschriften, Textlängen. Aber wir machen es nicht. Das hat mehrere Gründe. Zum einen: Was soll ich mich hier mit dem Wettbewerb anlegen? Wozu soll das gut sein? Unsere Leser sind ja da! Die müssen ja nur ins Netz gehen. Dann brauche ich keine gedruckte Zeitung zu verkaufen. Natürlich könnte ich meine Werbeeinnahmen verdoppeln, vielleicht verdreifachen – aber das kostet auch mehr. Ich möchte es nicht angehen. Wenn das jemand machen möchte in einer Kooperation – ein Verleger kann morgen unsere Inhalte lizenzieren und Oberberg Aktuell drucken.

Marian Semm: Haben Sie mal daran gedacht, mit Oberberg Aktuell in andere Gebiete zu expandieren? Da Ihre Aufmerksamkeit geteilt ist, könnten Sie ja eine Art Franchise-Angebot für Journalisten aufbauen, die so ein Ortsblog oder Regioblog aufziehen möchten?

Frank Sczepurek: Das haben wir sogar fertig. Wir haben das System so entwickelt, dass wir das jedem anbieten können, nicht nur Journalisten, auch Verlagen – inklusive Rechenzentrum und Betreuung. Wir spielen sogar die Werbung ein, wenn das gewünscht wird. Wenn einer wirklich nur schreiben will, können wir ihm in kürzester Zeit ein komplettes Portal zur Verfügung stellen. Natürlich nicht umsonst. Da ist schon eine Investition im sechsstelligen Bereich notwendig

Marian Semm: Ich habe da neulich einen Gedanken gesponnen bei einem Regionalverleger: Wenn ich Sie wäre, habe ich zu ihm gesagt, mit Ihren fünfzehn Lokalausgaben, von denen es einigen sehr gut geht – da wäre ich bescheuert, etwas zu verändern – aber bei den zwei, drei Sorgenkindern, würde ich mich an Ihrer Stelle fragen: Soll ich das in die alten Strukturen hinein sanieren – wo ich doch weiß, so richtig tragfähig ist das nicht mehr? Oder soll ich nicht mein Bestes geben und nach allen heute bekannten Ansätzen etwas Neues zu entwickeln? Ich würde dort alles auf den Kopf stellen: Die Redakteure arbeiten dann stärker als Reporter für einzelne Orte oder Gebiete, sind relativ unabhängig und betreuen entweder sublokale Blogs oder verschiedene Sektionen eines Regionalblogs. Jedenfalls schaffen sie eine sublokale Informationsplattform, an der niemand vorbei kommt, einen unverzichtbaren Agendasetter, eine Abbildung des öffentlichen Lebens.

Frank Sczepurek: Ja, das wäre sehr sinnig.

Marian Semm: Und in meiner Zentrale unterhalte ich einen Newsdesk – der existiert auch schon –, der den Kontakt hält zu diesen dann noch stärker dezentral organisierten Reportern, denn die zentralen Redaktionsräume, in die die Redakteure im Tagesgeschäft eingesperrt sind, die löse ich als allererstes auf. Der Desk hält den Reportern ein wenig den Spiegel vor, steuert sie relativ sanft, indem er auf Dinge aufmerksam macht, die man aus größerer Flughöhe einfach besser sieht. In der Hauptsache aber stellt der Desk aus den lokalen Themen weiterhin eine Lokalzeitung zusammen. Dann ist das Printprodukt die zweite Karriere originärer Online-Inhalte. Ich würde den Anzeigenverkauf massiv verstärken, dort meine besten Leute einsetzen und starke Anreize für das Online-Geschäft setzen – einfach nur, um auszutesten was geht. Am Ende steht im schlimmsten Fall ein Erkenntnisgewinn, ein Sanierungsfall war es ja von Anfang an. Was glauben Sie?

Frank Sczepurek: Den Verlagen ist gar nicht richt klar, dass sie in Zukunft gesehen die Reihenfolge Print-Online umdrehen müssen zu Online-Print. Das wird noch sehr schmerzhaft. Das alte Geschäft wird noch fünf, sechs Jahre funktionieren, vielleicht auch noch zehn. Aber die Richtung ist sonnenklar. Gestern habe ich mir für mein iPad eine geniale App geholt, die kennen Sie sicher…

Marian Semm: …ich rate jetzt mal: Sie meinen Flipboard, mit der ich meine individuellen Nachrichten aus Twitter, Facebook und ein paar anderen Kanälen automatisch aufbereitet in Magazinform durchblättern kann!

Frank Sczepurek: Exakt. Diese App wird den Verlagen, die jetzt mit viel Aufwand eigene Apps programmieren, noch Kopfzerbrechen bereiten…

Irgendwann habe ich mich gefragt, wie so eine Zeitung eigentlich funktioniert. Bei meinen Kollegen stieß ich mit meinen Fragen auf alle Schattierungen zwischen gutem Willen und Unverständnis bis hin zur Panik, Ergebnis: Magere Zahlen, aber oft der Hinweis, uns Journalisten tue es überhaupt nicht gut, wenn wir wüssten, wie und womit die Zeitung Geld verdient. Und dazu der Ratschlag: Wir müssten einfach nur gute Journalisten sein. Den Rest erledige der Verlag.

Also zum Verlag. Dessen Mitarbeiter versicherten mir, dass “der Verlag” auf eine “gute Redaktion” angewiesen sei – was das genau heiße konnte mir niemand erklären, auch hier in den Köpfen eher die Schere. Vereinzelt wurden ein paar Kennzahlen und Relationen genannt, die jede für sich harmlos waren, zusammen aber ein gutes und, wie ich heute weiß, ziemlich realistisches Bild ergeben haben; den Umsatz kann man aus Abopreis, Umsatzrelation Abo/Anzeigen und einer angenommenen Umsatzrendite per Dreisatz errechnen, Personalkosten lassen sich ganz gut mit Tariftabellen und Telefonverzeichnissen konstruieren.Ich war dem Geheimnis des Verlegertums auf der Spur und für den Moment sehr zufrieden. Mehr zu diesen Kennzahlen in Teil 3.

Die Tatsache Monat für Monat ein Gehalt zu bekommen, muss rückblickend für meine Kollegen in der Redaktion mehr mit Magie zu tun gehabt haben als mit Betriebswirtschaft. Darunter waren und sind übrigens Kollegen, deren Analysen, Kommentare und Leitartikel ich zu vielen Themen sehr schätze. Aber die Frage, was den Zeitungsverlag im Innersten zusammenhält? Damit wollten und wollen sie sich nicht beschäftigen. Dass Journalisten bis heute auf Fragen zum Geschäft mit dem Journalismus in Deutschland nicht besonders gut vorbereitet werden, beschreibt die Medienjournalistin Ulrike Langer fast zeitgleich mit diesem Beitrag in ihrem Blog.

Der Medienwirtschaftler Robert Picard beschreibt es als den größten Fehler bei der Professionalisierung des Journalismus, die Sorge um das Geschäftsmodell anderen zu überlassen, deutscher Beitrag dazu bei Carta. Picard beschreibt, wie sich der professionelle Journalismus von dem Verlagsgeschäft entkoppelt hat. Er fordert, diesen Fehler zu korrigieren, Journalisten sollten nicht nur werthaltige Nachrichten und Beiträge herstellen, sondern auch dafür sorgen, dass ihre neue Organisation auch die Umsätze erzeugt und die strukturelle Kraft besitzt, qualitativ hochwertigen Journalismus zu betreiben. Sie müssten ferner sicher stellen, dass strukturelle Entscheidungen die Organisationen und den Journalismus existenzfähig machen. Etwas deutlicher übersetzt heißt das: Liebe Journalisten, 100 Jahre Ahnungslosigkeit sind genug, redet endlich mit beim Geschäftsmodell und übernehmt Verantwortung für Umsatz!

Was bedeutet denn “werthaltig”? Bei einem gebündelten Massenprodukt wie der Zeitung und anderen Medien, die für ihre Besitzer seit Jahrzehnten gut funktionieren, mag der Nachweis, welche Inhalte welchen Wert bringen, aus Justage-Gründen interessant sein – ich finde die Readerscan-Studien ganz aufschlussreich, allerdings focussieren sie häufig eher die Frage der Effizienz. Ein neues Produkt – ob online oder print – stellt sich zunächst die Frage der Existenz und da steht das “Was?” vor dem “Wie?”. Aber: Der Wert der Inhalte ist wichtig, denn der Erfolg eines künftiges Geschäftsmodells in irgendeiner Form an einem “Wert” orientieren (während das bisherige Modell der Zeitungen mit der Gewohnheit seiner Leser ganz gut zurecht kommt). Ob Journalisten und Nutzer unter “Wert” dasselbe verstehen?

Wie man ein gutes journalistisches Produkt nicht erfindet, sollten wir nach 15 Jahren Gehversuchen gelernt haben. Mal abgesehen, dass die Online-Auftritte häufig mit alten (“wertloseren”) Inhalten bestückt werden, glaube ich, dass es falsch ist, Redaktion und Verlag beim Aufbau eines neuen Mediums im Tagesgeschäft so entkoppelt agieren zu sehen. Sie leben im neuen Medium Spannungen aus, die aus der Historie im alten Medium herrühren, die Urreflexe funktionieren auch gut im neuen Team: Die Vermarkter möchte jede Komplizierung vermeiden (lies: journalistische Einmischung) und Journalisten fürchten schon um ihre Unabhängigkeit, wenn sie der Vermarkter nur auf dem Gang grüßt. Wie soll so ein tolles Produkt entstehen?

Wenigstens scheint man sich ab und zu zu treffen, im Netz finden sich ein paar Zeugnisse solcher Flirts: Dinge, die mal einen Sinn gehabt haben mögen, diesen Sinn in der Zwischenzeit verloren haben. Artefakte wie Bilderstrecken, die nicht nutzerfreundlich präsentiert sondern die um der möglichst vielen Page-Impression willen auf möglichst vielen Seiten ausgewalzt werden. Artefakte wie paginierte Kommentarseiten, die nach jedem zweiten, dritten Kommentar einen Klick erzwingen – soll angeblich lesefreundlicher sein, yeah right! Und weitere Spielarten, Kennzahlen zu maximieren, die vor einigen Jahren mal wichtig waren – damals wurde für PIs noch gemordet! (Ich sehe gerade, für “Klickviehgehege” fehlt uns noch ein Wikipedia-Eintrag…) Warum wird das so wenig hinterfragt?

Was Verlage jetzt brauchen, ist eine deutlich höherfrequente Beschäftigung mit der Strategie – nicht zu verwechseln mit operativer Hektik – und durch Experten aus Journalismus , Ökonomie und Technik, die die Vergangenheit zu verdrängen wissen und die ständig zusammenarbeiten, getrennt maximal durch Stellwände im Großraumbüro. Wir brauchen den Mut dieser Experten, die Dinge konsequent durchzudenken, auch wenn es bedeutet, dass sich Arbeitsplatzbeschreibungen ändern. Ihre Kraft – und den Rückhalt auf Führungsebene –, um das dann auch durchzusetzen. Ihre Ausdauer, das auch wirtschaftlich zum Erfolg zu führen. Und nochmal Mut, das was nicht funktioniert hat, wieder einzureißen und neu zu denken. Hilfreich dazu wäre die Größe, unter die Talare zu sehen und zu differenzieren zwischen der großen Bandbreite an Urteilen und Ratschlägen zur Zukunft der Zeitung zwischen Jeff Jarvis: Paid Content öffnet nur dem Wettbewerb Tür und Tor und Stephan Ruß-Mohl: Paid Content ist die einzige Chance.

Und ich gehe jede Wette ein, dass Journalisten mit einem guten Verständnis für das Geschäft und mit einer Nähe zur Strategie noch immer – und vielleicht gerade dann – gute Journalisten sein können. Vielleicht ist es jetzt an der Zeit für mich, einen Ratschlag zurückzugeben an meinen Berufsstand: Lasst uns einfach gute Journalisten sein: schreibend, fotografierend, videodrehend, interviewend, sichtend, recherchierend, sammelnd, aussortierend, präsentierend, redigierend. Und mit Blick auf die Kräfte, die uns das ermöglichen sollen auch durchschauend, erfindend, planend, rechnend, hinterfragend, führend und im besten Sinne unternehmend.

1. Verstehe Deinen Kunden
2. Erneuere Dich für Deinen Kunden
3. Umgarne Deinen Kunden.

Und es ging auch ganz gut los. Zeit-Online-Chefredakteur Wolfgang Blau hat uns einen sehr interessanten Blick in den Relaunch-Prozess gewährt, in dem Design zwar einen wesentlichen Teil ausmacht, aber vor allem die Identitätsfindung, die Ziele und die Strategie einen wohl großen Raum eingenommen hatten. Dazu einige Tipps, die zwar naheliegen (“Alle Stakeholder so früh wie möglich einbinden”), aber in vielen Projekten gerne mal übersehen werden. Die Frage nach dem Geschäftsmodell hat nicht wirklich zu einer einleuchtenden Antwort geführt. Es gibt einen Businessplan über vier Jahre und ZEIT online möchte Geld verdienen mit Online-Display-Ads, Online-Text-Ads und im Affiliate-Marketing-Bereich.

Nach Wolfgang Blau brauchte man schon gutes Sitzvermögen: Da wurde die (nicht scrollbare) Website des XMA-Gewinners 24sata aus Kroatien vorgestellt – aber welchen Sinn macht es auch, einem nach Innovation hungernden Publikum ein Beispiel aus einem Land zu zeigen, dass nach eigenem Bekunden in Sachen Internet unterentwickelt ist (1% der Werbeumsätze fließen in Kroatien in die Online-Werbung) – immerhin, 14% der Anzeigenumsätzen kommen aus den Online-Medien, das ist schon passabel. Da haben zwei Beraterinnen aus Schweden und UK mehr oder wenige unstrukturierte Tipps gegeben, die Schwedin noch ganz sympathisch, die Britin sorgte später für arges Grummeln (ein Teilnehmer: “Warum liest sie uns eigentlich nicht das Telefonbuch vor?”). Der Mobilchef der Telegraph Media Group (UK) präsentierte seinen Weg Inhalte auf mobile Endgeräte zu bekommen, aber wenn man sich die Zahlen seiner iPhone-Umsätze ansieht, wird klar, dass sein Gehalt damit noch nicht bezahlt ist.

Stig Nordqvist, WAN-IFRA, gab einen Überblick über e-Reader-Geräte, aber vom Geist einer “Erneuerung für den Nutzer” wie angekündigt, war das ein wenig entfernt. Reiner Mittelbach, CEO der WAN-IFRA, verwies darauf, dass die Marktbearbeitung der Verlage die bestehenden Märkte noch nicht mal ausschöpfe und dass Marktforschung schon arg Not täte, da hat er sicher Recht – aber der Saal war schon eingeschlafen. Gumersindo Lafuente, Direktor der vor zwei Jahren gestarteten Website soitu.es sollte laut Agenda “Szenarien für die Zeitug der Zukunft” skizzieren; zu dumm, dass soitu.es vor zwei Wochen die Finanzierung entzogen worden ist – und auf die Frage, was richtig und was falsch gelaufen ist, wusste Lafuente nicht viel mehr als dass die Finanzkrise schuld ist. Anders Stenbäck vom Helsingin Sanomat wollte die interessante Frage beantworten, wie ultralokale Inhalte monetarisiert werden, aber die Vorschläge gehen über Interaktion mit dem Nutzer und SEO nicht weit hinaus. Ich habe den Eindruck bekommen: Sammelt Information zu lokalen Orten und seid unendlich fleißig – aber ob es sich auszahlt ist unsicher.

Zwei Sprecher haben versöhnt: Paul Jansen von SPH (Singapur) ein paar interessante Erfahrungen mitzuteilen. Eine Kernbotschaft ist die Co-opetition, die SPH bei der Entwicklung der lokalen Suchmaschine Rednano mit Google führt: Google-Dienstleistungen zu nutzen, wo es SPH nützt und Google möglichst fern halten, wo es SPH schadet, so bei der Vermarktung. Seid locker mit Google, aber verkauft euch nicht, war die Botschaft. Kann wohl sein, dass die Situation von SPH auch nicht auf jeden im Raum zu übertragen ist – aber sein Vortrag war witzig und erfrischen

Ausgerechnet aus dem Land des Minitels (oder vielleicht deswegen?) kommt etwas greifbares, wennauch nicht für jeden Regionalverlag so schnell und so ohne weiteres umsetzbares. Obwohl LeMonde.fr auch freie Inhalte anbietet, bezahlen laut CEO Philippe Jannet 85.000 Abonnenten mindestens sechs Euro für ein Online-Abo mit der Möglichkeit zum Archiv- und Dossierzugriff, zum Kommentieren, zum Bloggen und für aufbereitete Hintergrundinformationen. LeMonde.fr sei seit 2005 profitable, lebe zu 32% aus Abonnements, zu 57% aus Online-Werbung und zu 11% aus gewerblichen Archivzugängen und Aggregation.

Die Frage, welcher Weg “beyond print” zum Erfolg führt, ist wieder nicht beantwortet worden und – ich mag mich wiederholen– vielleicht liegt das weniger an der Sache an sich als an den Erwartungen. Am Ende blieb es bei Allgemeinplätzen: Technik ist wichtig, Werbekunden sind wichtig, Journalismus ist wichtig, Forschung ist wichtig. Macht doch mal hyperlokal, gründet eine Agentur, erwägt vielleicht e-Reader.

Vielleicht ist die Panne beim Dinner ein Vorzeichen: Stig Nordqvist von der WAN-IFRA kündigte ein “Set Menu” nach dem Vorspeisenbuffet an. Ein Mißverständnis, das Menü kam nicht, stattdessen wurden irgendwann die Tapas abgeräumt und die Süßigkeiten angerichtet.

Die Versprechungen, die seit 15 Jahren im Raum stehen, treten nicht ein, kein “Set Menu” für die Verlage – was für eine Parabel! Vielleicht gibt es keinen Weg, außer dem sich treu zu bleiben, mit einer Mischung aus zukunftsorientierter Vernunft, gesundem Menschenverstand und Nachdruck sich zu positionieren und vor allem einen langen Atem zu haben?

Ich bekomme nach einigen Gesprächen mit Verlegern ein Gefühl dafür: Paid Content ist pure ökonomische Notwendigkeit, wir können es süffisant Verzweiflung nennen, aber der mitschwingende Vorwurf, dass der Verlegerverband ein verschnarchter Haufen sei, langweilt mich, und ich kenne ein paar, die sich in Sachen Dynamik nicht verstecken müssen, viele analysieren die Lage zwischen passabel und brilliant, kennen auch die Argumente von Jarvis und Co. und die meisten haben allemal bessere Laune als Don Alphonso.

Als langjähriger Anhänger und Verfechter der Reichweitenmodelle (und in der Folge des Online first! und des Long Tail) muss ich – für Regionalzeitungen – die großen Schwächen der Reichweitenvermarktung anerkennen, ich wünschte es wäre anders:

• Nationale Online-Vermarktung funktioniert nur bei extrem volatilen TKP. Ich möchte mal den Redakteur, Berater oder Blogger kennenlernen, der es hinnimmt, dass sein Gehalt gezehntelt wird. Damit ist kein Haus und kein Auto bezahlt und kein Kühlschrank gefüllt. Genau das war in den vergangenen Monaten der Fall, ich höre von TKP für Online-Displaywerbung in der Größenordnung von 50 Cent bis 2 Euro, bei Video-Preroll-Werbung von 8 bis 12 Euro. Es zeichnet sich wohl eine Erholung ab, aber für den Unterhalt einer großen Redaktionsmannschaft ist das keine gute Voraussetzung.
• Lokale und regionale Vermarktung ist möglich, noch anstrengend und kostenintensiv aber für alle, die sich gut aufgestellt haben, zunehmend leichter. Der TKP ist wesentlich höher und stabiler als in der nationalen Vermarktung – aber das Niveau der Printerlöse ist nach allem Ermessen unerreichbar.

Welcher Redakteur, Berater oder Blogger wäre so bescheuert, seine Artikel, Konzepte oder Dienstleistungen herzuschenken, wo er woanders noch Geld dafür bekommen kann?

Da sich das kein Verleger allzu lange ansehen wird, haben wir langfristig nur die Wahl zwischen Paid Content oder No Content (alternativ Trash Content, wie ich das heute bei einigen Angeboten im Netz empfinde). Free Content ist nur eine Option, wenn daraus irgend ein kommerzieller Vorteil folgt. Ich finde die hyperlokalen Experimente wie in Heddesheim und an anderen Orten hochinteressant, aber sie können wohl nur eine geringe Anzahl von Köpfen satt machen. Und dass One-Man-Shows auf lange Sicht nicht unbedingt dazu neigen, die hehren Ziele des Journalismus hoch zu halten, sehen wir bei den vor dreißig Jahren entstandenen Anzeigenblättern, die heute mit ganz wenigen Ausnahmen rein ökonomische Ziele verfolgen. Journalismus? Yeah, right!

Wir müssen mit allem rechnen in einer Zeit wie dieser. Vielleicht damit, dass ein großer Player wie Google oder irgend eine unterschätzte Initiative es versteht, die hyperlokalen Experimente zu einem Netzwerk zusammen zu schließen. Vielleicht organisiert sich die Crowd hyperlokaler Journalisten und wir erleben so eine Art Wikipedia des Regionaljournalismus. Der Brockhaus-Redaktion in Leipzig hat die Wikipedia letztlich die Existenzgrundlage entzogen. Vielleicht schafft es die Crowd, wie bei Wikipedia, auch gewisse Standards und Mechanismen zu entwickeln, die dazu führen, dass die Schwankungsbreite in Qualität in einen annehmbaren Rahmen gerät.

Das Wort “zappenduster” kommt mir in den Sinn, wenn ich beobachte, wie Google oder Craigslist sich in den letzten zehn Jahren bestimmten Märkten angenommen haben. Die Medienjournalistin Ulrike Langer beschreibt ihre Gedanken vor dem Eindruck der neuen Google-Navigation, deren bloße Ankündung die Aktien von Garmin und Tom-Tom diese Woche abstürzen ließ. Da kann man sich schon vorstellen, dass irgendwo ein disruptives Element letztlich einen “collapse of the middle” auslöst – und sei es aus Zufall (wie bei flickr). Die “middle” wären in diesem Fall die Regionalverlage.

Also Paid Content, und das besser zügig. Ich persönlich würde für lokalen Qualitätsjournalismus durchaus Geld ausgeben, habe aber einigermaßen hohe Ansprüche und sehe den Pfad (noch) nicht ganz, wie das zu realisieren sein soll. Mal abgesehen davon, dass ich alles andere als ein typischer Nutzer einer Regionalzeitung bin. Vielleicht steckt in dieser Betrachtungsweise schon der Fehler: Zeitungen sind es nun mal in jahrzehntelanger Tradition gewohnt, ein Produkt für alle zu machen und ihren Markt vom Ganzen her zu begreifen. Vielleicht müssen Ansätze für Paid Content den umgekehrten Weg beschreiten und vom Einzelnen ausgehend Wünsche adressieren und Nutzern bieten. Den Strauß Tageszeitung entbündelt, das ganze als modulares Wunschkonzert aber nicht seelenlos, einige Vordenker möchten dem Leser auch hier noch “Überraschungen” bieten. Klingt abstrakt? Ich hab’s leider momentan nicht konkreter. Aber ich spreche mit vielen Menschen in der Branche und in meinem Dorf und ich denke intensiv darüber nach.

ich habe eben die Frage in Ihrem Blog gelesen: “Sind Klingeltöne wertvoller als Journalismus?” Und kann Ihnen versichern: Mir nicht. Ihre Mindelheimer Zeitung ist seit meiner frühen Jugend Teil meines Lebens, ich lese sie also mit kurzen Unterbrechungen seit Mitte der 1980er Jahre. Und von 1990 bis 1993 habe ich das eine oder andere darin auch geschrieben. Mit der MZ selbst bin ich so zufrieden, nicht dagegen mit dem Umstand, dass sie immer noch auf Papier gedruckt wird und meinen individuellen Informationsansprüchen damit nur mäßig gerecht wird. Ich bin eben ein ungeduldiger Mensch. Digitale Revolution, wann kommst Du zu mir?

Misunderstandings about paid content: Because something is expensive to produce, it need not have value. Habe ich gestern abend in Twitter gelesen und für mich übersetzt: Es ist billiger, eine Bibel nach einer Druckform zur vervielfältigen als die gleiche Menge Bibeln von Hand abzuschreiben, wie das üblich war, bevor der Druck erfunden war. Deshalb hatten die Kopiermöche gegen die Druckerpresse keine Chance. Für welchen Leser mag wohl eine handkopierte Bibel mehr Wert besitzen als eine gedruckte?

Wenn ich im Geiste durchgehe, welche Kosten Sie mit dem Abopreis zu decken haben, finde ich einige Posten, die mit Journalismus an sich wenig zu tun haben – zuvorderst Papier, Druck, Logistik –, die einen erheblichen Kostenblock ausmachen und für einen homo digitalicus wie mich im iPhone-Zeitalter keinen Wertbeitrag liefern. Was uns zur Frage führt: Wo genau steckt für mich eigentlich der Wert Ihres Produktes?

These #1: Nutzer sind bereit, für wertige Online-Inhalte zu bezahlen.

Als Brancheninsider bin ich sicher alles andere als repräsentativ, aber – nach wirklich reiflicher und ausführlicher Überlegung tauge ich vielleicht als “Early Adopter”: Ich würde für lokale und regionale Nachrichten online bezahlen. Ich bezahle schon für einen XING-Premium-Account, sowie Printabos der Mindelheimer Zeitung, von Spiegel, Geo, Wired und dem MediumMagazin – und jeden Monat eine ganze Menge Geld für Internetzugang zuhause und mobil, im Gegenwert von drei, vier Zeitungsabonnements.

Ich könnte mir vorstellen, so um die 15 Euro monatlich zu bezahlen, um mal einen Preis zu nennen. Ich erwarte dafür folgendes:

• einen andauernden Strom lokaler Nachrichten aus meinem Wohnort Türkheim und 20-30 Kilometern Umkreis (Mindelheim, Bad Wörishofen und auch aus Kaufbeuren, Buchloe, Landsberg und Schwabmünchen),
• Wirtschaftsnachrichten aus 100 Kilometern Umkreis,
• Musik-Szene und Kleinkunst auf 100 Kilometern Umkreis – aber bitte deutlich mehr, als ich heute in der Zeitung lesen kann,
• im Sport interessieren mich lokal nur Eishockey und Tennis und überregional nur Sportpolitik, besonders Doping,
• die Inhalte der Meinungsseite komplett, viel Stefan Stahl und Horst Haitzinger, aber bitte ohne Werner Wagner und diesen Paulmichl (ich nehme zur Kenntnis, dass Sie den schon lange nicht mehr drucken, DANKE!),
• Ereignisse konsequent sofort vermeldet,
• von der Lokalredaktion erwarte ich zeitnah je nach Ereignis eine angemessene Reaktion zwischen fundierter Analyse und multimedialer Berichterstattung, je nachdem, ob es um einen Unfall geht oder um eine Stadtratsitzung, ein Konzert, eine Demo gegen oder für ein Heizkraftwerk oder irgend ein anderes recherchiertes Phänomen (davon lese ich übrigens zu wenig).
• Ich erwarte einen Kontextbezug, gerne in die Jahrzehnte des Archivs zurück sowie eine ausführliche Verlinkung auch über die Grenze des eigenen Medienhauses hinaus. Zeigen Sie Souveränität, indem Sie verlinken, ich bleibe Ihnen treu, wenn ich das Gefühl habe, nichts zu versäumen.
• Mich interessiert die Meinung meiner Mitmenschen, vielleicht gibt es einen Weg, für mich die wenig fundierten Meinungen auszublenden, das kann aber meine soziale “Crowd” möglicherweise besser als Ihre Redaktion,
• oh, ich hätte gerne eine Entsprechung der MedienMarkt- und Saturn-Beilage sowie auf jeden Fall der Aldi-Anzeigen, ich habe nichts gegen lokale Werbung und schon gar nichts gegen Anzeigen, die auf mein Nutzerprofil abzielen, bitte reichlich über Unterhaltungselektronik, Hunde, Wintersport, Wassersport, Werkzeuge, Motorsägen, Schutzkleidung, Musikneuerscheinungen, Musikinstrumente und Songbooks für Klavier, USA-, Australien- und Japan-Reisen.
• Ich möchte die Veränderungen des Handelsregisters überfliegen können (das es zwar schon online gibt, ich lese es aus alter Gewohnheit aber lieber in der Zeitung, da kommt es “an mir vorbei” – ich habe noch immer nicht die Disziplin entwickelt, regelmäßig reinzusehen),
• ich möchte auf allen meinen Endgeräten die Zeitung lesen und
• meine Familienmitglieder im Haushalt sollen mitlesen dürfen.

15 Euro kommen mir ziemlich fair vor, schließlich verzichte ich fast komplett auf die überregionale Berichterstattung, den Sport, den Reise- und den Veranstaltungsteil, die Bayern- und die Aus-aller-Welt-Berichterstattung, die Kultur und das Magazin. Ich verzichte auf die Arbeit ihrer Drucker, ihrer Druckmaschine, der Papierfabriken und ihrer Logistiktruppe.

Ahnen Sie, wo Journalismus für mich einen Wert hat? dpa brauchen Sie nicht dazu, sorry, Wolfgang Büchner…

Ein Blick auf das andere Extrem.

These #2: Es gibt genügend Menschen, die die Tageszeitung auf Papier lesen möchten und dafür bezahlen.

Wir erinnern uns an Fulda, 16. September 2009, BDZV-Jahrestagung, den Preisexperten Dr. Florian Bauer und seinen Vortrag, Seite 7 (ich war nicht dort, habe die Veranstaltung nur per Twitter verfolgt): “Die Entscheidung für eine bestimmte Zeitung ist selten preisgetrieben.” (Nachtrag vom 24.02.2010: Eine Studie von Kirchner + Robrecht kommt zu einem teilweise gegenteiligen Ergebnis.)

Ich glaube, dass Dr. Bauer recht hat, da ich kein Preisexperte bin, allerdings durch eine andere Überlegung: Wenn ich die derzeit für Zeitungsverlage geltende Faustformel für Erlösquellen (Umsatz Aboerlöse = Umsatz Vertriebserlöse) umforme, könnten Sie –Inflation und Erosion mal beiseite – für den doppelten Abopreis, also in der Größenordnung von monatlich um die 50 Euro, eine Zeitung ohne Anzeigen produzieren. Nicht dass ich mir das wünschen würde, siehe mein Verlangen nach bestimmten Anzeigen oben, aber ein Preisziel von mittelfristig 50 Euro würde mich jetzt nicht allzu sehr schrecken, beim Spritpreis habe ich über die Jahre eine vergleichbare Preissteigerung ohne wesentliche Verhaltensänderung mitgemacht. Mögen mir Marktforscher widersprechen, aber ich denke, die Vertriebsform macht für diese Nutzer einen wesentlichen Teil des Wertes aus. Der Mensch als Gewohnheitstier.

Irgendwo zwischen These #1 und These #2 liegt also der Weg, den Sie beschreiten können – oder müssen, je nach Perspektive und Aufbruchswillen –, wenn die Reichweitenvermarktung nicht mehr den Deckungsbeitrag leisten kann, den Sie früher zu zwei Dritteln erbracht hat und heute noch zur Hälfte bringt und wer weiss schon, was die nächsten Monate bringen? Zu denken geben sollte uns, dass die Werbeumsätze im Web auch in diesem Jahr steigen, während sie in anderen Medien… Sie wissen selber. Vielleicht steht These #1 für ein neues Produkt oder neue Produkte, die Sie aufbauen müssen, solange These #2 noch gilt. Reden wir darüber eigentlich nicht schon seit zehn Jahren?

Ich denke, es ist an der Zeit, uns von Dingen zu verabschieden, die wir nur deshalb tun, weil wir es seit kurz nach Gutenberg so machen und möchte Sie und Ihre Kollegen bitten, sich nicht allein auf These #2 zu verlassen. Zu viele Ihrer Kollegen scheren sich überhaupt nicht darum, was um sie herum passiert. Ich war Anfang September in eine Runde mit deutschen Chefredakteuren geladen zum Thema Social Media – etwas mehr als die Hälfte der Kollegen war nicht bei XING!

Auch wenn mir als vormaligem Zeitungsmann aus Leidenschaft das Anfahren einer Zeitungs-Rotation bei der bloßen Vorstellung Schauer der Erregung über den Buckel jagt. Auch wenn ich Ihnen erklären kann, wofür Sie eine Dreiviertelbahn brauchen und wozu eine Wendestange gut ist, wie es kommt, dass die Zeitung gefaltet aus der Maschine kommt, wo doch alles mal eine große Rolle war, wann Sie wickeln und einstecken und ich bekomme eine Gänsehaut, wenn ich an den Geruch der Maschinen, der Farben und an das nächtliche Gewusel im Versand und an der Rampe denke. Ich bekomme Tränen in den Augen, wenn ich diesen Absatz schreibe. Und doch bin ich so froh, dass sich mir auf dem Bildschirm meines MacBooks und meines iPhones die Welt ausbreitet und ich nicht darauf warten muss, bis mir morgen früh jemand die Zeitung in den Briefkasten steckt und ich die Welt durch einen für zigtausend Leser ausgemittelten Filter sehen muss, was nun mal das Wesen des “one-for-all”-Produkts Zeitung ist.

Deshalb auch glaube ich, dass das Wissen um Wendestangen und Falztrichter schneller als wir das heute wahrhaben wollen so überflüssig ist, wie die Tinte der Mönche. Ich teile das trotzige “die gedruckte Zeitung wird es noch lange geben” nicht, Print lebt, noch, aber die Vitalsignale werden schwächer. Anzeigen verkaufen sich, noch, aber die Kunden lernen langsam, Streuverluste zu vermeiden – extrapoliert ist dass das Ende des “one-for-all”-Produkts. Der Apfel fällt vom Baum, es wurde noch nie beobachtet, dass ein Apfel vom Boden in die Höhe steigt und an einem Baum andockt. Wir stehen vor dem sechsten Kondratieff, der Medienrevolution oder wie auch immer unser Synonym für diese Zeitenwende lauten mag, in der die Druckmaschinen ihre Bedeutung und dem viele Drucker sicher und einige Journalisten vielleicht um ihre Existenz fürchten müssen. Nur weil etwas teuer zu produzieren ist, muss es keinen Wert an sich besitzen. Für das Berufsbild des Kopiermönchs war die Druckmaschine eine Katastrophe – aber vergessen wir nicht: Genau diese Entwicklung war Grundlage für ein Produkt namens Zeitung.

So wie die Bibel bis heute gelesen wird, obwohl es kaum noch Kopiermönche gibt, werden wir in dreißig Jahren Information konsumieren, auch lokale Information. Nur ganz sicher zu einem ganz, ganz großen Teil nicht auf Papier. Ob die Zeitungsverlage von heute dann eine Rolle spielen, entscheiden sie in den nächsten Jahren selbst durch ihre Vorstellung von Wertschöpfung im Journalismus und den Schlüssen, die sie daraus ziehen.

Die unterfränkische Software-Entwicklung Marktwert.IT stellt zur Stunde bei den NewsDays in Augsburg ihr iPhone-basiertes Kiosksystem für Zeitungsverlage vor. Marktwert hat den Prototyp für eine iPhone-App namens “NewsPush” entwickelt. Das System soll Zeitungsverlage in die Lage versetzen, mit Inhalten Umsätze zu generieren. Die NewsDays sind eine Art Hausmesse des Internet-Dienstleisters Newsfactory, einem Tochterunternehmen der Presse-Druck- und Verlags-GmbH, Verlag der Augsburger Allgemeinen.

Die Idee: Zeitungsverlage schließen ihr Redaktionssystem an einen zentralen Server der Marktwert.IT an und liefern einen Strom von Nachrichten ab, die der Nutzer abrufen kann. Die App nutzt die Push-Technologie des iPhones – so kann ein Nutzer Stichwörter hinterlegen, nach denen alle künftig eingehenden Meldungen durchsucht werden.

Das System ist meineswissens das erste seiner Art, bei dem Verlage ohne große Investition in eine eigene App tatsächlich Umsätze generieren können. Die den von der Marktwert.IT vorgeschlagenen 79 Cent für einen Einzelartikel und 7,99 Euro für das Monatsabonnement eines sogenannten Channels sollen wie folgt aufgeteilt werden: 30% behält Apple als Betreiber des AppStores, 20% die Marktwert.IT und 50% bekommt der Verlag.

Erste Präsentationen des Konzept hätten einen Nerv getroffen, so Josef Rossmann, der bei der Marktwert.IT das Geschäft mit Newspush entwickelt, “unsere Gesprächspartner waren geradezu elektrisiert.” Wenn sich genügend Verlage zum Start zusammen finden, soll der Dienst noch 2009 an den Start gehen.

Die spannende Frage ist dann, wieviele Kunden tatsächlich bereit sind, Geld für Inhalte auf dem iPhone auszugeben. Und: Ich sehe zwei Knackpunkte, die entscheidend sein dürften, wie der Dienst von den Nutzern angenommen wird:

(1) Es müssen wirklich hochwertige Inhalte ihren Weg in das System finden. Ergo müssen Verlage für einen Service wie Newspush einen weiteren, hochwertigen Kanal öffnen. Und sie müssen eine Linie finden, nun nicht mehr nur zwischen Inhalten für Print und Online unterscheiden sondern zwischen Print-Inhalten sowie freien und bezahlten Online-Inhalten – das kann auch bedeuten, bestehende Online-Auftritte zu beschneiden, damit die Inhalte wirklich exklusiv für den Bezahlkanal zur Verfügung stehen. Reichweite und Vermarktung gegen Paid Content.

(2) Der Push-Service macht natürlich nur dann Sinn, wenn die Redaktion tatsächlich im Online-First-Modus arbeitet und Nachrichten möglichst bald nach dem Ereignis oder dem Bekanntwerden eines neuen Faktums veröffentlicht, ein Übertragen von Nachrichten im “Nachtexport” wird dem Medium sicher nicht gerecht. Neben den technischen Änderungen muss die Redaktion in die Lage versetzt werden, zu entscheiden: Was wird wann in welchem Kanal veröffentlicht.

Mehr zu Paid Content in diesem Blog (Paid-Content-Diskussion bei der Augsburger Allgemeinen) sowie bei der Netzeitung und beim Branchendienst meedia.de. Die Medienjournalistin Ulrike Langer hat sich unter dem Titel “Auch ein Apple Tablet wird deutsche Zeitungen nicht retten” bereits Anfag Oktober mit dem Thema auseinander gesetzt.

Nachtrag (28. Oktober 2009): Heute berichtet die W&V in ihrem Online-Medium über Newspush.

Nachtrag (24. Februar 2010): Gestern hat W&V erneut über Newspush berichtet. Zwölf Verlage sollen ihre Bereitschaft erklärt haben.

Im folgenden die Punkte des (erkennbar kleinen) Lagers derjenigen, die sich für Paid Content aussprechen:

• Qualität hat seinen Preis.
• Ich könnte mir vorstellen, dass man für Nachrichten aus aller Welt (Agenturmeldungen und so) immer irgendeinen kostenlosen Anbieter finden kann. Im lokalen Bereich wird es dann vielleicht tatsächlich interessant. Weil bei SpiegelOnline halt nicht arg viel über Augsburg drinsteht. Auch nicht bei sueddeutsche.de.
• Wir sprechen also von einem niedrigen einstelligen Eurobetrag für exklusive lokale Inhalte – entspricht dem Gegenwert eines Cappuccino. Einmal pro Monat. [...] das würde ich mir schon gönnen.
• Auf Dauer wird es nicht funktionieren, dass Zeitungs-Leser für exklusive Informationen bezahlen, die Online-Nutzer kostenlos erhalten. Und auch der Aufwand von Anbietern alternativer Infórmationen wird sich irgendwann rechnen müssen. Wer kann es sich leisten, dauerhaft kostenlos zu arbeiten?

Und derjenigen, die es ablehnen für lokale Online-Inhalte zu bezahlen:

• In Zeiten von Google, Twitter und Co. wird man wohl die wenigsten dazu bringen, kostenpflichtige Nachrichtenseiten zu benützen.
• Es wird schwer sein, ein Bezahlsystem durchzusetzen.
• Wenn die Augsburger Allgemeine nicht mehr darüber berichtet, werden es andere tun. Wir User gehen einen Mausklick weiter und die Info gibt es woanders.
• Vielleicht fangen Sie erst einmal an, die Besonderheiten der Onlinewelt zu ergründen [...]. Wieso können andere Firmen im Internet Geld verdienen?
• Surfer wie mich, interessiert nicht wirklich, ob in Megesheim, Horgau oder Aichach ein Maibaum aufgestellt wird oder der BGM mit 1,89 Promille in den Straßengraben fährt.
• [...] der Journalismus, wie wir ihn kennen, ist ja ein Kind der Neuzeit und er ändert sich anscheinend im Moment. Mit dem Internet ist die vierte Gewalt in die Hände von Bürgern gewandert und wird da wohl immer mehr verortet werden.
• Was in der Musikindustrie passiert ist und jetzt auf dem Buchmarkt passiert: Kaum ist etwas veröffentlicht, wird es gratis im Netz verteilt. Das zeigt: Mit geistigen Inhalten in unserer Gesellschaft Geld zu verdienen wird immer schwerer.
• Wie kann man sicherstellen, dass die Bezahlinhalte nicht in andere, für die User kostenlose Portale, in leicht abgewandelter Form kopiert werden? Es gibt meines Wissens nach kein Urheberrecht auf Nachrichten. Darin sehe ich die Schwierigkeit.
• Im Augsburger Raum besteht eine DAZ. [...] Ein Großteil der sparsamen Augsburger würde also nicht bezahlen, sondern ausweichen.
• In Zeiten des “Geiz ist geil” kann ich persönlich mir nicht vorstellen, dass der Leser für Inhalte bezahlen wird, solange es kein geschütztes Urheberrecht auf recherchierte Nachrichten gibt und wahrscheinlich auch nie geben wird.

Ein paar Kommentatoren schließen Bezahlung nicht grundsätzlich aus, knüpfen sie aber an Bedingungen:

• Dann müsste der Internetauftritt [...] deutlich an Qualität zulegen.
• Es kommt auf den Betrag an – er müsste auf alle Fälle unterhalb des Printabos liegen.
• Online Informationen anzubieten, die dann kostenpflichtig zu erwerben sind, lässt sich nur in der Kombination bestimmter Informationsarten gelingen. Man muss erst eine kostenlose Information anbieten, um den potenziellen Kunden auf die spezielle Seite zu “locken”. Diese Information muss dann einen solchen Inhalt besitzen, der im Leser den unbändigen Wunsch erweckt, weitere Informationen oder Inhalte bekommen zu wollen, für die er auch Geld zu zahlen bereit ist.
• Möglichkeiten gibt es sicherlich viele, man muss nur kreativ sein. Doch [... hier ] gilt es den journalistischen Spagat zwischen Information, Seriösität und Boulevard zu überwinden.
• Wäre der bezahlte Content dann werbefrei? Bei vielen Portalen ist der Mehrwert eines Bezahl-Accounts auch Werbefreiheit.
• Wenn, dann kann ich mir Bezahlcontent eher im Bereich “Nutzen” denn im Bereich “Information” vorstellen. Etwa den Videomitschnitt eines kultigen Konzerts im Spektrum oder andere definitiv nicht auf anderen Portalen oder Medien reproduzierbare Inhalte. Wie die hier auf lokaler Ebene aussehen könnten, da bin ich mir allerdings nicht so ganz sicher.

Was sagen die Profis zum Thema Paid Content?

• Der ehemalige Handelsblatt-Blogger Thomas Knüwer (“Indiskretion Ehrensache”) hatte im Februar 2009 ein déjà-vu namens Paid Content: Warum Paid Content für Zeitungen nicht funktioniert.
• Der Branchendienst meedia.de hat Anfang März 2009 eine Umfrage unter Berufenen veröffentlicht und festgestellt: Paid Content spaltet Verlage.
• Der Medienjournalist Stefan Niggemeier veröffentlicht dazu im August 2009 – arm an Argumenten, reich an Zynismus: Warum Paid-Content-Versuche gut sind.
• Der Elektrische Reporter (ZDF) streift Anfang Oktober 2009 das Thema bei der Frage nach einem zukünftigen Geschäftsmodell für den Journalismus – Wer soll das bezahlen?

Nachtrag vom 23. Oktober 2009: Eben lese ich einen heute geposteten Artikel von Stefan Sperling, der darauf verweist, dass es mangels Angebot ziemlich schwer ist in Deutschland Inhalte zu kaufen: Zahlungsbereitschaft im Netz.

Nachtrag vom 26. Oktober 2009: Heute hat sich Andreas Scherer, Sprecher der Geschäftsführung der Augsburger Allgemeinen, zum Thema Paid Content zu Wort gemeldet.

Nachtrag vom 28. Oktober 2009: Jürgen Marks fragt in einem Blog-Beitrag “Sind Klingeltöne wertvoller als Journalismus?”