Thomas Mrazek: Wie sehen Sie den aktuellen Zustand des Online-Journalismus in Deutschland, was läuft gut, was läuft weniger gut?

Marian Semm: Erstens gibt es etablierte überregionale Angebote von Online-Journalismus – im Mainstream und in Nischen, institutionalisiert und unabhängig. Ich lese gerne netzpolitik.org und ich bin ein großer Fan von Wolfgang Blau, weil er diese angestaubte Wochenzeitung „Die Zeit“, die ich immer mit unserem Lehrerhaushalt aus den 1980-er Jahren verbinden werde, so grandios ins Netz verpflanzt hat. Zweitens gibt es auch ein paar experimentierfreudige Zeitungsverlage, da fallen mir die „Ruhr Nachrichten“ und die „Rhein-Zeitung“ ein – die Schlüsselstellen sind dort erfrischend, teils jung besetzt, die Chefs leben die neue Welt vor. Und drittens haben wir eine Graswurzelbewegung von Orts-Blogs und regionalen Themenblogs wie dem Heddesheimblog oder Fußball Passau.

Zu jedem dieser Punkte lässt sich ein großes Aber finden. Erstens: Die überregionalen Angebote werden häufig von Print mitgetragen und wären alleine nicht überlebensfähig. Zweitens: Die meisten Regionalzeitungen möchten aus ökonomischen Gründen einen Erfolg des Online-Journalismus verhindern, weil sie glauben, dass im Online-Geschäft der Werbeeuro nur zehn Cent wert ist. Drittens: Diese Orts-Blogs rechnen sich momentan nur unter Idealbedingungen, ich trage dafür den Begriff Blogger-Prekariat mit mir herum.

Es wird sich zeigen, was funktioniert – langfristig am stärksten in ihrer Existenz bedroht sehe ich nicht die Orts-Blogger sondern die Regionalzeitungen, weil viele in ihren Strukturen verharren. Ich kenne Journalisten, denen es sonnenklar ist, dass die Bedingungen, wie wir sie in der zweiten Häfte des 20. Jahrhundert erlebt haben, Geschichte sind und die sich mit vielen Aspekten der neuen Welt auseinander setzen. So weit so gut. Aber ich erlebe auch Journalisten, die so tun als wäre die Welt noch wie vorgestern. Die empfinden Nutzerbeteiligung über Leserbriefe hinaus vor allem als störend, lehnen neue Wege der Arbeitsorganisation ab, das Internet ist voller überflüssigem Gequatsche und Facebook und Twitter sind vorübergehende Erscheinungen. Das meinen die echt ernst. Tja, die Leute haben mich 1995 auch komisch angeschaut, wenn ich gesagt habe, dass sie in zehn Jahren keinen Film mehr in der Kamera haben, sondern eine Diskette. Und da lag ich ja auch tatsächlich daneben … denn es ist ein Speicherchip.

Thomas Mrazek: Wird das Potential des Online-Journalismus in Deutschland nach Ihrer Einschätzung ausgeschöpft? Wenn nein – woran hakt es Ihrer Meinung nach besonders?

Marian Semm: Die journalistischen Mittel orientieren sich logischerweise sehr stark an Print- und Fernsehjournalismus. Aber es gibt erste, ganz nette Beispiele von nativen Ausdrucksformen wie Audio-Slideshows und Datenjournalismus. Ich bin mir nicht sicher, ob das jetzt alles sein muss, ich würde dazu raten, ganz entspannt zu experimentieren. Es wird sich von ganz alleine eine eigene Formensprache entwickeln. Das Thema Datenjournalismus wird in der Diskussion derzeit mit ziemlich vielen Erwartungen aufgeladen, das würde ich lieber ruhiger angehen, da geschieht momentan gedanklich die Ernte vor der Saat. Damit wären wir bei meinem Lieblingsthema, der Organisation redaktioneller Prozesse. Mir würde für’s erste genügen, wenn jede Online-Meldung detailliert verschlagwortet und geographisch verortet wird – schon das ist Anspruch genug. Sauber getaggte Inhalte kann ich in vielen Perspektiven und Kontexten präsentieren – je nachdem, welche Frage sich der Nutzer gerade stellt: Was passiert um mich herum? Was findet am Wochenende in meinem Ort statt? Wo hat es noch überall gebrannt in letzter Zeit? Wo ist noch ein Bürgermeister wegen Vorteilsnahme im Amt verurteilt worden? Was wird diese Woche am Amtsgericht verhandelt? Was passiert in den nächsten Wochen auf der Kleinkunstbühne? Auf welchem Tabellenplatz steht der Fußballverein?

Vergessen wir nicht: Im Regiestuhl des Netzes sitzt der Nutzer. Ich bin auch überzeugt davon, dass sich Regionalzeitungen durch eine Häutung, eine Adaption von Blogger-Prinzipien einen ganz, ganz treuen Leserkreis aufbauen könnten. Das wäre die Rückeroberung des lokalen Raumes, sozusagen. Tun sie aber nicht, wenn ich mir den Online-Journalismus vieler Regionalzeitungen genauer ansehe. Ich habe neulich ein Crossmedia-Seminar mit Mitarbeitern aus zehn mittleren bis kleinen Regionalzeitungen gehalten. Davor habe ich überprüft, wer denn alles in Facebook oder Twitter aktiv ist und wer denn alles mit Videos experimentiert. Einerseits war ich überrascht, wie viele da tatsächlich experimentieren. Andererseits: Vieles ist richtungslos, konzeptlos, halbherzig und unprofessionell und deutlich über der Grenze der Markenschädigung.

Am oberen Ende der IVW-Rankings sieht es wenigstens optisch besser aus, denn da sind die Blender, die ihre Seite alle zwei, drei Jahre neu anstreichen und, was die Klickzahlen angeht, durchaus erfolgreich sind. Ich vermisse dort eine zeitnahe, vollständige und konsequente Auseinandersetzung mit regionalen Themen: Online first, Region first – das findet einfach nicht statt. Es ist für Online-Redaktionen bequemer, sich von der ARD mit den Tatort-DVDs eine Woche vor Ausstrahlung bemustern zu lassen und eine Kurzkritik zu schreiben, die genauso in einem überregionalen Dienst stehen könnte, als sich mit seiner Kernkompetenz auseinander zu setzen – und möglicherweise einem Kollegen sagen zu müssen, dass es eben nicht reicht, um 17 Uhr 15 Zeilen für das Druckprodukt abzugeben. Und wenn sie das dann tun, also sich mit ihrer Region beschäftigen, dann in Form von fast automatisch einfließenden Polizeimeldungen oder Meldungen von vorgestern. Ein nicht auszurottender Irrglaube ist, dass Themen online kurz gefahren werden müssen – diese Nachrichtenticker, dieser Stotterjournalismus, schrecklich! Jedes halbwegs gepflegte Hobby-Blog hat mehr Tiefgang!

Thomas Mrazek: Der ehemalige Focus Online-Chefredakteur Jochen Wegner stellte kürzlich erneut seine These „Journalisten müssen Unternehmer werden“ zur Debatte. Was halten Sie in Bezug auf den Online-Journalismus von dieser These, bietet dieses Genre Chancen für journalistisches Unternehmertum?

Marian Semm: Ich finde, dass jeder Journalist verstehen sollte, wie sein Umfeld wirtschaftlich funktioniert – denn nur dann kann er realistisch seinen eigenen Wert einschätzen und diejenigen seiner Stärken entwickeln, die ihm Spaß machen und die nachgefragt sind. Das Denkmodell eines journalistischen Unternehmertums leitet sich ja ab aus der Demokratisierung der Arbeitsmittel – und der Chance, deshalb unabhängig von einem Verlag zu agieren. Aber nicht jeder geborene Schreiber ist auch ein talentierter Geschäftsmann, deshalb finde ich, es ist ein „sollte“ aber kein „müssen“. Und wenn wir schon die Grenzen betrachten: Es ist auch Fakt, dass es den multibegabten Text-, Bild-, Audio-, Video- und Animations-Journalisten nicht gibt. Und dass die Anforderungen an einen Journalisten und an einen Werbevermarkter unterschiedlich sind.

Thomas Mrazek: Mit dem Heddesheimblog betreibt Hardy Prothmann solch ein journalistisches Unternehmen. Sie beobachten dieses Projekt ja auch schon länger, was halten Sie von diesem Modell? Beutet sich Prothmann, der täglich 12 Stunden für dieses Angebot arbeitet, nicht selbst damit aus? Kann das überhaupt gut gehen, wenn Prothmann sowohl als Journalist als auch als Vermarkter agiert? Kennen Sie noch andere Beispiele solcher Nischen- oder Lokalblogs, die Sie für erfolgreich und für erwähnenswert halten?

Marian Semm: Sie können das Selbstausbeutung nennen. Aber Hardy macht gerade so viele wertvolle Erfahrungen – und sei es die, dass eine Zusammenarbeit mit einem Zeitungsverlag oder zumindest einem professionellen Vermarkter vielleicht so schlecht nicht wäre. Und Spaß macht es ihm wohl auch, ich lese bei seinen Beiträgen und Kommentaren echte Leidenschaft. Ob er eine Chance hat? Nach BDZV-Statistik verlieren die westdeutschen Regionalzeitungen seit 2001 im Schnitt jedes Jahr vier Prozent Anzeigenumsatz. Die Verlage drücken die Kostenbremse, das ist logisch. Aber wo sparen sie? Unter anderem in der Fläche, in der Besetzung der Lokalredaktionen, an deren Honorartöpfen. Das bedeutet: Da geht etwas verloren, was es bisher gab – und da muss doch etwas an diese Stelle treten: Für das Informationsbedürfnis der Bürger und für das Werbebedürfnis der Geschäftsleute. Zwischen einem Viertel und der Hälfte der Werbeumsätze von Zeitungen werden regional erreicht. Wenn wir von einem Kostenanteil für Druck und Logistik bei einer Zeitung von rund 70 Prozent ausgehen, hat Prothmann da einen massiven Kostenvorteil. Die kommenden Monate werden zeigen, ob sich das auch rechnet. Von Luft und Liebe allein kann er ja nicht leben. Ich persönlich glaube, es ist keine Dauerlösung, dass Prothmann selbst für die Vermarktung sorgen muss. Es ist leicht von sich zu sagen: Ich bin unabhängig! Und einem wie Prothmann traue ich die Konsequenz zu, über einen Werbekunden kritisch zu berichten. Aber es ist einfach ungeschickt, da kann er behaupten was er will.

Neben Prothmann werfe ich regelmäßig ein Auge auf Altona Info, die Leipziger Internet Zeitung, Regensburg Digital und Fußball Passau. Interessant finde ich auch Oberberg Aktuell, ein Online-Zeitungsprojekt einer regionalen Werbeagentur, die sich schon seit zehn Jahren hält und angeblich kostendeckend arbeitet. Im Blick hatte ich auch Hüllhorst Online – der Betreiber hat aber vor einigen Wochen nach einem guten Jahr Bloggerei aufgegeben.

Thomas Mrazek: Welche Geschäftsmodelle könnten sich im Online-Journalismus in den kommenden Jahren durchsetzen?

Marian Semm: Es hat sich gezeigt, dass nur dort, wo der Konsument aus Information direkt Marktvorteile ziehen kann, Paid-Content- oder Freemium-Modelle realistisch sind – also im Wirtschafts- und Finanzjournalismus. Das ist die Meinung im Jahr 2010, die kann 2012 schon überholt sein – wenn ich zum Beispiel lese, dass Blogger zuverlässiger Aktienkurse prognostizieren können als angestellte Analysten. Ich bin nicht gegen Paid Content, aber ich bin überzeugt, dass man – was direkt erwirtschaftete Beträge angeht – im großen und ganzen mit der Vermarktung der Reichweite auskommen muss. Damit steht Online-Journalismus in Konkurrenz zu allem, was Augäpfel anzieht. Auch zu Farmville.

Ich glaube aber auch, dass da die Regionalzeitungen noch nicht alle Register gezogen haben, weil sie sich heute ja entscheiden: Soll der Werbeeuro in die Zeitung gehen oder in das Netz? Ich bin überzeugt, dass sich etwas tun wird und dass wir in den nächsten Jahren Zeitungen kennen lernen werden, bei denen der Online-Werbeanteil bei 15 oder 20 Prozent liegt. Vielleicht stellen wir ja fest, dass der lokale Werbe-Euro online mehr wert ist als diese zehn Cent. Vielleicht stellt sich sogar eine „Bettelschranke“ als praktikabel heraus, die ab dem Aufruf des dritten Artikels um einen Beitrag bittet.

Thomas Mrazek: Das Ipad, die E-Reader, Mobile Devices: Viel PR-Wind um nichts oder tatsächlich ein ökonomischer Hoffnungsträger für den Journalismus und ein Wegweiser für einen neuen, multimedialen Online-Journalismus?

Marian Semm: Meine Lieblingsapps auf dem Ipad heißen nicht „Welt“, „Spiegel“ oder „Frankfurter Rundschau“. Sondern Safari, Flipboard und NewsRack. Ich habe allen Apps eine reelle Chance gegeben, aber es funktioniert nicht. Ich weiß nicht genau warum; die Ipad-App der „Frankfurter Rundschau“ ist wirklich großartig, die „Spiegel“-App finde ich nicht schlecht, nur bei der Welt-App fand ich die Bedienung etwas wenig elegant. Vielleicht mag ich einfach nicht eingesperrt sein?

Thomas Mrazek: Wir haben – schon ganz selbstverständlich – Google als ergänzendes Recherche-Werkzeug, wir haben die Sozialen Netzwerke, die wir für Recherchen nutzen können; wir haben neuerdings Wikileaks; wir können unser Publikum mit dem Prozessjournalismus in unsere Recherchearbeit miteinbeziehen. Hat der Online-Journalismus – wenn er konsequent ohne ökonomischen Druck im Hintergrund stattfinden kann – nicht eine glänzende Zukunft vor sich?

Marian Semm: Ökonomie beantwortet die Frage, wie knappe Ressourcen vorteilhaft eingesetzt werden. Die einzigen, die sich nicht dieser Frage unterwerfen müssen, werden von der GEZ finanziert oder von einem Verleger, dem seine Leser egal sind. Dem ökonomischen Druck sind nicht nur Freie ausgesetzt – jeder Chefredakteur hat sich dieser Frage für jede Redakteursstelle zu stellen. Je konsequenter er das tut, desto erfolgreicher ist sein Produkt. Sie haben aber recht mit der glänzenden Zukunft, solange wir uns von dem Gedanken verabschieden, dass es für Journalisten zwei Modelle gibt, Geld zu verdienen, nämlich als entweder fester oder als freier Journalist. Man sieht doch an Beispielen wie Markus Beckedahl von Netzpolitik.org und Ulrike Langer von Medialdigital.de, wie guter Online-Journalismus zum Aushängeschild von Kompetenz wird. Beide Kollegen könnten von ihren Portalen sicher nicht leben. Aber sie stellen ihre Kompetenz aus und das verhilft ihnen zu lukrativen Aufträgen an anderer Stelle. Der Journalist von heute kann zum einen soziale Graphen bewusst anregen, um zu Rechercheergebnissen zu kommen und er hat zum anderen die Möglichkeit, die freien Datenströme in Twitter oder Google Alerts thematisch oder geographisch zu filtern. Klar, dass wir in diesem Journalismus lernen müssen, mit der Unsicherheit umzugehen, die solchen Quellen innewohnt. Zu Zeiten von Brockhaus, Munzinger und „FAZ“-Ausschnitten war das unbestritten einfacher. Aber das 20. Jahrhundert ist vorbei, Herr Mrazek, es ist vorbei.

Oberberg Online ist in all diesen Gebieten aktiv und versteht es wohl auch, diese Geschäftsfelder sinnvoll zu verknüpfen. Zehn Jahre ist jetzt Oberberg Aktuell eines dieser Standbeine, “Zeitung für die Region” wie es sich nennt. Es erreicht nach eigenen Angaben pro Tag mehr als 10.000 Besucher und liefert pro Monat mehr als 6 Millionen Page Impressions aus. Und diese Nur-Online-Zeitung ist profitabel, sagt Frank Sczepurek.

Marian Semm: Wann ist Ihnen gedämmert, dass die Zeitung auf Papier dem Tode geweiht ist?

Frank Sczepurek: Das war 1996 und es war mir sofort klar. Ich hatte mich damals mit dem Internet befasst und ziemlich schnell begriffen, was für neue Möglichkeiten sich damit bieten. Ich erinnere mich, wie ich auf einer Veranstaltung davon gesprochen hatte, dass man selbstverständlich Nachrichten online liest oder Reisen über das Internet buchen werde – dafür bin ich ziemlich belächelt worden. Und es kam genau so. Ich lag nur mit dem Tempo daneben – ich hätte gedacht, dass es schneller geht.

Marian Semm: Was muss man denn tun, um eine profitable Nur-Online-Lokalzeitung zu betreiben?

Oberberg Aktuell erreicht täglich mehr als zehntausend Unique User und liefert pro Monat mehr als sechs Millionen Page-Impressions aus.

Frank Sczepurek: Für unseren Fall gilt: Man muss Nebenwege beschreiten. Oberberg Aktuell alleine ist es nicht für uns. Die Zeitung ist ein Mittel zum Zweck, uns geht es um die Aufmerksamkeit und um die vielen Kundenkontakte, die wir über die Zeitung herstellen. Aber für uns war auch am ersten Tag klar, wenn wir eine Zeitung machen, dann muss das ein bestimmtes Niveau haben. Wir haben natürlich damals nach Köln geschaut und uns die seriöseste Tageszeitung Zeitung zum Vorbild genommen. Denn Qualität war uns sehr wichtig. Wir wollten kein Boulevardniveau haben.

Marian Semm: War ihnen klar, welcher Aufwand damit verbunden sein würde?

Frank Sczepurek: Wir haben uns von Anfang an die besten Leute geholt, die wir bekommen konnten. Wir hatten damals Webseiten für 13 Städte und Gemeinden programmiert. Dadurch waren wir sehr präsent in den Medien. Online-Pioniere hießen wir damals. Durch diese Tätigkeit konnten wir sehr gute Kontakte knüpfen.  Zum Start haben wir uns einen Sportressortleiter einer hiesigen Zeitung geholt und einen erfahrenen Lokaljournalisten. Wir haben gesagt: Ihr sorgt für den Inhalt, wir für die Vermarktung und die Technologie. Vorteil war auch: Wir waren um das Jahr 2000 in einigen Bereichen technologisch ganz vorne mit dabei, ich meine bundesweit. Wir hatten schon sehr früh eines der größten Multi-Player-Online-Spiele betrieben zum Beispiel. Und Oberberg Aktuell ist die zweite reine Internetzeitung überhaupt. Kurz danach wurde übrigens erst die Netzeitung gegründet.

Marian Semm: Die es heute schon nicht mehr gibt. Sie dagegen sind gewachsen.

Frank Sczepurek: Was die Netzeitung angeht, verstehe ich den Verleger nicht unbedingt, es ist doch klar, dass man erst mal investieren muss. Und vor allen Dingen durchhalten.  Ich persönlich halte es für sehr kritisch eine der ersten Internetzeitungen mit gewachsener Struktur und Kunden einfach abzuschalten. Gereade bei der Netzeitung war alleine die Bekanntheit im Internet enorm. Eine unglaubliche Markenbekanntheit wurde da zu Grabe getragen. Diesen Markenwert hätte man mit einer anderen Zeitung günstiger kaum erreichen können.  Mir hat die Netzeitung sehr gut gefallen. Wir haben durchgehalten – und heute arbeiten 16 feste Journalisten und Fotografen für uns. Dazu kommen viele Freie Mitarbeiter. Und wir haben eine schöne Technik sowie ein eigenes Rechenzentrum. Bei uns ist vieles automatisiert.

Marian Semm: Aber da arbeiten nicht alle 16 Mitarbeiter in Vollzeit, oder?

Frank Sczepurek: Nein. Ich muss ehrlich sagen, ich weiß es  im Augenblick nicht ganze genau, da die Zeitung von der Zuständigkeit des Personals völlig eigenständig läuft. Ich sehe nur die Gesamtkosten. Auch die Anzahl der freien Kräfte sind mir im Moment nicht bekannt. Ganz genau kann ich Ihnen das nur für unsere Entwicklungsabteilung und die Werbeagentur sagen, da Sie mir direkt unterstellt sind. Aber  es gibt viele, die aus Spaß am guten Journalismus mitarbeiten. Es gibt auch einige, die sind nicht ausgebildet, besitzen jedoch eine sensationelle Schreibe. Ich arbeite in der Firme generell gerne mit jungen Leuten zusammen, auch mit Schülern. Wenn ein gut ausgebildeter Journalist die im Bereich Online-Aktuell an die Hand nimmt und gut führt, kommt oft ein sehr respektables Ergebnis dabei heraus. Man muss auch sagen, dass die Mitarbeiter hier und da auch noch Unterstützung aus unserem Agenturbereich bekommen. Wir haben auch einige Leute, die uns auf freiwilliger Basis zuarbeiten. Denen gefällt das Produkt und die haben einfach Spaß daran, uns zu unterstützen.  Die Zahl dieser Leute wird übrigens nicht kleiner, nur weil wir auch wirtschaftlichen Erfolg haben, die Zahl dieser Leute wächst und wächst.

Marian Semm: Die Kosten für diese Mitarbeiter, für die Technik, für die Freien Mitarbeiter – sind die gedeckt durch die Vermarktung?

Frank Sczepurek, Betreiber der Nur-Online-Zeitung Oberberg Aktuell.

Frank Sczepurek: Die sind gedeckt durch die Vermarktung, in manchen Jahren haben wir auch einen bescheidenen Überschuss erwirtschaftet. Wobei es uns bei Oberberg Aktuell nicht auf den Überschuss ankommt, sondern auf die vielen lokalen Kontakte, die wir dadurch bekommen. Für die Firma ist Oberberg Aktuell ein Aushängeschild. Wir müssen lediglich unsere Mitarbeiter bezahlen und wir möchten nicht großartig drauflegen.

Marian Semm: Eine Zeitung in einem Gebiet wie dem Ihren käme auf einen lokalen Anzeigennettoumsatz in der Größenordnung von vielleicht zwei oder drei Millionen Euro pro Jahr. Wieviel Umsatz erreichen Sie?

Frank Sczepurek: Wir schaffen natürlich nicht so viel. Ich möchte es nicht genau sagen – jedenfalls liegen wir unter einer Million Euro. Das ist aber vor allem strukturell bedingt, bei uns ist der Aufbau des Vertriebs nicht so weit fortgeschritten. Wir haben noch einiges zu tun. Das Potenzial ist da, wir holen es nur noch nicht ab. Die Kunden kommen weitgehend auf uns zu und wollen schalten.  Zu deren Betreuung haben wir nur eine Mitarbeiterin, welche Anzeigen entgegennimmt und einbucht. Wir haben noch keinen ausgebauten Vertrieb. Wir arbeiten auch noch stärker an der Automatisierung der Werbeschaltung. Auch die notwendigen Adserver betrieben wir selbst in unserem Hause und passen diese auf unsere technischen Bedürfnisse an.

Marian Semm: Würde denn Oberberg Aktuell auch für sich alleine funktionieren, also ohne die Agentur?

Frank Sczepurek: Ich glaube schon, dass das funktionieren könnte. Aber es wäre ungleich schwieriger, weil die Befruchtung und der Know-How-Transfer innerhalb der Firma so wichtig sind. Was würde die journalistische Arbeit nützen, wenn das Verständnis für die Technologie fehlt? Wir sprechen von 16 Mitarbeitern, die dahinter stehen, das hört sich wenig an, aber es ist ungeheuer komplex. Nehmen wir die Fußball-Ergebnisse – die erfassen wir seit zehn Jahren just-in-time Sonntag abends. Desweiteren ziehen wir Ergebnisse aus verschiedenen Datenbanken automatisiert zusammen, ohne großen personellen Aufwand.

Marian Semm: Wussten Sie, dass viele Zeitungsverlage die Ergebnisse von Hand erfassen? Sonntag für Sonntag?

Frank Sczepurek: Das machen wir zum Teil auch – da wo es keine Datenbanken gibt, sind wir mittlerweile die Datenbank. Aber wir haben einen Vorteil, den die Zeitungen jetzt auch haben könnten, wenn sie sich drum gekümmert hätten: Wir werden seit vielen Jahren von den Menschen in der Region und von den Vereinen unterstützt, die schicken uns Spielberichte, Ergebnisse, Texte, Fotos, Neuigkeiten – zum großen Teil geht das automatisch über Webmasken, direkt in das System und zwar bis in die untersten Ligen. Sonst hätten wir sicher nicht so ein ausführliches Archiv, das geht immerhin zurück bis ins Jahr 2000 und wird immer wichtiger.

Marian Semm: Und die Lokalzeitungen in Ihrem Kreis, die Platzhirsche aus dem Hause der Kölnischen Rundschau? Haben die ihre Lichtungen nicht im Griff?

Frank Sczepurek: Platzhirsche gibt es. Und ich mag die eigentlich auch. Ich vermute aber, dass diese uns nicht mögen, was mir eher eine lokale Angelegenheit zu sein scheint. Die Zentrale handhabt das etwas souveräner.

Marian Semm: Sie setzen ja auch nicht die Zentrale unter Druck sondern die Außenstellen in Gummersbach und Waldbröl, oder?

Frank Sczepurek: Ja, da sind schon Redaktionen von Zeitungen aufgelöst und zusammen geführt worden. Ich weiß nicht, ob’s an uns lag.

Marian Semm: Das ist interessant – die Zeitungen bauen ab und Sie bauen auf, mit heute 16 Mitarbeitern, vielen Freien.

Frank Sczepurek: Ja, wir machen das Gegenteil. Und wir wissen die Aufmerksamkeit und Bekanntheit auch zu nutzen. Die Leute informieren sich hier, der eine geht in die Single-Börse, der andere spielt online oder beteiligt sich an unserem Jugendportal. Je höher die Bindung zu einem unserer Produkte, desto mehr Offenheit entsteht, andere Produkte aus unserem Haus zu nutzen. Wir haben einen geschlossenen Business-Kreislauf erschaffen! Oberberg Aktuell ist ein wichtiger Bestandteil. Aber eben nur ein Bestandteil, der zusammen mit den anderen Bereichen hervorragend funktioniert.

Marian Semm: Solche Kreisläufe habe ich vor zehn, zwölf Jahren in einigen Verlagen diskutiert, es ging immer darum, die Wertschöpfungskette zu erweitern. Das hat wohl ganz gut funktioniert in der Logistik und im Bereich Call-Center – allerdings ist mir nicht bekannt, dass irgendwo daraus eine tolle Online-Zeitung entstanden sein sollte. Sie haben auch so einen Kreislauf umgesetzt, aber mit ganz anderen Dienstleistungen. Ihre Online-Zeitung ist quasi nebenbei entstanden…

Frank Sczepurek: Ja, weil die Verlage nur an die Wertschöpfungkette in ihrer Tradition gedacht haben. Wir haben die Wertschöpfungskette in die Zukunft der Medien gedacht und denken die heute schon weiter.

Marian Semm: Wie sieht die Wertschöpfungskette von Oberberg Online konkret aus?

Frank Sczepurek: Für uns ist das Grundinstrument der PC, deshalb haben wir ein Systemhaus. Für die Leitungen den Providing-Bereich. Dann gehören dazu die Programmiertechnik und die Websites, dafür haben wir eine Agentur, die das entwickelt. Wir vermitteln Mobilverträge und Handies und schreiben auch noch die Anwendungen für die iPhones, und so weiter. Dazu gehören wiederum Werbekampagnen, das ist der dritte Bereich. Durch das eigene Rechenzentrum spielt auch Kapazität und Reaktionsschnelligkeit keine Rolle für uns. Selbst das ganze Payment wird schon seit 2003 von uns erfolgreich abgewickelt. Dann haben wir noch einen Unterhaltungsbereich, in dem wir Communities und Online-Games aufbauen. Und die Leute und die Gewerbetreibenden informieren sich über die Zeitung und wir erreichen damit viele lokale und regionale Kontakte.

Marian Semm: Sie haben vorhin gesagt, dass Sie den Werbevertrieb von Oberberg Aktuell noch nicht optimiert haben. Auf der anderen Seite sind Sie in den anderen Geschäftsbereichen weitaus aktiver, scheint mir. Kann ich daraus schließen, dass die Systemhausbirnen und Agenturkirschen süßer schmecken als die Früchte der Online-Zeitung? Oder es mühsamer ist, sich danach zu bücken?

Frank Sczepurek: Es war uns wichtiger, die Lücken in der Wertschöpfungskette zu schließen. Wir haben kürzlich ein Systemhaus gekauft und sind jetzt komplett. Zudem ist unser hohes Know-How die wichtigste Grundlage für künftige Geschäfte. Das ist unsere Versicherung. Jeder Banker würde uns sagen, ihr macht einen großen Fehler, ihr müsst schneller wachsen – aber wir setzen lieber auf Eigenwachstum. Damit haben wir auch schon zwei große Wirtschaftskrisen gemeistert.

Marian Semm: Liegt es daran, dass gute Außendienstler schwer zu finden sind im Oberbergischen Kreis?

Frank Sczepurek: Das Finden ist nicht das Problem, Oberberg Online ist hier eine Marke, die Leute rennen uns die Türe ein. Aber die Organisation muss stimmen, das Arbeitsklima muss passen, die Motivation. Deshalb achten wir sehr darauf, dass neue Mitarbeiter in die Chemie passen. Wir halten auch nichts vom typischen Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Verhältnis. Unsere Firma ist für unsere Mitarbeiter transparent. Auch die Zahlen. Die Mitarbeiter sind alle am Erfolg beteiligt und zwar zu einem großen Prozentsatz, der wohl in Deutschland einmalig sein dürfte. Einiges dauert bei uns vielleicht  länger als bei anderen Unternehmen. Wir sind dafür oft verlacht worden, aber für uns hat es sich ausbezahlt.

Marian Semm: Was müsste denn ein idealer Außendienstler für eine Nur-Online-Zeitung wie die Ihre mitbringen?

Frank Sczepurek: Der ideale Außendienstler, der hat am besten schon seine Kontakte, kennt die Leute. Der geht hin, sagt “machen wir’s wie letztes Jahr” und hat den Auftrag. Und Medienkompetenz ist wichtig. Wenn er die Sache nicht versteht, wird er nur auf sein Geld achten. Und dann wird er auf Dauer nicht die Kunden überzeugen und uns eher schaden.

Marian Semm: Verkaufen bei Ihnen auch Journalisten Anzeigen?

Frank Sczepurek: Ja, die Journalisten sind zwar nicht für den Anzeigenverkauf zuständig – aber jeder von ihnen hat Kontakte und wird auch angesprochen: Was könnense denn für mich machen? Was hammse denn fürne Lösung? Was würdense mir denn vorschlagen? Und die Journalisten pflegen engen Kontakt mit der Agentur und haben ein hohes Verständnis für die Agentur- und Technik-Themen und die Vermarktung. Die Identifikation mit dem Gesamtunternehmen ist auch sehr hoch.

Marian Semm: Jetzt muss ich eine kleine Geschichte loswerden: Ich bin mal als Volontär in einem Restaurant mit einem Tischnachbarn ins Gespräch gekommen. Ich habe ihm erzählt, dass ich an einer aufwändigen Reportage für eine Bau-Beilage arbeite. Der Mann war eine Woche zuvor Verkaufsdirektor einer Fertighausfirma geworden und wollte sofort eine halbe Seite  in dieser Beilage schalten. Ich bin hin zum Anzeigenverkäufer, der hat den Auftrag per Fax besiegelt, 1.400 Mark Umsatz. Dann hat der Redaktionsleiter das mitbekommen und da war dann der Teufel los. Der Journalist soll keine wirtschaftlichen Interessen haben, das ist und bleibt Sache des Verlags. Provision gab es übrigens keine für mich.

Frank Sczepurek: Unsere Redakteure arbeiten sehr nach journalistischen Grundsätzen. Unser Redaktionsleiter achtet sehr drauf – er hat auch schon mal eine Pressemitteilung unserer eigenen Agentur nicht veröffentlicht, weil sie ihm zu werblich erschienen ist. Oder er bringt nur zwei Sätze, obwohl ich als Verleger gerne eine ganze Seite gesehen hätte. Das ärgert mich schon – aber das ist akzeptiert bei uns, denn das macht die Qualität von Oberberg Aktuell aus.

Marian Semm: Was kostet der Betrieb von Oberberg Aktuell?

Frank Sczepurek: Genaue Zahlen möchte ich nicht nennen, aber ich kann soviel sagen: Größter Kostenblock ist das Personal in der Größenordnung von 70% der Gesamtkosten. Der Rest ist der Betrieb und die Weiterentwicklung der Technik und des Konzepts. Viele dieser Kosten fallen sowieso an, da wir die Technik und die Agentur für unsere Kunden vorhalten. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil.

Marian Semm: Wenn ich das anhand ihrer Mitarbeiterzahl hochrechne, komme ich auf Gesamtkosten von etwa einer halben bis dreiviertel Million Euro. Sie erwähnten, dass Sie in manchen Jahren sogar einen Überschuss erwirtschaftet hätten. Da müssen Sie ja schone eine ziemliche Summe einspielen – wie machen Sie das?

Frank Sczepurek: Größte Erlösquelle ist die regionale Vermarktung mit etwa 80% Umsatzanteil. Etwa 10% kommen aus überregionaler Vermarktung, der Rest aus Honoraren für Vorträge und von Kunden, die Dienstleistungen von Oberberg Aktuell einbinden.

Marian Semm: Bekommen Sie Rückmeldungen von regionalen Kunden über den Werbeerfolg? Und in welchen Branchen besonders?

Frank Sczepurek: Wir bekommen diese Rückmeldungen. Durchweg aus verschiedenen Branchen, ob Waschmaschinen oder Alarmanlagen oder Kühlschränke. Die Kunden sehen meistens, wieviele Kunden über die Website kommen. Ein Kunde hat uns berichtet, dass er mehr Besuche über uns hatte als über alle anderen Quellen, aber dessen Website war wohl auch nicht optimiert.

Marian Semm: Dann hätten Sie ja als Agentur und Online-Zeitung die Wahl: Verkaufe ich dem Kunden Suchmaschinenoptimierung oder lasse ich ihn häufiger Online-Werbung schalten. Was machen Sie?

Frank Sczepurek: Ich würde an die Ursache rangehen, in diesem Fall ganz klar die Webseitenoptimierung für die Suchmaschinen.  Der Kunde hat viel mehr davon als von Online-Werbung.  Die Webseite muss funktionieren. Danach kommt die Online-Werbung. Und jede Unaufrichtigkeit fliegt auf  früher oder später. Wenn ich aber sehe, der Kunde schaltet, nur die Website stimmt nicht, kann ich den Kunden anrufen und sagen: Hör mal zu, du musst dies und das anders machen – und habe da natürlich das Folgegeschäft, allerdings für die Agentur und nicht für die Zeitung.

Marian Semm: Wenn Sie in die Zukunft blicken – halten Sie die Augenhöhe mit der Lokalzeitung für ein realistisches Ziel? Nehmen wir mal nicht den Umsatz sondern den Gewinn, schließlich müssen Sie keine Druckmaschine und keinen Logistikapparat unterhalten…

Frank Sczepurek: Inhaltlich sehe ich nicht die Problematik – auf journalistischer Augenhöhe liegen wir schon. Wirtschaftlich machbar ist das, aber wir müssten den Vertrieb ausbauen. Und momentan liegt der Schwerpunkt unserer Aufmerksamkeit auf einem ganz anderen Projekt. Wir entwickeln ein Social-Media-Spielprojekt mit bundesweiter Reichweite. Jedoch wollen und dürfen wir die Zeitung nicht aus den Augen verlieren. Aber auch wir müssen immer wieder neue Prioritäten setzen, da der Markt sich wöchentlich verändert.

Marian Semm: Nehmen wir an, ein Journalist möchte sich mit einem Ortsblog selbständig machen. Braucht er Verbündete? Oder sollte er besser ganz die Finger davon lassen? Das Netz ist schließlich voll von ambitioniert gestarteten Ortsblog-Ruinen, deren Macher nach ein paar Wochen oder Monaten frustriert das Handtuch werfen. Gerade eben hat HüllhorstOnline aufgegeben, da waren sogar lokale Werbepartner mit an Bord und trotzdem hat es wohl nicht gereicht – ich vermute, weil die potenzielle Reichweite zu niedrig lag, die Gemeinde Hüllhorst hat gerade mal 13.000 Einwohner und die auch noch über mehrere Ortsteile verteilt.

Frank Sczepurek: So ein Unternehmen ist schon sehr mutig für einen Journalisten! Ich würde ihm empfehlen, sich von Anfang an Spezialisten zu suchen für die Technik und für die Vermarktung. Nicht selber rumdoktern. Es gibt genug schlaue Leute, die journalistennah sind, die ein Interesse daran haben, so ein Ortsblog oder Regionalportal aufzubauen. Außerdem würde ich als Journalist – wenn das möglich ist – trotzdem noch für mehrere Zeitungen schreiben. Manche Zeitungen gestatten das ja, wir gestatten das übrigens auch. Die Konkurrenz von heute kann morgen der wichtigste Partner sein.

Marian Semm: Könnten Sie sich vorstellen, ein Partner der Zeitungen zu sein? Sie könnten doch jetzt mit ihren ein, zwei Dutzend Journalisten und Fotografen und freien Mitarbeitern zu ihren offensichtlich unter Kostendruck stehenden örtlichen Lokalzeitungen gehen und vorschlagen: Wir liefern dir gegen einen Pauschalbetrag laufend Geschichten aus folgenden fünf Gebieten als Regionalagentur. Und bei der Breite Ihres Geschäfts könnten Sie sogar vermutlich ganz souverän im lokalen Vertrieb zusammenarbeiten.

Frank Sczepurek: Ich würde mich gerne mit den Zeitungen auseinander setzen. In der Vergangenheit sind wir aber eher von oben herab behandelt worden. Wenigstens werden wir nicht mehr belächelt, sondern als Konkurrenz gesehen. Es war zwar nie unsere Absicht – aber für uns ist es schön, wenn die Leute uns sagen: “Wir lesen jetzt nur noch eure Zeitung.”

Marian Semm: Sie sprechen von einer niedrigen fünfstelligen Zahl von Unique Usern pro Tag und von sechs Millionen Page Impressions pro Monat – ist das IVW-geprüft?

Frank Sczepurek: Wir sind unser eigener Provider und setzen unser eigenes Zählverfahren ein – die Zahlen müssten aber vergleichbar sein.

Marian Semm: Ist eine IVW-zertifizierte Messung nicht wichtig für Ihre Kunden?

Frank Sczepurek: Doch, ich denke schon, dass das wichtig wird.  Wir haben uns auch schon mehrmals damit auseinandergesetzt. Aber die IVW nimmt ein Wahnsinnsgeld für etwas, das wir umsonst bekommen. Nur eben nicht IVW geprüft. Ich denke wir werden das nächstes Jahr nochmal prüfen und dann entscheiden.

Marian Semm: Was halten Sie denn eigentlich von Bezahlschranken?

Frank Sczepurek: Hatten wir bis vor vier Jahren. Aber wir haben es abgeschaltet und werden es  abgeschaltet lassen. Wir hatten Payment für besonders aufwändige Artikel und für das Archiv. Die Artikel konnte man sich für je 25 Cent per Telefon in Sekundenschnelle freischalten lassen. Ein relativ einfaches Verfahren. Wir haben es aufgegeben, weil die Leute es einfach nicht nutzen. Wir standen vor der Frage: Wollen wir Leser und Reichweite generieren? Oder wollen wir nur mittelmäßig Geld verdienen?

Marian Semm: Leser und Reichweite helfen Ihnen nur, wenn Sie Werbetreibende gewinnen, die diese Reichweite für sich in Geschäft umwandeln können.

Frank Sczepurek: Ja, da tun wir uns sicher leichter als so ein Ortsblog, weil wir auch einige überregionale Portale betreiben, für die wir auch Werbepakete verkaufen. Einem bundesweit tätigen Unternehmen können wir bei Interesse auch unsere Lokalzeitung als Werbeträger anbieten. Und wenn das dem Kunden oder der Agentur sinnvoll erscheint, bekommen wir die Buchung, was  öfters der Fall ist. Diese Möglichkeit hat ein einzelner Ortsblogger natürlich nicht.

Marian Semm: Finden sich Leser für ein Ortsblog auch in sozialen Netzen? 370 Fans habe ich auf Facebook gesehen. In Gummersbach und 40 Kilometer Umkreis läge ein Potenzial von rund 4.500 Facebook-Mitgliedern, hat mir das Werbeplanungstool von Facebook verraten, da könnten Sie noch aufholen…

Frank Sczepurek: Momentan kochen wir auf Sparflamme und bedienen Facebook automatisch. Mir ist das zu wenig, da muss noch etwas passieren. Aber die Kollegen haben schon alle Vorbereitungen getroffen. Wir kennen uns mit den Schnittstellen von Facebook und Co. bestens aus und werden in den kommenden Tagen wieder für sehr viel Aufmerksamkeit sorgen. Beginnen werden wir mit einer Integration unserer virtuellen Bundesliga www.virtual-kicker.de in Facebook als Game.

Marian Semm: Manche stellen ja fest: Print-Anzeigen sind leichter vermittelbar – und stellen aus Online-Inhalten ein gedrucktes Produkt her, zum Beispiel myheimat. War das nie eine sinnvolle Ergänzung für Sie?

Frank Sczepurek: Wir könnten relativ einfach auf Knopfdruck, automatisiert, den kompletten Satz für eine Print-Zeitung herstellen. Es fehlen dann eigentlich nur ein paar Feinheiten, Überschriften, Textlängen. Aber wir machen es nicht. Das hat mehrere Gründe. Zum einen: Was soll ich mich hier mit dem Wettbewerb anlegen? Wozu soll das gut sein? Unsere Leser sind ja da! Die müssen ja nur ins Netz gehen. Dann brauche ich keine gedruckte Zeitung zu verkaufen. Natürlich könnte ich meine Werbeeinnahmen verdoppeln, vielleicht verdreifachen – aber das kostet auch mehr. Ich möchte es nicht angehen. Wenn das jemand machen möchte in einer Kooperation – ein Verleger kann morgen unsere Inhalte lizenzieren und Oberberg Aktuell drucken.

Marian Semm: Haben Sie mal daran gedacht, mit Oberberg Aktuell in andere Gebiete zu expandieren? Da Ihre Aufmerksamkeit geteilt ist, könnten Sie ja eine Art Franchise-Angebot für Journalisten aufbauen, die so ein Ortsblog oder Regioblog aufziehen möchten?

Frank Sczepurek: Das haben wir sogar fertig. Wir haben das System so entwickelt, dass wir das jedem anbieten können, nicht nur Journalisten, auch Verlagen – inklusive Rechenzentrum und Betreuung. Wir spielen sogar die Werbung ein, wenn das gewünscht wird. Wenn einer wirklich nur schreiben will, können wir ihm in kürzester Zeit ein komplettes Portal zur Verfügung stellen. Natürlich nicht umsonst. Da ist schon eine Investition im sechsstelligen Bereich notwendig

Marian Semm: Ich habe da neulich einen Gedanken gesponnen bei einem Regionalverleger: Wenn ich Sie wäre, habe ich zu ihm gesagt, mit Ihren fünfzehn Lokalausgaben, von denen es einigen sehr gut geht – da wäre ich bescheuert, etwas zu verändern – aber bei den zwei, drei Sorgenkindern, würde ich mich an Ihrer Stelle fragen: Soll ich das in die alten Strukturen hinein sanieren – wo ich doch weiß, so richtig tragfähig ist das nicht mehr? Oder soll ich nicht mein Bestes geben und nach allen heute bekannten Ansätzen etwas Neues zu entwickeln? Ich würde dort alles auf den Kopf stellen: Die Redakteure arbeiten dann stärker als Reporter für einzelne Orte oder Gebiete, sind relativ unabhängig und betreuen entweder sublokale Blogs oder verschiedene Sektionen eines Regionalblogs. Jedenfalls schaffen sie eine sublokale Informationsplattform, an der niemand vorbei kommt, einen unverzichtbaren Agendasetter, eine Abbildung des öffentlichen Lebens.

Frank Sczepurek: Ja, das wäre sehr sinnig.

Marian Semm: Und in meiner Zentrale unterhalte ich einen Newsdesk – der existiert auch schon –, der den Kontakt hält zu diesen dann noch stärker dezentral organisierten Reportern, denn die zentralen Redaktionsräume, in die die Redakteure im Tagesgeschäft eingesperrt sind, die löse ich als allererstes auf. Der Desk hält den Reportern ein wenig den Spiegel vor, steuert sie relativ sanft, indem er auf Dinge aufmerksam macht, die man aus größerer Flughöhe einfach besser sieht. In der Hauptsache aber stellt der Desk aus den lokalen Themen weiterhin eine Lokalzeitung zusammen. Dann ist das Printprodukt die zweite Karriere originärer Online-Inhalte. Ich würde den Anzeigenverkauf massiv verstärken, dort meine besten Leute einsetzen und starke Anreize für das Online-Geschäft setzen – einfach nur, um auszutesten was geht. Am Ende steht im schlimmsten Fall ein Erkenntnisgewinn, ein Sanierungsfall war es ja von Anfang an. Was glauben Sie?

Frank Sczepurek: Den Verlagen ist gar nicht richt klar, dass sie in Zukunft gesehen die Reihenfolge Print-Online umdrehen müssen zu Online-Print. Das wird noch sehr schmerzhaft. Das alte Geschäft wird noch fünf, sechs Jahre funktionieren, vielleicht auch noch zehn. Aber die Richtung ist sonnenklar. Gestern habe ich mir für mein iPad eine geniale App geholt, die kennen Sie sicher…

Marian Semm: …ich rate jetzt mal: Sie meinen Flipboard, mit der ich meine individuellen Nachrichten aus Twitter, Facebook und ein paar anderen Kanälen automatisch aufbereitet in Magazinform durchblättern kann!

Frank Sczepurek: Exakt. Diese App wird den Verlagen, die jetzt mit viel Aufwand eigene Apps programmieren, noch Kopfzerbrechen bereiten…

“We look at the present through a rear-view mirror.
We march backwards into the future.”

Fünf Minuten später einen Tweet von Ulrike Langer, der mich daran erinnert, dass Sascha Lobo am Dienstag seinen Auftritt als Chefredakteur in Koblenz hat.

Christian Lindner (CR) und Sascha Lobo (CR41Day) im Papierlager der Rhein-Zeitung, Koblenz.

Weitere fünf Minuten später meine Reiseplanung durchgesehen und festgestellt, dass ich Montag abend problemlos in Koblenz sein kann, wenn Lobo einen traditionellen Followerabend im RZ-Papierlager besucht. Eine Direct Message per Twitter verschickt.

Und vorhin ein paar Beobachtungen gemacht, die für die Veranstaltung einer Regionalzeitung nicht ganz gewöhnlich sind:

• Ein anwesendes Publikum von 20 jungen Leute, Durchschnittsalter maximal 30, lebendig diskutierend auf allen Kanälen – Hahnentritt-Sakko-Träger Mitte 50 mit C&A-Aufnäher am Ärmel? Fehlanzeige. Gut, diese Politiker fand ich etwas anstrengend, in zehn Jahren tragen die Hahnentritt.
• Ein nicht anwesendes Publikum vor dem Video-Livestream (die Rede war an einer Stelle von 120 Zuschauern) und eine mir nicht näher trennbare Anzahl von anwesenden und nicht anwesenden Twitterern.
• Einen Volontär, der souverän die Diskussionsrunde moderiert hat – und nicht ein Ressortleiter, der sich so etwas aus Senioritätsgründen nicht nehmen lässt.
• Mehr als zehn Redaktionsmitglieder aus allen Bereichen der Rhein-Zeitung, die sich multimedial beteiligt haben – und es nicht “die Online-Redaktion” machen muss.

Sascha Lobo wird am Dienstag sein Versprechen vom Forum Lokaljournalismus in Dortmund einlösen und für einen Tag Chefredakteur der Rhein-Zeitung sein – deshalb ist Koblenz im Lobofieber: RZ-Mitarbeiter und RZ-Fans haben sich schon mal optisch in Sascha Lobo verwandelt. Leser sollen bienenschwarmgleich Bilder einzuschicken, die die Stimmung im RZ-Land am Dienstag zwischen zwölf und zwei Uhr festhalten.

Einen Aspekt der Mission von Sascha Lobo finde ich allerdings etwas inkonsequent: Leser sind aufgerufen, eine Kurzgeschichte einzusenden, und, großartig: Es haben sich wohl an die 20 Autoren gefunden, allein per Twitter. Ich kenne ein paar Regionalzeitungs-Chefredakteure, die für diese Rückmeldungsquote morden würden – ob in Print, Online, Twitter, in der Kneipe oder sonstwo!

Warum aber soll die Kurzgeschichte am fünften Tag eines weltweiten Internetaufsfalls spielen? Klingt nach McLuhans Rückspiegel. Warum nicht am fünften Tage eines weltweiten Druckmaschinenausfalls? Wäre ja (erst mal) nur Fiktion. Käme aber McLuhans Frontscheibe etwas näher.

“We look at the present through a rear-view mirror.
We march backwards into the future.” (Marshall McLuhan)

Marian Semm: Herr Wagner, wie begeistert man fünfzig feste Mitarbeiter?

Michael Wagner: Am besten mit Unverbindlichkeit. Ich sage den Mitarbeitern “du kannst jederzeit aufhören, du verpflichtest dich zu nichts.”

Marian Semm: Aber sie sprechen sie schon aktiv an, sie warten nicht darauf, dass sie freiwillig zu Ihnen kommen.

Michael Wagner: Nein, eigentlich melden sich die Leute, die Lust haben mitzumachen, bei mir.

Fußball Passau pflegt den Schwarm, Honorar ist die Ausnahme.

Marian Semm: Honorar gibt es keins, richtig? Woher diese Anziehungskraft?

Michael Wagner: Wir haben schon ein Wir-Gefühl, die Leute merken, dass es uns wirklich um den Regionalfußball geht. Und bei uns lebt der Fußball. Alle paar Kilometer ein Verein, in jedem Ort. Das interessiert alle hier bei uns.

Marian Semm: Neben den fünfzig festen Mitarbeitern haben Sie auch noch 1500 Leute in den Vereinen, die die Profilseiten pflegen. Wie kümmert man sich um die?

Michael Wagner: Die bekommen einen Zugang und können ihre Angaben pflegen. Die machen das von sich aus. Kontakt haben wir kaum.

Marian Semm: Und das funktioniert wirklich alles ohne einen Cent Honorar?

Michael Wagner: Wir haben eine kleine Aufwandsentschädigung. Aber nur für Fotografen, wenn die für uns zu einem Spiel fahren. Ein geringes Benzingeld. Und in unserem Monatsmagazin Querpass, das ist gedruckt, da haben wir ab und zu einen Autoren, der bekommt 20 Cent für die Zeile – aber das ist die absolute Ausnahme, wir nehmen keine Beiträge an. Und Online gibt es nichts, das tät gar nicht gehen.

Marian Semm: Die Mitarbeiter machen das freiwillig.

Michael Wagner: Ich chatte mit vielen ganz regelmäßig über Skype und ab und zu telefoniere ich. Und hin und wieder gibt es auch Teamtreffen, zum Beispiel zum Saisonabschluss oder Weihnachtsfeiern. Auch damit sich die Mitarbeiter untereinander besser kennen lernen. Die wissen auch, dass da kein Millionengeschäft dahinter steckt. Das ist mir wichtig, dass es so bleibt.

Marian Semm: Sie wollen gar kein Geschäft machen?

Michael Wagner: Naja ein Geschäft wird es nie werde. Ich versuche momentan das Ganze finanziell aufzubauen, weil es zeitlich einfach nicht mehr anders geht. Seit August bin ich selbständig und lebe momentan vom Gründungszuschuss. Ich habe keine großen Belastungen – kein Auto, keine Freundin und das Zimmer hier stellt mir mein Vater zur Verfügung. Aber ein bisschen was brauche ich, momentan muss ich mit so 450 Euro im Monat auskommen.

Marian Semm: Ist das überhaupt möglich, mit FuPa Geld zu verdienen?

Michael Wagner: Möglich ist das schon, man muss es einfach mit der Zeit aufbauen. Wir bieten für Firmen interessante Werbeflächen.

Marian Semm: Aber über Vermarkter kommen Sie aber sicher nicht auf mehr als einen Euro für Tausend Seitenabrufe?

Michael Wagner: Eher weniger. Aber wir vermarkten auch selbst, und zwar lokal, dazu haben wir Bannerplätze auf der Startseite für 99 Euro pro Tag und auf den Ligenseiten für 25 Euro pro Monat. Auf die Startseite kommen an die 10.000 Nutzer pro Tag.

Marian Semm: Und um das zu ergänzen, produzieren Sie jetzt zum Online-Auftritt FuPa den gedruckten Querpass, ihr monatliches Fußballmagazin.

Michael Wagner: Das hat nichts mit dem Internet zu tun. So ein Magazin gab’s hier schon mal vor zehn Jahren, das hat uns gut gefallen, aber es gab es nur für kurze Zeit. Wir versuchen das jetzt halt wieder.

Marian Semm: Und da drucken Sie Ihre Internet-Artkel ab?

Michael Wagner, Betreiber von Fußball Passau und Herausgeber des regionalen Fußballmagazins Querpass.

Michael Wagner: Nein, überhaupt nicht. Online machen wir aktuelle Nachrichten und Statistik, im Magazin drucken wir nur Hintergrund und Sachen zum Schmunzeln. Alle Beiträge werden eigens und nur für das Magazin geschrieben. Das sind ganz andere Inhalte und Themen. Und Tabellen machen ja gar keinen Sinn in einem Monatsmagazin. Wir schreiben über Spieler aus der Region, die es zu was gebracht haben in der Bayernliga oder der zweiten Bundesliga, hier (zeigt auf eine Ausgabe): Unterhaching, FC Augsburg. Und haben ein Foto von der Spielerfrau des Monats, eine Rubrik “Talente der Region” und neulich haben wir festgestellt, dass es drei Brüder gibt, die in der gleichen Liga spielen, aber in drei verschiedenen Vereinen.

Marian Semm: Ich habe eben nachgezählt: In der Ausgabe Januar/Februar finde ich siebeneinhalb Seiten Werbung bei insgesamt 44 Seiten. Und es ähnelt mehr Kicker oder SportBild als dem regionalen Sportteil einer Zeitung. Das sieht nach Aufwand aus. Trägt sich denn das Magazin?

Michael Wagner: Ja, es trägt sich – und wir haben schon 300 feste Abonnenten bei einem Preis von 2,90 Euro. Die zweite Ausgabe wurde über 1000 mal verkauft.  Gedruckt haben wir zweieinhalbtausend Magazine, die meistenverkaufen wir an Tankstellen und auf dem Fußballplatz. Wir sind überzeugt, dass wir unsere Verkaufszahlen von Ausgabe zu Ausgabe steigern können, aber auch das ist schwer. Nicht alle jungen Leute sind dazu bereit, heutzutage ein Print-Magazin zu kaufen.

Marian Semm: Aber eine Werbung für ein Magazin – für wieviel Euro sagen Sie?

Michael Wagner: Für 350 Euro pro Seite.

Marian Semm: Also Werbung in einem Magazin mit 2.500 Exemplaren Auflage, die drei Mal so teuer ist, verkauft sich leichter als ein Banner auf einer Seite mit 10.000 Visits?

Michael Wagner: Das Internet muss man vielen halt erst mal erklären. Online-Werbung wird besser, aber es wird schon noch seine Zeit dauern, bis sich das durchgesetzt hat.

Marian Semm: Was sind Sie denn eigentlich? Unternehmer, klar. Und sonst? Journalist? Informatiker?

Michael Wagner: Nein, Journalist bin ich nicht. Überhaupt nicht. Das kann ich gar nicht. Ich war schlecht in Deutsch. Und ab und zu muss ich etwas schreiben. Schlimm. Da fühle ich mich unwohl. Ich bin Informatiker, Fotograf, Organisator, Ideengeber. Und Marketing mache ich auch. Aber bin ich Unternehmer? Formal bin ich Geschäftführer der FuPa GmbH. Aber mir fehlt die Kaltschnäuzigkeit und das kommerzielle Denken geht mir ab.

Marian Semm: Wo geht Ihre Reise denn hin?

Michael Wagner: Da gibt es einige Pläne. Aber über die rede ich nicht so gerne. Die Regionen Landshut und Straubing haben im letzten halben Jahr brutal zugelegt. Aber wir können da noch besser werden.

Marian Semm: Da sie ja ihre Datenbank schon mal haben, könnten Sie ja relativ einfach ihr Gebiet vergrößern.

Michael Wagner: Es gibt diese Gedanken. Aber die Datenbank allein ist es auch nicht. Es muss jemand dahinter stehen und in der Region präsent sein, die Leute kennen und das alles publik machen.

Mehr über Michael Wagner und seine Projekte FuPa und Querpass bei Christian Jakubetz und bei der Medienagentur Denk.

Die intensiv diskutierte Frage, ob Paid oder Free Content, geht an zwei wesentlich wichtigeren Fragen vorbei: (1) Wie begeistere ich Leser? (2) Wie bringe ich sie regelmäßig dazu, mein Produkt ausführlich zu nutzen? Wer diese Fragen nicht schlüssig beantworten kann, muss sich keine Gedanken darüber machen, ob sein Angebot Abo- oder Werbefinanziert ist. Und der eine oder andere Verlag, der jetzt über Paid Content diskutiert, sollte sich dieser Fragen nochmal ganz genau annehmen. Ich habe meine persönlichen Präferenzen zur Lokalzeitung beschrieben, hier nochmal die Kernpunkte, was Lokalnachrichten angeht: Mich persönlich interessieren lokale Nachrichten und zwar bitte nicht erst übermorgen, Polizei und Gericht, auch die Lokalpolitik und gute lokale Wirtschaftsberichterstattungen (bitte keine Spendenübergaben). Lokale Kultur, vor allem Kleinkunst und Musik, vom lokalen Sport nur Eishockey und Tennis. Andere Leser haben ein anderes Interessenprofil und jeder von ihnen hat eine leicht abweichende Vorstellung vom Begriff “lokal”. Ich kenne Sportbegeisterte, denen der Sport im Lokalteil der Zeitung zu dünn ist (mir ist er zu dick) und ich kenne lokalpolitisch engagierte Menschen, die sich fast stundenlang an Bleiwüsten über Kreistagssitzungen ergötzen können.

Lokalzeitung 1.0: Fasse Dich kurz!

Ich kann mich noch gut an den Aufkleber am Telefonhäuschen meines Heimatdorfes Ende der 70er Jahre erinnern: “Fasse Dich kurz!”. Und ähnlich lautet ein Paradigma der Lokalzeitung 1.0 bis heute: “Platz ist knapp”. Ich kann von der Zeitung eine Informationsbreite erwarten, aber die Tiefe ist begrenzt – einerseits aus ökonomischen Gründen, auch Text-Anzeigen-Verhältnis genannt, andererseits weil sie allgemein verständlich sein will.

Die Lokalzeitung 1.0 hat aber zunehmend ein Problem, das kürzlich im Dossier der ZEIT so gut und ausführlich beschrieben worden ist, das ich jetzt einfach dorthin verlinke. Ich verlinke jetzt einfach mal, kann sein, dass Sie das schon nicht mehr lesen, weil ich Sie auf ein anderes Angebot im Web geführt habe. Aber wenn Sie das immer noch lesen, haben Sie einen guten Grund. Das erinnert mich an eine Diskussion, die ich in den 90er Jahren mit dem Leiter einer Lokalredaktion geführt hatte – es ging um meine 25 Zeilen zu einen Beitrag des Bayerischen Rundfunks über unsere Stadt und der Redaktionsleiter bat mich beim Gegenlesen, den Text so umzuformulieren, dass die Worte “Bayerischer Rundfunk” nicht mehr drin vorkommen. Begründung: Die Chefredaktion sehe es nicht gerne, wenn die Aufmerksamkeit zu einem anderen Medium gelenkt würde. Und: “Alles wichtige steht bei uns.”

“Platz ist knapp” und “Alles wichtige steht bei uns” sind der Geist der Lokalzeitung 1.0. Im gedruckten Medium mag das seine Berechtigung haben.

Lokalzeitung 2.0: Platz gibt es genug!

Den unbegrenzten Platz im Internet wissen Zeitungen oft nicht zu nutzen, da wandern stapelweise Kreisklasse-Fußball-Berichte unversehens in den Papierkorb nur weil im Print-Produkt kein Platz ist. Da wird die Anzahl der Online-Artikel per Dienstanweisung oder technisch begrenzt, mit dem Hinweis, man wolle die Print-Auflage nicht kannibalisieren – und überhaupt: Im Netz herrsche ein anderes Nutzungsverhalten, es würden ganz andere Dinge gelesen und vor allem müsse der Text kurz sein und diesen Mehraufwand wolle man nicht immer… und so weiter. Jedoch: Dass ein Bedarf beispielsweise für Spielberichte in jeder Liga besteht und dass das auch gelesen wird, zeigt der Erfolg von Fußball Passau, über dessen Hintergründe auch hier zu lesen ist – ein Lehrbeispiel für das Longtail-Phänomen im Lokaljournalismus.

Das “Alles wichtige steht bei uns” lebt auch in den Köpfen weiter, Zeitungswebsites tun sich erkennbar schwer, externe Links zu setzen – mal ganz abgesehen davon, dass viele Redaktionssysteme das nicht so toll unterstützen. Aber schlagen Sie doch mal einem Online-Redakteur vor, auf eine interessante Diskussion zu verlinken, die sich im Forum eines Wettbewerbers abspielt… gute Güte! Und grotesk genug: In so mancher Online-Redaktion werden dpa-Meldungen umgeschrieben, um mit möglichst ausgefallenen – aber treffenden – Begriffen bei Google News möglichst gut gelistet zu werden. Was könnte die Online-Redaktion einer (sic!) Regionalzeitung auch sinnvolleres tun, als Welt-Nachrichten umzuschreiben? Herr im Himmel!

Die Lokalzeitung 2.0 hat dagegen die neuen Rahmenbedingungen verstanden und operiert mit “Platz gibt es genug, her mit der Nachricht!” und “Wir wissen eine Menge, nicht alles, wir zeigen dir aber in jedem Fall, wo du es findest!” Daraus ergibt sich wie von selbst: Eine sagenhafte Tiefe, die es jedem Nutzer erlaubt, das zu finden was ihn interessiert, dem Sportbegeisterten seine Spielberichte und dem Kulturfreund seine Konzertkritik. Unbesehen ob es die Redaktion selbst hergestellt hat, ein Mitarbeiter oder ein anderer Leser – oder ob wir uns dazu bekennen, es selbst nicht so gut zu können wie eine andere Quelle im Netz – und einen Link setzen. Damit säht man Vertrauen.

Die Bratwurst und das Chateaubriand

Natürlich wird auch über Qualität zu sprechen sein. Hardy Prothmann, Betreiber des heddesheimblog, hat bei der DJV-Tagung “Besser Online” im November 2009 den Begriff Bratwurstjournalismus geprägt. Ich glaube allerdings, dass der Bratwurstjournalismus vor allem im gedruckten Blatt ein Ärgernis ist – im Online-Medium ist er nur dann ärgerlich, wenn er andere Inhalte verdrängt, weil die Anzahl der Inhalte künstlich verknappt wird oder die Aufmerksamkeit der Redaktion von Chateaubriandbeiträgen ablenkt. Oder wenn das Online-Medium so aufgebaut ist, dass ich an den Bratwurstberichten nicht vorbeikomme und die Lust verliere.

Und natürlich erwartet der begeisterte Leser journalistische Qualität. Aber die schlägt sich nicht nur in brillianten Texten nieder, sondern in einem dem Ereignis oder der Story passenden Ausdrucksform. Und da ist das Repertoire im Netz deutlich vielfältiger. Statt sich 80 Zeilen über ein Blasmusikkonzert des örtlichen Vereins aus den Rippen zu schwitzen, auf dem schmalen Grat zwischen Lobhudelei, Abtippen des Programms und unfairer weil für Laien zu scharfer Kritik ist doch allen mit einem Videobeitrag mehr gedient. Oder will irgendjemand behaupten, 80 Zeilen Blei könnten das besser darstellen? Wir sind doch nicht die F.A.Z. und es geht auch nicht um die Wiener Philharmoniker! Der Landrat hat Stress mit den Chefärzten des Kreisklinikums – warum kein Interview als Video? Das transportiert mehr als der gedruckte Text – und möglicherweise mehr als dem Landrat lieb ist. Vertiefen wir Ereignisse durch Links. Wann gab es schon einmal so ein Hochwasser! Rückblenden in das eigene Archiv, in fremde Archive. Wie war das noch, als die Eisenbahn in unsere Stadt kam? Wie war das nochmal mit dem Brauch in A-Dorf? Welche Vereine gibt es in B-Stadt? Wie war das vor der Gebietsreform? Warum sind die Bauern in C-Dorf immer noch sauer? Wie hat sich der Milchpreis entwickelt? Welche Feste sind 2011 geplant? Regionales Wiki. Die Heimatzeitung aller Jahrzehnte voll digitalisiert und zugreifbar. Gebt den Ortschronisten eine Plattform! Macht es zu Ihrem Projekt!

Der Informationsberg und das Sieb

Wenn wir so einen großen Informationsberg anhäufen und den lokalen Longtail nutzen, müssen wir unsern Lesern ein gutes Sieb geben. Heißt, wir brauchen starke Filter – konzeptionell und technisch existieren die schon. Da wären die sozialen Filter, die das Nutzungsverhalten umdrehen nach dem Motto: Alles wichtige kommt zu mir, wie das Monty Metzger beschreibt. Da wären starke Suchmaschinen wäre Google. Und da wären einmal die Struktur der Lokalzeitung 2.0, in der sich ein Leser wiederfinden sollte und eine gute Suche, die bitteschön relevante Treffer zu Tage fördert, so wie wir das von Google gewohnt sind. Nebenbei bemerkt: So eine Suche könnte neben den Abrufstatistiken auch ein gutes Werkzeug sein, um zu verstehen, welche Inhalte die Leser interessieren – was geklickt worden wäre.

Wie sieht die Struktur einer Lokalzeitung 2.0 aus? Ich glaube, wir brauchen einfache, vom (begeisterten!) Leser durchschaubare Strukturen, mit den klassischen Ressorts liegen wir nicht verkehrt: Nachrichten, Politik, Kultur, Wirtschaft, Sport. Das lässt sich sicher verfeinern, hier geht es ums Prinzip. Wir brauchen eine weitere Komponente, die den Punkt oder die Fläche des Geschehens wiedergibt. Damit könnte ich schon mal in zwei, mit einer Einschränkung nach der Zeit in drei Dimensionen filtern.

Nachrichten werden “sozial”

Seit Jahrzehnten wird die “personalisierte” Zeitung diskutiert, bei der der Leser seine Präferenzen einstellt (viel Sport, wenig Kultur, ein bisschen Wirtschaft, alles von Autor x, nichts von Autor y) und fortan Beiträge erhält, die zu diesem Profil passen. Semantische Analyse war eines der Buzzwords auf der IFRAexpo 2009 in Wien im Oktober, weil es die semantische Analyse erlaubt,  Texte zu klassifizieren. Das ist wichtig, um die Arbeit redaktionsintern zu strukturieren und es könnte auch Grundlage für die personalisierte Zeitung sein. Wenn das allerdings so läuft wie bei vielen Veranstaltungskalendern, stellt man sich selbst ein Bein, indem man etwa klassische Konzerte unter “Konzerte” einsortieren lässt und Rockkonzerte unter “Rock/Pop/Jazz” – wer dann nur nach Konzerten sucht, bekommt halt nur die Klassik. Dumm.

Technisch wäre vieles machbar, aber mit den sozialen Filtern kommen wir schon schon sehr weit – und sie sind flexibler als die personalisierte Zeitung, weil die Bewertung von Menschen in einem flexiblen Rahmen vorgenommen wird und nicht von einer Maschine in dem starren Gerüst der Voreinstellungen. Soziale Filter können auch den Anspruch einiger Chefredakteure erfüllen, die fordern, dass “eine Zeitung überraschen muss.” Überraschen kann mich mein sozialer Filter (echte Freunde, Freunde im Netz, bevorzugte Autoren) viel besser und individueller als die zehntausendfach gleiche “Überraschung” eines Redakteurs für all seine Leser, die meine persönlichen Präferenzen nicht berücksichtigen kann.

Eine Preisfrage ist sicher, welche Rolle die Website an sich spielt. Die Rolle der Homepage wird überschätzt, wenn die Hälfte bis zwei Drittel der Besuche über soziale Netzwerke oder Suchmaschinen kommen, wie ich annehme, ohne eine gute Quelle nennen zu können (für eine gute Quelle wäre ich dankbar). Google ist gelernt. Facebook wird gerade gelernt. Dass soziale Netze den Portalen längst den Rang abgelaufen haben, beschreibt Holger Schmidt von der F.A.Z. hier. Eine Leserbriefseite verhält sich zu einem Online-Forum wie ein Krämerladen zu einem Börsenparkett. Und da sind nicht nur Spinner unterwegs, wie ich das immer wieder von Redakteuren 1.0 höre. Ariana Huffington jüngst dazu: News is no longer something we passively take in. We now engage with news, react to news and share news. Vollständiger Text hier.

Und bei all dem dürfen wir nicht nur an die Vielnutzer und Netzroutiniers denken sondern auch an diejenigen, die nicht mit RSS-Feeds auf Du sind, Stichwort Usability.

Fassen wir zusammen und formulieren wir die fünf Gebote für einen begeisterten Leser:

1. Möglichst viel Tiefe in möglichst vielen Themen.
2. Vertrauen schaffen. Cover what you do best. Link to the rest.
3. Soziale Vernetzung ermöglichen und fördern.
4. Barrierefreiheit für selektive Nutzung, keine Klickviehhaltung.
5. Orientierung schaffen und an den Normalnutzer denken.

Ich bekomme nach einigen Gesprächen mit Verlegern ein Gefühl dafür: Paid Content ist pure ökonomische Notwendigkeit, wir können es süffisant Verzweiflung nennen, aber der mitschwingende Vorwurf, dass der Verlegerverband ein verschnarchter Haufen sei, langweilt mich, und ich kenne ein paar, die sich in Sachen Dynamik nicht verstecken müssen, viele analysieren die Lage zwischen passabel und brilliant, kennen auch die Argumente von Jarvis und Co. und die meisten haben allemal bessere Laune als Don Alphonso.

Als langjähriger Anhänger und Verfechter der Reichweitenmodelle (und in der Folge des Online first! und des Long Tail) muss ich – für Regionalzeitungen – die großen Schwächen der Reichweitenvermarktung anerkennen, ich wünschte es wäre anders:

• Nationale Online-Vermarktung funktioniert nur bei extrem volatilen TKP. Ich möchte mal den Redakteur, Berater oder Blogger kennenlernen, der es hinnimmt, dass sein Gehalt gezehntelt wird. Damit ist kein Haus und kein Auto bezahlt und kein Kühlschrank gefüllt. Genau das war in den vergangenen Monaten der Fall, ich höre von TKP für Online-Displaywerbung in der Größenordnung von 50 Cent bis 2 Euro, bei Video-Preroll-Werbung von 8 bis 12 Euro. Es zeichnet sich wohl eine Erholung ab, aber für den Unterhalt einer großen Redaktionsmannschaft ist das keine gute Voraussetzung.
• Lokale und regionale Vermarktung ist möglich, noch anstrengend und kostenintensiv aber für alle, die sich gut aufgestellt haben, zunehmend leichter. Der TKP ist wesentlich höher und stabiler als in der nationalen Vermarktung – aber das Niveau der Printerlöse ist nach allem Ermessen unerreichbar.

Welcher Redakteur, Berater oder Blogger wäre so bescheuert, seine Artikel, Konzepte oder Dienstleistungen herzuschenken, wo er woanders noch Geld dafür bekommen kann?

Da sich das kein Verleger allzu lange ansehen wird, haben wir langfristig nur die Wahl zwischen Paid Content oder No Content (alternativ Trash Content, wie ich das heute bei einigen Angeboten im Netz empfinde). Free Content ist nur eine Option, wenn daraus irgend ein kommerzieller Vorteil folgt. Ich finde die hyperlokalen Experimente wie in Heddesheim und an anderen Orten hochinteressant, aber sie können wohl nur eine geringe Anzahl von Köpfen satt machen. Und dass One-Man-Shows auf lange Sicht nicht unbedingt dazu neigen, die hehren Ziele des Journalismus hoch zu halten, sehen wir bei den vor dreißig Jahren entstandenen Anzeigenblättern, die heute mit ganz wenigen Ausnahmen rein ökonomische Ziele verfolgen. Journalismus? Yeah, right!

Wir müssen mit allem rechnen in einer Zeit wie dieser. Vielleicht damit, dass ein großer Player wie Google oder irgend eine unterschätzte Initiative es versteht, die hyperlokalen Experimente zu einem Netzwerk zusammen zu schließen. Vielleicht organisiert sich die Crowd hyperlokaler Journalisten und wir erleben so eine Art Wikipedia des Regionaljournalismus. Der Brockhaus-Redaktion in Leipzig hat die Wikipedia letztlich die Existenzgrundlage entzogen. Vielleicht schafft es die Crowd, wie bei Wikipedia, auch gewisse Standards und Mechanismen zu entwickeln, die dazu führen, dass die Schwankungsbreite in Qualität in einen annehmbaren Rahmen gerät.

Das Wort “zappenduster” kommt mir in den Sinn, wenn ich beobachte, wie Google oder Craigslist sich in den letzten zehn Jahren bestimmten Märkten angenommen haben. Die Medienjournalistin Ulrike Langer beschreibt ihre Gedanken vor dem Eindruck der neuen Google-Navigation, deren bloße Ankündung die Aktien von Garmin und Tom-Tom diese Woche abstürzen ließ. Da kann man sich schon vorstellen, dass irgendwo ein disruptives Element letztlich einen “collapse of the middle” auslöst – und sei es aus Zufall (wie bei flickr). Die “middle” wären in diesem Fall die Regionalverlage.

Also Paid Content, und das besser zügig. Ich persönlich würde für lokalen Qualitätsjournalismus durchaus Geld ausgeben, habe aber einigermaßen hohe Ansprüche und sehe den Pfad (noch) nicht ganz, wie das zu realisieren sein soll. Mal abgesehen davon, dass ich alles andere als ein typischer Nutzer einer Regionalzeitung bin. Vielleicht steckt in dieser Betrachtungsweise schon der Fehler: Zeitungen sind es nun mal in jahrzehntelanger Tradition gewohnt, ein Produkt für alle zu machen und ihren Markt vom Ganzen her zu begreifen. Vielleicht müssen Ansätze für Paid Content den umgekehrten Weg beschreiten und vom Einzelnen ausgehend Wünsche adressieren und Nutzern bieten. Den Strauß Tageszeitung entbündelt, das ganze als modulares Wunschkonzert aber nicht seelenlos, einige Vordenker möchten dem Leser auch hier noch “Überraschungen” bieten. Klingt abstrakt? Ich hab’s leider momentan nicht konkreter. Aber ich spreche mit vielen Menschen in der Branche und in meinem Dorf und ich denke intensiv darüber nach.

Im regionalen und lokalen Nachrichtenmarkt dagegen kann der User kann froh sein, wenn er überhaupt ein Online-Medium findet, das ihn einigermaßen aktuell und vollständig mit lokalen und regionalen Nachrichten informiert. Der Wettbewerb, den User bzw. Leser als erster zu erreichen ist nicht sehr ausgeprägt – neben den Regionalzeitungsverlagen existieren mancherorts lokale blogartiger Angebot und es entstehen sublokale Angebote, die meist den sublokalen Werbemarkt im Focus haben und mit deren inhaltlichem Anspruch es nicht sonderlich weit her ist.

Und das geht sicher gut, solange der User keine Alternative hat. Es klingt verlockend, durch diese Freiheit die gedruckte Zeitung – deren Umsatzkraft unbestreitbar heute höher liegt als die der neuen Kanäle – möglichst lange vor einer unterstellten schleichenden Substitution durch – heute nur geringe Deckungsbeiträge erwirtschaftende und schwankenden TKP-Niveaus unterworfenen – Online-Diensten zu schützen. Es vergeht keine Woche, in der nicht ein Chefredakteur seine Sorge darüber ausdrückt, sich mit einer vorzeitigen Online-Veröffentlichung an seiner Zeitung zu versündigen.

Warum denn auch nicht?

• Erstens, weil die Print-Medien an Reichweite verlieren. It’s the eyeballs, stupid. Es hat mir übrigens noch nie, nie, nie trotz zig-facher Nachfrage ein Vertriebsleiter oder ein Verlagsgeschäftsführer einen Kannibalisierungseffekt zwischen Online und Print tatsächlich bestätigen können – im Gegenteil wird immer wieder von positiven Auswirkungen auf die Marke berichtet. Den Ersatz von Zeitungsabos stelle ich mir bei jeder Todesanzeige vor: Im Augenblick des Todes eines Zeitungslesers öffnet ein pickeliger Sechzehnjähriger zum ersten Mal eine Nachrichtenwebsite. (Was bin ich nur für ein Träumer: Viel wahrscheinlicher juckelt er auf Facebook rum.)

• Zweitens, weil Wettbewerber früher oder später in den lokalen Online-Markt drängen. Sublokal agierende Angebote wie myHeimat sind schon so erfolgreich – ohne die Investition in eine Druckerei. (Wohlgemerkt nicht selten in Kooperation mit einem Regionalverlag). Bei gut gemachten hyperlokalen Angeboten wie dem heddesheimblog.de oder huellhorst-online.de sollen monatlich vierstellige Umsatz für Display-Werbung durchaus realistisch sein.

• Drittens, weil Google ein so mächtiges Instrument ist, dass unabhängig vom Standort eines Nachrichtenanbieters Nutzer immer besser zu den für sie relevantesten Suchergebnissen geführt werden können. Nachrichtenanbieter brauchen keine Geschäftsstelle und sind nicht auf einen Stab an Zeitungsträgern angewiesen, um Nachrichten zu produzieren, die ihren Leser erreichen.

• Viertens, weil sich nicht nur Nachrichten immer feiner Orten oder Ortsteilen zuordnen lassen sondern weil sich auch Webanzeigen mit Google AdWords zum Beispiel, mittlerweile granularer steuern lassen als das jedes gedruckte sublokale Angebot jemals wirtschaftlich abbilden kann. Streuverluste waren gestern.

• Fünftens, weil die Entwicklung der Werbemärkte deutlich zeigt: Trotz Krise steigen die Ausgaben für Online-Werbung (Beitrag in FAZ.NET zur Situation im Herbst 2009) während das Geschäft in den klassischen Werbemärkten zurück geht. Heißt: Wer an dieser Entwicklung teilhaben will, braucht Angebote, die Online-Werbung anziehen.

Ein paar Verlagen hat sich das Paradigma Online first! zu eigen gemacht – in allen Schattierungen zwischen Lippenbekenntnissen und konsequenter Umsetzung. Je konsequenter, desto tiefer der Eingriff in das Selbstverständnis, die Organisation und die Abläufe der Redaktion.

Ist es der Mühe Wert? Vermag rein werbebasiertes Online-Publishing jemals die heutigen Kostenstrukturen eines regional orientierten Hauses zu tragen? Ich bin skeptisch. Ganz gewiss jedoch werden gedruckte Produkte die heutigen Strukturen nicht in alle Ewigkeit tragen. Alles spricht dafür, dass die Werbe-Euros den Augäpfeln der Nutzer folgen – auch in Sphären, in denen Regionalverlage nicht eben zuhause sind und in denen JETZT die Claims verteilt werden: Social Media, Gaming, Targetting. Himmel, alle Welt redet vom Zukunftsmarkt Gaming – aber welcher Verlag beschäftigt sich schon ernsthaft mit Spielen?

Ob Paid Content ein Ausweg ist? Jede Wette dagegen, wenn versucht wird, das Print-Abo-Modell eins zu eins auf das Web zu übertragen. Möglicherweise aber mit gestaffelten Ansätzen, die in ihrer Kostenformel die individuellen Schmerzgrenzen hinsichtlich Zeitaufwand, Geldaufwand und dem erwarteten Spaß oder Nutzen zu antizipieren wissen. Zum Beispiel einem gestaffelten Ansatz, der Nachrichten prinzipiell oder bis zu einer bestimmten Menge pro Zeiteinheit kostenlos (also für den Verlag Werbefinanziert) anbietet und dann den Nutzer vor die Wahl stellt: Bezahlen oder Warten. Vielleicht ist der Willen zu bezahlen auch vom Endgerät abhängig, ich persönlich habe das Gefühl, dass ich auf dem iPhone wesentlich eher bereit bin, 79 Cent auszugeben, als im Webbrowser am PC. Für den grandiosen Artikel von arstechnica.com über das neue OS X 10.6 Snow Leopard hätte ich gerne 2,49 Euro bezahlt.

Möge Paid Content ein Ausweg sein oder nicht – umso wichtiger ist es, die Organisation fit zu machen, damit sie das herzustellen in der Lage ist, was künftige Reichweiten- oder Bezahl- oder Mischmodelle tragen soll: Aktuelle, angemessen aufbereitete, für den Nutzer relevante Nachrichten.

Redaktionen werden sich noch mit ganz anderen Themen auseinander setzen müssen: sozialen Medien und von-wem-auch-immer-generierten Inhalten, Semantik und Verschlagwortung, suchmaschinengerechtem Schreiben, Datenbank-Journalismus, Prozess-Journalismus. Angesichts ist das Online first! ein erster Fitnesstest. Wer das nicht hinbekommt, sollte sich ein paar grundlegende Gedanken machen.

Und: Im Gegensatz zu den Neuerungen der 90er Jahre (ich spreche von den sogenannten Redaktionssystemen, die ja eigentlich nur Satzsysteme waren), haben diese Themen wirklich etwas mit Journalismus zu tun. Wie hat es Walther von Laroche definiert?Recherchieren, formulieren, präsentieren und organisieren. Und ich füge hinzu: Mit den Mitteln von heute. Genau das.

Did you know 4.0 (September 2009)

Übrigens: Die Kollegin Ulrike Langer hat aus Did you know 4.0 die wichtigsten Aussagen als Screenshot-Sammlung extrahiert.

Did you know 3.0 (August 2008)

Did you know 2.0 (Juni 2007)

Did you know 1.0 (August 2006)

Andreas "Bär" Läsker

Wie nutzen Sie XING, Herr Läsker?

Ich benutze XING täglich mehrfach – ich finde, das ist eine der besten Plattformen. Und XING ist deshalb auch die Startseite in meinem Browser.

Wie hilft es Ihnen im täglichen Geschäft?

XING ist ein wichtiges Werkzeug, um mit denjenigen Geschäftspartnern und Freunden in Kontakt zu bleiben, mit denen ich nicht täglich zu tun habe – sozusagen mein gedankliches Lager für Kontakte.

Verbinden Sie auch negative Erlebnisse mit XING? Gerade in Verbindung mit Ihrer Prominenz?

Nein, im Moment nicht. Ich bin selbst sehr erstaunt darüber, dass sich das so in Grenzen hält. Die Kontaktfrequenz hat sich zwar in den letzten Monaten erhöht. Und manchmal nervt es auch ein wenig, wenn man auf alle möglichen Veranstaltungen am anderen Ende der Republik eingeladen wird. Aber bis auf eine Ausnahme bin ich über XING weder beschimpft noch verunglimpft worden.

Das liegt wohl auch daran, dass man in XING nicht anonym ist, oder?

Ja, das ganze System von XING hält einen sehr hohen Respektslevel aufrecht. Aber es liegt sicher auch daran, wie man mit seiner Bekanntheit umgeht. Wenn man sich mit einem Wall umgibt, macht man es nur interessant, diesen Wall zu durchbrechen. Meine Telefonnummer ist seit 1992 die selbe.

Foto mit freundlicher Genehmigung von www.musikwirtschaft.de.

Meine SMUDO-Zahl ist drei, und das kommt so: Ich kenne Stefan Keuchel, das ist der Presse-Sprecher von Google Deutschland. Der Stefan Keuchel kennt den Bär Läsker (den kennt man, wenn man DSDS kuckt). Und weil der Bär Läsker die Fantastischen Vier produziert, kennt der den Smudo ganz sicher.

Wofür man das wissen muss? Nur zum Spass! Dachte ich jedenfalls, bis mir mein Bekannter die Augen geöffnet hat. Kuck mal, sagte er, die SMUDO-Zahl ist für dich ja nur interessant, weil du auf Deutsch-Rap stehst. Wenn Du ins Fernsehen möchtest, wachsen Deine Chancen mit einer niedrigen Johannes-B-Kerner-Zahl. Hingegen wenn Du in der CSU etwas werden möchtest, dann wäre eine niedrige Erwin-Huber-Zahl nicht schlecht – am besten in Kombination mit einer hohen Ludwig-Stiegler-Zahl.

Wir haben so einige günstige Kombinationen durchgespielt: Für professionelle Betreiber von Sportwetten war eine zeitlang eine niedrige Robert-Hoyzer-Zahl günstig. Als mittelmäßiger Radprofi wiederum hatte man mit einer niedrigen Eufemiano-Fuentes-Zahl doch Aussichten auf die eine oder andere Top-Platzierung. Und unter brasilianischen Schönheiten waren eine Zeitlang eine niedrige Klaus-Volkert- und Klaus-Joachim-Gebauer-Zahl eine Lizenz zum Geld drucken.

P.S. Ihre SMUDO-Zahl ermitteln Sie bei XING, indem Sie nach Andreas Läsker suchen (der Bär heißt nämlich in echt Andreas). Die Anzahl der Personen zwischen Ihnen beiden plus 2 ergibt Ihre SMUDO-Zahl.

P. P. S. Eine SMUDO-Zahl größer als 4 ist kein unabwendbares Schicksal, am einfachsten erreichen SieSMUDO-Zahl 4, indem wir uns kennen lernen..