Sonnenuntergang in Northpark am 8. September 2011. Kein Strom – keine Beleuchtung.

Deutlich über 30 Grad ist es warm in North Park, einem Stadtteil von San Diego, etwas im Landesinneren. Heiß, außergewöhnlich heiß ist das für das ansonsten wettertechnisch sehr berechenbare San Diego. Normal sind 26 oder 27 Grad. Direkt am Meer fühlt sich das dank Wind etwas kühler an. Ein Kollege meiner Gastgeber berichtete vorgestern von einem Hitzestau in Downtown. Und kaum ist der Ventilator mal zehn Minuten aus, heizt sich die Wohnung merklich auf. Jetzt fällt mir auf: das Standbylicht der Stereoanlage ist aus, das Funktelefon sucht seine Basisstation. Stromausfall.

15:50 Uhr. SMS aus La Jolla, nördlich von San Diego. Mein Gastgeber, dessen Auto ich mir ausgeliehen habe, möchte von der Arbeit abgeholt werden, Stromausfall nicht nur in North Park. Ich setze mich in Bewegung, es überrascht mich nicht, dass die Ampeln der Texas Street, Nord-Süd-Ader von North Park ausgefallen sind. An der Kreuzung zur Interstate-8 Richtung Meer regelt schon die Polizei den Verkehr.

Auf dem Weg ist der Verkehr normal, auch auf der Interstate-5 Richtung Norden. Auf Höhe Mission Bay funktioniert noch die Ampel einer Abfahrt. Auf Höhe La Jolla der erste größere Stau, die Ampeln der Genesee Avenue sind ausgefallen, Stau in die meisten Richtungen. Das gilt für ganz La Jolla.

Die Amerikaner sind ein diszipliniertes Volk. Wenn die Ampeln ausfallen, funktionieren alle Kreuzungen wie ein 4-Stop. Man fährt an die Haltelinie, hält an, lässt alle vor, die vor einem angehalten haben, dann fährt man selbst. Stell dir das mal in Neapel vor. Oder in München.

Währenddessen hält Barack Obama seine Rede vor dem Kongress, es geht um den American Jobs Act, Steuererleichterungen vor allem für Kleinunternehmer. Obama macht einen müden Eindruck, das Intellektuelle raubt ihm den Schwung. Ich wünschte, er würde den Republikanern in ihrer Blockadehaltung ordentlich einschenken. Wer verhält sich hier unpatriotisch?

Meinen Gastgeber eingeladen, es ist Viertel nach Vier, bei ihm im Labor funktioniert kein Abzug, kein Rührer, keine Heizung, kein
Computer. Jeder will nach Hause. Das gilt auch für die Geschäfte, die sonst mit wenigen Ausnahmen das ganze Jahr 24 Stunden am Tag geöffnet haben. Habt ihr das öfter? Wie lange dauert das normalerweise? Ab und zu schon. So ein, zwei Stunden müsse man schon rechnen. Vor zehn Jahren bis zu sechs Stunden, allerdings mit Vorankündigung.

Wir können nicht einfach nach Hause fahren. Die Kinder meiner Gastgeber sind noch an ihren Schulen – die eine am anderen Ende von La Jolla, die andere in Point Loma, drei Stadtteile südlich davon. Das Thema Schulwege ist für deutsche Verhältnisse schon mit Strom ein Akt; für amerikanische Verhältnisse zwar nicht furchtbar weit weg, aber bei dem immer dichter werdenden Verkehr eine Herausforderung!

Und das AT&T-iPhone meines Gastgebers verliert immer wieder den Empfang, mein Telefon springt zwischen verfügbaren Providern hin und her. Um welchen der Söhne sollen wir uns kümmern? Wir holen den Älteren aus Point Loma. Auf dem Heimweg sehen wir ein Flugzeug auf dem Lindberg Field landen. Es dauert insgesant zwei Stunden von La Jolla über die Schule in Point Loma bis nach Hause nach North Park. Ohne Google Maps und die Echtzeitvorhersage hätten wir drei gebraucht.

Inzwischen ist klar, das ist nicht einfach ein kleiner Aussetzer, das ganze San Diego County sei ohne Strom, hören wir erst. In den
Nachrichten um Sechs hören wir von Ausfällen in Südkalifornien. Auf der Website der New York Times lesen wir, dass nicht nur
Südkalifornien sondern auch angrenzende Bundesstaaten und Mexiko keinen Strom haben.

Timeout zu Hause, wie beim Sport, Spielzeug weglegen, sofort, klare Ansage. Meine Gastgeber bereiten die Söhne darauf vor, dass der Stromausfall länger dauern könnte. Von eineinhalb Tagen ist die Rede. Kein Herd, kein Ofen, kein Kühlschrank, Duschen nur kalt, kein Föhn. Kaum noch Benzin im einen Auto, maximal für 120 Meilen im anderen. Die Mobiltelefone der Gastgeber sind während der letzten Autofahrten voll geladen worden. Schlau. Mein iPad ist zu 50 Prozent geladen, das iPhone zu 30 Prozent.

Wenn die Sonne untergeht, in San Diego zur Zeit gegen Viertel nach Sieben, haben wir nur noch Kerzen. Geht der Fernseher? Dem älteren Sohn ist nach Scherzen. Nochmal ernst: Die Kinder können die Telefonnummern nicht auswendig, das wird jetzt trainiert.

Jetzt wollen wir entgegen erster Pläne doch zum Seven-Eleven um die Ecke, Wasser kaufen, falls keins mehr aus der Leitung kommt – das ziehen wir mittlerweile ernsthaft in Betracht. Die Nachbarin kommt vorbei. Der Seven-Eleven hat geschlossen. Ob wir etwas von der Milch haben möchten, bevor sie sauer wird. Das kommt mir etwas voreilig vor, so schnell wird doch die Milch nicht sauer, solange man die Kühlschranktüre geschlossen hält.

Meine Gastgeber machen sich trotzdem auf den Weg, die Lage sondieren. Die Sonne geht gerade unter. Es sind kaum Autos unterwegs, zwei Hubschrauber überfliegen unseren Stadtteil. Amtrak fährt auch noch, wir hören dieses typische mehrtönige Horn von Old Town herauf. Wir sind jetzt dreieinhalb Stunden ohne Strom. Die Gastgeber haben zwei Packungen Eis gekauft, drei Gallonen Wasser und etwas Brot. Gleich gibt’s vorgekochtes Chicken-Curry, das wir kalt essen werden – gar nicht so schlecht bei der Hitze.

***

21 Uhr: Wir hören Radio, Mexiko hat seinen Strom wieder, ein Hörer aus Chula Vista hat seit zehn Minuten wieder Licht. Der Versorger hat ein ähnliches Szenario vor kurzem geprobt, bis alle wieder mit Strom versorgt sind, könnte es nochmal 24 Stunden dauern. Schule am Freitag fällt aus. Ich versuche seit zwei Stunden, diesen Text zu posten – aber ich bekomme keine Internetverbindung.

Kurz vor 23 Uhr: Licht bei den Nachbarn, Applaus. Unser Lüfter läuft wieder.

Hier ein Video der Session “Newspapers – A Path Forward” mit Ken Doctor (Newsonomics), John Paton und Clark Gilbert (Deseret News):

Lesenswertes über John Paton:

- Jeff Jarvis (2010): John Paton on newspapers’ future

- E&P (2010): E&P’s Interactive Media Conference Kicks off with a Wake-up Call

- Blog von John Paton: Digital First

Im deutschsprachigen Raum hört man aus Verlegerkreisen ein so klares Bekenntnis für Online und gegen den Druck öffentlich nur von Urs Gossweiler. Ein lesenswertes Interview mit Gossweiler von der drehscheibe findet sich hier.

Das Terminbuch hat ausgedient...

Die Bedeutung der Themen- und Terminplanung im Redaktionsalltag hat erheblich zugenommen. Und die Rolle von Stift und Terminbuch können eine ganze Reihe von Werkzeuge einnehmen:

• Office-Kalender wie Outlook oder Notes,
• browserbasierte Planungslösungen,
• Kalender im Redaktionssystem,
• Listen und Tabellen mit Terminübersichten, Schicht- und Einsatzplänen, Mitarbeiter und Materialdisposition.

Die Werkzeuge dienen längst nicht nur der Print-Planung sondern auch anderen Ausgabekanälen: Web-Portal, Twitter-Timeline oder Facebook-Profil. In den Themenkomplex hinein spielen auch Veranstaltungsdatenbanken, Blattkonzepte, Stehsatzverwaltung, Honorar- und Mitarbeiterlisten sowie Kompetenzdatenbanken.

Die Herausforderung besteht meist darin, die bestehenden Insellösungen miteinander zu verbinden – sie im Arbeitsalltag synchron zu halten und Mehrfachaufwände in der Datenerfassung zu vermeiden. Damit die Kapazität nicht in Verwaltungsaufwand fließt sondern in kreative Ideen und deren Umsetzung. Systeme als stimmige Grundlage für guten Journalismus.

Die Praxiswerkstatt ist eine gute Gelegenheit, die eigenen Strukturen, Werkzeuge und Arbeitsweisen zu reflektieren. Ein erfahrener Trainer hilft dabei, Stärken und Schwächen zu erkennen und Organisation, Werkzeuge und Abläufe in der Redaktion zu verbessern.

Die Praxiswerkstatt Themen- und Terminplanung richtet sich an Chefredakteure, Deskmanager, Chefs vom Dienst, Leitende Redakteure, Redaktions- und Ressortleiter und mit der Planung betraute Redakteure und Redaktionsassistenten.

Die Themen des Praxisworkshops hängen von den Wünschen des Auftraggebers und der Werkstattteilnehmer ab.

Schwerpunkte lassen sich aus folgenden Modulen wählen:

• Themenfindung im Alltag (Motto: „Planung statt Terminjournalismus“),
• Themen- und Storyplanung im Crossmedia-Zeitalter,
• Einsatztraining „Story Planner“,
• Prozess und Organisationsoptimierung,
• Einbindung externer Mitarbeiter,
• Peripheriethemen: Blattkonzepte, Stehsatzverwaltung, Honorarsteuerung, Mitarbeiter- und Materialdisposition, Kontakt- und Kompetenzdaten,
• Verbesserung der Durchgängkeit zwischen beteiligten Systemen,
• Übersicht über (lizenzfreie) Werkzeuge,
• Werkzeuge für mobilen Zugriff.

Termine: nach Vereinbarung

Kosten: nach Umfang und Dauer

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Thomas Mrazek: Wie sehen Sie den aktuellen Zustand des Online-Journalismus in Deutschland, was läuft gut, was läuft weniger gut?

Marian Semm: Erstens gibt es etablierte überregionale Angebote von Online-Journalismus – im Mainstream und in Nischen, institutionalisiert und unabhängig. Ich lese gerne netzpolitik.org und ich bin ein großer Fan von Wolfgang Blau, weil er diese angestaubte Wochenzeitung „Die Zeit“, die ich immer mit unserem Lehrerhaushalt aus den 1980-er Jahren verbinden werde, so grandios ins Netz verpflanzt hat. Zweitens gibt es auch ein paar experimentierfreudige Zeitungsverlage, da fallen mir die „Ruhr Nachrichten“ und die „Rhein-Zeitung“ ein – die Schlüsselstellen sind dort erfrischend, teils jung besetzt, die Chefs leben die neue Welt vor. Und drittens haben wir eine Graswurzelbewegung von Orts-Blogs und regionalen Themenblogs wie dem Heddesheimblog oder Fußball Passau.

Zu jedem dieser Punkte lässt sich ein großes Aber finden. Erstens: Die überregionalen Angebote werden häufig von Print mitgetragen und wären alleine nicht überlebensfähig. Zweitens: Die meisten Regionalzeitungen möchten aus ökonomischen Gründen einen Erfolg des Online-Journalismus verhindern, weil sie glauben, dass im Online-Geschäft der Werbeeuro nur zehn Cent wert ist. Drittens: Diese Orts-Blogs rechnen sich momentan nur unter Idealbedingungen, ich trage dafür den Begriff Blogger-Prekariat mit mir herum.

Es wird sich zeigen, was funktioniert – langfristig am stärksten in ihrer Existenz bedroht sehe ich nicht die Orts-Blogger sondern die Regionalzeitungen, weil viele in ihren Strukturen verharren. Ich kenne Journalisten, denen es sonnenklar ist, dass die Bedingungen, wie wir sie in der zweiten Häfte des 20. Jahrhundert erlebt haben, Geschichte sind und die sich mit vielen Aspekten der neuen Welt auseinander setzen. So weit so gut. Aber ich erlebe auch Journalisten, die so tun als wäre die Welt noch wie vorgestern. Die empfinden Nutzerbeteiligung über Leserbriefe hinaus vor allem als störend, lehnen neue Wege der Arbeitsorganisation ab, das Internet ist voller überflüssigem Gequatsche und Facebook und Twitter sind vorübergehende Erscheinungen. Das meinen die echt ernst. Tja, die Leute haben mich 1995 auch komisch angeschaut, wenn ich gesagt habe, dass sie in zehn Jahren keinen Film mehr in der Kamera haben, sondern eine Diskette. Und da lag ich ja auch tatsächlich daneben … denn es ist ein Speicherchip.

Thomas Mrazek: Wird das Potential des Online-Journalismus in Deutschland nach Ihrer Einschätzung ausgeschöpft? Wenn nein – woran hakt es Ihrer Meinung nach besonders?

Marian Semm: Die journalistischen Mittel orientieren sich logischerweise sehr stark an Print- und Fernsehjournalismus. Aber es gibt erste, ganz nette Beispiele von nativen Ausdrucksformen wie Audio-Slideshows und Datenjournalismus. Ich bin mir nicht sicher, ob das jetzt alles sein muss, ich würde dazu raten, ganz entspannt zu experimentieren. Es wird sich von ganz alleine eine eigene Formensprache entwickeln. Das Thema Datenjournalismus wird in der Diskussion derzeit mit ziemlich vielen Erwartungen aufgeladen, das würde ich lieber ruhiger angehen, da geschieht momentan gedanklich die Ernte vor der Saat. Damit wären wir bei meinem Lieblingsthema, der Organisation redaktioneller Prozesse. Mir würde für’s erste genügen, wenn jede Online-Meldung detailliert verschlagwortet und geographisch verortet wird – schon das ist Anspruch genug. Sauber getaggte Inhalte kann ich in vielen Perspektiven und Kontexten präsentieren – je nachdem, welche Frage sich der Nutzer gerade stellt: Was passiert um mich herum? Was findet am Wochenende in meinem Ort statt? Wo hat es noch überall gebrannt in letzter Zeit? Wo ist noch ein Bürgermeister wegen Vorteilsnahme im Amt verurteilt worden? Was wird diese Woche am Amtsgericht verhandelt? Was passiert in den nächsten Wochen auf der Kleinkunstbühne? Auf welchem Tabellenplatz steht der Fußballverein?

Vergessen wir nicht: Im Regiestuhl des Netzes sitzt der Nutzer. Ich bin auch überzeugt davon, dass sich Regionalzeitungen durch eine Häutung, eine Adaption von Blogger-Prinzipien einen ganz, ganz treuen Leserkreis aufbauen könnten. Das wäre die Rückeroberung des lokalen Raumes, sozusagen. Tun sie aber nicht, wenn ich mir den Online-Journalismus vieler Regionalzeitungen genauer ansehe. Ich habe neulich ein Crossmedia-Seminar mit Mitarbeitern aus zehn mittleren bis kleinen Regionalzeitungen gehalten. Davor habe ich überprüft, wer denn alles in Facebook oder Twitter aktiv ist und wer denn alles mit Videos experimentiert. Einerseits war ich überrascht, wie viele da tatsächlich experimentieren. Andererseits: Vieles ist richtungslos, konzeptlos, halbherzig und unprofessionell und deutlich über der Grenze der Markenschädigung.

Am oberen Ende der IVW-Rankings sieht es wenigstens optisch besser aus, denn da sind die Blender, die ihre Seite alle zwei, drei Jahre neu anstreichen und, was die Klickzahlen angeht, durchaus erfolgreich sind. Ich vermisse dort eine zeitnahe, vollständige und konsequente Auseinandersetzung mit regionalen Themen: Online first, Region first – das findet einfach nicht statt. Es ist für Online-Redaktionen bequemer, sich von der ARD mit den Tatort-DVDs eine Woche vor Ausstrahlung bemustern zu lassen und eine Kurzkritik zu schreiben, die genauso in einem überregionalen Dienst stehen könnte, als sich mit seiner Kernkompetenz auseinander zu setzen – und möglicherweise einem Kollegen sagen zu müssen, dass es eben nicht reicht, um 17 Uhr 15 Zeilen für das Druckprodukt abzugeben. Und wenn sie das dann tun, also sich mit ihrer Region beschäftigen, dann in Form von fast automatisch einfließenden Polizeimeldungen oder Meldungen von vorgestern. Ein nicht auszurottender Irrglaube ist, dass Themen online kurz gefahren werden müssen – diese Nachrichtenticker, dieser Stotterjournalismus, schrecklich! Jedes halbwegs gepflegte Hobby-Blog hat mehr Tiefgang!

Thomas Mrazek: Der ehemalige Focus Online-Chefredakteur Jochen Wegner stellte kürzlich erneut seine These „Journalisten müssen Unternehmer werden“ zur Debatte. Was halten Sie in Bezug auf den Online-Journalismus von dieser These, bietet dieses Genre Chancen für journalistisches Unternehmertum?

Marian Semm: Ich finde, dass jeder Journalist verstehen sollte, wie sein Umfeld wirtschaftlich funktioniert – denn nur dann kann er realistisch seinen eigenen Wert einschätzen und diejenigen seiner Stärken entwickeln, die ihm Spaß machen und die nachgefragt sind. Das Denkmodell eines journalistischen Unternehmertums leitet sich ja ab aus der Demokratisierung der Arbeitsmittel – und der Chance, deshalb unabhängig von einem Verlag zu agieren. Aber nicht jeder geborene Schreiber ist auch ein talentierter Geschäftsmann, deshalb finde ich, es ist ein „sollte“ aber kein „müssen“. Und wenn wir schon die Grenzen betrachten: Es ist auch Fakt, dass es den multibegabten Text-, Bild-, Audio-, Video- und Animations-Journalisten nicht gibt. Und dass die Anforderungen an einen Journalisten und an einen Werbevermarkter unterschiedlich sind.

Thomas Mrazek: Mit dem Heddesheimblog betreibt Hardy Prothmann solch ein journalistisches Unternehmen. Sie beobachten dieses Projekt ja auch schon länger, was halten Sie von diesem Modell? Beutet sich Prothmann, der täglich 12 Stunden für dieses Angebot arbeitet, nicht selbst damit aus? Kann das überhaupt gut gehen, wenn Prothmann sowohl als Journalist als auch als Vermarkter agiert? Kennen Sie noch andere Beispiele solcher Nischen- oder Lokalblogs, die Sie für erfolgreich und für erwähnenswert halten?

Marian Semm: Sie können das Selbstausbeutung nennen. Aber Hardy macht gerade so viele wertvolle Erfahrungen – und sei es die, dass eine Zusammenarbeit mit einem Zeitungsverlag oder zumindest einem professionellen Vermarkter vielleicht so schlecht nicht wäre. Und Spaß macht es ihm wohl auch, ich lese bei seinen Beiträgen und Kommentaren echte Leidenschaft. Ob er eine Chance hat? Nach BDZV-Statistik verlieren die westdeutschen Regionalzeitungen seit 2001 im Schnitt jedes Jahr vier Prozent Anzeigenumsatz. Die Verlage drücken die Kostenbremse, das ist logisch. Aber wo sparen sie? Unter anderem in der Fläche, in der Besetzung der Lokalredaktionen, an deren Honorartöpfen. Das bedeutet: Da geht etwas verloren, was es bisher gab – und da muss doch etwas an diese Stelle treten: Für das Informationsbedürfnis der Bürger und für das Werbebedürfnis der Geschäftsleute. Zwischen einem Viertel und der Hälfte der Werbeumsätze von Zeitungen werden regional erreicht. Wenn wir von einem Kostenanteil für Druck und Logistik bei einer Zeitung von rund 70 Prozent ausgehen, hat Prothmann da einen massiven Kostenvorteil. Die kommenden Monate werden zeigen, ob sich das auch rechnet. Von Luft und Liebe allein kann er ja nicht leben. Ich persönlich glaube, es ist keine Dauerlösung, dass Prothmann selbst für die Vermarktung sorgen muss. Es ist leicht von sich zu sagen: Ich bin unabhängig! Und einem wie Prothmann traue ich die Konsequenz zu, über einen Werbekunden kritisch zu berichten. Aber es ist einfach ungeschickt, da kann er behaupten was er will.

Neben Prothmann werfe ich regelmäßig ein Auge auf Altona Info, die Leipziger Internet Zeitung, Regensburg Digital und Fußball Passau. Interessant finde ich auch Oberberg Aktuell, ein Online-Zeitungsprojekt einer regionalen Werbeagentur, die sich schon seit zehn Jahren hält und angeblich kostendeckend arbeitet. Im Blick hatte ich auch Hüllhorst Online – der Betreiber hat aber vor einigen Wochen nach einem guten Jahr Bloggerei aufgegeben.

Thomas Mrazek: Welche Geschäftsmodelle könnten sich im Online-Journalismus in den kommenden Jahren durchsetzen?

Marian Semm: Es hat sich gezeigt, dass nur dort, wo der Konsument aus Information direkt Marktvorteile ziehen kann, Paid-Content- oder Freemium-Modelle realistisch sind – also im Wirtschafts- und Finanzjournalismus. Das ist die Meinung im Jahr 2010, die kann 2012 schon überholt sein – wenn ich zum Beispiel lese, dass Blogger zuverlässiger Aktienkurse prognostizieren können als angestellte Analysten. Ich bin nicht gegen Paid Content, aber ich bin überzeugt, dass man – was direkt erwirtschaftete Beträge angeht – im großen und ganzen mit der Vermarktung der Reichweite auskommen muss. Damit steht Online-Journalismus in Konkurrenz zu allem, was Augäpfel anzieht. Auch zu Farmville.

Ich glaube aber auch, dass da die Regionalzeitungen noch nicht alle Register gezogen haben, weil sie sich heute ja entscheiden: Soll der Werbeeuro in die Zeitung gehen oder in das Netz? Ich bin überzeugt, dass sich etwas tun wird und dass wir in den nächsten Jahren Zeitungen kennen lernen werden, bei denen der Online-Werbeanteil bei 15 oder 20 Prozent liegt. Vielleicht stellen wir ja fest, dass der lokale Werbe-Euro online mehr wert ist als diese zehn Cent. Vielleicht stellt sich sogar eine „Bettelschranke“ als praktikabel heraus, die ab dem Aufruf des dritten Artikels um einen Beitrag bittet.

Thomas Mrazek: Das Ipad, die E-Reader, Mobile Devices: Viel PR-Wind um nichts oder tatsächlich ein ökonomischer Hoffnungsträger für den Journalismus und ein Wegweiser für einen neuen, multimedialen Online-Journalismus?

Marian Semm: Meine Lieblingsapps auf dem Ipad heißen nicht „Welt“, „Spiegel“ oder „Frankfurter Rundschau“. Sondern Safari, Flipboard und NewsRack. Ich habe allen Apps eine reelle Chance gegeben, aber es funktioniert nicht. Ich weiß nicht genau warum; die Ipad-App der „Frankfurter Rundschau“ ist wirklich großartig, die „Spiegel“-App finde ich nicht schlecht, nur bei der Welt-App fand ich die Bedienung etwas wenig elegant. Vielleicht mag ich einfach nicht eingesperrt sein?

Thomas Mrazek: Wir haben – schon ganz selbstverständlich – Google als ergänzendes Recherche-Werkzeug, wir haben die Sozialen Netzwerke, die wir für Recherchen nutzen können; wir haben neuerdings Wikileaks; wir können unser Publikum mit dem Prozessjournalismus in unsere Recherchearbeit miteinbeziehen. Hat der Online-Journalismus – wenn er konsequent ohne ökonomischen Druck im Hintergrund stattfinden kann – nicht eine glänzende Zukunft vor sich?

Marian Semm: Ökonomie beantwortet die Frage, wie knappe Ressourcen vorteilhaft eingesetzt werden. Die einzigen, die sich nicht dieser Frage unterwerfen müssen, werden von der GEZ finanziert oder von einem Verleger, dem seine Leser egal sind. Dem ökonomischen Druck sind nicht nur Freie ausgesetzt – jeder Chefredakteur hat sich dieser Frage für jede Redakteursstelle zu stellen. Je konsequenter er das tut, desto erfolgreicher ist sein Produkt. Sie haben aber recht mit der glänzenden Zukunft, solange wir uns von dem Gedanken verabschieden, dass es für Journalisten zwei Modelle gibt, Geld zu verdienen, nämlich als entweder fester oder als freier Journalist. Man sieht doch an Beispielen wie Markus Beckedahl von Netzpolitik.org und Ulrike Langer von Medialdigital.de, wie guter Online-Journalismus zum Aushängeschild von Kompetenz wird. Beide Kollegen könnten von ihren Portalen sicher nicht leben. Aber sie stellen ihre Kompetenz aus und das verhilft ihnen zu lukrativen Aufträgen an anderer Stelle. Der Journalist von heute kann zum einen soziale Graphen bewusst anregen, um zu Rechercheergebnissen zu kommen und er hat zum anderen die Möglichkeit, die freien Datenströme in Twitter oder Google Alerts thematisch oder geographisch zu filtern. Klar, dass wir in diesem Journalismus lernen müssen, mit der Unsicherheit umzugehen, die solchen Quellen innewohnt. Zu Zeiten von Brockhaus, Munzinger und „FAZ“-Ausschnitten war das unbestritten einfacher. Aber das 20. Jahrhundert ist vorbei, Herr Mrazek, es ist vorbei.

Multichannel Publishing, Redaktionscockpit, Planungstools, verteilte Suche, semantische Verschlagwortung – das waren die Buzzwords der vergangenen Jahre, aber unterm Strich läuft das ziemlich zäh mit den Innovationen. Man muss das nicht mit der atemberaubenden Schlagzahl von Apple, Google und Facebook vergleichen. Aber ich würde erwarten, dass nach 15 Jahren Internet sich auch bei den Herstellern von Redaktionssystemen eine gewisse Routine im Umgang mit Neuerungen eingestellt hätte. Jedoch, einige Präsentatoren der Branche klingen noch immer wie ein Eskimo, der ein Kamel verkaufen möchte. Wer mir das nicht glaubt, kann sich in der kommenden Woche in Hamburg selbst ein Bild davon machen (IFRAexpo, 4. bis 6. Oktober 2010).

Hersteller von Redaktionssystemen wäre gut angeraten, sich tiefer mit dem Umbruch der Branche und ihren Abläufen und Produkten besser auseinander zu setzen – und die Erkenntnisse daraus konsequenter in ihre Produktentwicklung und Entwicklungsprozesse einfließen lassen. Es genügt nicht, ein solides Satzsystem mit ein paar Extras (nichts anderes sind Redaktionssysteme bisher) hinzustellen. Die Innovationszyklen müssen massiv verkürzt und geöffnet werden und es muss ein wesentlich besseres Verständnis entwickelt werden, wie in Redaktionen gearbeitet wird. Ich glaube, dass sich die Zukunft der Hersteller an zwei Punkten entscheidet:

Erstens: Dem Umgang mit der Multikanalfähigkeit. Die endet nämlich nicht bei einer schicken Oberfläche für Reporter, sondern fängt dort erst an. Wie handhabt man einen sehr großen Datenbestand für Print, Web und was weiß ich, was noch kommen mag (und nicht nur den Stehsatz und die Produktion bis zehn Tage nach Erscheinungdatum)? Einen Datenbestand mit verschiedenen internen und externen Quellen (und nicht nur ein paar Agenturen)? Wie werden die Rechte nachgehalten? Wie wird eine effektive Suchfunktion intern und extern umgesetzt? Wie die Oberflächen für verschiedene Rollen angepasst? Wie eine medienneutrale Honorierung realisiert? Wie aktuelle Sportergebnisse und Tabellen für Print und Web? Wie aktuelle Veranstaltungsdaten? Integration externer Datenquellen, etwa bei Wahlen? Wie unterstützt das System bei der Suchmaschinenoptimierung?

Zweitens: Die Organisation der Redaktion. In welchem Verhältnis stehen Inhalte der Veranstaltungsdatenbank mit dem Redaktionskalender? Wie werden persönliche Terminkalender geführt? Wie werden Themen geplant? Wie wird die Themenplanung in die Veröffentlichung überführt? Welche Rolle spielt ein Blattkonzept? Wie werden Aufträge an Reporter, Fotografen, VJs, Infografiker, freie Mitarbeiter nachgehalten? Wie kann ein zentrales Kontaktmanagement realisiert werden? Und wie unterstützt das System bei der Redaktionsverwaltung und -steuerung? Welche Rahmenmerkmale für Recherchestandards, -prozesse und -werkzeuge bietet das System an? Wie können (Echtzeit-)Statistiken die Redaktion unterstützen?

Zu einigen Fragen habe ich noch nie von einem Redaktionssystemhersteller eine Antwort gehört. Und viele übrigen Antworten stellen mich oft nicht zufrieden. Die jüngere Vergangenheit hat mir da ein paar Erlebnisse beschert:

• Wie kann es sein, dass in aktuellen Projekten noch immer Systemarchitekturen eingeführt werden, die eine nahezu hermetische Trennung zwischen Agentureingängen, Produktionsdatenbanken für gedruckte Produkte, einem Content-Management-System (CMS) und dem Archiv vorsehen? Wie soll in so einer Architektur das Maximale aus dem Inhaltsbestand geholt werden? Davon ist die Frage ob Free, Freemium oder Paid Content noch nicht mal berührt.
• Wie kann es sein, dass sich ein Redakteur entscheiden muss, ob er jetzt in der Produktion, im Archiv oder bei den Agenturen sucht? Warum zeigt die Suche für Redakteure und für Web-Nutzer (in diesem Fall unerwünschterweise) voneinander abweichende Ergebnisse?
• Wie kann es sein, dass ein Sporttabellenprogramm nicht in Echtzeit mit der Website integriert ist? Und warum müssen die Ergebnisse von Hand eingegeben werden? Warum kann das ein 19-jähriger Niederbayer besser?
• Warum muss ein Redakteur drei nicht zusammengeführte Kalender im Blick halten? Das kann ein (kostenloser) Google-Apps-Kalender besser!
• Wie kann es sein, dass das Redaktionssystem dem CMS diktiert, Nachrichten nach Ausgabegrenzen von Printprodukten zu gruppieren?
• Wie kann es sein, dass der Lebenszyklus eines Artikels in der Produktionsdatenbank für Printprodukte diktiert, wie lange ein Artikel im Netz stehen soll, nämlich lächerliche zehn Tage?
• Warum müssen Veranstaltung in drei verschiedenen Systemen jeweils manuell erfasst werden?

Fairerweise muss gesagt werden: In vielen Redaktionen tobt über viele Punkte auch ein Kampf. In vielen Häusern ist die Rolle der Multikanalpublikation nicht in der Strategie verankert – sondern oszilliert zwischen “Online first”, “Online last” und “besser erst mal nicht entscheiden”. Aber es ist nicht nur ein Henne-Ei-Problem – viele vordergründig attraktive Lösungen haben sich als wenig durchdacht herausgestellt und die Hersteller als zu wenig beweglich, schnell Impulse aufzunehmen und umzusetzen.

Zu meiner Zeit bei der IBM wurde ich im Monatstakt von Kollegen bedrängt, die bei Verlagen alten Redaktionssysteme (wir haben oben gelernt: eigentlich sind es Satzsysteme) ablösen wollten durch ein Standard-CMS. Ich habe das für ein so naives wie tollkühnes Ansinnen gehalten und abgelehnt – die Lücke zwischen einem CMS und einem Redaktionssystem erschien mir zu groß.

Und jetzt erlebe ich seit Jahren, wie sich eine andere Lücke nicht schließen will – nämlich die zwischen den Redaktionssystemen und den Anforderungen des Web-Publishings. Und mir erscheint ein Schritt nur zu logisch: Ein aktuelles, am Puls der Zeit gehaltenes CMS in den Mittelpunkt als zentrale Drehscheibe für alle Medien und das ganze ergänzt um ein Rumpf-Redaktionssystem, das die Veredelungsstufe Printprodukt abbildet. Sonst nichts.

Zu kühn der Gedanke? Fand ich auch mal. Aber die Zeiten ändern sich.

Oberberg Online ist in all diesen Gebieten aktiv und versteht es wohl auch, diese Geschäftsfelder sinnvoll zu verknüpfen. Zehn Jahre ist jetzt Oberberg Aktuell eines dieser Standbeine, “Zeitung für die Region” wie es sich nennt. Es erreicht nach eigenen Angaben pro Tag mehr als 10.000 Besucher und liefert pro Monat mehr als 6 Millionen Page Impressions aus. Und diese Nur-Online-Zeitung ist profitabel, sagt Frank Sczepurek.

Marian Semm: Wann ist Ihnen gedämmert, dass die Zeitung auf Papier dem Tode geweiht ist?

Frank Sczepurek: Das war 1996 und es war mir sofort klar. Ich hatte mich damals mit dem Internet befasst und ziemlich schnell begriffen, was für neue Möglichkeiten sich damit bieten. Ich erinnere mich, wie ich auf einer Veranstaltung davon gesprochen hatte, dass man selbstverständlich Nachrichten online liest oder Reisen über das Internet buchen werde – dafür bin ich ziemlich belächelt worden. Und es kam genau so. Ich lag nur mit dem Tempo daneben – ich hätte gedacht, dass es schneller geht.

Marian Semm: Was muss man denn tun, um eine profitable Nur-Online-Lokalzeitung zu betreiben?

Oberberg Aktuell erreicht täglich mehr als zehntausend Unique User und liefert pro Monat mehr als sechs Millionen Page-Impressions aus.

Frank Sczepurek: Für unseren Fall gilt: Man muss Nebenwege beschreiten. Oberberg Aktuell alleine ist es nicht für uns. Die Zeitung ist ein Mittel zum Zweck, uns geht es um die Aufmerksamkeit und um die vielen Kundenkontakte, die wir über die Zeitung herstellen. Aber für uns war auch am ersten Tag klar, wenn wir eine Zeitung machen, dann muss das ein bestimmtes Niveau haben. Wir haben natürlich damals nach Köln geschaut und uns die seriöseste Tageszeitung Zeitung zum Vorbild genommen. Denn Qualität war uns sehr wichtig. Wir wollten kein Boulevardniveau haben.

Marian Semm: War ihnen klar, welcher Aufwand damit verbunden sein würde?

Frank Sczepurek: Wir haben uns von Anfang an die besten Leute geholt, die wir bekommen konnten. Wir hatten damals Webseiten für 13 Städte und Gemeinden programmiert. Dadurch waren wir sehr präsent in den Medien. Online-Pioniere hießen wir damals. Durch diese Tätigkeit konnten wir sehr gute Kontakte knüpfen.  Zum Start haben wir uns einen Sportressortleiter einer hiesigen Zeitung geholt und einen erfahrenen Lokaljournalisten. Wir haben gesagt: Ihr sorgt für den Inhalt, wir für die Vermarktung und die Technologie. Vorteil war auch: Wir waren um das Jahr 2000 in einigen Bereichen technologisch ganz vorne mit dabei, ich meine bundesweit. Wir hatten schon sehr früh eines der größten Multi-Player-Online-Spiele betrieben zum Beispiel. Und Oberberg Aktuell ist die zweite reine Internetzeitung überhaupt. Kurz danach wurde übrigens erst die Netzeitung gegründet.

Marian Semm: Die es heute schon nicht mehr gibt. Sie dagegen sind gewachsen.

Frank Sczepurek: Was die Netzeitung angeht, verstehe ich den Verleger nicht unbedingt, es ist doch klar, dass man erst mal investieren muss. Und vor allen Dingen durchhalten.  Ich persönlich halte es für sehr kritisch eine der ersten Internetzeitungen mit gewachsener Struktur und Kunden einfach abzuschalten. Gereade bei der Netzeitung war alleine die Bekanntheit im Internet enorm. Eine unglaubliche Markenbekanntheit wurde da zu Grabe getragen. Diesen Markenwert hätte man mit einer anderen Zeitung günstiger kaum erreichen können.  Mir hat die Netzeitung sehr gut gefallen. Wir haben durchgehalten – und heute arbeiten 16 feste Journalisten und Fotografen für uns. Dazu kommen viele Freie Mitarbeiter. Und wir haben eine schöne Technik sowie ein eigenes Rechenzentrum. Bei uns ist vieles automatisiert.

Marian Semm: Aber da arbeiten nicht alle 16 Mitarbeiter in Vollzeit, oder?

Frank Sczepurek: Nein. Ich muss ehrlich sagen, ich weiß es  im Augenblick nicht ganze genau, da die Zeitung von der Zuständigkeit des Personals völlig eigenständig läuft. Ich sehe nur die Gesamtkosten. Auch die Anzahl der freien Kräfte sind mir im Moment nicht bekannt. Ganz genau kann ich Ihnen das nur für unsere Entwicklungsabteilung und die Werbeagentur sagen, da Sie mir direkt unterstellt sind. Aber  es gibt viele, die aus Spaß am guten Journalismus mitarbeiten. Es gibt auch einige, die sind nicht ausgebildet, besitzen jedoch eine sensationelle Schreibe. Ich arbeite in der Firme generell gerne mit jungen Leuten zusammen, auch mit Schülern. Wenn ein gut ausgebildeter Journalist die im Bereich Online-Aktuell an die Hand nimmt und gut führt, kommt oft ein sehr respektables Ergebnis dabei heraus. Man muss auch sagen, dass die Mitarbeiter hier und da auch noch Unterstützung aus unserem Agenturbereich bekommen. Wir haben auch einige Leute, die uns auf freiwilliger Basis zuarbeiten. Denen gefällt das Produkt und die haben einfach Spaß daran, uns zu unterstützen.  Die Zahl dieser Leute wird übrigens nicht kleiner, nur weil wir auch wirtschaftlichen Erfolg haben, die Zahl dieser Leute wächst und wächst.

Marian Semm: Die Kosten für diese Mitarbeiter, für die Technik, für die Freien Mitarbeiter – sind die gedeckt durch die Vermarktung?

Frank Sczepurek, Betreiber der Nur-Online-Zeitung Oberberg Aktuell.

Frank Sczepurek: Die sind gedeckt durch die Vermarktung, in manchen Jahren haben wir auch einen bescheidenen Überschuss erwirtschaftet. Wobei es uns bei Oberberg Aktuell nicht auf den Überschuss ankommt, sondern auf die vielen lokalen Kontakte, die wir dadurch bekommen. Für die Firma ist Oberberg Aktuell ein Aushängeschild. Wir müssen lediglich unsere Mitarbeiter bezahlen und wir möchten nicht großartig drauflegen.

Marian Semm: Eine Zeitung in einem Gebiet wie dem Ihren käme auf einen lokalen Anzeigennettoumsatz in der Größenordnung von vielleicht zwei oder drei Millionen Euro pro Jahr. Wieviel Umsatz erreichen Sie?

Frank Sczepurek: Wir schaffen natürlich nicht so viel. Ich möchte es nicht genau sagen – jedenfalls liegen wir unter einer Million Euro. Das ist aber vor allem strukturell bedingt, bei uns ist der Aufbau des Vertriebs nicht so weit fortgeschritten. Wir haben noch einiges zu tun. Das Potenzial ist da, wir holen es nur noch nicht ab. Die Kunden kommen weitgehend auf uns zu und wollen schalten.  Zu deren Betreuung haben wir nur eine Mitarbeiterin, welche Anzeigen entgegennimmt und einbucht. Wir haben noch keinen ausgebauten Vertrieb. Wir arbeiten auch noch stärker an der Automatisierung der Werbeschaltung. Auch die notwendigen Adserver betrieben wir selbst in unserem Hause und passen diese auf unsere technischen Bedürfnisse an.

Marian Semm: Würde denn Oberberg Aktuell auch für sich alleine funktionieren, also ohne die Agentur?

Frank Sczepurek: Ich glaube schon, dass das funktionieren könnte. Aber es wäre ungleich schwieriger, weil die Befruchtung und der Know-How-Transfer innerhalb der Firma so wichtig sind. Was würde die journalistische Arbeit nützen, wenn das Verständnis für die Technologie fehlt? Wir sprechen von 16 Mitarbeitern, die dahinter stehen, das hört sich wenig an, aber es ist ungeheuer komplex. Nehmen wir die Fußball-Ergebnisse – die erfassen wir seit zehn Jahren just-in-time Sonntag abends. Desweiteren ziehen wir Ergebnisse aus verschiedenen Datenbanken automatisiert zusammen, ohne großen personellen Aufwand.

Marian Semm: Wussten Sie, dass viele Zeitungsverlage die Ergebnisse von Hand erfassen? Sonntag für Sonntag?

Frank Sczepurek: Das machen wir zum Teil auch – da wo es keine Datenbanken gibt, sind wir mittlerweile die Datenbank. Aber wir haben einen Vorteil, den die Zeitungen jetzt auch haben könnten, wenn sie sich drum gekümmert hätten: Wir werden seit vielen Jahren von den Menschen in der Region und von den Vereinen unterstützt, die schicken uns Spielberichte, Ergebnisse, Texte, Fotos, Neuigkeiten – zum großen Teil geht das automatisch über Webmasken, direkt in das System und zwar bis in die untersten Ligen. Sonst hätten wir sicher nicht so ein ausführliches Archiv, das geht immerhin zurück bis ins Jahr 2000 und wird immer wichtiger.

Marian Semm: Und die Lokalzeitungen in Ihrem Kreis, die Platzhirsche aus dem Hause der Kölnischen Rundschau? Haben die ihre Lichtungen nicht im Griff?

Frank Sczepurek: Platzhirsche gibt es. Und ich mag die eigentlich auch. Ich vermute aber, dass diese uns nicht mögen, was mir eher eine lokale Angelegenheit zu sein scheint. Die Zentrale handhabt das etwas souveräner.

Marian Semm: Sie setzen ja auch nicht die Zentrale unter Druck sondern die Außenstellen in Gummersbach und Waldbröl, oder?

Frank Sczepurek: Ja, da sind schon Redaktionen von Zeitungen aufgelöst und zusammen geführt worden. Ich weiß nicht, ob’s an uns lag.

Marian Semm: Das ist interessant – die Zeitungen bauen ab und Sie bauen auf, mit heute 16 Mitarbeitern, vielen Freien.

Frank Sczepurek: Ja, wir machen das Gegenteil. Und wir wissen die Aufmerksamkeit und Bekanntheit auch zu nutzen. Die Leute informieren sich hier, der eine geht in die Single-Börse, der andere spielt online oder beteiligt sich an unserem Jugendportal. Je höher die Bindung zu einem unserer Produkte, desto mehr Offenheit entsteht, andere Produkte aus unserem Haus zu nutzen. Wir haben einen geschlossenen Business-Kreislauf erschaffen! Oberberg Aktuell ist ein wichtiger Bestandteil. Aber eben nur ein Bestandteil, der zusammen mit den anderen Bereichen hervorragend funktioniert.

Marian Semm: Solche Kreisläufe habe ich vor zehn, zwölf Jahren in einigen Verlagen diskutiert, es ging immer darum, die Wertschöpfungskette zu erweitern. Das hat wohl ganz gut funktioniert in der Logistik und im Bereich Call-Center – allerdings ist mir nicht bekannt, dass irgendwo daraus eine tolle Online-Zeitung entstanden sein sollte. Sie haben auch so einen Kreislauf umgesetzt, aber mit ganz anderen Dienstleistungen. Ihre Online-Zeitung ist quasi nebenbei entstanden…

Frank Sczepurek: Ja, weil die Verlage nur an die Wertschöpfungkette in ihrer Tradition gedacht haben. Wir haben die Wertschöpfungskette in die Zukunft der Medien gedacht und denken die heute schon weiter.

Marian Semm: Wie sieht die Wertschöpfungskette von Oberberg Online konkret aus?

Frank Sczepurek: Für uns ist das Grundinstrument der PC, deshalb haben wir ein Systemhaus. Für die Leitungen den Providing-Bereich. Dann gehören dazu die Programmiertechnik und die Websites, dafür haben wir eine Agentur, die das entwickelt. Wir vermitteln Mobilverträge und Handies und schreiben auch noch die Anwendungen für die iPhones, und so weiter. Dazu gehören wiederum Werbekampagnen, das ist der dritte Bereich. Durch das eigene Rechenzentrum spielt auch Kapazität und Reaktionsschnelligkeit keine Rolle für uns. Selbst das ganze Payment wird schon seit 2003 von uns erfolgreich abgewickelt. Dann haben wir noch einen Unterhaltungsbereich, in dem wir Communities und Online-Games aufbauen. Und die Leute und die Gewerbetreibenden informieren sich über die Zeitung und wir erreichen damit viele lokale und regionale Kontakte.

Marian Semm: Sie haben vorhin gesagt, dass Sie den Werbevertrieb von Oberberg Aktuell noch nicht optimiert haben. Auf der anderen Seite sind Sie in den anderen Geschäftsbereichen weitaus aktiver, scheint mir. Kann ich daraus schließen, dass die Systemhausbirnen und Agenturkirschen süßer schmecken als die Früchte der Online-Zeitung? Oder es mühsamer ist, sich danach zu bücken?

Frank Sczepurek: Es war uns wichtiger, die Lücken in der Wertschöpfungskette zu schließen. Wir haben kürzlich ein Systemhaus gekauft und sind jetzt komplett. Zudem ist unser hohes Know-How die wichtigste Grundlage für künftige Geschäfte. Das ist unsere Versicherung. Jeder Banker würde uns sagen, ihr macht einen großen Fehler, ihr müsst schneller wachsen – aber wir setzen lieber auf Eigenwachstum. Damit haben wir auch schon zwei große Wirtschaftskrisen gemeistert.

Marian Semm: Liegt es daran, dass gute Außendienstler schwer zu finden sind im Oberbergischen Kreis?

Frank Sczepurek: Das Finden ist nicht das Problem, Oberberg Online ist hier eine Marke, die Leute rennen uns die Türe ein. Aber die Organisation muss stimmen, das Arbeitsklima muss passen, die Motivation. Deshalb achten wir sehr darauf, dass neue Mitarbeiter in die Chemie passen. Wir halten auch nichts vom typischen Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Verhältnis. Unsere Firma ist für unsere Mitarbeiter transparent. Auch die Zahlen. Die Mitarbeiter sind alle am Erfolg beteiligt und zwar zu einem großen Prozentsatz, der wohl in Deutschland einmalig sein dürfte. Einiges dauert bei uns vielleicht  länger als bei anderen Unternehmen. Wir sind dafür oft verlacht worden, aber für uns hat es sich ausbezahlt.

Marian Semm: Was müsste denn ein idealer Außendienstler für eine Nur-Online-Zeitung wie die Ihre mitbringen?

Frank Sczepurek: Der ideale Außendienstler, der hat am besten schon seine Kontakte, kennt die Leute. Der geht hin, sagt “machen wir’s wie letztes Jahr” und hat den Auftrag. Und Medienkompetenz ist wichtig. Wenn er die Sache nicht versteht, wird er nur auf sein Geld achten. Und dann wird er auf Dauer nicht die Kunden überzeugen und uns eher schaden.

Marian Semm: Verkaufen bei Ihnen auch Journalisten Anzeigen?

Frank Sczepurek: Ja, die Journalisten sind zwar nicht für den Anzeigenverkauf zuständig – aber jeder von ihnen hat Kontakte und wird auch angesprochen: Was könnense denn für mich machen? Was hammse denn fürne Lösung? Was würdense mir denn vorschlagen? Und die Journalisten pflegen engen Kontakt mit der Agentur und haben ein hohes Verständnis für die Agentur- und Technik-Themen und die Vermarktung. Die Identifikation mit dem Gesamtunternehmen ist auch sehr hoch.

Marian Semm: Jetzt muss ich eine kleine Geschichte loswerden: Ich bin mal als Volontär in einem Restaurant mit einem Tischnachbarn ins Gespräch gekommen. Ich habe ihm erzählt, dass ich an einer aufwändigen Reportage für eine Bau-Beilage arbeite. Der Mann war eine Woche zuvor Verkaufsdirektor einer Fertighausfirma geworden und wollte sofort eine halbe Seite  in dieser Beilage schalten. Ich bin hin zum Anzeigenverkäufer, der hat den Auftrag per Fax besiegelt, 1.400 Mark Umsatz. Dann hat der Redaktionsleiter das mitbekommen und da war dann der Teufel los. Der Journalist soll keine wirtschaftlichen Interessen haben, das ist und bleibt Sache des Verlags. Provision gab es übrigens keine für mich.

Frank Sczepurek: Unsere Redakteure arbeiten sehr nach journalistischen Grundsätzen. Unser Redaktionsleiter achtet sehr drauf – er hat auch schon mal eine Pressemitteilung unserer eigenen Agentur nicht veröffentlicht, weil sie ihm zu werblich erschienen ist. Oder er bringt nur zwei Sätze, obwohl ich als Verleger gerne eine ganze Seite gesehen hätte. Das ärgert mich schon – aber das ist akzeptiert bei uns, denn das macht die Qualität von Oberberg Aktuell aus.

Marian Semm: Was kostet der Betrieb von Oberberg Aktuell?

Frank Sczepurek: Genaue Zahlen möchte ich nicht nennen, aber ich kann soviel sagen: Größter Kostenblock ist das Personal in der Größenordnung von 70% der Gesamtkosten. Der Rest ist der Betrieb und die Weiterentwicklung der Technik und des Konzepts. Viele dieser Kosten fallen sowieso an, da wir die Technik und die Agentur für unsere Kunden vorhalten. Ein nicht zu unterschätzender Vorteil.

Marian Semm: Wenn ich das anhand ihrer Mitarbeiterzahl hochrechne, komme ich auf Gesamtkosten von etwa einer halben bis dreiviertel Million Euro. Sie erwähnten, dass Sie in manchen Jahren sogar einen Überschuss erwirtschaftet hätten. Da müssen Sie ja schone eine ziemliche Summe einspielen – wie machen Sie das?

Frank Sczepurek: Größte Erlösquelle ist die regionale Vermarktung mit etwa 80% Umsatzanteil. Etwa 10% kommen aus überregionaler Vermarktung, der Rest aus Honoraren für Vorträge und von Kunden, die Dienstleistungen von Oberberg Aktuell einbinden.

Marian Semm: Bekommen Sie Rückmeldungen von regionalen Kunden über den Werbeerfolg? Und in welchen Branchen besonders?

Frank Sczepurek: Wir bekommen diese Rückmeldungen. Durchweg aus verschiedenen Branchen, ob Waschmaschinen oder Alarmanlagen oder Kühlschränke. Die Kunden sehen meistens, wieviele Kunden über die Website kommen. Ein Kunde hat uns berichtet, dass er mehr Besuche über uns hatte als über alle anderen Quellen, aber dessen Website war wohl auch nicht optimiert.

Marian Semm: Dann hätten Sie ja als Agentur und Online-Zeitung die Wahl: Verkaufe ich dem Kunden Suchmaschinenoptimierung oder lasse ich ihn häufiger Online-Werbung schalten. Was machen Sie?

Frank Sczepurek: Ich würde an die Ursache rangehen, in diesem Fall ganz klar die Webseitenoptimierung für die Suchmaschinen.  Der Kunde hat viel mehr davon als von Online-Werbung.  Die Webseite muss funktionieren. Danach kommt die Online-Werbung. Und jede Unaufrichtigkeit fliegt auf  früher oder später. Wenn ich aber sehe, der Kunde schaltet, nur die Website stimmt nicht, kann ich den Kunden anrufen und sagen: Hör mal zu, du musst dies und das anders machen – und habe da natürlich das Folgegeschäft, allerdings für die Agentur und nicht für die Zeitung.

Marian Semm: Wenn Sie in die Zukunft blicken – halten Sie die Augenhöhe mit der Lokalzeitung für ein realistisches Ziel? Nehmen wir mal nicht den Umsatz sondern den Gewinn, schließlich müssen Sie keine Druckmaschine und keinen Logistikapparat unterhalten…

Frank Sczepurek: Inhaltlich sehe ich nicht die Problematik – auf journalistischer Augenhöhe liegen wir schon. Wirtschaftlich machbar ist das, aber wir müssten den Vertrieb ausbauen. Und momentan liegt der Schwerpunkt unserer Aufmerksamkeit auf einem ganz anderen Projekt. Wir entwickeln ein Social-Media-Spielprojekt mit bundesweiter Reichweite. Jedoch wollen und dürfen wir die Zeitung nicht aus den Augen verlieren. Aber auch wir müssen immer wieder neue Prioritäten setzen, da der Markt sich wöchentlich verändert.

Marian Semm: Nehmen wir an, ein Journalist möchte sich mit einem Ortsblog selbständig machen. Braucht er Verbündete? Oder sollte er besser ganz die Finger davon lassen? Das Netz ist schließlich voll von ambitioniert gestarteten Ortsblog-Ruinen, deren Macher nach ein paar Wochen oder Monaten frustriert das Handtuch werfen. Gerade eben hat HüllhorstOnline aufgegeben, da waren sogar lokale Werbepartner mit an Bord und trotzdem hat es wohl nicht gereicht – ich vermute, weil die potenzielle Reichweite zu niedrig lag, die Gemeinde Hüllhorst hat gerade mal 13.000 Einwohner und die auch noch über mehrere Ortsteile verteilt.

Frank Sczepurek: So ein Unternehmen ist schon sehr mutig für einen Journalisten! Ich würde ihm empfehlen, sich von Anfang an Spezialisten zu suchen für die Technik und für die Vermarktung. Nicht selber rumdoktern. Es gibt genug schlaue Leute, die journalistennah sind, die ein Interesse daran haben, so ein Ortsblog oder Regionalportal aufzubauen. Außerdem würde ich als Journalist – wenn das möglich ist – trotzdem noch für mehrere Zeitungen schreiben. Manche Zeitungen gestatten das ja, wir gestatten das übrigens auch. Die Konkurrenz von heute kann morgen der wichtigste Partner sein.

Marian Semm: Könnten Sie sich vorstellen, ein Partner der Zeitungen zu sein? Sie könnten doch jetzt mit ihren ein, zwei Dutzend Journalisten und Fotografen und freien Mitarbeitern zu ihren offensichtlich unter Kostendruck stehenden örtlichen Lokalzeitungen gehen und vorschlagen: Wir liefern dir gegen einen Pauschalbetrag laufend Geschichten aus folgenden fünf Gebieten als Regionalagentur. Und bei der Breite Ihres Geschäfts könnten Sie sogar vermutlich ganz souverän im lokalen Vertrieb zusammenarbeiten.

Frank Sczepurek: Ich würde mich gerne mit den Zeitungen auseinander setzen. In der Vergangenheit sind wir aber eher von oben herab behandelt worden. Wenigstens werden wir nicht mehr belächelt, sondern als Konkurrenz gesehen. Es war zwar nie unsere Absicht – aber für uns ist es schön, wenn die Leute uns sagen: “Wir lesen jetzt nur noch eure Zeitung.”

Marian Semm: Sie sprechen von einer niedrigen fünfstelligen Zahl von Unique Usern pro Tag und von sechs Millionen Page Impressions pro Monat – ist das IVW-geprüft?

Frank Sczepurek: Wir sind unser eigener Provider und setzen unser eigenes Zählverfahren ein – die Zahlen müssten aber vergleichbar sein.

Marian Semm: Ist eine IVW-zertifizierte Messung nicht wichtig für Ihre Kunden?

Frank Sczepurek: Doch, ich denke schon, dass das wichtig wird.  Wir haben uns auch schon mehrmals damit auseinandergesetzt. Aber die IVW nimmt ein Wahnsinnsgeld für etwas, das wir umsonst bekommen. Nur eben nicht IVW geprüft. Ich denke wir werden das nächstes Jahr nochmal prüfen und dann entscheiden.

Marian Semm: Was halten Sie denn eigentlich von Bezahlschranken?

Frank Sczepurek: Hatten wir bis vor vier Jahren. Aber wir haben es abgeschaltet und werden es  abgeschaltet lassen. Wir hatten Payment für besonders aufwändige Artikel und für das Archiv. Die Artikel konnte man sich für je 25 Cent per Telefon in Sekundenschnelle freischalten lassen. Ein relativ einfaches Verfahren. Wir haben es aufgegeben, weil die Leute es einfach nicht nutzen. Wir standen vor der Frage: Wollen wir Leser und Reichweite generieren? Oder wollen wir nur mittelmäßig Geld verdienen?

Marian Semm: Leser und Reichweite helfen Ihnen nur, wenn Sie Werbetreibende gewinnen, die diese Reichweite für sich in Geschäft umwandeln können.

Frank Sczepurek: Ja, da tun wir uns sicher leichter als so ein Ortsblog, weil wir auch einige überregionale Portale betreiben, für die wir auch Werbepakete verkaufen. Einem bundesweit tätigen Unternehmen können wir bei Interesse auch unsere Lokalzeitung als Werbeträger anbieten. Und wenn das dem Kunden oder der Agentur sinnvoll erscheint, bekommen wir die Buchung, was  öfters der Fall ist. Diese Möglichkeit hat ein einzelner Ortsblogger natürlich nicht.

Marian Semm: Finden sich Leser für ein Ortsblog auch in sozialen Netzen? 370 Fans habe ich auf Facebook gesehen. In Gummersbach und 40 Kilometer Umkreis läge ein Potenzial von rund 4.500 Facebook-Mitgliedern, hat mir das Werbeplanungstool von Facebook verraten, da könnten Sie noch aufholen…

Frank Sczepurek: Momentan kochen wir auf Sparflamme und bedienen Facebook automatisch. Mir ist das zu wenig, da muss noch etwas passieren. Aber die Kollegen haben schon alle Vorbereitungen getroffen. Wir kennen uns mit den Schnittstellen von Facebook und Co. bestens aus und werden in den kommenden Tagen wieder für sehr viel Aufmerksamkeit sorgen. Beginnen werden wir mit einer Integration unserer virtuellen Bundesliga www.virtual-kicker.de in Facebook als Game.

Marian Semm: Manche stellen ja fest: Print-Anzeigen sind leichter vermittelbar – und stellen aus Online-Inhalten ein gedrucktes Produkt her, zum Beispiel myheimat. War das nie eine sinnvolle Ergänzung für Sie?

Frank Sczepurek: Wir könnten relativ einfach auf Knopfdruck, automatisiert, den kompletten Satz für eine Print-Zeitung herstellen. Es fehlen dann eigentlich nur ein paar Feinheiten, Überschriften, Textlängen. Aber wir machen es nicht. Das hat mehrere Gründe. Zum einen: Was soll ich mich hier mit dem Wettbewerb anlegen? Wozu soll das gut sein? Unsere Leser sind ja da! Die müssen ja nur ins Netz gehen. Dann brauche ich keine gedruckte Zeitung zu verkaufen. Natürlich könnte ich meine Werbeeinnahmen verdoppeln, vielleicht verdreifachen – aber das kostet auch mehr. Ich möchte es nicht angehen. Wenn das jemand machen möchte in einer Kooperation – ein Verleger kann morgen unsere Inhalte lizenzieren und Oberberg Aktuell drucken.

Marian Semm: Haben Sie mal daran gedacht, mit Oberberg Aktuell in andere Gebiete zu expandieren? Da Ihre Aufmerksamkeit geteilt ist, könnten Sie ja eine Art Franchise-Angebot für Journalisten aufbauen, die so ein Ortsblog oder Regioblog aufziehen möchten?

Frank Sczepurek: Das haben wir sogar fertig. Wir haben das System so entwickelt, dass wir das jedem anbieten können, nicht nur Journalisten, auch Verlagen – inklusive Rechenzentrum und Betreuung. Wir spielen sogar die Werbung ein, wenn das gewünscht wird. Wenn einer wirklich nur schreiben will, können wir ihm in kürzester Zeit ein komplettes Portal zur Verfügung stellen. Natürlich nicht umsonst. Da ist schon eine Investition im sechsstelligen Bereich notwendig

Marian Semm: Ich habe da neulich einen Gedanken gesponnen bei einem Regionalverleger: Wenn ich Sie wäre, habe ich zu ihm gesagt, mit Ihren fünfzehn Lokalausgaben, von denen es einigen sehr gut geht – da wäre ich bescheuert, etwas zu verändern – aber bei den zwei, drei Sorgenkindern, würde ich mich an Ihrer Stelle fragen: Soll ich das in die alten Strukturen hinein sanieren – wo ich doch weiß, so richtig tragfähig ist das nicht mehr? Oder soll ich nicht mein Bestes geben und nach allen heute bekannten Ansätzen etwas Neues zu entwickeln? Ich würde dort alles auf den Kopf stellen: Die Redakteure arbeiten dann stärker als Reporter für einzelne Orte oder Gebiete, sind relativ unabhängig und betreuen entweder sublokale Blogs oder verschiedene Sektionen eines Regionalblogs. Jedenfalls schaffen sie eine sublokale Informationsplattform, an der niemand vorbei kommt, einen unverzichtbaren Agendasetter, eine Abbildung des öffentlichen Lebens.

Frank Sczepurek: Ja, das wäre sehr sinnig.

Marian Semm: Und in meiner Zentrale unterhalte ich einen Newsdesk – der existiert auch schon –, der den Kontakt hält zu diesen dann noch stärker dezentral organisierten Reportern, denn die zentralen Redaktionsräume, in die die Redakteure im Tagesgeschäft eingesperrt sind, die löse ich als allererstes auf. Der Desk hält den Reportern ein wenig den Spiegel vor, steuert sie relativ sanft, indem er auf Dinge aufmerksam macht, die man aus größerer Flughöhe einfach besser sieht. In der Hauptsache aber stellt der Desk aus den lokalen Themen weiterhin eine Lokalzeitung zusammen. Dann ist das Printprodukt die zweite Karriere originärer Online-Inhalte. Ich würde den Anzeigenverkauf massiv verstärken, dort meine besten Leute einsetzen und starke Anreize für das Online-Geschäft setzen – einfach nur, um auszutesten was geht. Am Ende steht im schlimmsten Fall ein Erkenntnisgewinn, ein Sanierungsfall war es ja von Anfang an. Was glauben Sie?

Frank Sczepurek: Den Verlagen ist gar nicht richt klar, dass sie in Zukunft gesehen die Reihenfolge Print-Online umdrehen müssen zu Online-Print. Das wird noch sehr schmerzhaft. Das alte Geschäft wird noch fünf, sechs Jahre funktionieren, vielleicht auch noch zehn. Aber die Richtung ist sonnenklar. Gestern habe ich mir für mein iPad eine geniale App geholt, die kennen Sie sicher…

Marian Semm: …ich rate jetzt mal: Sie meinen Flipboard, mit der ich meine individuellen Nachrichten aus Twitter, Facebook und ein paar anderen Kanälen automatisch aufbereitet in Magazinform durchblättern kann!

Frank Sczepurek: Exakt. Diese App wird den Verlagen, die jetzt mit viel Aufwand eigene Apps programmieren, noch Kopfzerbrechen bereiten…

“We look at the present through a rear-view mirror.
We march backwards into the future.”

Fünf Minuten später einen Tweet von Ulrike Langer, der mich daran erinnert, dass Sascha Lobo am Dienstag seinen Auftritt als Chefredakteur in Koblenz hat.

Christian Lindner (CR) und Sascha Lobo (CR41Day) im Papierlager der Rhein-Zeitung, Koblenz.

Weitere fünf Minuten später meine Reiseplanung durchgesehen und festgestellt, dass ich Montag abend problemlos in Koblenz sein kann, wenn Lobo einen traditionellen Followerabend im RZ-Papierlager besucht. Eine Direct Message per Twitter verschickt.

Und vorhin ein paar Beobachtungen gemacht, die für die Veranstaltung einer Regionalzeitung nicht ganz gewöhnlich sind:

• Ein anwesendes Publikum von 20 jungen Leute, Durchschnittsalter maximal 30, lebendig diskutierend auf allen Kanälen – Hahnentritt-Sakko-Träger Mitte 50 mit C&A-Aufnäher am Ärmel? Fehlanzeige. Gut, diese Politiker fand ich etwas anstrengend, in zehn Jahren tragen die Hahnentritt.
• Ein nicht anwesendes Publikum vor dem Video-Livestream (die Rede war an einer Stelle von 120 Zuschauern) und eine mir nicht näher trennbare Anzahl von anwesenden und nicht anwesenden Twitterern.
• Einen Volontär, der souverän die Diskussionsrunde moderiert hat – und nicht ein Ressortleiter, der sich so etwas aus Senioritätsgründen nicht nehmen lässt.
• Mehr als zehn Redaktionsmitglieder aus allen Bereichen der Rhein-Zeitung, die sich multimedial beteiligt haben – und es nicht “die Online-Redaktion” machen muss.

Sascha Lobo wird am Dienstag sein Versprechen vom Forum Lokaljournalismus in Dortmund einlösen und für einen Tag Chefredakteur der Rhein-Zeitung sein – deshalb ist Koblenz im Lobofieber: RZ-Mitarbeiter und RZ-Fans haben sich schon mal optisch in Sascha Lobo verwandelt. Leser sollen bienenschwarmgleich Bilder einzuschicken, die die Stimmung im RZ-Land am Dienstag zwischen zwölf und zwei Uhr festhalten.

Einen Aspekt der Mission von Sascha Lobo finde ich allerdings etwas inkonsequent: Leser sind aufgerufen, eine Kurzgeschichte einzusenden, und, großartig: Es haben sich wohl an die 20 Autoren gefunden, allein per Twitter. Ich kenne ein paar Regionalzeitungs-Chefredakteure, die für diese Rückmeldungsquote morden würden – ob in Print, Online, Twitter, in der Kneipe oder sonstwo!

Warum aber soll die Kurzgeschichte am fünften Tag eines weltweiten Internetaufsfalls spielen? Klingt nach McLuhans Rückspiegel. Warum nicht am fünften Tage eines weltweiten Druckmaschinenausfalls? Wäre ja (erst mal) nur Fiktion. Käme aber McLuhans Frontscheibe etwas näher.

“We look at the present through a rear-view mirror.
We march backwards into the future.” (Marshall McLuhan)

Marian Semm: Herr Wagner, wie begeistert man fünfzig feste Mitarbeiter?

Michael Wagner: Am besten mit Unverbindlichkeit. Ich sage den Mitarbeitern “du kannst jederzeit aufhören, du verpflichtest dich zu nichts.”

Marian Semm: Aber sie sprechen sie schon aktiv an, sie warten nicht darauf, dass sie freiwillig zu Ihnen kommen.

Michael Wagner: Nein, eigentlich melden sich die Leute, die Lust haben mitzumachen, bei mir.

Fußball Passau pflegt den Schwarm, Honorar ist die Ausnahme.

Marian Semm: Honorar gibt es keins, richtig? Woher diese Anziehungskraft?

Michael Wagner: Wir haben schon ein Wir-Gefühl, die Leute merken, dass es uns wirklich um den Regionalfußball geht. Und bei uns lebt der Fußball. Alle paar Kilometer ein Verein, in jedem Ort. Das interessiert alle hier bei uns.

Marian Semm: Neben den fünfzig festen Mitarbeitern haben Sie auch noch 1500 Leute in den Vereinen, die die Profilseiten pflegen. Wie kümmert man sich um die?

Michael Wagner: Die bekommen einen Zugang und können ihre Angaben pflegen. Die machen das von sich aus. Kontakt haben wir kaum.

Marian Semm: Und das funktioniert wirklich alles ohne einen Cent Honorar?

Michael Wagner: Wir haben eine kleine Aufwandsentschädigung. Aber nur für Fotografen, wenn die für uns zu einem Spiel fahren. Ein geringes Benzingeld. Und in unserem Monatsmagazin Querpass, das ist gedruckt, da haben wir ab und zu einen Autoren, der bekommt 20 Cent für die Zeile – aber das ist die absolute Ausnahme, wir nehmen keine Beiträge an. Und Online gibt es nichts, das tät gar nicht gehen.

Marian Semm: Die Mitarbeiter machen das freiwillig.

Michael Wagner: Ich chatte mit vielen ganz regelmäßig über Skype und ab und zu telefoniere ich. Und hin und wieder gibt es auch Teamtreffen, zum Beispiel zum Saisonabschluss oder Weihnachtsfeiern. Auch damit sich die Mitarbeiter untereinander besser kennen lernen. Die wissen auch, dass da kein Millionengeschäft dahinter steckt. Das ist mir wichtig, dass es so bleibt.

Marian Semm: Sie wollen gar kein Geschäft machen?

Michael Wagner: Naja ein Geschäft wird es nie werde. Ich versuche momentan das Ganze finanziell aufzubauen, weil es zeitlich einfach nicht mehr anders geht. Seit August bin ich selbständig und lebe momentan vom Gründungszuschuss. Ich habe keine großen Belastungen – kein Auto, keine Freundin und das Zimmer hier stellt mir mein Vater zur Verfügung. Aber ein bisschen was brauche ich, momentan muss ich mit so 450 Euro im Monat auskommen.

Marian Semm: Ist das überhaupt möglich, mit FuPa Geld zu verdienen?

Michael Wagner: Möglich ist das schon, man muss es einfach mit der Zeit aufbauen. Wir bieten für Firmen interessante Werbeflächen.

Marian Semm: Aber über Vermarkter kommen Sie aber sicher nicht auf mehr als einen Euro für Tausend Seitenabrufe?

Michael Wagner: Eher weniger. Aber wir vermarkten auch selbst, und zwar lokal, dazu haben wir Bannerplätze auf der Startseite für 99 Euro pro Tag und auf den Ligenseiten für 25 Euro pro Monat. Auf die Startseite kommen an die 10.000 Nutzer pro Tag.

Marian Semm: Und um das zu ergänzen, produzieren Sie jetzt zum Online-Auftritt FuPa den gedruckten Querpass, ihr monatliches Fußballmagazin.

Michael Wagner: Das hat nichts mit dem Internet zu tun. So ein Magazin gab’s hier schon mal vor zehn Jahren, das hat uns gut gefallen, aber es gab es nur für kurze Zeit. Wir versuchen das jetzt halt wieder.

Marian Semm: Und da drucken Sie Ihre Internet-Artkel ab?

Michael Wagner, Betreiber von Fußball Passau und Herausgeber des regionalen Fußballmagazins Querpass.

Michael Wagner: Nein, überhaupt nicht. Online machen wir aktuelle Nachrichten und Statistik, im Magazin drucken wir nur Hintergrund und Sachen zum Schmunzeln. Alle Beiträge werden eigens und nur für das Magazin geschrieben. Das sind ganz andere Inhalte und Themen. Und Tabellen machen ja gar keinen Sinn in einem Monatsmagazin. Wir schreiben über Spieler aus der Region, die es zu was gebracht haben in der Bayernliga oder der zweiten Bundesliga, hier (zeigt auf eine Ausgabe): Unterhaching, FC Augsburg. Und haben ein Foto von der Spielerfrau des Monats, eine Rubrik “Talente der Region” und neulich haben wir festgestellt, dass es drei Brüder gibt, die in der gleichen Liga spielen, aber in drei verschiedenen Vereinen.

Marian Semm: Ich habe eben nachgezählt: In der Ausgabe Januar/Februar finde ich siebeneinhalb Seiten Werbung bei insgesamt 44 Seiten. Und es ähnelt mehr Kicker oder SportBild als dem regionalen Sportteil einer Zeitung. Das sieht nach Aufwand aus. Trägt sich denn das Magazin?

Michael Wagner: Ja, es trägt sich – und wir haben schon 300 feste Abonnenten bei einem Preis von 2,90 Euro. Die zweite Ausgabe wurde über 1000 mal verkauft.  Gedruckt haben wir zweieinhalbtausend Magazine, die meistenverkaufen wir an Tankstellen und auf dem Fußballplatz. Wir sind überzeugt, dass wir unsere Verkaufszahlen von Ausgabe zu Ausgabe steigern können, aber auch das ist schwer. Nicht alle jungen Leute sind dazu bereit, heutzutage ein Print-Magazin zu kaufen.

Marian Semm: Aber eine Werbung für ein Magazin – für wieviel Euro sagen Sie?

Michael Wagner: Für 350 Euro pro Seite.

Marian Semm: Also Werbung in einem Magazin mit 2.500 Exemplaren Auflage, die drei Mal so teuer ist, verkauft sich leichter als ein Banner auf einer Seite mit 10.000 Visits?

Michael Wagner: Das Internet muss man vielen halt erst mal erklären. Online-Werbung wird besser, aber es wird schon noch seine Zeit dauern, bis sich das durchgesetzt hat.

Marian Semm: Was sind Sie denn eigentlich? Unternehmer, klar. Und sonst? Journalist? Informatiker?

Michael Wagner: Nein, Journalist bin ich nicht. Überhaupt nicht. Das kann ich gar nicht. Ich war schlecht in Deutsch. Und ab und zu muss ich etwas schreiben. Schlimm. Da fühle ich mich unwohl. Ich bin Informatiker, Fotograf, Organisator, Ideengeber. Und Marketing mache ich auch. Aber bin ich Unternehmer? Formal bin ich Geschäftführer der FuPa GmbH. Aber mir fehlt die Kaltschnäuzigkeit und das kommerzielle Denken geht mir ab.

Marian Semm: Wo geht Ihre Reise denn hin?

Michael Wagner: Da gibt es einige Pläne. Aber über die rede ich nicht so gerne. Die Regionen Landshut und Straubing haben im letzten halben Jahr brutal zugelegt. Aber wir können da noch besser werden.

Marian Semm: Da sie ja ihre Datenbank schon mal haben, könnten Sie ja relativ einfach ihr Gebiet vergrößern.

Michael Wagner: Es gibt diese Gedanken. Aber die Datenbank allein ist es auch nicht. Es muss jemand dahinter stehen und in der Region präsent sein, die Leute kennen und das alles publik machen.

Mehr über Michael Wagner und seine Projekte FuPa und Querpass bei Christian Jakubetz und bei der Medienagentur Denk.

Wie sieht so eine hyperlokale Zelle aus? Ich würde ein Mittel- oder Unterzentrum sehen, eine Stadt mit etwas Umland und einer gesunden Wirtschaft, keine Schlafstadt. Das heddesheimblog wäre eigentlich ein idealer Kandidat – allerdings gibt dessen Betreiber, Hardy Prothmann, zu, dass sich ein Blog für einen Wirkungskreis von 12.000 Einwohnern allein nicht rechnen wird, es sei denn er würde lebenslang auf freie Tage und Urlaub verzichten. Weshalb der heddesheimblog durch Blogs in Nachbarorten ergänzt wird, um eine Größenordnung von 35.000 Einwohnern zu erreichen. Eine Zelle mit 35.000 Einwohnern also, der wir durch ihre Lage im Rhein-Neckar-Raum eine gewisse Wirtschaftskraft zugrunde legen können. Wenn es hier nicht funktioniert, wo denn dann? Die Studenten um Jeff Jarvis haben zwar mit Zellengrößen mit 20.000 Einwohnern kalkuliert – allerdings stand das Projekt unter der Annahme, dass die gedruckte Lokalzeitung nicht mehr existiert.

Prothmann hat in einem Interview mit mir dargestellt, dass er absehbar davon leben kann, bei anderen hyperlokalen Blogs höre ich, dass vierstellige Monatsumsätze durchaus realistisch sind – und, was die lokale Vermarktung angeht, keinen großartigen TKP-Schwankungen unterliegen, die einigen Regionalzeitungen derzeit besondere Kopfzerbrechen bereiten, nämlich denen, die vor allem auf überregionale Vermarktung gesetzt haben. Die Messgröße TKP an sich scheint in der lokalen Vermarktung kaum eine Rolle zu spielen.

Wenn es einem gelernten Journalisten wie Prothmann gelingt, quasi in Nebentätigkeit einen vierstelligen Betrag im Monat zu aquirieren – wieviel vermag da ein professioneller Verkäufer umzusetzen?

Machen wir uns mit den Größenordnungen vertraut: Welchen Werbeumsatz würde eine durchschnittliche regionale Tageszeitung in dieser hyperlokalen Zelle erreichen? Legen wir zugrunde: Ein Zeitungsabo auf fünf Einwohner, einen monatlichen Bruttoabopreis von 25 Euro und ein paritätisches Umsatzverhältnis Abo zu Anzeigen.

Jahresanzeigennettoumsatz = Jahresabonnementumsatz = 35.000 Einwohner / 5 Einwohner pro Zeitungsabo * 12 Monate * 25 Euro pro Monat / 1,07 (Faktor, um die Mehrwertsteuer zu eliminieren)

Das Ergebnis: Bei einer Regionalzeitung würden anteilig auf diese 35.000 Einwohner gerechnet knapp zwei Millionen Euro Anzeigennettoumsatz pro Jahr erzielt. Aber: Einige Anzeigenmärkte der Tageszeitungen sind für ein Lokalblog schwer zu erreichen, nach Auswertung des BDZV entfallen auf lokale Geschäftsanzeigen etwa 25% des Anzeigenumsatzes. Damit haben wir ein Potenzial in der Größenordnung von einer halben Million Euro pro Jahr.

Es ist nicht unrealistisch, dass ein Ortsblog einen Anteil an diesem Potenzial erreichen kann. Hardy Prothmann sagt ohnehin, dass er mit seinem Blog hauptsächlich Neukunden gewinne und eher den Anzeigenverlagen schade als der Zeitung.Aber es ist nicht zu kühn, einen Marktanteil von 25 Prozent bezogen auf das oben genannte Potenzial anzusetzen. Zielumsatz aus regionaler Anzeigenvermarktung also: 125.000 Euro pro Jahr.

Dann bestünde noch die Möglichkeit, überregionale Vermarktung einzubinden – AdScene, Linklift, AmazonPartnerNet, Google AdSense und so weiter… Hubert Burdas “lousy pennies” von denen auch Prothmann nicht allzuviel hält (“das nutze ich als Lückenfüller”). Die sich allerdings durchaus summieren können – aber es bleibt ein Spiel mit einigen Unbekannten. Als Anhaltspunkt: Das heddesheimblog mit seinem primären Zielpublikum von 12.000 Einwohnern berichtete für den Januar 2010 von knapp 750.000 Seitenzugriffen. Das erscheint mir für den Normalbetrieb eines Lokalblogs als sehr hoch und ist vermutlich auch dem Rummel um das Blog geschuldet. Immerhin sollen 85% der Zugriffe aus der Region kommen. Um einen Zielumsatz für die überregionale Vermarktung unserer hyperlokalen Zelle zu kalkulieren, würde ich eine Anzahl Unique User von 30% auf die Einwohnerzahl unterstellen; jeder Unique User besucht im Schnitt die Seite zehn Mal pro Monat und ruft dabei zehn Seiten auf. Ergebnis: Eine Million Page Impressions pro Monat. Bei durchschnittlich drei gebuchten Werbemitteln pro Page Impression und durchschnittlich 50 Cent pro Tausend Kontakte kommen wir im Jahr auf einen Umsatz von knapp 20.000 Euro. Ein ganz ordentlicher Lückenfüller, so betrachtet.

Umsatz: 145.000 Euro pro Jahr

Vernachlässigen wir zusätzliche Einnahmequellen, ist das ein Jahresumsatz von 145.000 Euro – sicher keine Größenordnung für einen Verlag, aber für einen Kleinunternehmer? Was können wir uns leisten von diesen 145.000 Euro? Wir sehen für den Unternehmer ein Äquivalent eines Gehalts vor von 3.200 Euro, das entspricht in etwa einem Redakteur im dritten Jahr. Wir sollten 35 Prozent für Sozialversicherungen aufschlagen, macht pro Jahr rund 60.000 Euro, außerdem legen wir 15.000 Euro für das unternehmerische Risiko beiseite, das entspricht einer Umsatzrendite von gut zehn Prozent. Für die Aquise lokaler Anzeigen müssen wir etwas mehr als die üblichen 15 Provision Agenturprovision vorsehen, denn wir setzen tendenziell kleinere Beträge um, als die gedruckte Tageszeitung, während der Aufwand vergleichbar bleibt. Also 20, 25 oder 30 Prozent. Lassen Sie uns pauschal 30 Prozent Provision ansetzen, das macht 35.000 Euro. Für Honorare sehen wir 15.000 bis 20.000 Euro vor, für Fahrtkosten, Rechner, Software, Hosting, Telefon, UMTS-Zugang, Kameras, Räume, Designarbeiten, Systemverwaltung und Buchhaltung ebenfalls 15.000 bis 20.000 Euro.

Ist ein Anzeigenverkäufer bereit, für 30 Prozent zu arbeiten? Das Problem ist: 30 Prozent von was? Für im Tageszeitunggeschäft übliche Verkäuferumsatzziele von einer Viertel Million Euro aufwärts wären 30 Prozent ein fürstlicher Lohn. In einem Lokalblog kostet es angesichts niedriger Einzelbeträge mehr Mühe, ein vergleichbares Umsatzvolumen zu erreichen. Und doch glaube ich, dass es funktionieren kann. Die 30 Prozent machen bei unserem Zielumsatz von 125.000 Euro knapp 38.000 Euro aus – einen guten Vollzeitvertreter bekommen wir dafür nicht. Aber vielleicht gewinnen wir eine lokale Agentur dafür. Oder einen Handelsvertreter, der neben anderen Publikationen, Waren, Dienstleistungen unser Ortsblog vertritt.

So wie wir beim Lokalblog etwas ganz anderes als eine Lokalredaktion im Auge haben – so können wir auch beim Anzeigenverkäufer etwas unkonventioneller denken. Ich hätte mir meinen Großvater gut in dieser Rolle vorstellen können – wenn man die Handlungsobjekte der jeweiligen Zeit übertragen kann. Mein Großvater war als Flüchtling nach dem Krieg in einem oberfränkischen Dorf untergekommen und hat später seine bescheidene Existenz aufgebessert, indem er nach Feierabend aus seinem Wohnzimmer heraus Versicherungen verkauft hat. In den Tagen nach seinem Tod bin ich staunend über einem Berg Aktenordner gesessen – er hatte in seiner Freizeit im Laufe der Jahre das komplette Dorf versichert. Und wie mir einige Leute versichert haben, ging es ihm nicht nur um ein Zusatzeinkommen, sondern auch, ihm, dem Flüchtling, um gesellschaftliche Bedeutung. Er hatte keinen Hof und kein Hektar Land, keine Familientradition seit die Schweden durchgezogen sind. Sein Werkzeug war die Schreibmaschine. Er hat den Dorfbewohnern damit nicht nur Versicherungen verkauft, sondern – unentgeltlich – auch Eingaben an Ämter, Anstalten und andere Behörden geschrieben und ebenso untentgeltlich in vielen Vereinen die Kassen geführt. Jeder, der ein Problem mit der Rentenversicherung oder dem Finanzamt hatte, kam zu ihm und fragte ihn um Rat. Vielleicht hat Jeff Jarvis ähnliches im Sinn, wenn er vom Bürger-Anzeigenverkäufer (“citizen ad sales”) spricht: “Most important, I think, is that we won’t be selling media to merchants — banners ‘n’ buttons — so much as we will be selling service: helping them with all their digital needs.”

Eine Gewähr, dass so ein Experiment nicht in einer prekären Situation endet, haben wir nicht. Wir haben eine Aufbauphase zu überstehen, in der wir höhere Kosten als Umsätze haben werden. Die Kunst wird in der Wahl der Orte, im unternehmerischen Geschick und in der Ausdauer liegen. Mit jedem Monat wird das Internet selbstverständlicher und jede gestrichene Stelle einer Lokalredaktion ist eine neue Chance für einen Ortsblogger. Wer wenig zu verlieren hat – Volontäre ohne Chance einer Übernahme, Studenten, die sich nebenbei versuchen wollen, ambitionierte Ortschronisten –, der wird getragen vom Geist des Neuen und der kann nur gewinnen.

Alternativen: Paid Content, Spenden

Ein Wort zu alternativen Finanzierungsmodellen, Paid Content, Spenden. Mal angenommen, wir würden als Abo-Ortsblog noch ein Viertel derer erreichen, die uns im Reichweitenmodell besuchen, das wären etwa 2.500 User (entspricht sieben Prozent des Einzugsbereichs), drei Euro Abopreis pro Monat und wir lägen bei etwa 90.000 Euro. Klar, wir hätten höheren Verwaltungsaufwand und da wir die Reichweite geviertelt haben, können wir für die überregionale Vermarktung nur noch 5.000 statt 20.000 Euro ansetzen. Auch die lokale Vermarktung wird auf die ein oder andere Weise die niedrigere Reichweite zu spüren bekommen – ich könnte mir vorstellen, dass das nicht gravierend ist, setzen wir also 15 Prozent Einbuße an. Damit lägen wir bei gut 100.000 Euro an lokalem Werbeumsatz plus 90.000 Euro Aboumsatz plus 5.000 Euro für überregionale Werbung, in Summe 195.000 Euro. Aber fragen Sie mal den Leiter eines Lesermarktbereiches, wie leicht 2.500 Abonnements zu gewinnen sind. 30 Anzeigen sind da vergleichsweise leicht verkauft.

Vielleicht lässt sich das Reichweitenmodell einigermaßen organisch umbauen zu einem Freemium-Modell: Drei, fünf oder acht Seiten am Stück unbehelligt ansehen, danach blendet sich immer eine Seite oder eine Box ein, die um den Abschluss eine Abonnements bittet – die ich aber wegklicken kann. Das hat auch ein bisschen Spenden-Touch. Ich kann mir gut vorstellen, dass das funktioniert. Man muss ja nicht. Aber es bequemer. Drei Euro im Monat, ich bitte Sie! Paid Content im Ortsblog – entspricht nicht der reinen Lehre nach Jeff Jarvis, Clay Shirky und Co. Aber das Gegenargument, dass Jarvis anführt, nämlich dass man mit Paywall stets vor dem Newcomer in der Garage auf der Hut sein sollte, mag für Verlage gelten, ein Ortsblog hat vergleichbare Kostenstrukturen und muss den Wettbewerb aus der Garage nicht fürchten.

Preisfrage: Wie könnte denn eine Lokalzeitung das beste aus dieser Situation machen? Erstens: Er könnte dem Ortsblogger die Sorge der Vermarktung abnehmen – zumindest, wenn der Ortsblogger das zulässt und die Verkaufsstrukturen der Lokalzeitung dafür geeignet sind. Dafür kommen aber nur Verlage in Frage, die in den letzten zehn Jahren ihre Hausaufgaben gemacht haben und ihre Strukturen agenturartig ausgerichtet und ihre Verkäufer gut ausgebildet haben. Es gibt sie, aber es sind nicht allzu viele. Zweitens: Der Ortsblogger könnte der Zeitung als lokale Quelle dienen, als Agentur, die die Zeitung mit Inhalten beliefert. Drittens: Der Zeitungsverlag könnte ein Ortsblog auch selbst betreiben. Einen ambitionierten Redakteur, umgerüstet zum mobilen Journalisten, ein wenig Technik, ein wenig Design, einen motivierten Außendienstler. Könnte. Was mag ihn nur zurückhalten?

Auf der Suche nach profitablem Lokaljournalismus im Internet habe ich mich etwas ausführlicher mit Hardy Prothmann unterhalten, bekannt als Macher des heddesheimblogs, das in meinen Augen eine Art Prototyp für die Lokalzeitung 2.0 darstellen könnte. Ich wollte wissen, ob und wie so ein Lokalblog wirtschaftlich funktioniert und was er dafür tun muss. Zum Beispiel auf Urlaub verzichten…

Marian Semm: Sie betreiben seit Mai 2009 das heddesheimblog – waren Sie seitdem eigentlich in Urlaub?

Hardy Prothmann: Ich habe meinen Urlaub abgesagt, dabei war das meine Hochzeitsreise. Aber der Urlaub war geplant vor der Hochzeit, vor dem Start des Blogs. Der Urlaub fiel mit wichtigen Sitzungen zur geplanten Ansiedlung des Logistikunternehmens Pfenning zusammen. Aus diesem Thema ist das heddesheimblog entstanden. Meine Leserinnen und Leser haben von mir Informationen erwartet. Hätte ich Sie in dieser wichtigen Phase enttäuscht, wären vier Monate Arbeit vergebens gewesen.

Marian Semm: Wann können Sie davon leben?

Hardy Prothmann: Das heddesheimblog alleine rechnet sich nicht – das war mir von Beginn an klar. Mein Konzept sieht eine regionale Informationsplattform vor mit weiteren lokalen Blogs in den umliegenden Orten. Der technische Aufwand ist nur geringfügig größer, in der Summe kann ich den Werbekunden eine entsprechende Reichweite bieten.

Prototyp für die Lokalzeitung 2.0: Das heddesheimblog.

Marian Semm: Es braucht also eine “kritische Masse” an Einwohnern, um hyperlokalen Journalismus zu betreiben?

Hardy Prothmann: Im Februar starte ich das dritte lokale Blog in der Römer-Stadt Ladenburg. Mit Heddesheim und Hirschberg decke ich dann einen Einzugsbereich von 35.000 Einwohnern ab, davon lässt sich leben. Ein Ortsblog innerhalb des Verbunds rechnet sich ab etwa 5000 Einwohnern. Drunter ist es unwahrscheinlich, dass es genug journalistische Themen gibt.

Marian Semm: Der Bürgermeister von Heddesheim ignoriert Sie wegen Ihrer mitunter harten Berichterstattung standhaft. Gehen die Hirschberger und Ladenburger Bürgermeister souveräner um mit Ihnen?

Hardy Prothmann: Das tun sie. Sie wissen um die Währung namens Aufmerksamkeit. Gerade hatte ich einen Termin beim Ladenburger Bürgermeister Rainer Ziegler. Der freut sich auf das neue Angebot. Sicherlich will er aber auch nicht den Fehler seines Heddesheimer Kollegen Kessler wiederholen, dessen pressefeindliches Verhalten seinem Image sehr geschadet hat. Ein Bürgermeister will – positive – Aufmerksamkeit für sein Ansehen und die politische Arbeit. Ich biete Aufmerksamkeit für meine Werbepartner.

Ziel 2010: Fünf Lokalblogs

Marian Semm: Und mit jedem weiteren Blog müssen Sie darüber nachdenken, wie Sie ihrer Frau erklären, den nächsten Urlaub zu verschieben?

Hardy Prothmann (lacht): Das kann ich nicht bringen. Wir fahren dieses Jahr in Urlaub. Ich arbeite schon jetzt mit freien Mitarbeitern zusammen und ich möchte den Regionalblog in diesem Jahr auf fünf Lokalblogs ausbauen. Dann werde ich drei bis vier Mitarbeiter beschäftigen können, Journalisten, Außendienstler, Techniker.

Marian Semm: Und die können Sie anständig bezahlen?

Hardy Prothmann: Was heißt anständig? Ich rechne meine Modelle mit einem Durchschnittsgehalt von 3.000 Euro brutto, der eine bekommt mehr, der andere weniger. Journalisten müssen anständig verdienen. Ich kann meinen Mitarbeitern momentan nur ein kleines Honorar bezahlen, etwa auf dem Niveau des Mannheimer Morgens. Es ist mir äußerst unangenehm, dass ich so wenig bezahlen kann. Alles weniger als 15 Euro pro Stunde ist unanständig und hat nichts mehr mit Verdienst zu tun, sondern nur mit Liebhaberei.

Marian Semm: 3000 Euro Monatsgehalt für drei bis vier Mitarbeiter, Technik, Räume – überschlagen sind das Kosten in der Größenordnung von 200.000 Euro. Wie spielen Sie das wieder ein?

Hardy Prothmann: Das Gros durch klassische Anzeigen in den Seitenspalten und in den Artikeln. Klassische Werbung also wie bei der Zeitung – mit dem Unterschied, dass Werbung im Internet 24 Stunden überall abrufbar zur Verfügung steht. Viele Betriebe haben zwar einen Internet-Auftritt, aber sie bekommen kaum Zugriffe. Die Werbung im Blog ist nachhaltig, darin wird nicht wie bei der Zeitung am nächsten Tag der Fisch eingewickelt. Ich komme den Anzeigenkunden, die einen Monat in einem Artikel gebucht haben entgegen und lasse die Werbung auch im Archiv noch stehen, das wirkt also dauerhaft – ich kann an den Statistiken sehen, dass das Archiv gut genutzt wird. Abgesehen davon verbessert die Dauer-Werbung, das sind ja Links, auch das Google-Ranking der Werbenden.

Marian Semm: Ihre Preisliste beginnt bei 5 Euro pro Anzeige im Terminkalender – lohnt es sich wirklich, das alles einzusammeln?

Hardy Prothmann: Auch Kleinvieh macht Mist. Und es geht auch deutlich teurer. Im vergangenen Jahr wollte die Unternehmensgruppe Pfenning, also der Anlassgeber für meinen Blog, ihre Website Pro-Heddesheim bewerben. Die Anzeige 600 mal 600 Pixel hat sich das Unternehmen mehrere tausend Euro kosten lassen. Ich habe gesagt: Ich bin das Tor zu denen, die Ihr erreichen wollt. Das Unternehmen hat eine 100 Millionen Euro Investion vor, da läßt man sich auch die Werbung etwas kosten. Abgesehen davon: Ich habe für 2010 bereits drei Zusagen von Partnern, die für ein ganzes Jahr eine gewisse Sichtbarkeit auf den Blogs buchen und da fließen auch größere Summen. Das werden Premiumpartner meiner Blogs.

Marian Semm: Was haben denn diese Kunden davon?

Hardy Prothmann: Die versprechen sich einen Imagetransfer, das heddesheimblog sei “modern” sagen sie, eine “tolle Idee”. Vor allem aber sind sie sind unzufrieden mit der Lokalzeitung, weil sie dort in der Berichterstattung nicht stattfinden. Hier wird über die großen Firmen berichtet und über Verbände. Die Mittelständler, Gewerbetreibenden und Selbstständigen sind extrem unzufrieden mit der Zeitung.

“Wenn die Kritik zum Storno führt, dann ist das eben so.”

Marian Semm: Gefährden Sie nicht mit dem wirtschaftlichen Erfolg ihre journalistische Unabhängigkeit?

Hardy Prothmann: Das ist ziemlich mühsam für mich, weil ich immer erklären muss, dass ich als Journalist unabhängig bin und dass trotz einer Anzeige oder einer Partnerschaft unabhängig berichtet wird. Offensichtlich ist man anderes gewohnt. Aber wenn es über einen Kunden negative Informationen geben sollte, werden wir darüber berichten. Wenn die Kritik zum Storno führt, dann ist das eben so.

Marian Semm: Welchen Raum nimmt überregionale Werbung in ihrer Planung ein? Ihre Homepage ziert momentan ein Werbebanner von AdScale? Oder was ist mit Google AdSense? Oder mit Provisionen aus Buchverkäufen bei Amazon?

Hardy Prothmann: Davon halte ich nichts. AdScene und AdSense nutze ich momentan noch, weil es ein wenig Geld bringt. Das nutze ich als Lückenfüller. Mittelfristig werde ich darauf verzichten können. Mit Amazon könnte ich zusammenarbeiten, aber ich bin Lokalpatriot. Ich schließe lieber eine Kooperation mit einem lokalen Buchhändler. Ein Beispiel, das ich verkaufen möchte: Der Buchhändler stellt mir Bücher zur Verfügung und bucht Werbung. Freie Mitarbeiter besprechen das Buch mit dem Hinweis auf unseren Sponsor: Dort könnt Ihr das kaufen. Außerdem denke ich über weitere Formate nach, beispielsweise bezahlte Portraits von Top-Gastronomie. Oder Publikationsflächen für Vereine oder kleine Unternehmen – allerdings werde ich die Beiträge prüfen, damit kein Vereinsgeschwurbel die Leserinnen und Leser langweilt.

Hardy Prothmann, Betreiber des heddesheimblogs. Foto: sap

Marian Semm: Und das machen die Buchhändler, die Vereine und Kleinunternehmer mit?

Hardy Prothmann: Ja, auch wenn es mühsam ist, die Rolle der Internetwerbung zu erklären. Für viele ist das ein noch nicht ausreichend bekanntes Medium. Außerdem freue ich mich, wenn bald ein Außendienstler diese Aufgabe übernimmt. Ich bin kein Anzeigenverkäufer, sondern Journalist. Sehr gut funktioniert es bei Kunden und Vereinsvorständen, die das Internet verstanden haben. In Heddesheim kommt erschwerend hinzu, dass manchen Unternehmer eine Werbung “zu heiß” ist. Die befürchten Nachteile bei der Gemeinde, wenn sie bei mir werben. Das wird sich aber legen.

Marian Semm: In den USA wird die Debatte um die Querfinanzierung des Nachrichtenjournalismus sehr intensiv geführt, da fällt häufig der Vorschlag, Journalismus durch Spenden zu ermöglichen – wäre das nichts für Sie?

Hardy Prothmann: Ich habe darüber nachgedacht, einen Spendenbutton anzubringen. Letztlich habe ich darauf verzichtet – und vermutlich auf einige hundert Euro pro Monat, die mir das vielleicht bringen würde. Tatsächlich glaube ich nicht, dass das in Deutschland funktioniert. Das könnte auch negativ wahr genommen werden, nach dem Motto: Jetzt hält er den Hut auf. Ein Gegenbeispiel ist Jens Weinreich, der sich mit dem DFB angelegt hat, verklagt wurde und um Spenden bat. Damit konnten die Fußballfans etwas anfangen, das hat funktioniert. Was ich mir aber vorstellen kann, sind spendenfinanzierte Projekte für aufwändig zu recherchierende Geschichten, die sonst nicht entstehen würden. Beispielsweise einen Beitrag zur Stadthistorie oder ein aufwändiges Vereinsportrait.

Marian Semm: Welche Rolle spielt Sport? Michael Wagner hat in Niederbayern mit seinem Fußball Passau ein kleines Imperium von Hobby-Berichterstattern aufgebaut.

Hardy Prothmann: Fußball Passau ist ein toller Erfolg, den ich genau beobachte. Glückwunsch an Michael Wagner. Ich verstehe nur wenig vom Fussball, sonst könnte ich mir das auch vorstellen – ein regionales Vereinsblog oder Sportblog. Dafür bräuchte ich aber einen Sportreporter. Fürs erste habe ich andere Prioritäten gesetzt.

Seitenabrufe aus der Dudenstraße

Marian Semm: Müssten Sie mit ihren Aktivitäten nicht eigentlich ganz massiv das Immunsystem des Mannheimer Morgens anregen?

Hardy Prothmann: Ich spüre nichts dergleichen. Ich weiß, dass man in der Redaktion über mich redet und ich kann Seitenabrufe aus der Dudenstraße in der Statistik sehen. Und im Lokalteil wird aber über Heddesheim gegenüber der vor-heddesheimblog-Ära überproportional viel berichtet. Wenn man allerdings genau hinschaut, ist das purer Bratwurstjournalismus: Zwei Artikel mit Allgemeinplätzen, Schwafelei und Gefälligkeiten und drei Terminankündigungen, die normalerweise in den Veranstaltungskalender gehören und als Pseudoartikel aufgepeppt sind. Das ist kein Journalismus.

Marian Semm: Mir drängt sich der Eindruck auf, dass Sie vom Geschäft leben, das der Mannheimer Morgen links liegen lässt?

Hardy Prothmann: Das ist wohl wahr. Die Online-Vermarktung beim Mannheimer Morgen wird wohl sehr stiefmütterlich betreut. Mir ist das ganz recht, ich sehe kaum regionale und schon gar keine lokale Werbung. Die möchte ich haben. Das ist Teil des Konzepts: Lokal-regionale Berichterstattung zum Anfassen und ebenso die Werbung.

Marian Semm: Könnte man also sagen, dass Lokalblogs wie das heddesheimblog in einer Nische operieren, die die Verlage für sich nicht sehen?

Hardy Prothmann: Meine Anzeigen sind komplettes Neugeschäft, der Zeitung nehme ich zunächst nichts weg. Wenn ich überhaupt jemandem weh tue, dann den Anzeigenverlagen. Der Mitteilungsblatt-Monopolist Nussbaum Medien merkt wohl, dass sein Modell auf lange Sicht bedroht ist und hat lokalmatador.de gestartet. Das Angebot hat aber kein gescheites Konzept: Hier mal eine Geschichte aus St. Leon-Roth, dort eine aus Heddesheim, dann aus Hockenheim, jeweils zig Kilometer dazwischen. An die Leser wird überhaupt nicht gedacht. Von dieser Seite habe ich nichts zu befürchten.

Marian Semm: Was halten Sie von Mitmachportalen wie myheimat?

Hardy Prothmann: Nichts. Das ist doch unanständig, einerseits wettern die Verlage gegen Google, andererseits sammeln sie hier kostenlos Content ein und entbinden sich der journalistischer Sorgfaltspflicht. Damit schaden sie der eigenen Produktgattung. Das ist die alte Denke “wie bekomme ich etwas gedruckt”. Das mag eine Zeit funktionieren, weil die Menschen erstmal neugierig drauf gucken, aber das nutzt sich schnell ab.

“Ich bin kein Blogger, sondern Journalist.”

Marian Semm: Vielleicht kommt es Lokalbloggern wie Ihnen…

Hardy Prothmann: Stopp. Ich bin kein Blogger, sondern Journalist. Ich nutze Wordpress und Addons als CMS. Das Ergebnis ist Journalismus pur.

Marian Semm: Ok. Ihnen kommt es aber ganz gelegen, dass die Verlage bei Rückgang der Anzeigenumsätze sparen müssen – und auch die eine oder andere Stelle im Lokalen streichen?

Hardy Prothmann: Ich finde diese Strategie der Verlage hervorragend. Im Ernst: Versetzen Sie sich in die Position der Verlage. Die sind so groß, die sehen ihre Füße nicht mehr. Die sehen nicht, worauf sie stehen und dass der lokale Content exklusiv ist und damit wertvoll. Die Verlage denken immer an ihre Druckmaschine und wie sie diese auslasten können. Die denken alles in bedrucktem Papier. In der Steinzeit dachte man in Steintafeln. Irgendwann wurde mit Tinte geschrieben, dann gedruckt. Medien und deren Nutzung ändern sich. Lokaljournalismus wird im Internet eine neue Heimat finden – übrigens auch mobil.

Marian Semm: Ich finde interessant, dass auch Online-Redaktionen von Lokalzeitungen lieber spiegel.de nachheifern als internetgerecht Lokaljournalismus zu betreiben: Da ist der Wirbel um eine Sendung im WDR über ein Neurodermitismittel wichtiger als umfassende Lokalberichterstattung, da gibt es einen Liveticker über die Beerdingung von Robert Enke, da wird der Sonntags-Tatort online besprochen. Wenn ich die Lokalnachrichten aufrufe, finde ich dafür nur lieblos aus dem Printsystem kopierte Artikel. Finden Sie das schlau, dass der Tatort ausführlicher behandelt wird als die Lokalnachricht?

Hardy Prothmann: Aus meiner Sicht spricht nichts Grundsätzliches dagegen, überregionale Themen aufzugreifen. Beispiel: “Schlag den Raab” hatte aktuell 3,7 Millionen Zuschauer, fast 22 Prozent Marktanteil. Das haben sicher auch viele Heddesheimer gesehen und deshalb hat meine Kolumnistin Gabi das auch aufgegriffen. Mir persönlich ist wichtig, überregionale Phänomene zu regionalisieren und zu lokalisieren. Was bedeutet die Rekordverschuldung des Staates für unseren Ort? Wie wirkt sich die Schweinegrippe lokal aus? Ich hatte an einem Freitag im Herbst ein Interview dazu mit einem Heddesheimer Arzt gemacht und en passant erwähnt, dass in dieser Praxis ausreichend Impfstoff vorrätig sei. Am Montag drauf standen Patienten dort Schlange.

Am Allerwichtigsten: Guter Journalismus.

Marian Semm: Zeitungen denken in ihrem gedruckten Medium und in ihren Verbreitungsgebieten, Sie dagegen denken in einzelnen Orten.

Hardy Prothmann: Und: Ich verlinke nach außen – das fehlt mir bei den Lokalzeitungen. Wenn ich im Netz etwas entdecke, was lokal interessant ist, weise ich meine Leser darauf hin. Und ich lege manche Quellen über Verlinkung offen. Transparente Information ist wichtig. Auch das haben Verlage nicht verstanden. Wenn ich damit Leser zu anderen Seite führe, sage ich: Na und? Die wissen, wo sie hinmüssen, um solche Informationen zu finden. Am Allerwichtigsten aber ist guter Journalismus. Den finden Sie im Netz bei spiegel.de, sueddeutsche.de, welt.de, zeit.de und auch für den anderen Geschmack bei bild.de – aber typischerweise nicht bei den Regionalzeitungen. Dort wird nur die gedruckte Zeitung ins Netz gehievt. Online first hat da noch niemand gehört.

Marian Semm: Zeitungsverlage haben in vielerlei Beziehung die besseren Voraussetzungen, einen lokalen Blog zum Erfolg zu führen. Obwohl die Angst in den Verlagen wächst, sehe ich kaum vergleichbare Ansätze bei Verlagen, zumindest nicht, was den starken journalistischen Fokus hat, wie bei Ihnen. Können Sie sich das erklären?

Hardy Prothmann: Zeitungsverlage sind in erster Linie Druckmaschinenbetreiber, die denken nicht im Traum daran, etwas zu fördern, was die Auslastung der Maschinen in Gefahr bringt. Und Journalismus? Ganz ehrlich: Wie viele Redaktionen leisten sich das noch? Die meisten Verlage haben vergessen, wo sie herkommen. Von der Information. Nach dem Start des heddesheimblogs hat mir ein Leser gesagt: „Das können Sie doch so nicht schreiben?“ Ich fragte, warum? Der Leser: „Im Mannheimer Morgen habe ich noch nie so viel Kritik gelesen, das bin ich gar nicht gewohnt. Kriegen Sie da nicht Ärger?“