“We look at the present through a rear-view mirror.
We march backwards into the future.”

Fünf Minuten später einen Tweet von Ulrike Langer, der mich daran erinnert, dass Sascha Lobo am Dienstag seinen Auftritt als Chefredakteur in Koblenz hat.

Christian Lindner (CR) und Sascha Lobo (CR41Day) im Papierlager der Rhein-Zeitung, Koblenz.

Weitere fünf Minuten später meine Reiseplanung durchgesehen und festgestellt, dass ich Montag abend problemlos in Koblenz sein kann, wenn Lobo einen traditionellen Followerabend im RZ-Papierlager besucht. Eine Direct Message per Twitter verschickt.

Und vorhin ein paar Beobachtungen gemacht, die für die Veranstaltung einer Regionalzeitung nicht ganz gewöhnlich sind:

• Ein anwesendes Publikum von 20 jungen Leute, Durchschnittsalter maximal 30, lebendig diskutierend auf allen Kanälen – Hahnentritt-Sakko-Träger Mitte 50 mit C&A-Aufnäher am Ärmel? Fehlanzeige. Gut, diese Politiker fand ich etwas anstrengend, in zehn Jahren tragen die Hahnentritt.
• Ein nicht anwesendes Publikum vor dem Video-Livestream (die Rede war an einer Stelle von 120 Zuschauern) und eine mir nicht näher trennbare Anzahl von anwesenden und nicht anwesenden Twitterern.
• Einen Volontär, der souverän die Diskussionsrunde moderiert hat – und nicht ein Ressortleiter, der sich so etwas aus Senioritätsgründen nicht nehmen lässt.
• Mehr als zehn Redaktionsmitglieder aus allen Bereichen der Rhein-Zeitung, die sich multimedial beteiligt haben – und es nicht “die Online-Redaktion” machen muss.

Sascha Lobo wird am Dienstag sein Versprechen vom Forum Lokaljournalismus in Dortmund einlösen und für einen Tag Chefredakteur der Rhein-Zeitung sein – deshalb ist Koblenz im Lobofieber: RZ-Mitarbeiter und RZ-Fans haben sich schon mal optisch in Sascha Lobo verwandelt. Leser sollen bienenschwarmgleich Bilder einzuschicken, die die Stimmung im RZ-Land am Dienstag zwischen zwölf und zwei Uhr festhalten.

Einen Aspekt der Mission von Sascha Lobo finde ich allerdings etwas inkonsequent: Leser sind aufgerufen, eine Kurzgeschichte einzusenden, und, großartig: Es haben sich wohl an die 20 Autoren gefunden, allein per Twitter. Ich kenne ein paar Regionalzeitungs-Chefredakteure, die für diese Rückmeldungsquote morden würden – ob in Print, Online, Twitter, in der Kneipe oder sonstwo!

Warum aber soll die Kurzgeschichte am fünften Tag eines weltweiten Internetaufsfalls spielen? Klingt nach McLuhans Rückspiegel. Warum nicht am fünften Tage eines weltweiten Druckmaschinenausfalls? Wäre ja (erst mal) nur Fiktion. Käme aber McLuhans Frontscheibe etwas näher.

“We look at the present through a rear-view mirror.
We march backwards into the future.” (Marshall McLuhan)

Marian Semm: Herr Wagner, wie begeistert man fünfzig feste Mitarbeiter?

Michael Wagner: Am besten mit Unverbindlichkeit. Ich sage den Mitarbeitern “du kannst jederzeit aufhören, du verpflichtest dich zu nichts.”

Marian Semm: Aber sie sprechen sie schon aktiv an, sie warten nicht darauf, dass sie freiwillig zu Ihnen kommen.

Michael Wagner: Nein, eigentlich melden sich die Leute, die Lust haben mitzumachen, bei mir.

Fußball Passau pflegt den Schwarm, Honorar ist die Ausnahme.

Marian Semm: Honorar gibt es keins, richtig? Woher diese Anziehungskraft?

Michael Wagner: Wir haben schon ein Wir-Gefühl, die Leute merken, dass es uns wirklich um den Regionalfußball geht. Und bei uns lebt der Fußball. Alle paar Kilometer ein Verein, in jedem Ort. Das interessiert alle hier bei uns.

Marian Semm: Neben den fünfzig festen Mitarbeitern haben Sie auch noch 1500 Leute in den Vereinen, die die Profilseiten pflegen. Wie kümmert man sich um die?

Michael Wagner: Die bekommen einen Zugang und können ihre Angaben pflegen. Die machen das von sich aus. Kontakt haben wir kaum.

Marian Semm: Und das funktioniert wirklich alles ohne einen Cent Honorar?

Michael Wagner: Wir haben eine kleine Aufwandsentschädigung. Aber nur für Fotografen, wenn die für uns zu einem Spiel fahren. Ein geringes Benzingeld. Und in unserem Monatsmagazin Querpass, das ist gedruckt, da haben wir ab und zu einen Autoren, der bekommt 20 Cent für die Zeile – aber das ist die absolute Ausnahme, wir nehmen keine Beiträge an. Und Online gibt es nichts, das tät gar nicht gehen.

Marian Semm: Die Mitarbeiter machen das freiwillig.

Michael Wagner: Ich chatte mit vielen ganz regelmäßig über Skype und ab und zu telefoniere ich. Und hin und wieder gibt es auch Teamtreffen, zum Beispiel zum Saisonabschluss oder Weihnachtsfeiern. Auch damit sich die Mitarbeiter untereinander besser kennen lernen. Die wissen auch, dass da kein Millionengeschäft dahinter steckt. Das ist mir wichtig, dass es so bleibt.

Marian Semm: Sie wollen gar kein Geschäft machen?

Michael Wagner: Naja ein Geschäft wird es nie werde. Ich versuche momentan das Ganze finanziell aufzubauen, weil es zeitlich einfach nicht mehr anders geht. Seit August bin ich selbständig und lebe momentan vom Gründungszuschuss. Ich habe keine großen Belastungen – kein Auto, keine Freundin und das Zimmer hier stellt mir mein Vater zur Verfügung. Aber ein bisschen was brauche ich, momentan muss ich mit so 450 Euro im Monat auskommen.

Marian Semm: Ist das überhaupt möglich, mit FuPa Geld zu verdienen?

Michael Wagner: Möglich ist das schon, man muss es einfach mit der Zeit aufbauen. Wir bieten für Firmen interessante Werbeflächen.

Marian Semm: Aber über Vermarkter kommen Sie aber sicher nicht auf mehr als einen Euro für Tausend Seitenabrufe?

Michael Wagner: Eher weniger. Aber wir vermarkten auch selbst, und zwar lokal, dazu haben wir Bannerplätze auf der Startseite für 99 Euro pro Tag und auf den Ligenseiten für 25 Euro pro Monat. Auf die Startseite kommen an die 10.000 Nutzer pro Tag.

Marian Semm: Und um das zu ergänzen, produzieren Sie jetzt zum Online-Auftritt FuPa den gedruckten Querpass, ihr monatliches Fußballmagazin.

Michael Wagner: Das hat nichts mit dem Internet zu tun. So ein Magazin gab’s hier schon mal vor zehn Jahren, das hat uns gut gefallen, aber es gab es nur für kurze Zeit. Wir versuchen das jetzt halt wieder.

Marian Semm: Und da drucken Sie Ihre Internet-Artkel ab?

Michael Wagner, Betreiber von Fußball Passau und Herausgeber des regionalen Fußballmagazins Querpass.

Michael Wagner: Nein, überhaupt nicht. Online machen wir aktuelle Nachrichten und Statistik, im Magazin drucken wir nur Hintergrund und Sachen zum Schmunzeln. Alle Beiträge werden eigens und nur für das Magazin geschrieben. Das sind ganz andere Inhalte und Themen. Und Tabellen machen ja gar keinen Sinn in einem Monatsmagazin. Wir schreiben über Spieler aus der Region, die es zu was gebracht haben in der Bayernliga oder der zweiten Bundesliga, hier (zeigt auf eine Ausgabe): Unterhaching, FC Augsburg. Und haben ein Foto von der Spielerfrau des Monats, eine Rubrik “Talente der Region” und neulich haben wir festgestellt, dass es drei Brüder gibt, die in der gleichen Liga spielen, aber in drei verschiedenen Vereinen.

Marian Semm: Ich habe eben nachgezählt: In der Ausgabe Januar/Februar finde ich siebeneinhalb Seiten Werbung bei insgesamt 44 Seiten. Und es ähnelt mehr Kicker oder SportBild als dem regionalen Sportteil einer Zeitung. Das sieht nach Aufwand aus. Trägt sich denn das Magazin?

Michael Wagner: Ja, es trägt sich – und wir haben schon 300 feste Abonnenten bei einem Preis von 2,90 Euro. Die zweite Ausgabe wurde über 1000 mal verkauft.  Gedruckt haben wir zweieinhalbtausend Magazine, die meistenverkaufen wir an Tankstellen und auf dem Fußballplatz. Wir sind überzeugt, dass wir unsere Verkaufszahlen von Ausgabe zu Ausgabe steigern können, aber auch das ist schwer. Nicht alle jungen Leute sind dazu bereit, heutzutage ein Print-Magazin zu kaufen.

Marian Semm: Aber eine Werbung für ein Magazin – für wieviel Euro sagen Sie?

Michael Wagner: Für 350 Euro pro Seite.

Marian Semm: Also Werbung in einem Magazin mit 2.500 Exemplaren Auflage, die drei Mal so teuer ist, verkauft sich leichter als ein Banner auf einer Seite mit 10.000 Visits?

Michael Wagner: Das Internet muss man vielen halt erst mal erklären. Online-Werbung wird besser, aber es wird schon noch seine Zeit dauern, bis sich das durchgesetzt hat.

Marian Semm: Was sind Sie denn eigentlich? Unternehmer, klar. Und sonst? Journalist? Informatiker?

Michael Wagner: Nein, Journalist bin ich nicht. Überhaupt nicht. Das kann ich gar nicht. Ich war schlecht in Deutsch. Und ab und zu muss ich etwas schreiben. Schlimm. Da fühle ich mich unwohl. Ich bin Informatiker, Fotograf, Organisator, Ideengeber. Und Marketing mache ich auch. Aber bin ich Unternehmer? Formal bin ich Geschäftführer der FuPa GmbH. Aber mir fehlt die Kaltschnäuzigkeit und das kommerzielle Denken geht mir ab.

Marian Semm: Wo geht Ihre Reise denn hin?

Michael Wagner: Da gibt es einige Pläne. Aber über die rede ich nicht so gerne. Die Regionen Landshut und Straubing haben im letzten halben Jahr brutal zugelegt. Aber wir können da noch besser werden.

Marian Semm: Da sie ja ihre Datenbank schon mal haben, könnten Sie ja relativ einfach ihr Gebiet vergrößern.

Michael Wagner: Es gibt diese Gedanken. Aber die Datenbank allein ist es auch nicht. Es muss jemand dahinter stehen und in der Region präsent sein, die Leute kennen und das alles publik machen.

Mehr über Michael Wagner und seine Projekte FuPa und Querpass bei Christian Jakubetz und bei der Medienagentur Denk.

Die intensiv diskutierte Frage, ob Paid oder Free Content, geht an zwei wesentlich wichtigeren Fragen vorbei: (1) Wie begeistere ich Leser? (2) Wie bringe ich sie regelmäßig dazu, mein Produkt ausführlich zu nutzen? Wer diese Fragen nicht schlüssig beantworten kann, muss sich keine Gedanken darüber machen, ob sein Angebot Abo- oder Werbefinanziert ist. Und der eine oder andere Verlag, der jetzt über Paid Content diskutiert, sollte sich dieser Fragen nochmal ganz genau annehmen. Ich habe meine persönlichen Präferenzen zur Lokalzeitung beschrieben, hier nochmal die Kernpunkte, was Lokalnachrichten angeht: Mich persönlich interessieren lokale Nachrichten und zwar bitte nicht erst übermorgen, Polizei und Gericht, auch die Lokalpolitik und gute lokale Wirtschaftsberichterstattungen (bitte keine Spendenübergaben). Lokale Kultur, vor allem Kleinkunst und Musik, vom lokalen Sport nur Eishockey und Tennis. Andere Leser haben ein anderes Interessenprofil und jeder von ihnen hat eine leicht abweichende Vorstellung vom Begriff “lokal”. Ich kenne Sportbegeisterte, denen der Sport im Lokalteil der Zeitung zu dünn ist (mir ist er zu dick) und ich kenne lokalpolitisch engagierte Menschen, die sich fast stundenlang an Bleiwüsten über Kreistagssitzungen ergötzen können.

Lokalzeitung 1.0: Fasse Dich kurz!

Ich kann mich noch gut an den Aufkleber am Telefonhäuschen meines Heimatdorfes Ende der 70er Jahre erinnern: “Fasse Dich kurz!”. Und ähnlich lautet ein Paradigma der Lokalzeitung 1.0 bis heute: “Platz ist knapp”. Ich kann von der Zeitung eine Informationsbreite erwarten, aber die Tiefe ist begrenzt – einerseits aus ökonomischen Gründen, auch Text-Anzeigen-Verhältnis genannt, andererseits weil sie allgemein verständlich sein will.

Die Lokalzeitung 1.0 hat aber zunehmend ein Problem, das kürzlich im Dossier der ZEIT so gut und ausführlich beschrieben worden ist, das ich jetzt einfach dorthin verlinke. Ich verlinke jetzt einfach mal, kann sein, dass Sie das schon nicht mehr lesen, weil ich Sie auf ein anderes Angebot im Web geführt habe. Aber wenn Sie das immer noch lesen, haben Sie einen guten Grund. Das erinnert mich an eine Diskussion, die ich in den 90er Jahren mit dem Leiter einer Lokalredaktion geführt hatte – es ging um meine 25 Zeilen zu einen Beitrag des Bayerischen Rundfunks über unsere Stadt und der Redaktionsleiter bat mich beim Gegenlesen, den Text so umzuformulieren, dass die Worte “Bayerischer Rundfunk” nicht mehr drin vorkommen. Begründung: Die Chefredaktion sehe es nicht gerne, wenn die Aufmerksamkeit zu einem anderen Medium gelenkt würde. Und: “Alles wichtige steht bei uns.”

“Platz ist knapp” und “Alles wichtige steht bei uns” sind der Geist der Lokalzeitung 1.0. Im gedruckten Medium mag das seine Berechtigung haben.

Lokalzeitung 2.0: Platz gibt es genug!

Den unbegrenzten Platz im Internet wissen Zeitungen oft nicht zu nutzen, da wandern stapelweise Kreisklasse-Fußball-Berichte unversehens in den Papierkorb nur weil im Print-Produkt kein Platz ist. Da wird die Anzahl der Online-Artikel per Dienstanweisung oder technisch begrenzt, mit dem Hinweis, man wolle die Print-Auflage nicht kannibalisieren – und überhaupt: Im Netz herrsche ein anderes Nutzungsverhalten, es würden ganz andere Dinge gelesen und vor allem müsse der Text kurz sein und diesen Mehraufwand wolle man nicht immer… und so weiter. Jedoch: Dass ein Bedarf beispielsweise für Spielberichte in jeder Liga besteht und dass das auch gelesen wird, zeigt der Erfolg von Fußball Passau, über dessen Hintergründe auch hier zu lesen ist – ein Lehrbeispiel für das Longtail-Phänomen im Lokaljournalismus.

Das “Alles wichtige steht bei uns” lebt auch in den Köpfen weiter, Zeitungswebsites tun sich erkennbar schwer, externe Links zu setzen – mal ganz abgesehen davon, dass viele Redaktionssysteme das nicht so toll unterstützen. Aber schlagen Sie doch mal einem Online-Redakteur vor, auf eine interessante Diskussion zu verlinken, die sich im Forum eines Wettbewerbers abspielt… gute Güte! Und grotesk genug: In so mancher Online-Redaktion werden dpa-Meldungen umgeschrieben, um mit möglichst ausgefallenen – aber treffenden – Begriffen bei Google News möglichst gut gelistet zu werden. Was könnte die Online-Redaktion einer (sic!) Regionalzeitung auch sinnvolleres tun, als Welt-Nachrichten umzuschreiben? Herr im Himmel!

Die Lokalzeitung 2.0 hat dagegen die neuen Rahmenbedingungen verstanden und operiert mit “Platz gibt es genug, her mit der Nachricht!” und “Wir wissen eine Menge, nicht alles, wir zeigen dir aber in jedem Fall, wo du es findest!” Daraus ergibt sich wie von selbst: Eine sagenhafte Tiefe, die es jedem Nutzer erlaubt, das zu finden was ihn interessiert, dem Sportbegeisterten seine Spielberichte und dem Kulturfreund seine Konzertkritik. Unbesehen ob es die Redaktion selbst hergestellt hat, ein Mitarbeiter oder ein anderer Leser – oder ob wir uns dazu bekennen, es selbst nicht so gut zu können wie eine andere Quelle im Netz – und einen Link setzen. Damit säht man Vertrauen.

Die Bratwurst und das Chateaubriand

Natürlich wird auch über Qualität zu sprechen sein. Hardy Prothmann, Betreiber des heddesheimblog, hat bei der DJV-Tagung “Besser Online” im November 2009 den Begriff Bratwurstjournalismus geprägt. Ich glaube allerdings, dass der Bratwurstjournalismus vor allem im gedruckten Blatt ein Ärgernis ist – im Online-Medium ist er nur dann ärgerlich, wenn er andere Inhalte verdrängt, weil die Anzahl der Inhalte künstlich verknappt wird oder die Aufmerksamkeit der Redaktion von Chateaubriandbeiträgen ablenkt. Oder wenn das Online-Medium so aufgebaut ist, dass ich an den Bratwurstberichten nicht vorbeikomme und die Lust verliere.

Und natürlich erwartet der begeisterte Leser journalistische Qualität. Aber die schlägt sich nicht nur in brillianten Texten nieder, sondern in einem dem Ereignis oder der Story passenden Ausdrucksform. Und da ist das Repertoire im Netz deutlich vielfältiger. Statt sich 80 Zeilen über ein Blasmusikkonzert des örtlichen Vereins aus den Rippen zu schwitzen, auf dem schmalen Grat zwischen Lobhudelei, Abtippen des Programms und unfairer weil für Laien zu scharfer Kritik ist doch allen mit einem Videobeitrag mehr gedient. Oder will irgendjemand behaupten, 80 Zeilen Blei könnten das besser darstellen? Wir sind doch nicht die F.A.Z. und es geht auch nicht um die Wiener Philharmoniker! Der Landrat hat Stress mit den Chefärzten des Kreisklinikums – warum kein Interview als Video? Das transportiert mehr als der gedruckte Text – und möglicherweise mehr als dem Landrat lieb ist. Vertiefen wir Ereignisse durch Links. Wann gab es schon einmal so ein Hochwasser! Rückblenden in das eigene Archiv, in fremde Archive. Wie war das noch, als die Eisenbahn in unsere Stadt kam? Wie war das nochmal mit dem Brauch in A-Dorf? Welche Vereine gibt es in B-Stadt? Wie war das vor der Gebietsreform? Warum sind die Bauern in C-Dorf immer noch sauer? Wie hat sich der Milchpreis entwickelt? Welche Feste sind 2011 geplant? Regionales Wiki. Die Heimatzeitung aller Jahrzehnte voll digitalisiert und zugreifbar. Gebt den Ortschronisten eine Plattform! Macht es zu Ihrem Projekt!

Der Informationsberg und das Sieb

Wenn wir so einen großen Informationsberg anhäufen und den lokalen Longtail nutzen, müssen wir unsern Lesern ein gutes Sieb geben. Heißt, wir brauchen starke Filter – konzeptionell und technisch existieren die schon. Da wären die sozialen Filter, die das Nutzungsverhalten umdrehen nach dem Motto: Alles wichtige kommt zu mir, wie das Monty Metzger beschreibt. Da wären starke Suchmaschinen wäre Google. Und da wären einmal die Struktur der Lokalzeitung 2.0, in der sich ein Leser wiederfinden sollte und eine gute Suche, die bitteschön relevante Treffer zu Tage fördert, so wie wir das von Google gewohnt sind. Nebenbei bemerkt: So eine Suche könnte neben den Abrufstatistiken auch ein gutes Werkzeug sein, um zu verstehen, welche Inhalte die Leser interessieren – was geklickt worden wäre.

Wie sieht die Struktur einer Lokalzeitung 2.0 aus? Ich glaube, wir brauchen einfache, vom (begeisterten!) Leser durchschaubare Strukturen, mit den klassischen Ressorts liegen wir nicht verkehrt: Nachrichten, Politik, Kultur, Wirtschaft, Sport. Das lässt sich sicher verfeinern, hier geht es ums Prinzip. Wir brauchen eine weitere Komponente, die den Punkt oder die Fläche des Geschehens wiedergibt. Damit könnte ich schon mal in zwei, mit einer Einschränkung nach der Zeit in drei Dimensionen filtern.

Nachrichten werden “sozial”

Seit Jahrzehnten wird die “personalisierte” Zeitung diskutiert, bei der der Leser seine Präferenzen einstellt (viel Sport, wenig Kultur, ein bisschen Wirtschaft, alles von Autor x, nichts von Autor y) und fortan Beiträge erhält, die zu diesem Profil passen. Semantische Analyse war eines der Buzzwords auf der IFRAexpo 2009 in Wien im Oktober, weil es die semantische Analyse erlaubt,  Texte zu klassifizieren. Das ist wichtig, um die Arbeit redaktionsintern zu strukturieren und es könnte auch Grundlage für die personalisierte Zeitung sein. Wenn das allerdings so läuft wie bei vielen Veranstaltungskalendern, stellt man sich selbst ein Bein, indem man etwa klassische Konzerte unter “Konzerte” einsortieren lässt und Rockkonzerte unter “Rock/Pop/Jazz” – wer dann nur nach Konzerten sucht, bekommt halt nur die Klassik. Dumm.

Technisch wäre vieles machbar, aber mit den sozialen Filtern kommen wir schon schon sehr weit – und sie sind flexibler als die personalisierte Zeitung, weil die Bewertung von Menschen in einem flexiblen Rahmen vorgenommen wird und nicht von einer Maschine in dem starren Gerüst der Voreinstellungen. Soziale Filter können auch den Anspruch einiger Chefredakteure erfüllen, die fordern, dass “eine Zeitung überraschen muss.” Überraschen kann mich mein sozialer Filter (echte Freunde, Freunde im Netz, bevorzugte Autoren) viel besser und individueller als die zehntausendfach gleiche “Überraschung” eines Redakteurs für all seine Leser, die meine persönlichen Präferenzen nicht berücksichtigen kann.

Eine Preisfrage ist sicher, welche Rolle die Website an sich spielt. Die Rolle der Homepage wird überschätzt, wenn die Hälfte bis zwei Drittel der Besuche über soziale Netzwerke oder Suchmaschinen kommen, wie ich annehme, ohne eine gute Quelle nennen zu können (für eine gute Quelle wäre ich dankbar). Google ist gelernt. Facebook wird gerade gelernt. Dass soziale Netze den Portalen längst den Rang abgelaufen haben, beschreibt Holger Schmidt von der F.A.Z. hier. Eine Leserbriefseite verhält sich zu einem Online-Forum wie ein Krämerladen zu einem Börsenparkett. Und da sind nicht nur Spinner unterwegs, wie ich das immer wieder von Redakteuren 1.0 höre. Ariana Huffington jüngst dazu: News is no longer something we passively take in. We now engage with news, react to news and share news. Vollständiger Text hier.

Und bei all dem dürfen wir nicht nur an die Vielnutzer und Netzroutiniers denken sondern auch an diejenigen, die nicht mit RSS-Feeds auf Du sind, Stichwort Usability.

Fassen wir zusammen und formulieren wir die fünf Gebote für einen begeisterten Leser:

1. Möglichst viel Tiefe in möglichst vielen Themen.
2. Vertrauen schaffen. Cover what you do best. Link to the rest.
3. Soziale Vernetzung ermöglichen und fördern.
4. Barrierefreiheit für selektive Nutzung, keine Klickviehhaltung.
5. Orientierung schaffen und an den Normalnutzer denken.

Ich bekomme nach einigen Gesprächen mit Verlegern ein Gefühl dafür: Paid Content ist pure ökonomische Notwendigkeit, wir können es süffisant Verzweiflung nennen, aber der mitschwingende Vorwurf, dass der Verlegerverband ein verschnarchter Haufen sei, langweilt mich, und ich kenne ein paar, die sich in Sachen Dynamik nicht verstecken müssen, viele analysieren die Lage zwischen passabel und brilliant, kennen auch die Argumente von Jarvis und Co. und die meisten haben allemal bessere Laune als Don Alphonso.

Als langjähriger Anhänger und Verfechter der Reichweitenmodelle (und in der Folge des Online first! und des Long Tail) muss ich – für Regionalzeitungen – die großen Schwächen der Reichweitenvermarktung anerkennen, ich wünschte es wäre anders:

• Nationale Online-Vermarktung funktioniert nur bei extrem volatilen TKP. Ich möchte mal den Redakteur, Berater oder Blogger kennenlernen, der es hinnimmt, dass sein Gehalt gezehntelt wird. Damit ist kein Haus und kein Auto bezahlt und kein Kühlschrank gefüllt. Genau das war in den vergangenen Monaten der Fall, ich höre von TKP für Online-Displaywerbung in der Größenordnung von 50 Cent bis 2 Euro, bei Video-Preroll-Werbung von 8 bis 12 Euro. Es zeichnet sich wohl eine Erholung ab, aber für den Unterhalt einer großen Redaktionsmannschaft ist das keine gute Voraussetzung.
• Lokale und regionale Vermarktung ist möglich, noch anstrengend und kostenintensiv aber für alle, die sich gut aufgestellt haben, zunehmend leichter. Der TKP ist wesentlich höher und stabiler als in der nationalen Vermarktung – aber das Niveau der Printerlöse ist nach allem Ermessen unerreichbar.

Welcher Redakteur, Berater oder Blogger wäre so bescheuert, seine Artikel, Konzepte oder Dienstleistungen herzuschenken, wo er woanders noch Geld dafür bekommen kann?

Da sich das kein Verleger allzu lange ansehen wird, haben wir langfristig nur die Wahl zwischen Paid Content oder No Content (alternativ Trash Content, wie ich das heute bei einigen Angeboten im Netz empfinde). Free Content ist nur eine Option, wenn daraus irgend ein kommerzieller Vorteil folgt. Ich finde die hyperlokalen Experimente wie in Heddesheim und an anderen Orten hochinteressant, aber sie können wohl nur eine geringe Anzahl von Köpfen satt machen. Und dass One-Man-Shows auf lange Sicht nicht unbedingt dazu neigen, die hehren Ziele des Journalismus hoch zu halten, sehen wir bei den vor dreißig Jahren entstandenen Anzeigenblättern, die heute mit ganz wenigen Ausnahmen rein ökonomische Ziele verfolgen. Journalismus? Yeah, right!

Wir müssen mit allem rechnen in einer Zeit wie dieser. Vielleicht damit, dass ein großer Player wie Google oder irgend eine unterschätzte Initiative es versteht, die hyperlokalen Experimente zu einem Netzwerk zusammen zu schließen. Vielleicht organisiert sich die Crowd hyperlokaler Journalisten und wir erleben so eine Art Wikipedia des Regionaljournalismus. Der Brockhaus-Redaktion in Leipzig hat die Wikipedia letztlich die Existenzgrundlage entzogen. Vielleicht schafft es die Crowd, wie bei Wikipedia, auch gewisse Standards und Mechanismen zu entwickeln, die dazu führen, dass die Schwankungsbreite in Qualität in einen annehmbaren Rahmen gerät.

Das Wort “zappenduster” kommt mir in den Sinn, wenn ich beobachte, wie Google oder Craigslist sich in den letzten zehn Jahren bestimmten Märkten angenommen haben. Die Medienjournalistin Ulrike Langer beschreibt ihre Gedanken vor dem Eindruck der neuen Google-Navigation, deren bloße Ankündung die Aktien von Garmin und Tom-Tom diese Woche abstürzen ließ. Da kann man sich schon vorstellen, dass irgendwo ein disruptives Element letztlich einen “collapse of the middle” auslöst – und sei es aus Zufall (wie bei flickr). Die “middle” wären in diesem Fall die Regionalverlage.

Also Paid Content, und das besser zügig. Ich persönlich würde für lokalen Qualitätsjournalismus durchaus Geld ausgeben, habe aber einigermaßen hohe Ansprüche und sehe den Pfad (noch) nicht ganz, wie das zu realisieren sein soll. Mal abgesehen davon, dass ich alles andere als ein typischer Nutzer einer Regionalzeitung bin. Vielleicht steckt in dieser Betrachtungsweise schon der Fehler: Zeitungen sind es nun mal in jahrzehntelanger Tradition gewohnt, ein Produkt für alle zu machen und ihren Markt vom Ganzen her zu begreifen. Vielleicht müssen Ansätze für Paid Content den umgekehrten Weg beschreiten und vom Einzelnen ausgehend Wünsche adressieren und Nutzern bieten. Den Strauß Tageszeitung entbündelt, das ganze als modulares Wunschkonzert aber nicht seelenlos, einige Vordenker möchten dem Leser auch hier noch “Überraschungen” bieten. Klingt abstrakt? Ich hab’s leider momentan nicht konkreter. Aber ich spreche mit vielen Menschen in der Branche und in meinem Dorf und ich denke intensiv darüber nach.

Im regionalen und lokalen Nachrichtenmarkt dagegen kann der User kann froh sein, wenn er überhaupt ein Online-Medium findet, das ihn einigermaßen aktuell und vollständig mit lokalen und regionalen Nachrichten informiert. Der Wettbewerb, den User bzw. Leser als erster zu erreichen ist nicht sehr ausgeprägt – neben den Regionalzeitungsverlagen existieren mancherorts lokale blogartiger Angebot und es entstehen sublokale Angebote, die meist den sublokalen Werbemarkt im Focus haben und mit deren inhaltlichem Anspruch es nicht sonderlich weit her ist.

Und das geht sicher gut, solange der User keine Alternative hat. Es klingt verlockend, durch diese Freiheit die gedruckte Zeitung – deren Umsatzkraft unbestreitbar heute höher liegt als die der neuen Kanäle – möglichst lange vor einer unterstellten schleichenden Substitution durch – heute nur geringe Deckungsbeiträge erwirtschaftende und schwankenden TKP-Niveaus unterworfenen – Online-Diensten zu schützen. Es vergeht keine Woche, in der nicht ein Chefredakteur seine Sorge darüber ausdrückt, sich mit einer vorzeitigen Online-Veröffentlichung an seiner Zeitung zu versündigen.

Warum denn auch nicht?

• Erstens, weil die Print-Medien an Reichweite verlieren. It’s the eyeballs, stupid. Es hat mir übrigens noch nie, nie, nie trotz zig-facher Nachfrage ein Vertriebsleiter oder ein Verlagsgeschäftsführer einen Kannibalisierungseffekt zwischen Online und Print tatsächlich bestätigen können – im Gegenteil wird immer wieder von positiven Auswirkungen auf die Marke berichtet. Den Ersatz von Zeitungsabos stelle ich mir bei jeder Todesanzeige vor: Im Augenblick des Todes eines Zeitungslesers öffnet ein pickeliger Sechzehnjähriger zum ersten Mal eine Nachrichtenwebsite. (Was bin ich nur für ein Träumer: Viel wahrscheinlicher juckelt er auf Facebook rum.)

• Zweitens, weil Wettbewerber früher oder später in den lokalen Online-Markt drängen. Sublokal agierende Angebote wie myHeimat sind schon so erfolgreich – ohne die Investition in eine Druckerei. (Wohlgemerkt nicht selten in Kooperation mit einem Regionalverlag). Bei gut gemachten hyperlokalen Angeboten wie dem heddesheimblog.de oder huellhorst-online.de sollen monatlich vierstellige Umsatz für Display-Werbung durchaus realistisch sein.

• Drittens, weil Google ein so mächtiges Instrument ist, dass unabhängig vom Standort eines Nachrichtenanbieters Nutzer immer besser zu den für sie relevantesten Suchergebnissen geführt werden können. Nachrichtenanbieter brauchen keine Geschäftsstelle und sind nicht auf einen Stab an Zeitungsträgern angewiesen, um Nachrichten zu produzieren, die ihren Leser erreichen.

• Viertens, weil sich nicht nur Nachrichten immer feiner Orten oder Ortsteilen zuordnen lassen sondern weil sich auch Webanzeigen mit Google AdWords zum Beispiel, mittlerweile granularer steuern lassen als das jedes gedruckte sublokale Angebot jemals wirtschaftlich abbilden kann. Streuverluste waren gestern.

• Fünftens, weil die Entwicklung der Werbemärkte deutlich zeigt: Trotz Krise steigen die Ausgaben für Online-Werbung (Beitrag in FAZ.NET zur Situation im Herbst 2009) während das Geschäft in den klassischen Werbemärkten zurück geht. Heißt: Wer an dieser Entwicklung teilhaben will, braucht Angebote, die Online-Werbung anziehen.

Ein paar Verlagen hat sich das Paradigma Online first! zu eigen gemacht – in allen Schattierungen zwischen Lippenbekenntnissen und konsequenter Umsetzung. Je konsequenter, desto tiefer der Eingriff in das Selbstverständnis, die Organisation und die Abläufe der Redaktion.

Ist es der Mühe Wert? Vermag rein werbebasiertes Online-Publishing jemals die heutigen Kostenstrukturen eines regional orientierten Hauses zu tragen? Ich bin skeptisch. Ganz gewiss jedoch werden gedruckte Produkte die heutigen Strukturen nicht in alle Ewigkeit tragen. Alles spricht dafür, dass die Werbe-Euros den Augäpfeln der Nutzer folgen – auch in Sphären, in denen Regionalverlage nicht eben zuhause sind und in denen JETZT die Claims verteilt werden: Social Media, Gaming, Targetting. Himmel, alle Welt redet vom Zukunftsmarkt Gaming – aber welcher Verlag beschäftigt sich schon ernsthaft mit Spielen?

Ob Paid Content ein Ausweg ist? Jede Wette dagegen, wenn versucht wird, das Print-Abo-Modell eins zu eins auf das Web zu übertragen. Möglicherweise aber mit gestaffelten Ansätzen, die in ihrer Kostenformel die individuellen Schmerzgrenzen hinsichtlich Zeitaufwand, Geldaufwand und dem erwarteten Spaß oder Nutzen zu antizipieren wissen. Zum Beispiel einem gestaffelten Ansatz, der Nachrichten prinzipiell oder bis zu einer bestimmten Menge pro Zeiteinheit kostenlos (also für den Verlag Werbefinanziert) anbietet und dann den Nutzer vor die Wahl stellt: Bezahlen oder Warten. Vielleicht ist der Willen zu bezahlen auch vom Endgerät abhängig, ich persönlich habe das Gefühl, dass ich auf dem iPhone wesentlich eher bereit bin, 79 Cent auszugeben, als im Webbrowser am PC. Für den grandiosen Artikel von arstechnica.com über das neue OS X 10.6 Snow Leopard hätte ich gerne 2,49 Euro bezahlt.

Möge Paid Content ein Ausweg sein oder nicht – umso wichtiger ist es, die Organisation fit zu machen, damit sie das herzustellen in der Lage ist, was künftige Reichweiten- oder Bezahl- oder Mischmodelle tragen soll: Aktuelle, angemessen aufbereitete, für den Nutzer relevante Nachrichten.

Redaktionen werden sich noch mit ganz anderen Themen auseinander setzen müssen: sozialen Medien und von-wem-auch-immer-generierten Inhalten, Semantik und Verschlagwortung, suchmaschinengerechtem Schreiben, Datenbank-Journalismus, Prozess-Journalismus. Angesichts ist das Online first! ein erster Fitnesstest. Wer das nicht hinbekommt, sollte sich ein paar grundlegende Gedanken machen.

Und: Im Gegensatz zu den Neuerungen der 90er Jahre (ich spreche von den sogenannten Redaktionssystemen, die ja eigentlich nur Satzsysteme waren), haben diese Themen wirklich etwas mit Journalismus zu tun. Wie hat es Walther von Laroche definiert?Recherchieren, formulieren, präsentieren und organisieren. Und ich füge hinzu: Mit den Mitteln von heute. Genau das.

Did you know 4.0 (September 2009)

Übrigens: Die Kollegin Ulrike Langer hat aus Did you know 4.0 die wichtigsten Aussagen als Screenshot-Sammlung extrahiert.

Did you know 3.0 (August 2008)

Did you know 2.0 (Juni 2007)

Did you know 1.0 (August 2006)

Andreas "Bär" Läsker

Wie nutzen Sie XING, Herr Läsker?

Ich benutze XING täglich mehrfach – ich finde, das ist eine der besten Plattformen. Und XING ist deshalb auch die Startseite in meinem Browser.

Wie hilft es Ihnen im täglichen Geschäft?

XING ist ein wichtiges Werkzeug, um mit denjenigen Geschäftspartnern und Freunden in Kontakt zu bleiben, mit denen ich nicht täglich zu tun habe – sozusagen mein gedankliches Lager für Kontakte.

Verbinden Sie auch negative Erlebnisse mit XING? Gerade in Verbindung mit Ihrer Prominenz?

Nein, im Moment nicht. Ich bin selbst sehr erstaunt darüber, dass sich das so in Grenzen hält. Die Kontaktfrequenz hat sich zwar in den letzten Monaten erhöht. Und manchmal nervt es auch ein wenig, wenn man auf alle möglichen Veranstaltungen am anderen Ende der Republik eingeladen wird. Aber bis auf eine Ausnahme bin ich über XING weder beschimpft noch verunglimpft worden.

Das liegt wohl auch daran, dass man in XING nicht anonym ist, oder?

Ja, das ganze System von XING hält einen sehr hohen Respektslevel aufrecht. Aber es liegt sicher auch daran, wie man mit seiner Bekanntheit umgeht. Wenn man sich mit einem Wall umgibt, macht man es nur interessant, diesen Wall zu durchbrechen. Meine Telefonnummer ist seit 1992 die selbe.

Foto mit freundlicher Genehmigung von www.musikwirtschaft.de.

Meine SMUDO-Zahl ist drei, und das kommt so: Ich kenne Stefan Keuchel, das ist der Presse-Sprecher von Google Deutschland. Der Stefan Keuchel kennt den Bär Läsker (den kennt man, wenn man DSDS kuckt). Und weil der Bär Läsker die Fantastischen Vier produziert, kennt der den Smudo ganz sicher.

Wofür man das wissen muss? Nur zum Spass! Dachte ich jedenfalls, bis mir mein Bekannter die Augen geöffnet hat. Kuck mal, sagte er, die SMUDO-Zahl ist für dich ja nur interessant, weil du auf Deutsch-Rap stehst. Wenn Du ins Fernsehen möchtest, wachsen Deine Chancen mit einer niedrigen Johannes-B-Kerner-Zahl. Hingegen wenn Du in der CSU etwas werden möchtest, dann wäre eine niedrige Erwin-Huber-Zahl nicht schlecht – am besten in Kombination mit einer hohen Ludwig-Stiegler-Zahl.

Wir haben so einige günstige Kombinationen durchgespielt: Für professionelle Betreiber von Sportwetten war eine zeitlang eine niedrige Robert-Hoyzer-Zahl günstig. Als mittelmäßiger Radprofi wiederum hatte man mit einer niedrigen Eufemiano-Fuentes-Zahl doch Aussichten auf die eine oder andere Top-Platzierung. Und unter brasilianischen Schönheiten waren eine Zeitlang eine niedrige Klaus-Volkert- und Klaus-Joachim-Gebauer-Zahl eine Lizenz zum Geld drucken.

P.S. Ihre SMUDO-Zahl ermitteln Sie bei XING, indem Sie nach Andreas Läsker suchen (der Bär heißt nämlich in echt Andreas). Die Anzahl der Personen zwischen Ihnen beiden plus 2 ergibt Ihre SMUDO-Zahl.

P. P. S. Eine SMUDO-Zahl größer als 4 ist kein unabwendbares Schicksal, am einfachsten erreichen SieSMUDO-Zahl 4, indem wir uns kennen lernen..