Die intensiv diskutierte Frage, ob Paid oder Free Content, geht an zwei wesentlich wichtigeren Fragen vorbei: (1) Wie begeistere ich Leser? (2) Wie bringe ich sie regelmäßig dazu, mein Produkt ausführlich zu nutzen? Wer diese Fragen nicht schlüssig beantworten kann, muss sich keine Gedanken darüber machen, ob sein Angebot Abo- oder Werbefinanziert ist. Und der eine oder andere Verlag, der jetzt über Paid Content diskutiert, sollte sich dieser Fragen nochmal ganz genau annehmen. Ich habe meine persönlichen Präferenzen zur Lokalzeitung beschrieben, hier nochmal die Kernpunkte, was Lokalnachrichten angeht: Mich persönlich interessieren lokale Nachrichten und zwar bitte nicht erst übermorgen, Polizei und Gericht, auch die Lokalpolitik und gute lokale Wirtschaftsberichterstattungen (bitte keine Spendenübergaben). Lokale Kultur, vor allem Kleinkunst und Musik, vom lokalen Sport nur Eishockey und Tennis. Andere Leser haben ein anderes Interessenprofil und jeder von ihnen hat eine leicht abweichende Vorstellung vom Begriff “lokal”. Ich kenne Sportbegeisterte, denen der Sport im Lokalteil der Zeitung zu dünn ist (mir ist er zu dick) und ich kenne lokalpolitisch engagierte Menschen, die sich fast stundenlang an Bleiwüsten über Kreistagssitzungen ergötzen können.

Lokalzeitung 1.0: Fasse Dich kurz!

Ich kann mich noch gut an den Aufkleber am Telefonhäuschen meines Heimatdorfes Ende der 70er Jahre erinnern: “Fasse Dich kurz!”. Und ähnlich lautet ein Paradigma der Lokalzeitung 1.0 bis heute: “Platz ist knapp”. Ich kann von der Zeitung eine Informationsbreite erwarten, aber die Tiefe ist begrenzt – einerseits aus ökonomischen Gründen, auch Text-Anzeigen-Verhältnis genannt, andererseits weil sie allgemein verständlich sein will.

Die Lokalzeitung 1.0 hat aber zunehmend ein Problem, das kürzlich im Dossier der ZEIT so gut und ausführlich beschrieben worden ist, das ich jetzt einfach dorthin verlinke. Ich verlinke jetzt einfach mal, kann sein, dass Sie das schon nicht mehr lesen, weil ich Sie auf ein anderes Angebot im Web geführt habe. Aber wenn Sie das immer noch lesen, haben Sie einen guten Grund. Das erinnert mich an eine Diskussion, die ich in den 90er Jahren mit dem Leiter einer Lokalredaktion geführt hatte – es ging um meine 25 Zeilen zu einen Beitrag des Bayerischen Rundfunks über unsere Stadt und der Redaktionsleiter bat mich beim Gegenlesen, den Text so umzuformulieren, dass die Worte “Bayerischer Rundfunk” nicht mehr drin vorkommen. Begründung: Die Chefredaktion sehe es nicht gerne, wenn die Aufmerksamkeit zu einem anderen Medium gelenkt würde. Und: “Alles wichtige steht bei uns.”

“Platz ist knapp” und “Alles wichtige steht bei uns” sind der Geist der Lokalzeitung 1.0. Im gedruckten Medium mag das seine Berechtigung haben.

Lokalzeitung 2.0: Platz gibt es genug!

Den unbegrenzten Platz im Internet wissen Zeitungen oft nicht zu nutzen, da wandern stapelweise Kreisklasse-Fußball-Berichte unversehens in den Papierkorb nur weil im Print-Produkt kein Platz ist. Da wird die Anzahl der Online-Artikel per Dienstanweisung oder technisch begrenzt, mit dem Hinweis, man wolle die Print-Auflage nicht kannibalisieren – und überhaupt: Im Netz herrsche ein anderes Nutzungsverhalten, es würden ganz andere Dinge gelesen und vor allem müsse der Text kurz sein und diesen Mehraufwand wolle man nicht immer… und so weiter. Jedoch: Dass ein Bedarf beispielsweise für Spielberichte in jeder Liga besteht und dass das auch gelesen wird, zeigt der Erfolg von Fußball Passau, über dessen Hintergründe auch hier zu lesen ist – ein Lehrbeispiel für das Longtail-Phänomen im Lokaljournalismus.

Das “Alles wichtige steht bei uns” lebt auch in den Köpfen weiter, Zeitungswebsites tun sich erkennbar schwer, externe Links zu setzen – mal ganz abgesehen davon, dass viele Redaktionssysteme das nicht so toll unterstützen. Aber schlagen Sie doch mal einem Online-Redakteur vor, auf eine interessante Diskussion zu verlinken, die sich im Forum eines Wettbewerbers abspielt… gute Güte! Und grotesk genug: In so mancher Online-Redaktion werden dpa-Meldungen umgeschrieben, um mit möglichst ausgefallenen – aber treffenden – Begriffen bei Google News möglichst gut gelistet zu werden. Was könnte die Online-Redaktion einer (sic!) Regionalzeitung auch sinnvolleres tun, als Welt-Nachrichten umzuschreiben? Herr im Himmel!

Die Lokalzeitung 2.0 hat dagegen die neuen Rahmenbedingungen verstanden und operiert mit “Platz gibt es genug, her mit der Nachricht!” und “Wir wissen eine Menge, nicht alles, wir zeigen dir aber in jedem Fall, wo du es findest!” Daraus ergibt sich wie von selbst: Eine sagenhafte Tiefe, die es jedem Nutzer erlaubt, das zu finden was ihn interessiert, dem Sportbegeisterten seine Spielberichte und dem Kulturfreund seine Konzertkritik. Unbesehen ob es die Redaktion selbst hergestellt hat, ein Mitarbeiter oder ein anderer Leser – oder ob wir uns dazu bekennen, es selbst nicht so gut zu können wie eine andere Quelle im Netz – und einen Link setzen. Damit säht man Vertrauen.

Die Bratwurst und das Chateaubriand

Natürlich wird auch über Qualität zu sprechen sein. Hardy Prothmann, Betreiber des heddesheimblog, hat bei der DJV-Tagung “Besser Online” im November 2009 den Begriff Bratwurstjournalismus geprägt. Ich glaube allerdings, dass der Bratwurstjournalismus vor allem im gedruckten Blatt ein Ärgernis ist – im Online-Medium ist er nur dann ärgerlich, wenn er andere Inhalte verdrängt, weil die Anzahl der Inhalte künstlich verknappt wird oder die Aufmerksamkeit der Redaktion von Chateaubriandbeiträgen ablenkt. Oder wenn das Online-Medium so aufgebaut ist, dass ich an den Bratwurstberichten nicht vorbeikomme und die Lust verliere.

Und natürlich erwartet der begeisterte Leser journalistische Qualität. Aber die schlägt sich nicht nur in brillianten Texten nieder, sondern in einem dem Ereignis oder der Story passenden Ausdrucksform. Und da ist das Repertoire im Netz deutlich vielfältiger. Statt sich 80 Zeilen über ein Blasmusikkonzert des örtlichen Vereins aus den Rippen zu schwitzen, auf dem schmalen Grat zwischen Lobhudelei, Abtippen des Programms und unfairer weil für Laien zu scharfer Kritik ist doch allen mit einem Videobeitrag mehr gedient. Oder will irgendjemand behaupten, 80 Zeilen Blei könnten das besser darstellen? Wir sind doch nicht die F.A.Z. und es geht auch nicht um die Wiener Philharmoniker! Der Landrat hat Stress mit den Chefärzten des Kreisklinikums – warum kein Interview als Video? Das transportiert mehr als der gedruckte Text – und möglicherweise mehr als dem Landrat lieb ist. Vertiefen wir Ereignisse durch Links. Wann gab es schon einmal so ein Hochwasser! Rückblenden in das eigene Archiv, in fremde Archive. Wie war das noch, als die Eisenbahn in unsere Stadt kam? Wie war das nochmal mit dem Brauch in A-Dorf? Welche Vereine gibt es in B-Stadt? Wie war das vor der Gebietsreform? Warum sind die Bauern in C-Dorf immer noch sauer? Wie hat sich der Milchpreis entwickelt? Welche Feste sind 2011 geplant? Regionales Wiki. Die Heimatzeitung aller Jahrzehnte voll digitalisiert und zugreifbar. Gebt den Ortschronisten eine Plattform! Macht es zu Ihrem Projekt!

Der Informationsberg und das Sieb

Wenn wir so einen großen Informationsberg anhäufen und den lokalen Longtail nutzen, müssen wir unsern Lesern ein gutes Sieb geben. Heißt, wir brauchen starke Filter – konzeptionell und technisch existieren die schon. Da wären die sozialen Filter, die das Nutzungsverhalten umdrehen nach dem Motto: Alles wichtige kommt zu mir, wie das Monty Metzger beschreibt. Da wären starke Suchmaschinen wäre Google. Und da wären einmal die Struktur der Lokalzeitung 2.0, in der sich ein Leser wiederfinden sollte und eine gute Suche, die bitteschön relevante Treffer zu Tage fördert, so wie wir das von Google gewohnt sind. Nebenbei bemerkt: So eine Suche könnte neben den Abrufstatistiken auch ein gutes Werkzeug sein, um zu verstehen, welche Inhalte die Leser interessieren – was geklickt worden wäre.

Wie sieht die Struktur einer Lokalzeitung 2.0 aus? Ich glaube, wir brauchen einfache, vom (begeisterten!) Leser durchschaubare Strukturen, mit den klassischen Ressorts liegen wir nicht verkehrt: Nachrichten, Politik, Kultur, Wirtschaft, Sport. Das lässt sich sicher verfeinern, hier geht es ums Prinzip. Wir brauchen eine weitere Komponente, die den Punkt oder die Fläche des Geschehens wiedergibt. Damit könnte ich schon mal in zwei, mit einer Einschränkung nach der Zeit in drei Dimensionen filtern.

Nachrichten werden “sozial”

Seit Jahrzehnten wird die “personalisierte” Zeitung diskutiert, bei der der Leser seine Präferenzen einstellt (viel Sport, wenig Kultur, ein bisschen Wirtschaft, alles von Autor x, nichts von Autor y) und fortan Beiträge erhält, die zu diesem Profil passen. Semantische Analyse war eines der Buzzwords auf der IFRAexpo 2009 in Wien im Oktober, weil es die semantische Analyse erlaubt,  Texte zu klassifizieren. Das ist wichtig, um die Arbeit redaktionsintern zu strukturieren und es könnte auch Grundlage für die personalisierte Zeitung sein. Wenn das allerdings so läuft wie bei vielen Veranstaltungskalendern, stellt man sich selbst ein Bein, indem man etwa klassische Konzerte unter “Konzerte” einsortieren lässt und Rockkonzerte unter “Rock/Pop/Jazz” – wer dann nur nach Konzerten sucht, bekommt halt nur die Klassik. Dumm.

Technisch wäre vieles machbar, aber mit den sozialen Filtern kommen wir schon schon sehr weit – und sie sind flexibler als die personalisierte Zeitung, weil die Bewertung von Menschen in einem flexiblen Rahmen vorgenommen wird und nicht von einer Maschine in dem starren Gerüst der Voreinstellungen. Soziale Filter können auch den Anspruch einiger Chefredakteure erfüllen, die fordern, dass “eine Zeitung überraschen muss.” Überraschen kann mich mein sozialer Filter (echte Freunde, Freunde im Netz, bevorzugte Autoren) viel besser und individueller als die zehntausendfach gleiche “Überraschung” eines Redakteurs für all seine Leser, die meine persönlichen Präferenzen nicht berücksichtigen kann.

Eine Preisfrage ist sicher, welche Rolle die Website an sich spielt. Die Rolle der Homepage wird überschätzt, wenn die Hälfte bis zwei Drittel der Besuche über soziale Netzwerke oder Suchmaschinen kommen, wie ich annehme, ohne eine gute Quelle nennen zu können (für eine gute Quelle wäre ich dankbar). Google ist gelernt. Facebook wird gerade gelernt. Dass soziale Netze den Portalen längst den Rang abgelaufen haben, beschreibt Holger Schmidt von der F.A.Z. hier. Eine Leserbriefseite verhält sich zu einem Online-Forum wie ein Krämerladen zu einem Börsenparkett. Und da sind nicht nur Spinner unterwegs, wie ich das immer wieder von Redakteuren 1.0 höre. Ariana Huffington jüngst dazu: News is no longer something we passively take in. We now engage with news, react to news and share news. Vollständiger Text hier.

Und bei all dem dürfen wir nicht nur an die Vielnutzer und Netzroutiniers denken sondern auch an diejenigen, die nicht mit RSS-Feeds auf Du sind, Stichwort Usability.

Fassen wir zusammen und formulieren wir die fünf Gebote für einen begeisterten Leser:

1. Möglichst viel Tiefe in möglichst vielen Themen.
2. Vertrauen schaffen. Cover what you do best. Link to the rest.
3. Soziale Vernetzung ermöglichen und fördern.
4. Barrierefreiheit für selektive Nutzung, keine Klickviehhaltung.
5. Orientierung schaffen und an den Normalnutzer denken.

Im folgenden die Punkte des (erkennbar kleinen) Lagers derjenigen, die sich für Paid Content aussprechen:

• Qualität hat seinen Preis.
• Ich könnte mir vorstellen, dass man für Nachrichten aus aller Welt (Agenturmeldungen und so) immer irgendeinen kostenlosen Anbieter finden kann. Im lokalen Bereich wird es dann vielleicht tatsächlich interessant. Weil bei SpiegelOnline halt nicht arg viel über Augsburg drinsteht. Auch nicht bei sueddeutsche.de.
• Wir sprechen also von einem niedrigen einstelligen Eurobetrag für exklusive lokale Inhalte – entspricht dem Gegenwert eines Cappuccino. Einmal pro Monat. [...] das würde ich mir schon gönnen.
• Auf Dauer wird es nicht funktionieren, dass Zeitungs-Leser für exklusive Informationen bezahlen, die Online-Nutzer kostenlos erhalten. Und auch der Aufwand von Anbietern alternativer Infórmationen wird sich irgendwann rechnen müssen. Wer kann es sich leisten, dauerhaft kostenlos zu arbeiten?

Und derjenigen, die es ablehnen für lokale Online-Inhalte zu bezahlen:

• In Zeiten von Google, Twitter und Co. wird man wohl die wenigsten dazu bringen, kostenpflichtige Nachrichtenseiten zu benützen.
• Es wird schwer sein, ein Bezahlsystem durchzusetzen.
• Wenn die Augsburger Allgemeine nicht mehr darüber berichtet, werden es andere tun. Wir User gehen einen Mausklick weiter und die Info gibt es woanders.
• Vielleicht fangen Sie erst einmal an, die Besonderheiten der Onlinewelt zu ergründen [...]. Wieso können andere Firmen im Internet Geld verdienen?
• Surfer wie mich, interessiert nicht wirklich, ob in Megesheim, Horgau oder Aichach ein Maibaum aufgestellt wird oder der BGM mit 1,89 Promille in den Straßengraben fährt.
• [...] der Journalismus, wie wir ihn kennen, ist ja ein Kind der Neuzeit und er ändert sich anscheinend im Moment. Mit dem Internet ist die vierte Gewalt in die Hände von Bürgern gewandert und wird da wohl immer mehr verortet werden.
• Was in der Musikindustrie passiert ist und jetzt auf dem Buchmarkt passiert: Kaum ist etwas veröffentlicht, wird es gratis im Netz verteilt. Das zeigt: Mit geistigen Inhalten in unserer Gesellschaft Geld zu verdienen wird immer schwerer.
• Wie kann man sicherstellen, dass die Bezahlinhalte nicht in andere, für die User kostenlose Portale, in leicht abgewandelter Form kopiert werden? Es gibt meines Wissens nach kein Urheberrecht auf Nachrichten. Darin sehe ich die Schwierigkeit.
• Im Augsburger Raum besteht eine DAZ. [...] Ein Großteil der sparsamen Augsburger würde also nicht bezahlen, sondern ausweichen.
• In Zeiten des “Geiz ist geil” kann ich persönlich mir nicht vorstellen, dass der Leser für Inhalte bezahlen wird, solange es kein geschütztes Urheberrecht auf recherchierte Nachrichten gibt und wahrscheinlich auch nie geben wird.

Ein paar Kommentatoren schließen Bezahlung nicht grundsätzlich aus, knüpfen sie aber an Bedingungen:

• Dann müsste der Internetauftritt [...] deutlich an Qualität zulegen.
• Es kommt auf den Betrag an – er müsste auf alle Fälle unterhalb des Printabos liegen.
• Online Informationen anzubieten, die dann kostenpflichtig zu erwerben sind, lässt sich nur in der Kombination bestimmter Informationsarten gelingen. Man muss erst eine kostenlose Information anbieten, um den potenziellen Kunden auf die spezielle Seite zu “locken”. Diese Information muss dann einen solchen Inhalt besitzen, der im Leser den unbändigen Wunsch erweckt, weitere Informationen oder Inhalte bekommen zu wollen, für die er auch Geld zu zahlen bereit ist.
• Möglichkeiten gibt es sicherlich viele, man muss nur kreativ sein. Doch [... hier ] gilt es den journalistischen Spagat zwischen Information, Seriösität und Boulevard zu überwinden.
• Wäre der bezahlte Content dann werbefrei? Bei vielen Portalen ist der Mehrwert eines Bezahl-Accounts auch Werbefreiheit.
• Wenn, dann kann ich mir Bezahlcontent eher im Bereich “Nutzen” denn im Bereich “Information” vorstellen. Etwa den Videomitschnitt eines kultigen Konzerts im Spektrum oder andere definitiv nicht auf anderen Portalen oder Medien reproduzierbare Inhalte. Wie die hier auf lokaler Ebene aussehen könnten, da bin ich mir allerdings nicht so ganz sicher.

Was sagen die Profis zum Thema Paid Content?

• Der ehemalige Handelsblatt-Blogger Thomas Knüwer (“Indiskretion Ehrensache”) hatte im Februar 2009 ein déjà-vu namens Paid Content: Warum Paid Content für Zeitungen nicht funktioniert.
• Der Branchendienst meedia.de hat Anfang März 2009 eine Umfrage unter Berufenen veröffentlicht und festgestellt: Paid Content spaltet Verlage.
• Der Medienjournalist Stefan Niggemeier veröffentlicht dazu im August 2009 – arm an Argumenten, reich an Zynismus: Warum Paid-Content-Versuche gut sind.
• Der Elektrische Reporter (ZDF) streift Anfang Oktober 2009 das Thema bei der Frage nach einem zukünftigen Geschäftsmodell für den Journalismus – Wer soll das bezahlen?

Nachtrag vom 23. Oktober 2009: Eben lese ich einen heute geposteten Artikel von Stefan Sperling, der darauf verweist, dass es mangels Angebot ziemlich schwer ist in Deutschland Inhalte zu kaufen: Zahlungsbereitschaft im Netz.

Nachtrag vom 26. Oktober 2009: Heute hat sich Andreas Scherer, Sprecher der Geschäftsführung der Augsburger Allgemeinen, zum Thema Paid Content zu Wort gemeldet.

Nachtrag vom 28. Oktober 2009: Jürgen Marks fragt in einem Blog-Beitrag “Sind Klingeltöne wertvoller als Journalismus?”