Irgendwann habe ich mich gefragt, wie so eine Zeitung eigentlich funktioniert. Bei meinen Kollegen stieß ich mit meinen Fragen auf alle Schattierungen zwischen gutem Willen und Unverständnis bis hin zur Panik, Ergebnis: Magere Zahlen, aber oft der Hinweis, uns Journalisten tue es überhaupt nicht gut, wenn wir wüssten, wie und womit die Zeitung Geld verdient. Und dazu der Ratschlag: Wir müssten einfach nur gute Journalisten sein. Den Rest erledige der Verlag.

Also zum Verlag. Dessen Mitarbeiter versicherten mir, dass “der Verlag” auf eine “gute Redaktion” angewiesen sei – was das genau heiße konnte mir niemand erklären, auch hier in den Köpfen eher die Schere. Vereinzelt wurden ein paar Kennzahlen und Relationen genannt, die jede für sich harmlos waren, zusammen aber ein gutes und, wie ich heute weiß, ziemlich realistisches Bild ergeben haben; den Umsatz kann man aus Abopreis, Umsatzrelation Abo/Anzeigen und einer angenommenen Umsatzrendite per Dreisatz errechnen, Personalkosten lassen sich ganz gut mit Tariftabellen und Telefonverzeichnissen konstruieren.Ich war dem Geheimnis des Verlegertums auf der Spur und für den Moment sehr zufrieden. Mehr zu diesen Kennzahlen in Teil 3.

Die Tatsache Monat für Monat ein Gehalt zu bekommen, muss rückblickend für meine Kollegen in der Redaktion mehr mit Magie zu tun gehabt haben als mit Betriebswirtschaft. Darunter waren und sind übrigens Kollegen, deren Analysen, Kommentare und Leitartikel ich zu vielen Themen sehr schätze. Aber die Frage, was den Zeitungsverlag im Innersten zusammenhält? Damit wollten und wollen sie sich nicht beschäftigen. Dass Journalisten bis heute auf Fragen zum Geschäft mit dem Journalismus in Deutschland nicht besonders gut vorbereitet werden, beschreibt die Medienjournalistin Ulrike Langer fast zeitgleich mit diesem Beitrag in ihrem Blog.

Der Medienwirtschaftler Robert Picard beschreibt es als den größten Fehler bei der Professionalisierung des Journalismus, die Sorge um das Geschäftsmodell anderen zu überlassen, deutscher Beitrag dazu bei Carta. Picard beschreibt, wie sich der professionelle Journalismus von dem Verlagsgeschäft entkoppelt hat. Er fordert, diesen Fehler zu korrigieren, Journalisten sollten nicht nur werthaltige Nachrichten und Beiträge herstellen, sondern auch dafür sorgen, dass ihre neue Organisation auch die Umsätze erzeugt und die strukturelle Kraft besitzt, qualitativ hochwertigen Journalismus zu betreiben. Sie müssten ferner sicher stellen, dass strukturelle Entscheidungen die Organisationen und den Journalismus existenzfähig machen. Etwas deutlicher übersetzt heißt das: Liebe Journalisten, 100 Jahre Ahnungslosigkeit sind genug, redet endlich mit beim Geschäftsmodell und übernehmt Verantwortung für Umsatz!

Was bedeutet denn “werthaltig”? Bei einem gebündelten Massenprodukt wie der Zeitung und anderen Medien, die für ihre Besitzer seit Jahrzehnten gut funktionieren, mag der Nachweis, welche Inhalte welchen Wert bringen, aus Justage-Gründen interessant sein – ich finde die Readerscan-Studien ganz aufschlussreich, allerdings focussieren sie häufig eher die Frage der Effizienz. Ein neues Produkt – ob online oder print – stellt sich zunächst die Frage der Existenz und da steht das “Was?” vor dem “Wie?”. Aber: Der Wert der Inhalte ist wichtig, denn der Erfolg eines künftiges Geschäftsmodells in irgendeiner Form an einem “Wert” orientieren (während das bisherige Modell der Zeitungen mit der Gewohnheit seiner Leser ganz gut zurecht kommt). Ob Journalisten und Nutzer unter “Wert” dasselbe verstehen?

Wie man ein gutes journalistisches Produkt nicht erfindet, sollten wir nach 15 Jahren Gehversuchen gelernt haben. Mal abgesehen, dass die Online-Auftritte häufig mit alten (“wertloseren”) Inhalten bestückt werden, glaube ich, dass es falsch ist, Redaktion und Verlag beim Aufbau eines neuen Mediums im Tagesgeschäft so entkoppelt agieren zu sehen. Sie leben im neuen Medium Spannungen aus, die aus der Historie im alten Medium herrühren, die Urreflexe funktionieren auch gut im neuen Team: Die Vermarkter möchte jede Komplizierung vermeiden (lies: journalistische Einmischung) und Journalisten fürchten schon um ihre Unabhängigkeit, wenn sie der Vermarkter nur auf dem Gang grüßt. Wie soll so ein tolles Produkt entstehen?

Wenigstens scheint man sich ab und zu zu treffen, im Netz finden sich ein paar Zeugnisse solcher Flirts: Dinge, die mal einen Sinn gehabt haben mögen, diesen Sinn in der Zwischenzeit verloren haben. Artefakte wie Bilderstrecken, die nicht nutzerfreundlich präsentiert sondern die um der möglichst vielen Page-Impression willen auf möglichst vielen Seiten ausgewalzt werden. Artefakte wie paginierte Kommentarseiten, die nach jedem zweiten, dritten Kommentar einen Klick erzwingen – soll angeblich lesefreundlicher sein, yeah right! Und weitere Spielarten, Kennzahlen zu maximieren, die vor einigen Jahren mal wichtig waren – damals wurde für PIs noch gemordet! (Ich sehe gerade, für “Klickviehgehege” fehlt uns noch ein Wikipedia-Eintrag…) Warum wird das so wenig hinterfragt?

Was Verlage jetzt brauchen, ist eine deutlich höherfrequente Beschäftigung mit der Strategie – nicht zu verwechseln mit operativer Hektik – und durch Experten aus Journalismus , Ökonomie und Technik, die die Vergangenheit zu verdrängen wissen und die ständig zusammenarbeiten, getrennt maximal durch Stellwände im Großraumbüro. Wir brauchen den Mut dieser Experten, die Dinge konsequent durchzudenken, auch wenn es bedeutet, dass sich Arbeitsplatzbeschreibungen ändern. Ihre Kraft – und den Rückhalt auf Führungsebene –, um das dann auch durchzusetzen. Ihre Ausdauer, das auch wirtschaftlich zum Erfolg zu führen. Und nochmal Mut, das was nicht funktioniert hat, wieder einzureißen und neu zu denken. Hilfreich dazu wäre die Größe, unter die Talare zu sehen und zu differenzieren zwischen der großen Bandbreite an Urteilen und Ratschlägen zur Zukunft der Zeitung zwischen Jeff Jarvis: Paid Content öffnet nur dem Wettbewerb Tür und Tor und Stephan Ruß-Mohl: Paid Content ist die einzige Chance.

Und ich gehe jede Wette ein, dass Journalisten mit einem guten Verständnis für das Geschäft und mit einer Nähe zur Strategie noch immer – und vielleicht gerade dann – gute Journalisten sein können. Vielleicht ist es jetzt an der Zeit für mich, einen Ratschlag zurückzugeben an meinen Berufsstand: Lasst uns einfach gute Journalisten sein: schreibend, fotografierend, videodrehend, interviewend, sichtend, recherchierend, sammelnd, aussortierend, präsentierend, redigierend. Und mit Blick auf die Kräfte, die uns das ermöglichen sollen auch durchschauend, erfindend, planend, rechnend, hinterfragend, führend und im besten Sinne unternehmend.

1. Verstehe Deinen Kunden
2. Erneuere Dich für Deinen Kunden
3. Umgarne Deinen Kunden.

Und es ging auch ganz gut los. Zeit-Online-Chefredakteur Wolfgang Blau hat uns einen sehr interessanten Blick in den Relaunch-Prozess gewährt, in dem Design zwar einen wesentlichen Teil ausmacht, aber vor allem die Identitätsfindung, die Ziele und die Strategie einen wohl großen Raum eingenommen hatten. Dazu einige Tipps, die zwar naheliegen (“Alle Stakeholder so früh wie möglich einbinden”), aber in vielen Projekten gerne mal übersehen werden. Die Frage nach dem Geschäftsmodell hat nicht wirklich zu einer einleuchtenden Antwort geführt. Es gibt einen Businessplan über vier Jahre und ZEIT online möchte Geld verdienen mit Online-Display-Ads, Online-Text-Ads und im Affiliate-Marketing-Bereich.

Nach Wolfgang Blau brauchte man schon gutes Sitzvermögen: Da wurde die (nicht scrollbare) Website des XMA-Gewinners 24sata aus Kroatien vorgestellt – aber welchen Sinn macht es auch, einem nach Innovation hungernden Publikum ein Beispiel aus einem Land zu zeigen, dass nach eigenem Bekunden in Sachen Internet unterentwickelt ist (1% der Werbeumsätze fließen in Kroatien in die Online-Werbung) – immerhin, 14% der Anzeigenumsätzen kommen aus den Online-Medien, das ist schon passabel. Da haben zwei Beraterinnen aus Schweden und UK mehr oder wenige unstrukturierte Tipps gegeben, die Schwedin noch ganz sympathisch, die Britin sorgte später für arges Grummeln (ein Teilnehmer: “Warum liest sie uns eigentlich nicht das Telefonbuch vor?”). Der Mobilchef der Telegraph Media Group (UK) präsentierte seinen Weg Inhalte auf mobile Endgeräte zu bekommen, aber wenn man sich die Zahlen seiner iPhone-Umsätze ansieht, wird klar, dass sein Gehalt damit noch nicht bezahlt ist.

Stig Nordqvist, WAN-IFRA, gab einen Überblick über e-Reader-Geräte, aber vom Geist einer “Erneuerung für den Nutzer” wie angekündigt, war das ein wenig entfernt. Reiner Mittelbach, CEO der WAN-IFRA, verwies darauf, dass die Marktbearbeitung der Verlage die bestehenden Märkte noch nicht mal ausschöpfe und dass Marktforschung schon arg Not täte, da hat er sicher Recht – aber der Saal war schon eingeschlafen. Gumersindo Lafuente, Direktor der vor zwei Jahren gestarteten Website soitu.es sollte laut Agenda “Szenarien für die Zeitug der Zukunft” skizzieren; zu dumm, dass soitu.es vor zwei Wochen die Finanzierung entzogen worden ist – und auf die Frage, was richtig und was falsch gelaufen ist, wusste Lafuente nicht viel mehr als dass die Finanzkrise schuld ist. Anders Stenbäck vom Helsingin Sanomat wollte die interessante Frage beantworten, wie ultralokale Inhalte monetarisiert werden, aber die Vorschläge gehen über Interaktion mit dem Nutzer und SEO nicht weit hinaus. Ich habe den Eindruck bekommen: Sammelt Information zu lokalen Orten und seid unendlich fleißig – aber ob es sich auszahlt ist unsicher.

Zwei Sprecher haben versöhnt: Paul Jansen von SPH (Singapur) ein paar interessante Erfahrungen mitzuteilen. Eine Kernbotschaft ist die Co-opetition, die SPH bei der Entwicklung der lokalen Suchmaschine Rednano mit Google führt: Google-Dienstleistungen zu nutzen, wo es SPH nützt und Google möglichst fern halten, wo es SPH schadet, so bei der Vermarktung. Seid locker mit Google, aber verkauft euch nicht, war die Botschaft. Kann wohl sein, dass die Situation von SPH auch nicht auf jeden im Raum zu übertragen ist – aber sein Vortrag war witzig und erfrischen

Ausgerechnet aus dem Land des Minitels (oder vielleicht deswegen?) kommt etwas greifbares, wennauch nicht für jeden Regionalverlag so schnell und so ohne weiteres umsetzbares. Obwohl LeMonde.fr auch freie Inhalte anbietet, bezahlen laut CEO Philippe Jannet 85.000 Abonnenten mindestens sechs Euro für ein Online-Abo mit der Möglichkeit zum Archiv- und Dossierzugriff, zum Kommentieren, zum Bloggen und für aufbereitete Hintergrundinformationen. LeMonde.fr sei seit 2005 profitable, lebe zu 32% aus Abonnements, zu 57% aus Online-Werbung und zu 11% aus gewerblichen Archivzugängen und Aggregation.

Die Frage, welcher Weg “beyond print” zum Erfolg führt, ist wieder nicht beantwortet worden und – ich mag mich wiederholen– vielleicht liegt das weniger an der Sache an sich als an den Erwartungen. Am Ende blieb es bei Allgemeinplätzen: Technik ist wichtig, Werbekunden sind wichtig, Journalismus ist wichtig, Forschung ist wichtig. Macht doch mal hyperlokal, gründet eine Agentur, erwägt vielleicht e-Reader.

Vielleicht ist die Panne beim Dinner ein Vorzeichen: Stig Nordqvist von der WAN-IFRA kündigte ein “Set Menu” nach dem Vorspeisenbuffet an. Ein Mißverständnis, das Menü kam nicht, stattdessen wurden irgendwann die Tapas abgeräumt und die Süßigkeiten angerichtet.

Die Versprechungen, die seit 15 Jahren im Raum stehen, treten nicht ein, kein “Set Menu” für die Verlage – was für eine Parabel! Vielleicht gibt es keinen Weg, außer dem sich treu zu bleiben, mit einer Mischung aus zukunftsorientierter Vernunft, gesundem Menschenverstand und Nachdruck sich zu positionieren und vor allem einen langen Atem zu haben?

Ich bekomme nach einigen Gesprächen mit Verlegern ein Gefühl dafür: Paid Content ist pure ökonomische Notwendigkeit, wir können es süffisant Verzweiflung nennen, aber der mitschwingende Vorwurf, dass der Verlegerverband ein verschnarchter Haufen sei, langweilt mich, und ich kenne ein paar, die sich in Sachen Dynamik nicht verstecken müssen, viele analysieren die Lage zwischen passabel und brilliant, kennen auch die Argumente von Jarvis und Co. und die meisten haben allemal bessere Laune als Don Alphonso.

Als langjähriger Anhänger und Verfechter der Reichweitenmodelle (und in der Folge des Online first! und des Long Tail) muss ich – für Regionalzeitungen – die großen Schwächen der Reichweitenvermarktung anerkennen, ich wünschte es wäre anders:

• Nationale Online-Vermarktung funktioniert nur bei extrem volatilen TKP. Ich möchte mal den Redakteur, Berater oder Blogger kennenlernen, der es hinnimmt, dass sein Gehalt gezehntelt wird. Damit ist kein Haus und kein Auto bezahlt und kein Kühlschrank gefüllt. Genau das war in den vergangenen Monaten der Fall, ich höre von TKP für Online-Displaywerbung in der Größenordnung von 50 Cent bis 2 Euro, bei Video-Preroll-Werbung von 8 bis 12 Euro. Es zeichnet sich wohl eine Erholung ab, aber für den Unterhalt einer großen Redaktionsmannschaft ist das keine gute Voraussetzung.
• Lokale und regionale Vermarktung ist möglich, noch anstrengend und kostenintensiv aber für alle, die sich gut aufgestellt haben, zunehmend leichter. Der TKP ist wesentlich höher und stabiler als in der nationalen Vermarktung – aber das Niveau der Printerlöse ist nach allem Ermessen unerreichbar.

Welcher Redakteur, Berater oder Blogger wäre so bescheuert, seine Artikel, Konzepte oder Dienstleistungen herzuschenken, wo er woanders noch Geld dafür bekommen kann?

Da sich das kein Verleger allzu lange ansehen wird, haben wir langfristig nur die Wahl zwischen Paid Content oder No Content (alternativ Trash Content, wie ich das heute bei einigen Angeboten im Netz empfinde). Free Content ist nur eine Option, wenn daraus irgend ein kommerzieller Vorteil folgt. Ich finde die hyperlokalen Experimente wie in Heddesheim und an anderen Orten hochinteressant, aber sie können wohl nur eine geringe Anzahl von Köpfen satt machen. Und dass One-Man-Shows auf lange Sicht nicht unbedingt dazu neigen, die hehren Ziele des Journalismus hoch zu halten, sehen wir bei den vor dreißig Jahren entstandenen Anzeigenblättern, die heute mit ganz wenigen Ausnahmen rein ökonomische Ziele verfolgen. Journalismus? Yeah, right!

Wir müssen mit allem rechnen in einer Zeit wie dieser. Vielleicht damit, dass ein großer Player wie Google oder irgend eine unterschätzte Initiative es versteht, die hyperlokalen Experimente zu einem Netzwerk zusammen zu schließen. Vielleicht organisiert sich die Crowd hyperlokaler Journalisten und wir erleben so eine Art Wikipedia des Regionaljournalismus. Der Brockhaus-Redaktion in Leipzig hat die Wikipedia letztlich die Existenzgrundlage entzogen. Vielleicht schafft es die Crowd, wie bei Wikipedia, auch gewisse Standards und Mechanismen zu entwickeln, die dazu führen, dass die Schwankungsbreite in Qualität in einen annehmbaren Rahmen gerät.

Das Wort “zappenduster” kommt mir in den Sinn, wenn ich beobachte, wie Google oder Craigslist sich in den letzten zehn Jahren bestimmten Märkten angenommen haben. Die Medienjournalistin Ulrike Langer beschreibt ihre Gedanken vor dem Eindruck der neuen Google-Navigation, deren bloße Ankündung die Aktien von Garmin und Tom-Tom diese Woche abstürzen ließ. Da kann man sich schon vorstellen, dass irgendwo ein disruptives Element letztlich einen “collapse of the middle” auslöst – und sei es aus Zufall (wie bei flickr). Die “middle” wären in diesem Fall die Regionalverlage.

Also Paid Content, und das besser zügig. Ich persönlich würde für lokalen Qualitätsjournalismus durchaus Geld ausgeben, habe aber einigermaßen hohe Ansprüche und sehe den Pfad (noch) nicht ganz, wie das zu realisieren sein soll. Mal abgesehen davon, dass ich alles andere als ein typischer Nutzer einer Regionalzeitung bin. Vielleicht steckt in dieser Betrachtungsweise schon der Fehler: Zeitungen sind es nun mal in jahrzehntelanger Tradition gewohnt, ein Produkt für alle zu machen und ihren Markt vom Ganzen her zu begreifen. Vielleicht müssen Ansätze für Paid Content den umgekehrten Weg beschreiten und vom Einzelnen ausgehend Wünsche adressieren und Nutzern bieten. Den Strauß Tageszeitung entbündelt, das ganze als modulares Wunschkonzert aber nicht seelenlos, einige Vordenker möchten dem Leser auch hier noch “Überraschungen” bieten. Klingt abstrakt? Ich hab’s leider momentan nicht konkreter. Aber ich spreche mit vielen Menschen in der Branche und in meinem Dorf und ich denke intensiv darüber nach.

ich habe eben die Frage in Ihrem Blog gelesen: “Sind Klingeltöne wertvoller als Journalismus?” Und kann Ihnen versichern: Mir nicht. Ihre Mindelheimer Zeitung ist seit meiner frühen Jugend Teil meines Lebens, ich lese sie also mit kurzen Unterbrechungen seit Mitte der 1980er Jahre. Und von 1990 bis 1993 habe ich das eine oder andere darin auch geschrieben. Mit der MZ selbst bin ich so zufrieden, nicht dagegen mit dem Umstand, dass sie immer noch auf Papier gedruckt wird und meinen individuellen Informationsansprüchen damit nur mäßig gerecht wird. Ich bin eben ein ungeduldiger Mensch. Digitale Revolution, wann kommst Du zu mir?

Misunderstandings about paid content: Because something is expensive to produce, it need not have value. Habe ich gestern abend in Twitter gelesen und für mich übersetzt: Es ist billiger, eine Bibel nach einer Druckform zur vervielfältigen als die gleiche Menge Bibeln von Hand abzuschreiben, wie das üblich war, bevor der Druck erfunden war. Deshalb hatten die Kopiermöche gegen die Druckerpresse keine Chance. Für welchen Leser mag wohl eine handkopierte Bibel mehr Wert besitzen als eine gedruckte?

Wenn ich im Geiste durchgehe, welche Kosten Sie mit dem Abopreis zu decken haben, finde ich einige Posten, die mit Journalismus an sich wenig zu tun haben – zuvorderst Papier, Druck, Logistik –, die einen erheblichen Kostenblock ausmachen und für einen homo digitalicus wie mich im iPhone-Zeitalter keinen Wertbeitrag liefern. Was uns zur Frage führt: Wo genau steckt für mich eigentlich der Wert Ihres Produktes?

These #1: Nutzer sind bereit, für wertige Online-Inhalte zu bezahlen.

Als Brancheninsider bin ich sicher alles andere als repräsentativ, aber – nach wirklich reiflicher und ausführlicher Überlegung tauge ich vielleicht als “Early Adopter”: Ich würde für lokale und regionale Nachrichten online bezahlen. Ich bezahle schon für einen XING-Premium-Account, sowie Printabos der Mindelheimer Zeitung, von Spiegel, Geo, Wired und dem MediumMagazin – und jeden Monat eine ganze Menge Geld für Internetzugang zuhause und mobil, im Gegenwert von drei, vier Zeitungsabonnements.

Ich könnte mir vorstellen, so um die 15 Euro monatlich zu bezahlen, um mal einen Preis zu nennen. Ich erwarte dafür folgendes:

• einen andauernden Strom lokaler Nachrichten aus meinem Wohnort Türkheim und 20-30 Kilometern Umkreis (Mindelheim, Bad Wörishofen und auch aus Kaufbeuren, Buchloe, Landsberg und Schwabmünchen),
• Wirtschaftsnachrichten aus 100 Kilometern Umkreis,
• Musik-Szene und Kleinkunst auf 100 Kilometern Umkreis – aber bitte deutlich mehr, als ich heute in der Zeitung lesen kann,
• im Sport interessieren mich lokal nur Eishockey und Tennis und überregional nur Sportpolitik, besonders Doping,
• die Inhalte der Meinungsseite komplett, viel Stefan Stahl und Horst Haitzinger, aber bitte ohne Werner Wagner und diesen Paulmichl (ich nehme zur Kenntnis, dass Sie den schon lange nicht mehr drucken, DANKE!),
• Ereignisse konsequent sofort vermeldet,
• von der Lokalredaktion erwarte ich zeitnah je nach Ereignis eine angemessene Reaktion zwischen fundierter Analyse und multimedialer Berichterstattung, je nachdem, ob es um einen Unfall geht oder um eine Stadtratsitzung, ein Konzert, eine Demo gegen oder für ein Heizkraftwerk oder irgend ein anderes recherchiertes Phänomen (davon lese ich übrigens zu wenig).
• Ich erwarte einen Kontextbezug, gerne in die Jahrzehnte des Archivs zurück sowie eine ausführliche Verlinkung auch über die Grenze des eigenen Medienhauses hinaus. Zeigen Sie Souveränität, indem Sie verlinken, ich bleibe Ihnen treu, wenn ich das Gefühl habe, nichts zu versäumen.
• Mich interessiert die Meinung meiner Mitmenschen, vielleicht gibt es einen Weg, für mich die wenig fundierten Meinungen auszublenden, das kann aber meine soziale “Crowd” möglicherweise besser als Ihre Redaktion,
• oh, ich hätte gerne eine Entsprechung der MedienMarkt- und Saturn-Beilage sowie auf jeden Fall der Aldi-Anzeigen, ich habe nichts gegen lokale Werbung und schon gar nichts gegen Anzeigen, die auf mein Nutzerprofil abzielen, bitte reichlich über Unterhaltungselektronik, Hunde, Wintersport, Wassersport, Werkzeuge, Motorsägen, Schutzkleidung, Musikneuerscheinungen, Musikinstrumente und Songbooks für Klavier, USA-, Australien- und Japan-Reisen.
• Ich möchte die Veränderungen des Handelsregisters überfliegen können (das es zwar schon online gibt, ich lese es aus alter Gewohnheit aber lieber in der Zeitung, da kommt es “an mir vorbei” – ich habe noch immer nicht die Disziplin entwickelt, regelmäßig reinzusehen),
• ich möchte auf allen meinen Endgeräten die Zeitung lesen und
• meine Familienmitglieder im Haushalt sollen mitlesen dürfen.

15 Euro kommen mir ziemlich fair vor, schließlich verzichte ich fast komplett auf die überregionale Berichterstattung, den Sport, den Reise- und den Veranstaltungsteil, die Bayern- und die Aus-aller-Welt-Berichterstattung, die Kultur und das Magazin. Ich verzichte auf die Arbeit ihrer Drucker, ihrer Druckmaschine, der Papierfabriken und ihrer Logistiktruppe.

Ahnen Sie, wo Journalismus für mich einen Wert hat? dpa brauchen Sie nicht dazu, sorry, Wolfgang Büchner…

Ein Blick auf das andere Extrem.

These #2: Es gibt genügend Menschen, die die Tageszeitung auf Papier lesen möchten und dafür bezahlen.

Wir erinnern uns an Fulda, 16. September 2009, BDZV-Jahrestagung, den Preisexperten Dr. Florian Bauer und seinen Vortrag, Seite 7 (ich war nicht dort, habe die Veranstaltung nur per Twitter verfolgt): “Die Entscheidung für eine bestimmte Zeitung ist selten preisgetrieben.” (Nachtrag vom 24.02.2010: Eine Studie von Kirchner + Robrecht kommt zu einem teilweise gegenteiligen Ergebnis.)

Ich glaube, dass Dr. Bauer recht hat, da ich kein Preisexperte bin, allerdings durch eine andere Überlegung: Wenn ich die derzeit für Zeitungsverlage geltende Faustformel für Erlösquellen (Umsatz Aboerlöse = Umsatz Vertriebserlöse) umforme, könnten Sie –Inflation und Erosion mal beiseite – für den doppelten Abopreis, also in der Größenordnung von monatlich um die 50 Euro, eine Zeitung ohne Anzeigen produzieren. Nicht dass ich mir das wünschen würde, siehe mein Verlangen nach bestimmten Anzeigen oben, aber ein Preisziel von mittelfristig 50 Euro würde mich jetzt nicht allzu sehr schrecken, beim Spritpreis habe ich über die Jahre eine vergleichbare Preissteigerung ohne wesentliche Verhaltensänderung mitgemacht. Mögen mir Marktforscher widersprechen, aber ich denke, die Vertriebsform macht für diese Nutzer einen wesentlichen Teil des Wertes aus. Der Mensch als Gewohnheitstier.

Irgendwo zwischen These #1 und These #2 liegt also der Weg, den Sie beschreiten können – oder müssen, je nach Perspektive und Aufbruchswillen –, wenn die Reichweitenvermarktung nicht mehr den Deckungsbeitrag leisten kann, den Sie früher zu zwei Dritteln erbracht hat und heute noch zur Hälfte bringt und wer weiss schon, was die nächsten Monate bringen? Zu denken geben sollte uns, dass die Werbeumsätze im Web auch in diesem Jahr steigen, während sie in anderen Medien… Sie wissen selber. Vielleicht steht These #1 für ein neues Produkt oder neue Produkte, die Sie aufbauen müssen, solange These #2 noch gilt. Reden wir darüber eigentlich nicht schon seit zehn Jahren?

Ich denke, es ist an der Zeit, uns von Dingen zu verabschieden, die wir nur deshalb tun, weil wir es seit kurz nach Gutenberg so machen und möchte Sie und Ihre Kollegen bitten, sich nicht allein auf These #2 zu verlassen. Zu viele Ihrer Kollegen scheren sich überhaupt nicht darum, was um sie herum passiert. Ich war Anfang September in eine Runde mit deutschen Chefredakteuren geladen zum Thema Social Media – etwas mehr als die Hälfte der Kollegen war nicht bei XING!

Auch wenn mir als vormaligem Zeitungsmann aus Leidenschaft das Anfahren einer Zeitungs-Rotation bei der bloßen Vorstellung Schauer der Erregung über den Buckel jagt. Auch wenn ich Ihnen erklären kann, wofür Sie eine Dreiviertelbahn brauchen und wozu eine Wendestange gut ist, wie es kommt, dass die Zeitung gefaltet aus der Maschine kommt, wo doch alles mal eine große Rolle war, wann Sie wickeln und einstecken und ich bekomme eine Gänsehaut, wenn ich an den Geruch der Maschinen, der Farben und an das nächtliche Gewusel im Versand und an der Rampe denke. Ich bekomme Tränen in den Augen, wenn ich diesen Absatz schreibe. Und doch bin ich so froh, dass sich mir auf dem Bildschirm meines MacBooks und meines iPhones die Welt ausbreitet und ich nicht darauf warten muss, bis mir morgen früh jemand die Zeitung in den Briefkasten steckt und ich die Welt durch einen für zigtausend Leser ausgemittelten Filter sehen muss, was nun mal das Wesen des “one-for-all”-Produkts Zeitung ist.

Deshalb auch glaube ich, dass das Wissen um Wendestangen und Falztrichter schneller als wir das heute wahrhaben wollen so überflüssig ist, wie die Tinte der Mönche. Ich teile das trotzige “die gedruckte Zeitung wird es noch lange geben” nicht, Print lebt, noch, aber die Vitalsignale werden schwächer. Anzeigen verkaufen sich, noch, aber die Kunden lernen langsam, Streuverluste zu vermeiden – extrapoliert ist dass das Ende des “one-for-all”-Produkts. Der Apfel fällt vom Baum, es wurde noch nie beobachtet, dass ein Apfel vom Boden in die Höhe steigt und an einem Baum andockt. Wir stehen vor dem sechsten Kondratieff, der Medienrevolution oder wie auch immer unser Synonym für diese Zeitenwende lauten mag, in der die Druckmaschinen ihre Bedeutung und dem viele Drucker sicher und einige Journalisten vielleicht um ihre Existenz fürchten müssen. Nur weil etwas teuer zu produzieren ist, muss es keinen Wert an sich besitzen. Für das Berufsbild des Kopiermönchs war die Druckmaschine eine Katastrophe – aber vergessen wir nicht: Genau diese Entwicklung war Grundlage für ein Produkt namens Zeitung.

So wie die Bibel bis heute gelesen wird, obwohl es kaum noch Kopiermönche gibt, werden wir in dreißig Jahren Information konsumieren, auch lokale Information. Nur ganz sicher zu einem ganz, ganz großen Teil nicht auf Papier. Ob die Zeitungsverlage von heute dann eine Rolle spielen, entscheiden sie in den nächsten Jahren selbst durch ihre Vorstellung von Wertschöpfung im Journalismus und den Schlüssen, die sie daraus ziehen.

Die unterfränkische Software-Entwicklung Marktwert.IT stellt zur Stunde bei den NewsDays in Augsburg ihr iPhone-basiertes Kiosksystem für Zeitungsverlage vor. Marktwert hat den Prototyp für eine iPhone-App namens “NewsPush” entwickelt. Das System soll Zeitungsverlage in die Lage versetzen, mit Inhalten Umsätze zu generieren. Die NewsDays sind eine Art Hausmesse des Internet-Dienstleisters Newsfactory, einem Tochterunternehmen der Presse-Druck- und Verlags-GmbH, Verlag der Augsburger Allgemeinen.

Die Idee: Zeitungsverlage schließen ihr Redaktionssystem an einen zentralen Server der Marktwert.IT an und liefern einen Strom von Nachrichten ab, die der Nutzer abrufen kann. Die App nutzt die Push-Technologie des iPhones – so kann ein Nutzer Stichwörter hinterlegen, nach denen alle künftig eingehenden Meldungen durchsucht werden.

Das System ist meineswissens das erste seiner Art, bei dem Verlage ohne große Investition in eine eigene App tatsächlich Umsätze generieren können. Die den von der Marktwert.IT vorgeschlagenen 79 Cent für einen Einzelartikel und 7,99 Euro für das Monatsabonnement eines sogenannten Channels sollen wie folgt aufgeteilt werden: 30% behält Apple als Betreiber des AppStores, 20% die Marktwert.IT und 50% bekommt der Verlag.

Erste Präsentationen des Konzept hätten einen Nerv getroffen, so Josef Rossmann, der bei der Marktwert.IT das Geschäft mit Newspush entwickelt, “unsere Gesprächspartner waren geradezu elektrisiert.” Wenn sich genügend Verlage zum Start zusammen finden, soll der Dienst noch 2009 an den Start gehen.

Die spannende Frage ist dann, wieviele Kunden tatsächlich bereit sind, Geld für Inhalte auf dem iPhone auszugeben. Und: Ich sehe zwei Knackpunkte, die entscheidend sein dürften, wie der Dienst von den Nutzern angenommen wird:

(1) Es müssen wirklich hochwertige Inhalte ihren Weg in das System finden. Ergo müssen Verlage für einen Service wie Newspush einen weiteren, hochwertigen Kanal öffnen. Und sie müssen eine Linie finden, nun nicht mehr nur zwischen Inhalten für Print und Online unterscheiden sondern zwischen Print-Inhalten sowie freien und bezahlten Online-Inhalten – das kann auch bedeuten, bestehende Online-Auftritte zu beschneiden, damit die Inhalte wirklich exklusiv für den Bezahlkanal zur Verfügung stehen. Reichweite und Vermarktung gegen Paid Content.

(2) Der Push-Service macht natürlich nur dann Sinn, wenn die Redaktion tatsächlich im Online-First-Modus arbeitet und Nachrichten möglichst bald nach dem Ereignis oder dem Bekanntwerden eines neuen Faktums veröffentlicht, ein Übertragen von Nachrichten im “Nachtexport” wird dem Medium sicher nicht gerecht. Neben den technischen Änderungen muss die Redaktion in die Lage versetzt werden, zu entscheiden: Was wird wann in welchem Kanal veröffentlicht.

Mehr zu Paid Content in diesem Blog (Paid-Content-Diskussion bei der Augsburger Allgemeinen) sowie bei der Netzeitung und beim Branchendienst meedia.de. Die Medienjournalistin Ulrike Langer hat sich unter dem Titel “Auch ein Apple Tablet wird deutsche Zeitungen nicht retten” bereits Anfag Oktober mit dem Thema auseinander gesetzt.

Nachtrag (28. Oktober 2009): Heute berichtet die W&V in ihrem Online-Medium über Newspush.

Nachtrag (24. Februar 2010): Gestern hat W&V erneut über Newspush berichtet. Zwölf Verlage sollen ihre Bereitschaft erklärt haben.

Im folgenden die Punkte des (erkennbar kleinen) Lagers derjenigen, die sich für Paid Content aussprechen:

• Qualität hat seinen Preis.
• Ich könnte mir vorstellen, dass man für Nachrichten aus aller Welt (Agenturmeldungen und so) immer irgendeinen kostenlosen Anbieter finden kann. Im lokalen Bereich wird es dann vielleicht tatsächlich interessant. Weil bei SpiegelOnline halt nicht arg viel über Augsburg drinsteht. Auch nicht bei sueddeutsche.de.
• Wir sprechen also von einem niedrigen einstelligen Eurobetrag für exklusive lokale Inhalte – entspricht dem Gegenwert eines Cappuccino. Einmal pro Monat. [...] das würde ich mir schon gönnen.
• Auf Dauer wird es nicht funktionieren, dass Zeitungs-Leser für exklusive Informationen bezahlen, die Online-Nutzer kostenlos erhalten. Und auch der Aufwand von Anbietern alternativer Infórmationen wird sich irgendwann rechnen müssen. Wer kann es sich leisten, dauerhaft kostenlos zu arbeiten?

Und derjenigen, die es ablehnen für lokale Online-Inhalte zu bezahlen:

• In Zeiten von Google, Twitter und Co. wird man wohl die wenigsten dazu bringen, kostenpflichtige Nachrichtenseiten zu benützen.
• Es wird schwer sein, ein Bezahlsystem durchzusetzen.
• Wenn die Augsburger Allgemeine nicht mehr darüber berichtet, werden es andere tun. Wir User gehen einen Mausklick weiter und die Info gibt es woanders.
• Vielleicht fangen Sie erst einmal an, die Besonderheiten der Onlinewelt zu ergründen [...]. Wieso können andere Firmen im Internet Geld verdienen?
• Surfer wie mich, interessiert nicht wirklich, ob in Megesheim, Horgau oder Aichach ein Maibaum aufgestellt wird oder der BGM mit 1,89 Promille in den Straßengraben fährt.
• [...] der Journalismus, wie wir ihn kennen, ist ja ein Kind der Neuzeit und er ändert sich anscheinend im Moment. Mit dem Internet ist die vierte Gewalt in die Hände von Bürgern gewandert und wird da wohl immer mehr verortet werden.
• Was in der Musikindustrie passiert ist und jetzt auf dem Buchmarkt passiert: Kaum ist etwas veröffentlicht, wird es gratis im Netz verteilt. Das zeigt: Mit geistigen Inhalten in unserer Gesellschaft Geld zu verdienen wird immer schwerer.
• Wie kann man sicherstellen, dass die Bezahlinhalte nicht in andere, für die User kostenlose Portale, in leicht abgewandelter Form kopiert werden? Es gibt meines Wissens nach kein Urheberrecht auf Nachrichten. Darin sehe ich die Schwierigkeit.
• Im Augsburger Raum besteht eine DAZ. [...] Ein Großteil der sparsamen Augsburger würde also nicht bezahlen, sondern ausweichen.
• In Zeiten des “Geiz ist geil” kann ich persönlich mir nicht vorstellen, dass der Leser für Inhalte bezahlen wird, solange es kein geschütztes Urheberrecht auf recherchierte Nachrichten gibt und wahrscheinlich auch nie geben wird.

Ein paar Kommentatoren schließen Bezahlung nicht grundsätzlich aus, knüpfen sie aber an Bedingungen:

• Dann müsste der Internetauftritt [...] deutlich an Qualität zulegen.
• Es kommt auf den Betrag an – er müsste auf alle Fälle unterhalb des Printabos liegen.
• Online Informationen anzubieten, die dann kostenpflichtig zu erwerben sind, lässt sich nur in der Kombination bestimmter Informationsarten gelingen. Man muss erst eine kostenlose Information anbieten, um den potenziellen Kunden auf die spezielle Seite zu “locken”. Diese Information muss dann einen solchen Inhalt besitzen, der im Leser den unbändigen Wunsch erweckt, weitere Informationen oder Inhalte bekommen zu wollen, für die er auch Geld zu zahlen bereit ist.
• Möglichkeiten gibt es sicherlich viele, man muss nur kreativ sein. Doch [... hier ] gilt es den journalistischen Spagat zwischen Information, Seriösität und Boulevard zu überwinden.
• Wäre der bezahlte Content dann werbefrei? Bei vielen Portalen ist der Mehrwert eines Bezahl-Accounts auch Werbefreiheit.
• Wenn, dann kann ich mir Bezahlcontent eher im Bereich “Nutzen” denn im Bereich “Information” vorstellen. Etwa den Videomitschnitt eines kultigen Konzerts im Spektrum oder andere definitiv nicht auf anderen Portalen oder Medien reproduzierbare Inhalte. Wie die hier auf lokaler Ebene aussehen könnten, da bin ich mir allerdings nicht so ganz sicher.

Was sagen die Profis zum Thema Paid Content?

• Der ehemalige Handelsblatt-Blogger Thomas Knüwer (“Indiskretion Ehrensache”) hatte im Februar 2009 ein déjà-vu namens Paid Content: Warum Paid Content für Zeitungen nicht funktioniert.
• Der Branchendienst meedia.de hat Anfang März 2009 eine Umfrage unter Berufenen veröffentlicht und festgestellt: Paid Content spaltet Verlage.
• Der Medienjournalist Stefan Niggemeier veröffentlicht dazu im August 2009 – arm an Argumenten, reich an Zynismus: Warum Paid-Content-Versuche gut sind.
• Der Elektrische Reporter (ZDF) streift Anfang Oktober 2009 das Thema bei der Frage nach einem zukünftigen Geschäftsmodell für den Journalismus – Wer soll das bezahlen?

Nachtrag vom 23. Oktober 2009: Eben lese ich einen heute geposteten Artikel von Stefan Sperling, der darauf verweist, dass es mangels Angebot ziemlich schwer ist in Deutschland Inhalte zu kaufen: Zahlungsbereitschaft im Netz.

Nachtrag vom 26. Oktober 2009: Heute hat sich Andreas Scherer, Sprecher der Geschäftsführung der Augsburger Allgemeinen, zum Thema Paid Content zu Wort gemeldet.

Nachtrag vom 28. Oktober 2009: Jürgen Marks fragt in einem Blog-Beitrag “Sind Klingeltöne wertvoller als Journalismus?”