Thomas Mrazek: Wie sehen Sie den aktuellen Zustand des Online-Journalismus in Deutschland, was läuft gut, was läuft weniger gut?

Marian Semm: Erstens gibt es etablierte überregionale Angebote von Online-Journalismus – im Mainstream und in Nischen, institutionalisiert und unabhängig. Ich lese gerne netzpolitik.org und ich bin ein großer Fan von Wolfgang Blau, weil er diese angestaubte Wochenzeitung „Die Zeit“, die ich immer mit unserem Lehrerhaushalt aus den 1980-er Jahren verbinden werde, so grandios ins Netz verpflanzt hat. Zweitens gibt es auch ein paar experimentierfreudige Zeitungsverlage, da fallen mir die „Ruhr Nachrichten“ und die „Rhein-Zeitung“ ein – die Schlüsselstellen sind dort erfrischend, teils jung besetzt, die Chefs leben die neue Welt vor. Und drittens haben wir eine Graswurzelbewegung von Orts-Blogs und regionalen Themenblogs wie dem Heddesheimblog oder Fußball Passau.

Zu jedem dieser Punkte lässt sich ein großes Aber finden. Erstens: Die überregionalen Angebote werden häufig von Print mitgetragen und wären alleine nicht überlebensfähig. Zweitens: Die meisten Regionalzeitungen möchten aus ökonomischen Gründen einen Erfolg des Online-Journalismus verhindern, weil sie glauben, dass im Online-Geschäft der Werbeeuro nur zehn Cent wert ist. Drittens: Diese Orts-Blogs rechnen sich momentan nur unter Idealbedingungen, ich trage dafür den Begriff Blogger-Prekariat mit mir herum.

Es wird sich zeigen, was funktioniert – langfristig am stärksten in ihrer Existenz bedroht sehe ich nicht die Orts-Blogger sondern die Regionalzeitungen, weil viele in ihren Strukturen verharren. Ich kenne Journalisten, denen es sonnenklar ist, dass die Bedingungen, wie wir sie in der zweiten Häfte des 20. Jahrhundert erlebt haben, Geschichte sind und die sich mit vielen Aspekten der neuen Welt auseinander setzen. So weit so gut. Aber ich erlebe auch Journalisten, die so tun als wäre die Welt noch wie vorgestern. Die empfinden Nutzerbeteiligung über Leserbriefe hinaus vor allem als störend, lehnen neue Wege der Arbeitsorganisation ab, das Internet ist voller überflüssigem Gequatsche und Facebook und Twitter sind vorübergehende Erscheinungen. Das meinen die echt ernst. Tja, die Leute haben mich 1995 auch komisch angeschaut, wenn ich gesagt habe, dass sie in zehn Jahren keinen Film mehr in der Kamera haben, sondern eine Diskette. Und da lag ich ja auch tatsächlich daneben … denn es ist ein Speicherchip.

Thomas Mrazek: Wird das Potential des Online-Journalismus in Deutschland nach Ihrer Einschätzung ausgeschöpft? Wenn nein – woran hakt es Ihrer Meinung nach besonders?

Marian Semm: Die journalistischen Mittel orientieren sich logischerweise sehr stark an Print- und Fernsehjournalismus. Aber es gibt erste, ganz nette Beispiele von nativen Ausdrucksformen wie Audio-Slideshows und Datenjournalismus. Ich bin mir nicht sicher, ob das jetzt alles sein muss, ich würde dazu raten, ganz entspannt zu experimentieren. Es wird sich von ganz alleine eine eigene Formensprache entwickeln. Das Thema Datenjournalismus wird in der Diskussion derzeit mit ziemlich vielen Erwartungen aufgeladen, das würde ich lieber ruhiger angehen, da geschieht momentan gedanklich die Ernte vor der Saat. Damit wären wir bei meinem Lieblingsthema, der Organisation redaktioneller Prozesse. Mir würde für’s erste genügen, wenn jede Online-Meldung detailliert verschlagwortet und geographisch verortet wird – schon das ist Anspruch genug. Sauber getaggte Inhalte kann ich in vielen Perspektiven und Kontexten präsentieren – je nachdem, welche Frage sich der Nutzer gerade stellt: Was passiert um mich herum? Was findet am Wochenende in meinem Ort statt? Wo hat es noch überall gebrannt in letzter Zeit? Wo ist noch ein Bürgermeister wegen Vorteilsnahme im Amt verurteilt worden? Was wird diese Woche am Amtsgericht verhandelt? Was passiert in den nächsten Wochen auf der Kleinkunstbühne? Auf welchem Tabellenplatz steht der Fußballverein?

Vergessen wir nicht: Im Regiestuhl des Netzes sitzt der Nutzer. Ich bin auch überzeugt davon, dass sich Regionalzeitungen durch eine Häutung, eine Adaption von Blogger-Prinzipien einen ganz, ganz treuen Leserkreis aufbauen könnten. Das wäre die Rückeroberung des lokalen Raumes, sozusagen. Tun sie aber nicht, wenn ich mir den Online-Journalismus vieler Regionalzeitungen genauer ansehe. Ich habe neulich ein Crossmedia-Seminar mit Mitarbeitern aus zehn mittleren bis kleinen Regionalzeitungen gehalten. Davor habe ich überprüft, wer denn alles in Facebook oder Twitter aktiv ist und wer denn alles mit Videos experimentiert. Einerseits war ich überrascht, wie viele da tatsächlich experimentieren. Andererseits: Vieles ist richtungslos, konzeptlos, halbherzig und unprofessionell und deutlich über der Grenze der Markenschädigung.

Am oberen Ende der IVW-Rankings sieht es wenigstens optisch besser aus, denn da sind die Blender, die ihre Seite alle zwei, drei Jahre neu anstreichen und, was die Klickzahlen angeht, durchaus erfolgreich sind. Ich vermisse dort eine zeitnahe, vollständige und konsequente Auseinandersetzung mit regionalen Themen: Online first, Region first – das findet einfach nicht statt. Es ist für Online-Redaktionen bequemer, sich von der ARD mit den Tatort-DVDs eine Woche vor Ausstrahlung bemustern zu lassen und eine Kurzkritik zu schreiben, die genauso in einem überregionalen Dienst stehen könnte, als sich mit seiner Kernkompetenz auseinander zu setzen – und möglicherweise einem Kollegen sagen zu müssen, dass es eben nicht reicht, um 17 Uhr 15 Zeilen für das Druckprodukt abzugeben. Und wenn sie das dann tun, also sich mit ihrer Region beschäftigen, dann in Form von fast automatisch einfließenden Polizeimeldungen oder Meldungen von vorgestern. Ein nicht auszurottender Irrglaube ist, dass Themen online kurz gefahren werden müssen – diese Nachrichtenticker, dieser Stotterjournalismus, schrecklich! Jedes halbwegs gepflegte Hobby-Blog hat mehr Tiefgang!

Thomas Mrazek: Der ehemalige Focus Online-Chefredakteur Jochen Wegner stellte kürzlich erneut seine These „Journalisten müssen Unternehmer werden“ zur Debatte. Was halten Sie in Bezug auf den Online-Journalismus von dieser These, bietet dieses Genre Chancen für journalistisches Unternehmertum?

Marian Semm: Ich finde, dass jeder Journalist verstehen sollte, wie sein Umfeld wirtschaftlich funktioniert – denn nur dann kann er realistisch seinen eigenen Wert einschätzen und diejenigen seiner Stärken entwickeln, die ihm Spaß machen und die nachgefragt sind. Das Denkmodell eines journalistischen Unternehmertums leitet sich ja ab aus der Demokratisierung der Arbeitsmittel – und der Chance, deshalb unabhängig von einem Verlag zu agieren. Aber nicht jeder geborene Schreiber ist auch ein talentierter Geschäftsmann, deshalb finde ich, es ist ein „sollte“ aber kein „müssen“. Und wenn wir schon die Grenzen betrachten: Es ist auch Fakt, dass es den multibegabten Text-, Bild-, Audio-, Video- und Animations-Journalisten nicht gibt. Und dass die Anforderungen an einen Journalisten und an einen Werbevermarkter unterschiedlich sind.

Thomas Mrazek: Mit dem Heddesheimblog betreibt Hardy Prothmann solch ein journalistisches Unternehmen. Sie beobachten dieses Projekt ja auch schon länger, was halten Sie von diesem Modell? Beutet sich Prothmann, der täglich 12 Stunden für dieses Angebot arbeitet, nicht selbst damit aus? Kann das überhaupt gut gehen, wenn Prothmann sowohl als Journalist als auch als Vermarkter agiert? Kennen Sie noch andere Beispiele solcher Nischen- oder Lokalblogs, die Sie für erfolgreich und für erwähnenswert halten?

Marian Semm: Sie können das Selbstausbeutung nennen. Aber Hardy macht gerade so viele wertvolle Erfahrungen – und sei es die, dass eine Zusammenarbeit mit einem Zeitungsverlag oder zumindest einem professionellen Vermarkter vielleicht so schlecht nicht wäre. Und Spaß macht es ihm wohl auch, ich lese bei seinen Beiträgen und Kommentaren echte Leidenschaft. Ob er eine Chance hat? Nach BDZV-Statistik verlieren die westdeutschen Regionalzeitungen seit 2001 im Schnitt jedes Jahr vier Prozent Anzeigenumsatz. Die Verlage drücken die Kostenbremse, das ist logisch. Aber wo sparen sie? Unter anderem in der Fläche, in der Besetzung der Lokalredaktionen, an deren Honorartöpfen. Das bedeutet: Da geht etwas verloren, was es bisher gab – und da muss doch etwas an diese Stelle treten: Für das Informationsbedürfnis der Bürger und für das Werbebedürfnis der Geschäftsleute. Zwischen einem Viertel und der Hälfte der Werbeumsätze von Zeitungen werden regional erreicht. Wenn wir von einem Kostenanteil für Druck und Logistik bei einer Zeitung von rund 70 Prozent ausgehen, hat Prothmann da einen massiven Kostenvorteil. Die kommenden Monate werden zeigen, ob sich das auch rechnet. Von Luft und Liebe allein kann er ja nicht leben. Ich persönlich glaube, es ist keine Dauerlösung, dass Prothmann selbst für die Vermarktung sorgen muss. Es ist leicht von sich zu sagen: Ich bin unabhängig! Und einem wie Prothmann traue ich die Konsequenz zu, über einen Werbekunden kritisch zu berichten. Aber es ist einfach ungeschickt, da kann er behaupten was er will.

Neben Prothmann werfe ich regelmäßig ein Auge auf Altona Info, die Leipziger Internet Zeitung, Regensburg Digital und Fußball Passau. Interessant finde ich auch Oberberg Aktuell, ein Online-Zeitungsprojekt einer regionalen Werbeagentur, die sich schon seit zehn Jahren hält und angeblich kostendeckend arbeitet. Im Blick hatte ich auch Hüllhorst Online – der Betreiber hat aber vor einigen Wochen nach einem guten Jahr Bloggerei aufgegeben.

Thomas Mrazek: Welche Geschäftsmodelle könnten sich im Online-Journalismus in den kommenden Jahren durchsetzen?

Marian Semm: Es hat sich gezeigt, dass nur dort, wo der Konsument aus Information direkt Marktvorteile ziehen kann, Paid-Content- oder Freemium-Modelle realistisch sind – also im Wirtschafts- und Finanzjournalismus. Das ist die Meinung im Jahr 2010, die kann 2012 schon überholt sein – wenn ich zum Beispiel lese, dass Blogger zuverlässiger Aktienkurse prognostizieren können als angestellte Analysten. Ich bin nicht gegen Paid Content, aber ich bin überzeugt, dass man – was direkt erwirtschaftete Beträge angeht – im großen und ganzen mit der Vermarktung der Reichweite auskommen muss. Damit steht Online-Journalismus in Konkurrenz zu allem, was Augäpfel anzieht. Auch zu Farmville.

Ich glaube aber auch, dass da die Regionalzeitungen noch nicht alle Register gezogen haben, weil sie sich heute ja entscheiden: Soll der Werbeeuro in die Zeitung gehen oder in das Netz? Ich bin überzeugt, dass sich etwas tun wird und dass wir in den nächsten Jahren Zeitungen kennen lernen werden, bei denen der Online-Werbeanteil bei 15 oder 20 Prozent liegt. Vielleicht stellen wir ja fest, dass der lokale Werbe-Euro online mehr wert ist als diese zehn Cent. Vielleicht stellt sich sogar eine „Bettelschranke“ als praktikabel heraus, die ab dem Aufruf des dritten Artikels um einen Beitrag bittet.

Thomas Mrazek: Das Ipad, die E-Reader, Mobile Devices: Viel PR-Wind um nichts oder tatsächlich ein ökonomischer Hoffnungsträger für den Journalismus und ein Wegweiser für einen neuen, multimedialen Online-Journalismus?

Marian Semm: Meine Lieblingsapps auf dem Ipad heißen nicht „Welt“, „Spiegel“ oder „Frankfurter Rundschau“. Sondern Safari, Flipboard und NewsRack. Ich habe allen Apps eine reelle Chance gegeben, aber es funktioniert nicht. Ich weiß nicht genau warum; die Ipad-App der „Frankfurter Rundschau“ ist wirklich großartig, die „Spiegel“-App finde ich nicht schlecht, nur bei der Welt-App fand ich die Bedienung etwas wenig elegant. Vielleicht mag ich einfach nicht eingesperrt sein?

Thomas Mrazek: Wir haben – schon ganz selbstverständlich – Google als ergänzendes Recherche-Werkzeug, wir haben die Sozialen Netzwerke, die wir für Recherchen nutzen können; wir haben neuerdings Wikileaks; wir können unser Publikum mit dem Prozessjournalismus in unsere Recherchearbeit miteinbeziehen. Hat der Online-Journalismus – wenn er konsequent ohne ökonomischen Druck im Hintergrund stattfinden kann – nicht eine glänzende Zukunft vor sich?

Marian Semm: Ökonomie beantwortet die Frage, wie knappe Ressourcen vorteilhaft eingesetzt werden. Die einzigen, die sich nicht dieser Frage unterwerfen müssen, werden von der GEZ finanziert oder von einem Verleger, dem seine Leser egal sind. Dem ökonomischen Druck sind nicht nur Freie ausgesetzt – jeder Chefredakteur hat sich dieser Frage für jede Redakteursstelle zu stellen. Je konsequenter er das tut, desto erfolgreicher ist sein Produkt. Sie haben aber recht mit der glänzenden Zukunft, solange wir uns von dem Gedanken verabschieden, dass es für Journalisten zwei Modelle gibt, Geld zu verdienen, nämlich als entweder fester oder als freier Journalist. Man sieht doch an Beispielen wie Markus Beckedahl von Netzpolitik.org und Ulrike Langer von Medialdigital.de, wie guter Online-Journalismus zum Aushängeschild von Kompetenz wird. Beide Kollegen könnten von ihren Portalen sicher nicht leben. Aber sie stellen ihre Kompetenz aus und das verhilft ihnen zu lukrativen Aufträgen an anderer Stelle. Der Journalist von heute kann zum einen soziale Graphen bewusst anregen, um zu Rechercheergebnissen zu kommen und er hat zum anderen die Möglichkeit, die freien Datenströme in Twitter oder Google Alerts thematisch oder geographisch zu filtern. Klar, dass wir in diesem Journalismus lernen müssen, mit der Unsicherheit umzugehen, die solchen Quellen innewohnt. Zu Zeiten von Brockhaus, Munzinger und „FAZ“-Ausschnitten war das unbestritten einfacher. Aber das 20. Jahrhundert ist vorbei, Herr Mrazek, es ist vorbei.

Wie sieht so eine hyperlokale Zelle aus? Ich würde ein Mittel- oder Unterzentrum sehen, eine Stadt mit etwas Umland und einer gesunden Wirtschaft, keine Schlafstadt. Das heddesheimblog wäre eigentlich ein idealer Kandidat – allerdings gibt dessen Betreiber, Hardy Prothmann, zu, dass sich ein Blog für einen Wirkungskreis von 12.000 Einwohnern allein nicht rechnen wird, es sei denn er würde lebenslang auf freie Tage und Urlaub verzichten. Weshalb der heddesheimblog durch Blogs in Nachbarorten ergänzt wird, um eine Größenordnung von 35.000 Einwohnern zu erreichen. Eine Zelle mit 35.000 Einwohnern also, der wir durch ihre Lage im Rhein-Neckar-Raum eine gewisse Wirtschaftskraft zugrunde legen können. Wenn es hier nicht funktioniert, wo denn dann? Die Studenten um Jeff Jarvis haben zwar mit Zellengrößen mit 20.000 Einwohnern kalkuliert – allerdings stand das Projekt unter der Annahme, dass die gedruckte Lokalzeitung nicht mehr existiert.

Prothmann hat in einem Interview mit mir dargestellt, dass er absehbar davon leben kann, bei anderen hyperlokalen Blogs höre ich, dass vierstellige Monatsumsätze durchaus realistisch sind – und, was die lokale Vermarktung angeht, keinen großartigen TKP-Schwankungen unterliegen, die einigen Regionalzeitungen derzeit besondere Kopfzerbrechen bereiten, nämlich denen, die vor allem auf überregionale Vermarktung gesetzt haben. Die Messgröße TKP an sich scheint in der lokalen Vermarktung kaum eine Rolle zu spielen.

Wenn es einem gelernten Journalisten wie Prothmann gelingt, quasi in Nebentätigkeit einen vierstelligen Betrag im Monat zu aquirieren – wieviel vermag da ein professioneller Verkäufer umzusetzen?

Machen wir uns mit den Größenordnungen vertraut: Welchen Werbeumsatz würde eine durchschnittliche regionale Tageszeitung in dieser hyperlokalen Zelle erreichen? Legen wir zugrunde: Ein Zeitungsabo auf fünf Einwohner, einen monatlichen Bruttoabopreis von 25 Euro und ein paritätisches Umsatzverhältnis Abo zu Anzeigen.

Jahresanzeigennettoumsatz = Jahresabonnementumsatz = 35.000 Einwohner / 5 Einwohner pro Zeitungsabo * 12 Monate * 25 Euro pro Monat / 1,07 (Faktor, um die Mehrwertsteuer zu eliminieren)

Das Ergebnis: Bei einer Regionalzeitung würden anteilig auf diese 35.000 Einwohner gerechnet knapp zwei Millionen Euro Anzeigennettoumsatz pro Jahr erzielt. Aber: Einige Anzeigenmärkte der Tageszeitungen sind für ein Lokalblog schwer zu erreichen, nach Auswertung des BDZV entfallen auf lokale Geschäftsanzeigen etwa 25% des Anzeigenumsatzes. Damit haben wir ein Potenzial in der Größenordnung von einer halben Million Euro pro Jahr.

Es ist nicht unrealistisch, dass ein Ortsblog einen Anteil an diesem Potenzial erreichen kann. Hardy Prothmann sagt ohnehin, dass er mit seinem Blog hauptsächlich Neukunden gewinne und eher den Anzeigenverlagen schade als der Zeitung.Aber es ist nicht zu kühn, einen Marktanteil von 25 Prozent bezogen auf das oben genannte Potenzial anzusetzen. Zielumsatz aus regionaler Anzeigenvermarktung also: 125.000 Euro pro Jahr.

Dann bestünde noch die Möglichkeit, überregionale Vermarktung einzubinden – AdScene, Linklift, AmazonPartnerNet, Google AdSense und so weiter… Hubert Burdas “lousy pennies” von denen auch Prothmann nicht allzuviel hält (“das nutze ich als Lückenfüller”). Die sich allerdings durchaus summieren können – aber es bleibt ein Spiel mit einigen Unbekannten. Als Anhaltspunkt: Das heddesheimblog mit seinem primären Zielpublikum von 12.000 Einwohnern berichtete für den Januar 2010 von knapp 750.000 Seitenzugriffen. Das erscheint mir für den Normalbetrieb eines Lokalblogs als sehr hoch und ist vermutlich auch dem Rummel um das Blog geschuldet. Immerhin sollen 85% der Zugriffe aus der Region kommen. Um einen Zielumsatz für die überregionale Vermarktung unserer hyperlokalen Zelle zu kalkulieren, würde ich eine Anzahl Unique User von 30% auf die Einwohnerzahl unterstellen; jeder Unique User besucht im Schnitt die Seite zehn Mal pro Monat und ruft dabei zehn Seiten auf. Ergebnis: Eine Million Page Impressions pro Monat. Bei durchschnittlich drei gebuchten Werbemitteln pro Page Impression und durchschnittlich 50 Cent pro Tausend Kontakte kommen wir im Jahr auf einen Umsatz von knapp 20.000 Euro. Ein ganz ordentlicher Lückenfüller, so betrachtet.

Umsatz: 145.000 Euro pro Jahr

Vernachlässigen wir zusätzliche Einnahmequellen, ist das ein Jahresumsatz von 145.000 Euro – sicher keine Größenordnung für einen Verlag, aber für einen Kleinunternehmer? Was können wir uns leisten von diesen 145.000 Euro? Wir sehen für den Unternehmer ein Äquivalent eines Gehalts vor von 3.200 Euro, das entspricht in etwa einem Redakteur im dritten Jahr. Wir sollten 35 Prozent für Sozialversicherungen aufschlagen, macht pro Jahr rund 60.000 Euro, außerdem legen wir 15.000 Euro für das unternehmerische Risiko beiseite, das entspricht einer Umsatzrendite von gut zehn Prozent. Für die Aquise lokaler Anzeigen müssen wir etwas mehr als die üblichen 15 Provision Agenturprovision vorsehen, denn wir setzen tendenziell kleinere Beträge um, als die gedruckte Tageszeitung, während der Aufwand vergleichbar bleibt. Also 20, 25 oder 30 Prozent. Lassen Sie uns pauschal 30 Prozent Provision ansetzen, das macht 35.000 Euro. Für Honorare sehen wir 15.000 bis 20.000 Euro vor, für Fahrtkosten, Rechner, Software, Hosting, Telefon, UMTS-Zugang, Kameras, Räume, Designarbeiten, Systemverwaltung und Buchhaltung ebenfalls 15.000 bis 20.000 Euro.

Ist ein Anzeigenverkäufer bereit, für 30 Prozent zu arbeiten? Das Problem ist: 30 Prozent von was? Für im Tageszeitunggeschäft übliche Verkäuferumsatzziele von einer Viertel Million Euro aufwärts wären 30 Prozent ein fürstlicher Lohn. In einem Lokalblog kostet es angesichts niedriger Einzelbeträge mehr Mühe, ein vergleichbares Umsatzvolumen zu erreichen. Und doch glaube ich, dass es funktionieren kann. Die 30 Prozent machen bei unserem Zielumsatz von 125.000 Euro knapp 38.000 Euro aus – einen guten Vollzeitvertreter bekommen wir dafür nicht. Aber vielleicht gewinnen wir eine lokale Agentur dafür. Oder einen Handelsvertreter, der neben anderen Publikationen, Waren, Dienstleistungen unser Ortsblog vertritt.

So wie wir beim Lokalblog etwas ganz anderes als eine Lokalredaktion im Auge haben – so können wir auch beim Anzeigenverkäufer etwas unkonventioneller denken. Ich hätte mir meinen Großvater gut in dieser Rolle vorstellen können – wenn man die Handlungsobjekte der jeweiligen Zeit übertragen kann. Mein Großvater war als Flüchtling nach dem Krieg in einem oberfränkischen Dorf untergekommen und hat später seine bescheidene Existenz aufgebessert, indem er nach Feierabend aus seinem Wohnzimmer heraus Versicherungen verkauft hat. In den Tagen nach seinem Tod bin ich staunend über einem Berg Aktenordner gesessen – er hatte in seiner Freizeit im Laufe der Jahre das komplette Dorf versichert. Und wie mir einige Leute versichert haben, ging es ihm nicht nur um ein Zusatzeinkommen, sondern auch, ihm, dem Flüchtling, um gesellschaftliche Bedeutung. Er hatte keinen Hof und kein Hektar Land, keine Familientradition seit die Schweden durchgezogen sind. Sein Werkzeug war die Schreibmaschine. Er hat den Dorfbewohnern damit nicht nur Versicherungen verkauft, sondern – unentgeltlich – auch Eingaben an Ämter, Anstalten und andere Behörden geschrieben und ebenso untentgeltlich in vielen Vereinen die Kassen geführt. Jeder, der ein Problem mit der Rentenversicherung oder dem Finanzamt hatte, kam zu ihm und fragte ihn um Rat. Vielleicht hat Jeff Jarvis ähnliches im Sinn, wenn er vom Bürger-Anzeigenverkäufer (“citizen ad sales”) spricht: “Most important, I think, is that we won’t be selling media to merchants — banners ‘n’ buttons — so much as we will be selling service: helping them with all their digital needs.”

Eine Gewähr, dass so ein Experiment nicht in einer prekären Situation endet, haben wir nicht. Wir haben eine Aufbauphase zu überstehen, in der wir höhere Kosten als Umsätze haben werden. Die Kunst wird in der Wahl der Orte, im unternehmerischen Geschick und in der Ausdauer liegen. Mit jedem Monat wird das Internet selbstverständlicher und jede gestrichene Stelle einer Lokalredaktion ist eine neue Chance für einen Ortsblogger. Wer wenig zu verlieren hat – Volontäre ohne Chance einer Übernahme, Studenten, die sich nebenbei versuchen wollen, ambitionierte Ortschronisten –, der wird getragen vom Geist des Neuen und der kann nur gewinnen.

Alternativen: Paid Content, Spenden

Ein Wort zu alternativen Finanzierungsmodellen, Paid Content, Spenden. Mal angenommen, wir würden als Abo-Ortsblog noch ein Viertel derer erreichen, die uns im Reichweitenmodell besuchen, das wären etwa 2.500 User (entspricht sieben Prozent des Einzugsbereichs), drei Euro Abopreis pro Monat und wir lägen bei etwa 90.000 Euro. Klar, wir hätten höheren Verwaltungsaufwand und da wir die Reichweite geviertelt haben, können wir für die überregionale Vermarktung nur noch 5.000 statt 20.000 Euro ansetzen. Auch die lokale Vermarktung wird auf die ein oder andere Weise die niedrigere Reichweite zu spüren bekommen – ich könnte mir vorstellen, dass das nicht gravierend ist, setzen wir also 15 Prozent Einbuße an. Damit lägen wir bei gut 100.000 Euro an lokalem Werbeumsatz plus 90.000 Euro Aboumsatz plus 5.000 Euro für überregionale Werbung, in Summe 195.000 Euro. Aber fragen Sie mal den Leiter eines Lesermarktbereiches, wie leicht 2.500 Abonnements zu gewinnen sind. 30 Anzeigen sind da vergleichsweise leicht verkauft.

Vielleicht lässt sich das Reichweitenmodell einigermaßen organisch umbauen zu einem Freemium-Modell: Drei, fünf oder acht Seiten am Stück unbehelligt ansehen, danach blendet sich immer eine Seite oder eine Box ein, die um den Abschluss eine Abonnements bittet – die ich aber wegklicken kann. Das hat auch ein bisschen Spenden-Touch. Ich kann mir gut vorstellen, dass das funktioniert. Man muss ja nicht. Aber es bequemer. Drei Euro im Monat, ich bitte Sie! Paid Content im Ortsblog – entspricht nicht der reinen Lehre nach Jeff Jarvis, Clay Shirky und Co. Aber das Gegenargument, dass Jarvis anführt, nämlich dass man mit Paywall stets vor dem Newcomer in der Garage auf der Hut sein sollte, mag für Verlage gelten, ein Ortsblog hat vergleichbare Kostenstrukturen und muss den Wettbewerb aus der Garage nicht fürchten.

Preisfrage: Wie könnte denn eine Lokalzeitung das beste aus dieser Situation machen? Erstens: Er könnte dem Ortsblogger die Sorge der Vermarktung abnehmen – zumindest, wenn der Ortsblogger das zulässt und die Verkaufsstrukturen der Lokalzeitung dafür geeignet sind. Dafür kommen aber nur Verlage in Frage, die in den letzten zehn Jahren ihre Hausaufgaben gemacht haben und ihre Strukturen agenturartig ausgerichtet und ihre Verkäufer gut ausgebildet haben. Es gibt sie, aber es sind nicht allzu viele. Zweitens: Der Ortsblogger könnte der Zeitung als lokale Quelle dienen, als Agentur, die die Zeitung mit Inhalten beliefert. Drittens: Der Zeitungsverlag könnte ein Ortsblog auch selbst betreiben. Einen ambitionierten Redakteur, umgerüstet zum mobilen Journalisten, ein wenig Technik, ein wenig Design, einen motivierten Außendienstler. Könnte. Was mag ihn nur zurückhalten?

Auf der Suche nach profitablem Lokaljournalismus im Internet habe ich mich etwas ausführlicher mit Hardy Prothmann unterhalten, bekannt als Macher des heddesheimblogs, das in meinen Augen eine Art Prototyp für die Lokalzeitung 2.0 darstellen könnte. Ich wollte wissen, ob und wie so ein Lokalblog wirtschaftlich funktioniert und was er dafür tun muss. Zum Beispiel auf Urlaub verzichten…

Marian Semm: Sie betreiben seit Mai 2009 das heddesheimblog – waren Sie seitdem eigentlich in Urlaub?

Hardy Prothmann: Ich habe meinen Urlaub abgesagt, dabei war das meine Hochzeitsreise. Aber der Urlaub war geplant vor der Hochzeit, vor dem Start des Blogs. Der Urlaub fiel mit wichtigen Sitzungen zur geplanten Ansiedlung des Logistikunternehmens Pfenning zusammen. Aus diesem Thema ist das heddesheimblog entstanden. Meine Leserinnen und Leser haben von mir Informationen erwartet. Hätte ich Sie in dieser wichtigen Phase enttäuscht, wären vier Monate Arbeit vergebens gewesen.

Marian Semm: Wann können Sie davon leben?

Hardy Prothmann: Das heddesheimblog alleine rechnet sich nicht – das war mir von Beginn an klar. Mein Konzept sieht eine regionale Informationsplattform vor mit weiteren lokalen Blogs in den umliegenden Orten. Der technische Aufwand ist nur geringfügig größer, in der Summe kann ich den Werbekunden eine entsprechende Reichweite bieten.

Prototyp für die Lokalzeitung 2.0: Das heddesheimblog.

Marian Semm: Es braucht also eine “kritische Masse” an Einwohnern, um hyperlokalen Journalismus zu betreiben?

Hardy Prothmann: Im Februar starte ich das dritte lokale Blog in der Römer-Stadt Ladenburg. Mit Heddesheim und Hirschberg decke ich dann einen Einzugsbereich von 35.000 Einwohnern ab, davon lässt sich leben. Ein Ortsblog innerhalb des Verbunds rechnet sich ab etwa 5000 Einwohnern. Drunter ist es unwahrscheinlich, dass es genug journalistische Themen gibt.

Marian Semm: Der Bürgermeister von Heddesheim ignoriert Sie wegen Ihrer mitunter harten Berichterstattung standhaft. Gehen die Hirschberger und Ladenburger Bürgermeister souveräner um mit Ihnen?

Hardy Prothmann: Das tun sie. Sie wissen um die Währung namens Aufmerksamkeit. Gerade hatte ich einen Termin beim Ladenburger Bürgermeister Rainer Ziegler. Der freut sich auf das neue Angebot. Sicherlich will er aber auch nicht den Fehler seines Heddesheimer Kollegen Kessler wiederholen, dessen pressefeindliches Verhalten seinem Image sehr geschadet hat. Ein Bürgermeister will – positive – Aufmerksamkeit für sein Ansehen und die politische Arbeit. Ich biete Aufmerksamkeit für meine Werbepartner.

Ziel 2010: Fünf Lokalblogs

Marian Semm: Und mit jedem weiteren Blog müssen Sie darüber nachdenken, wie Sie ihrer Frau erklären, den nächsten Urlaub zu verschieben?

Hardy Prothmann (lacht): Das kann ich nicht bringen. Wir fahren dieses Jahr in Urlaub. Ich arbeite schon jetzt mit freien Mitarbeitern zusammen und ich möchte den Regionalblog in diesem Jahr auf fünf Lokalblogs ausbauen. Dann werde ich drei bis vier Mitarbeiter beschäftigen können, Journalisten, Außendienstler, Techniker.

Marian Semm: Und die können Sie anständig bezahlen?

Hardy Prothmann: Was heißt anständig? Ich rechne meine Modelle mit einem Durchschnittsgehalt von 3.000 Euro brutto, der eine bekommt mehr, der andere weniger. Journalisten müssen anständig verdienen. Ich kann meinen Mitarbeitern momentan nur ein kleines Honorar bezahlen, etwa auf dem Niveau des Mannheimer Morgens. Es ist mir äußerst unangenehm, dass ich so wenig bezahlen kann. Alles weniger als 15 Euro pro Stunde ist unanständig und hat nichts mehr mit Verdienst zu tun, sondern nur mit Liebhaberei.

Marian Semm: 3000 Euro Monatsgehalt für drei bis vier Mitarbeiter, Technik, Räume – überschlagen sind das Kosten in der Größenordnung von 200.000 Euro. Wie spielen Sie das wieder ein?

Hardy Prothmann: Das Gros durch klassische Anzeigen in den Seitenspalten und in den Artikeln. Klassische Werbung also wie bei der Zeitung – mit dem Unterschied, dass Werbung im Internet 24 Stunden überall abrufbar zur Verfügung steht. Viele Betriebe haben zwar einen Internet-Auftritt, aber sie bekommen kaum Zugriffe. Die Werbung im Blog ist nachhaltig, darin wird nicht wie bei der Zeitung am nächsten Tag der Fisch eingewickelt. Ich komme den Anzeigenkunden, die einen Monat in einem Artikel gebucht haben entgegen und lasse die Werbung auch im Archiv noch stehen, das wirkt also dauerhaft – ich kann an den Statistiken sehen, dass das Archiv gut genutzt wird. Abgesehen davon verbessert die Dauer-Werbung, das sind ja Links, auch das Google-Ranking der Werbenden.

Marian Semm: Ihre Preisliste beginnt bei 5 Euro pro Anzeige im Terminkalender – lohnt es sich wirklich, das alles einzusammeln?

Hardy Prothmann: Auch Kleinvieh macht Mist. Und es geht auch deutlich teurer. Im vergangenen Jahr wollte die Unternehmensgruppe Pfenning, also der Anlassgeber für meinen Blog, ihre Website Pro-Heddesheim bewerben. Die Anzeige 600 mal 600 Pixel hat sich das Unternehmen mehrere tausend Euro kosten lassen. Ich habe gesagt: Ich bin das Tor zu denen, die Ihr erreichen wollt. Das Unternehmen hat eine 100 Millionen Euro Investion vor, da läßt man sich auch die Werbung etwas kosten. Abgesehen davon: Ich habe für 2010 bereits drei Zusagen von Partnern, die für ein ganzes Jahr eine gewisse Sichtbarkeit auf den Blogs buchen und da fließen auch größere Summen. Das werden Premiumpartner meiner Blogs.

Marian Semm: Was haben denn diese Kunden davon?

Hardy Prothmann: Die versprechen sich einen Imagetransfer, das heddesheimblog sei “modern” sagen sie, eine “tolle Idee”. Vor allem aber sind sie sind unzufrieden mit der Lokalzeitung, weil sie dort in der Berichterstattung nicht stattfinden. Hier wird über die großen Firmen berichtet und über Verbände. Die Mittelständler, Gewerbetreibenden und Selbstständigen sind extrem unzufrieden mit der Zeitung.

“Wenn die Kritik zum Storno führt, dann ist das eben so.”

Marian Semm: Gefährden Sie nicht mit dem wirtschaftlichen Erfolg ihre journalistische Unabhängigkeit?

Hardy Prothmann: Das ist ziemlich mühsam für mich, weil ich immer erklären muss, dass ich als Journalist unabhängig bin und dass trotz einer Anzeige oder einer Partnerschaft unabhängig berichtet wird. Offensichtlich ist man anderes gewohnt. Aber wenn es über einen Kunden negative Informationen geben sollte, werden wir darüber berichten. Wenn die Kritik zum Storno führt, dann ist das eben so.

Marian Semm: Welchen Raum nimmt überregionale Werbung in ihrer Planung ein? Ihre Homepage ziert momentan ein Werbebanner von AdScale? Oder was ist mit Google AdSense? Oder mit Provisionen aus Buchverkäufen bei Amazon?

Hardy Prothmann: Davon halte ich nichts. AdScene und AdSense nutze ich momentan noch, weil es ein wenig Geld bringt. Das nutze ich als Lückenfüller. Mittelfristig werde ich darauf verzichten können. Mit Amazon könnte ich zusammenarbeiten, aber ich bin Lokalpatriot. Ich schließe lieber eine Kooperation mit einem lokalen Buchhändler. Ein Beispiel, das ich verkaufen möchte: Der Buchhändler stellt mir Bücher zur Verfügung und bucht Werbung. Freie Mitarbeiter besprechen das Buch mit dem Hinweis auf unseren Sponsor: Dort könnt Ihr das kaufen. Außerdem denke ich über weitere Formate nach, beispielsweise bezahlte Portraits von Top-Gastronomie. Oder Publikationsflächen für Vereine oder kleine Unternehmen – allerdings werde ich die Beiträge prüfen, damit kein Vereinsgeschwurbel die Leserinnen und Leser langweilt.

Hardy Prothmann, Betreiber des heddesheimblogs. Foto: sap

Marian Semm: Und das machen die Buchhändler, die Vereine und Kleinunternehmer mit?

Hardy Prothmann: Ja, auch wenn es mühsam ist, die Rolle der Internetwerbung zu erklären. Für viele ist das ein noch nicht ausreichend bekanntes Medium. Außerdem freue ich mich, wenn bald ein Außendienstler diese Aufgabe übernimmt. Ich bin kein Anzeigenverkäufer, sondern Journalist. Sehr gut funktioniert es bei Kunden und Vereinsvorständen, die das Internet verstanden haben. In Heddesheim kommt erschwerend hinzu, dass manchen Unternehmer eine Werbung “zu heiß” ist. Die befürchten Nachteile bei der Gemeinde, wenn sie bei mir werben. Das wird sich aber legen.

Marian Semm: In den USA wird die Debatte um die Querfinanzierung des Nachrichtenjournalismus sehr intensiv geführt, da fällt häufig der Vorschlag, Journalismus durch Spenden zu ermöglichen – wäre das nichts für Sie?

Hardy Prothmann: Ich habe darüber nachgedacht, einen Spendenbutton anzubringen. Letztlich habe ich darauf verzichtet – und vermutlich auf einige hundert Euro pro Monat, die mir das vielleicht bringen würde. Tatsächlich glaube ich nicht, dass das in Deutschland funktioniert. Das könnte auch negativ wahr genommen werden, nach dem Motto: Jetzt hält er den Hut auf. Ein Gegenbeispiel ist Jens Weinreich, der sich mit dem DFB angelegt hat, verklagt wurde und um Spenden bat. Damit konnten die Fußballfans etwas anfangen, das hat funktioniert. Was ich mir aber vorstellen kann, sind spendenfinanzierte Projekte für aufwändig zu recherchierende Geschichten, die sonst nicht entstehen würden. Beispielsweise einen Beitrag zur Stadthistorie oder ein aufwändiges Vereinsportrait.

Marian Semm: Welche Rolle spielt Sport? Michael Wagner hat in Niederbayern mit seinem Fußball Passau ein kleines Imperium von Hobby-Berichterstattern aufgebaut.

Hardy Prothmann: Fußball Passau ist ein toller Erfolg, den ich genau beobachte. Glückwunsch an Michael Wagner. Ich verstehe nur wenig vom Fussball, sonst könnte ich mir das auch vorstellen – ein regionales Vereinsblog oder Sportblog. Dafür bräuchte ich aber einen Sportreporter. Fürs erste habe ich andere Prioritäten gesetzt.

Seitenabrufe aus der Dudenstraße

Marian Semm: Müssten Sie mit ihren Aktivitäten nicht eigentlich ganz massiv das Immunsystem des Mannheimer Morgens anregen?

Hardy Prothmann: Ich spüre nichts dergleichen. Ich weiß, dass man in der Redaktion über mich redet und ich kann Seitenabrufe aus der Dudenstraße in der Statistik sehen. Und im Lokalteil wird aber über Heddesheim gegenüber der vor-heddesheimblog-Ära überproportional viel berichtet. Wenn man allerdings genau hinschaut, ist das purer Bratwurstjournalismus: Zwei Artikel mit Allgemeinplätzen, Schwafelei und Gefälligkeiten und drei Terminankündigungen, die normalerweise in den Veranstaltungskalender gehören und als Pseudoartikel aufgepeppt sind. Das ist kein Journalismus.

Marian Semm: Mir drängt sich der Eindruck auf, dass Sie vom Geschäft leben, das der Mannheimer Morgen links liegen lässt?

Hardy Prothmann: Das ist wohl wahr. Die Online-Vermarktung beim Mannheimer Morgen wird wohl sehr stiefmütterlich betreut. Mir ist das ganz recht, ich sehe kaum regionale und schon gar keine lokale Werbung. Die möchte ich haben. Das ist Teil des Konzepts: Lokal-regionale Berichterstattung zum Anfassen und ebenso die Werbung.

Marian Semm: Könnte man also sagen, dass Lokalblogs wie das heddesheimblog in einer Nische operieren, die die Verlage für sich nicht sehen?

Hardy Prothmann: Meine Anzeigen sind komplettes Neugeschäft, der Zeitung nehme ich zunächst nichts weg. Wenn ich überhaupt jemandem weh tue, dann den Anzeigenverlagen. Der Mitteilungsblatt-Monopolist Nussbaum Medien merkt wohl, dass sein Modell auf lange Sicht bedroht ist und hat lokalmatador.de gestartet. Das Angebot hat aber kein gescheites Konzept: Hier mal eine Geschichte aus St. Leon-Roth, dort eine aus Heddesheim, dann aus Hockenheim, jeweils zig Kilometer dazwischen. An die Leser wird überhaupt nicht gedacht. Von dieser Seite habe ich nichts zu befürchten.

Marian Semm: Was halten Sie von Mitmachportalen wie myheimat?

Hardy Prothmann: Nichts. Das ist doch unanständig, einerseits wettern die Verlage gegen Google, andererseits sammeln sie hier kostenlos Content ein und entbinden sich der journalistischer Sorgfaltspflicht. Damit schaden sie der eigenen Produktgattung. Das ist die alte Denke “wie bekomme ich etwas gedruckt”. Das mag eine Zeit funktionieren, weil die Menschen erstmal neugierig drauf gucken, aber das nutzt sich schnell ab.

“Ich bin kein Blogger, sondern Journalist.”

Marian Semm: Vielleicht kommt es Lokalbloggern wie Ihnen…

Hardy Prothmann: Stopp. Ich bin kein Blogger, sondern Journalist. Ich nutze Wordpress und Addons als CMS. Das Ergebnis ist Journalismus pur.

Marian Semm: Ok. Ihnen kommt es aber ganz gelegen, dass die Verlage bei Rückgang der Anzeigenumsätze sparen müssen – und auch die eine oder andere Stelle im Lokalen streichen?

Hardy Prothmann: Ich finde diese Strategie der Verlage hervorragend. Im Ernst: Versetzen Sie sich in die Position der Verlage. Die sind so groß, die sehen ihre Füße nicht mehr. Die sehen nicht, worauf sie stehen und dass der lokale Content exklusiv ist und damit wertvoll. Die Verlage denken immer an ihre Druckmaschine und wie sie diese auslasten können. Die denken alles in bedrucktem Papier. In der Steinzeit dachte man in Steintafeln. Irgendwann wurde mit Tinte geschrieben, dann gedruckt. Medien und deren Nutzung ändern sich. Lokaljournalismus wird im Internet eine neue Heimat finden – übrigens auch mobil.

Marian Semm: Ich finde interessant, dass auch Online-Redaktionen von Lokalzeitungen lieber spiegel.de nachheifern als internetgerecht Lokaljournalismus zu betreiben: Da ist der Wirbel um eine Sendung im WDR über ein Neurodermitismittel wichtiger als umfassende Lokalberichterstattung, da gibt es einen Liveticker über die Beerdingung von Robert Enke, da wird der Sonntags-Tatort online besprochen. Wenn ich die Lokalnachrichten aufrufe, finde ich dafür nur lieblos aus dem Printsystem kopierte Artikel. Finden Sie das schlau, dass der Tatort ausführlicher behandelt wird als die Lokalnachricht?

Hardy Prothmann: Aus meiner Sicht spricht nichts Grundsätzliches dagegen, überregionale Themen aufzugreifen. Beispiel: “Schlag den Raab” hatte aktuell 3,7 Millionen Zuschauer, fast 22 Prozent Marktanteil. Das haben sicher auch viele Heddesheimer gesehen und deshalb hat meine Kolumnistin Gabi das auch aufgegriffen. Mir persönlich ist wichtig, überregionale Phänomene zu regionalisieren und zu lokalisieren. Was bedeutet die Rekordverschuldung des Staates für unseren Ort? Wie wirkt sich die Schweinegrippe lokal aus? Ich hatte an einem Freitag im Herbst ein Interview dazu mit einem Heddesheimer Arzt gemacht und en passant erwähnt, dass in dieser Praxis ausreichend Impfstoff vorrätig sei. Am Montag drauf standen Patienten dort Schlange.

Am Allerwichtigsten: Guter Journalismus.

Marian Semm: Zeitungen denken in ihrem gedruckten Medium und in ihren Verbreitungsgebieten, Sie dagegen denken in einzelnen Orten.

Hardy Prothmann: Und: Ich verlinke nach außen – das fehlt mir bei den Lokalzeitungen. Wenn ich im Netz etwas entdecke, was lokal interessant ist, weise ich meine Leser darauf hin. Und ich lege manche Quellen über Verlinkung offen. Transparente Information ist wichtig. Auch das haben Verlage nicht verstanden. Wenn ich damit Leser zu anderen Seite führe, sage ich: Na und? Die wissen, wo sie hinmüssen, um solche Informationen zu finden. Am Allerwichtigsten aber ist guter Journalismus. Den finden Sie im Netz bei spiegel.de, sueddeutsche.de, welt.de, zeit.de und auch für den anderen Geschmack bei bild.de – aber typischerweise nicht bei den Regionalzeitungen. Dort wird nur die gedruckte Zeitung ins Netz gehievt. Online first hat da noch niemand gehört.

Marian Semm: Zeitungsverlage haben in vielerlei Beziehung die besseren Voraussetzungen, einen lokalen Blog zum Erfolg zu führen. Obwohl die Angst in den Verlagen wächst, sehe ich kaum vergleichbare Ansätze bei Verlagen, zumindest nicht, was den starken journalistischen Fokus hat, wie bei Ihnen. Können Sie sich das erklären?

Hardy Prothmann: Zeitungsverlage sind in erster Linie Druckmaschinenbetreiber, die denken nicht im Traum daran, etwas zu fördern, was die Auslastung der Maschinen in Gefahr bringt. Und Journalismus? Ganz ehrlich: Wie viele Redaktionen leisten sich das noch? Die meisten Verlage haben vergessen, wo sie herkommen. Von der Information. Nach dem Start des heddesheimblogs hat mir ein Leser gesagt: „Das können Sie doch so nicht schreiben?“ Ich fragte, warum? Der Leser: „Im Mannheimer Morgen habe ich noch nie so viel Kritik gelesen, das bin ich gar nicht gewohnt. Kriegen Sie da nicht Ärger?“

Die intensiv diskutierte Frage, ob Paid oder Free Content, geht an zwei wesentlich wichtigeren Fragen vorbei: (1) Wie begeistere ich Leser? (2) Wie bringe ich sie regelmäßig dazu, mein Produkt ausführlich zu nutzen? Wer diese Fragen nicht schlüssig beantworten kann, muss sich keine Gedanken darüber machen, ob sein Angebot Abo- oder Werbefinanziert ist. Und der eine oder andere Verlag, der jetzt über Paid Content diskutiert, sollte sich dieser Fragen nochmal ganz genau annehmen. Ich habe meine persönlichen Präferenzen zur Lokalzeitung beschrieben, hier nochmal die Kernpunkte, was Lokalnachrichten angeht: Mich persönlich interessieren lokale Nachrichten und zwar bitte nicht erst übermorgen, Polizei und Gericht, auch die Lokalpolitik und gute lokale Wirtschaftsberichterstattungen (bitte keine Spendenübergaben). Lokale Kultur, vor allem Kleinkunst und Musik, vom lokalen Sport nur Eishockey und Tennis. Andere Leser haben ein anderes Interessenprofil und jeder von ihnen hat eine leicht abweichende Vorstellung vom Begriff “lokal”. Ich kenne Sportbegeisterte, denen der Sport im Lokalteil der Zeitung zu dünn ist (mir ist er zu dick) und ich kenne lokalpolitisch engagierte Menschen, die sich fast stundenlang an Bleiwüsten über Kreistagssitzungen ergötzen können.

Lokalzeitung 1.0: Fasse Dich kurz!

Ich kann mich noch gut an den Aufkleber am Telefonhäuschen meines Heimatdorfes Ende der 70er Jahre erinnern: “Fasse Dich kurz!”. Und ähnlich lautet ein Paradigma der Lokalzeitung 1.0 bis heute: “Platz ist knapp”. Ich kann von der Zeitung eine Informationsbreite erwarten, aber die Tiefe ist begrenzt – einerseits aus ökonomischen Gründen, auch Text-Anzeigen-Verhältnis genannt, andererseits weil sie allgemein verständlich sein will.

Die Lokalzeitung 1.0 hat aber zunehmend ein Problem, das kürzlich im Dossier der ZEIT so gut und ausführlich beschrieben worden ist, das ich jetzt einfach dorthin verlinke. Ich verlinke jetzt einfach mal, kann sein, dass Sie das schon nicht mehr lesen, weil ich Sie auf ein anderes Angebot im Web geführt habe. Aber wenn Sie das immer noch lesen, haben Sie einen guten Grund. Das erinnert mich an eine Diskussion, die ich in den 90er Jahren mit dem Leiter einer Lokalredaktion geführt hatte – es ging um meine 25 Zeilen zu einen Beitrag des Bayerischen Rundfunks über unsere Stadt und der Redaktionsleiter bat mich beim Gegenlesen, den Text so umzuformulieren, dass die Worte “Bayerischer Rundfunk” nicht mehr drin vorkommen. Begründung: Die Chefredaktion sehe es nicht gerne, wenn die Aufmerksamkeit zu einem anderen Medium gelenkt würde. Und: “Alles wichtige steht bei uns.”

“Platz ist knapp” und “Alles wichtige steht bei uns” sind der Geist der Lokalzeitung 1.0. Im gedruckten Medium mag das seine Berechtigung haben.

Lokalzeitung 2.0: Platz gibt es genug!

Den unbegrenzten Platz im Internet wissen Zeitungen oft nicht zu nutzen, da wandern stapelweise Kreisklasse-Fußball-Berichte unversehens in den Papierkorb nur weil im Print-Produkt kein Platz ist. Da wird die Anzahl der Online-Artikel per Dienstanweisung oder technisch begrenzt, mit dem Hinweis, man wolle die Print-Auflage nicht kannibalisieren – und überhaupt: Im Netz herrsche ein anderes Nutzungsverhalten, es würden ganz andere Dinge gelesen und vor allem müsse der Text kurz sein und diesen Mehraufwand wolle man nicht immer… und so weiter. Jedoch: Dass ein Bedarf beispielsweise für Spielberichte in jeder Liga besteht und dass das auch gelesen wird, zeigt der Erfolg von Fußball Passau, über dessen Hintergründe auch hier zu lesen ist – ein Lehrbeispiel für das Longtail-Phänomen im Lokaljournalismus.

Das “Alles wichtige steht bei uns” lebt auch in den Köpfen weiter, Zeitungswebsites tun sich erkennbar schwer, externe Links zu setzen – mal ganz abgesehen davon, dass viele Redaktionssysteme das nicht so toll unterstützen. Aber schlagen Sie doch mal einem Online-Redakteur vor, auf eine interessante Diskussion zu verlinken, die sich im Forum eines Wettbewerbers abspielt… gute Güte! Und grotesk genug: In so mancher Online-Redaktion werden dpa-Meldungen umgeschrieben, um mit möglichst ausgefallenen – aber treffenden – Begriffen bei Google News möglichst gut gelistet zu werden. Was könnte die Online-Redaktion einer (sic!) Regionalzeitung auch sinnvolleres tun, als Welt-Nachrichten umzuschreiben? Herr im Himmel!

Die Lokalzeitung 2.0 hat dagegen die neuen Rahmenbedingungen verstanden und operiert mit “Platz gibt es genug, her mit der Nachricht!” und “Wir wissen eine Menge, nicht alles, wir zeigen dir aber in jedem Fall, wo du es findest!” Daraus ergibt sich wie von selbst: Eine sagenhafte Tiefe, die es jedem Nutzer erlaubt, das zu finden was ihn interessiert, dem Sportbegeisterten seine Spielberichte und dem Kulturfreund seine Konzertkritik. Unbesehen ob es die Redaktion selbst hergestellt hat, ein Mitarbeiter oder ein anderer Leser – oder ob wir uns dazu bekennen, es selbst nicht so gut zu können wie eine andere Quelle im Netz – und einen Link setzen. Damit säht man Vertrauen.

Die Bratwurst und das Chateaubriand

Natürlich wird auch über Qualität zu sprechen sein. Hardy Prothmann, Betreiber des heddesheimblog, hat bei der DJV-Tagung “Besser Online” im November 2009 den Begriff Bratwurstjournalismus geprägt. Ich glaube allerdings, dass der Bratwurstjournalismus vor allem im gedruckten Blatt ein Ärgernis ist – im Online-Medium ist er nur dann ärgerlich, wenn er andere Inhalte verdrängt, weil die Anzahl der Inhalte künstlich verknappt wird oder die Aufmerksamkeit der Redaktion von Chateaubriandbeiträgen ablenkt. Oder wenn das Online-Medium so aufgebaut ist, dass ich an den Bratwurstberichten nicht vorbeikomme und die Lust verliere.

Und natürlich erwartet der begeisterte Leser journalistische Qualität. Aber die schlägt sich nicht nur in brillianten Texten nieder, sondern in einem dem Ereignis oder der Story passenden Ausdrucksform. Und da ist das Repertoire im Netz deutlich vielfältiger. Statt sich 80 Zeilen über ein Blasmusikkonzert des örtlichen Vereins aus den Rippen zu schwitzen, auf dem schmalen Grat zwischen Lobhudelei, Abtippen des Programms und unfairer weil für Laien zu scharfer Kritik ist doch allen mit einem Videobeitrag mehr gedient. Oder will irgendjemand behaupten, 80 Zeilen Blei könnten das besser darstellen? Wir sind doch nicht die F.A.Z. und es geht auch nicht um die Wiener Philharmoniker! Der Landrat hat Stress mit den Chefärzten des Kreisklinikums – warum kein Interview als Video? Das transportiert mehr als der gedruckte Text – und möglicherweise mehr als dem Landrat lieb ist. Vertiefen wir Ereignisse durch Links. Wann gab es schon einmal so ein Hochwasser! Rückblenden in das eigene Archiv, in fremde Archive. Wie war das noch, als die Eisenbahn in unsere Stadt kam? Wie war das nochmal mit dem Brauch in A-Dorf? Welche Vereine gibt es in B-Stadt? Wie war das vor der Gebietsreform? Warum sind die Bauern in C-Dorf immer noch sauer? Wie hat sich der Milchpreis entwickelt? Welche Feste sind 2011 geplant? Regionales Wiki. Die Heimatzeitung aller Jahrzehnte voll digitalisiert und zugreifbar. Gebt den Ortschronisten eine Plattform! Macht es zu Ihrem Projekt!

Der Informationsberg und das Sieb

Wenn wir so einen großen Informationsberg anhäufen und den lokalen Longtail nutzen, müssen wir unsern Lesern ein gutes Sieb geben. Heißt, wir brauchen starke Filter – konzeptionell und technisch existieren die schon. Da wären die sozialen Filter, die das Nutzungsverhalten umdrehen nach dem Motto: Alles wichtige kommt zu mir, wie das Monty Metzger beschreibt. Da wären starke Suchmaschinen wäre Google. Und da wären einmal die Struktur der Lokalzeitung 2.0, in der sich ein Leser wiederfinden sollte und eine gute Suche, die bitteschön relevante Treffer zu Tage fördert, so wie wir das von Google gewohnt sind. Nebenbei bemerkt: So eine Suche könnte neben den Abrufstatistiken auch ein gutes Werkzeug sein, um zu verstehen, welche Inhalte die Leser interessieren – was geklickt worden wäre.

Wie sieht die Struktur einer Lokalzeitung 2.0 aus? Ich glaube, wir brauchen einfache, vom (begeisterten!) Leser durchschaubare Strukturen, mit den klassischen Ressorts liegen wir nicht verkehrt: Nachrichten, Politik, Kultur, Wirtschaft, Sport. Das lässt sich sicher verfeinern, hier geht es ums Prinzip. Wir brauchen eine weitere Komponente, die den Punkt oder die Fläche des Geschehens wiedergibt. Damit könnte ich schon mal in zwei, mit einer Einschränkung nach der Zeit in drei Dimensionen filtern.

Nachrichten werden “sozial”

Seit Jahrzehnten wird die “personalisierte” Zeitung diskutiert, bei der der Leser seine Präferenzen einstellt (viel Sport, wenig Kultur, ein bisschen Wirtschaft, alles von Autor x, nichts von Autor y) und fortan Beiträge erhält, die zu diesem Profil passen. Semantische Analyse war eines der Buzzwords auf der IFRAexpo 2009 in Wien im Oktober, weil es die semantische Analyse erlaubt,  Texte zu klassifizieren. Das ist wichtig, um die Arbeit redaktionsintern zu strukturieren und es könnte auch Grundlage für die personalisierte Zeitung sein. Wenn das allerdings so läuft wie bei vielen Veranstaltungskalendern, stellt man sich selbst ein Bein, indem man etwa klassische Konzerte unter “Konzerte” einsortieren lässt und Rockkonzerte unter “Rock/Pop/Jazz” – wer dann nur nach Konzerten sucht, bekommt halt nur die Klassik. Dumm.

Technisch wäre vieles machbar, aber mit den sozialen Filtern kommen wir schon schon sehr weit – und sie sind flexibler als die personalisierte Zeitung, weil die Bewertung von Menschen in einem flexiblen Rahmen vorgenommen wird und nicht von einer Maschine in dem starren Gerüst der Voreinstellungen. Soziale Filter können auch den Anspruch einiger Chefredakteure erfüllen, die fordern, dass “eine Zeitung überraschen muss.” Überraschen kann mich mein sozialer Filter (echte Freunde, Freunde im Netz, bevorzugte Autoren) viel besser und individueller als die zehntausendfach gleiche “Überraschung” eines Redakteurs für all seine Leser, die meine persönlichen Präferenzen nicht berücksichtigen kann.

Eine Preisfrage ist sicher, welche Rolle die Website an sich spielt. Die Rolle der Homepage wird überschätzt, wenn die Hälfte bis zwei Drittel der Besuche über soziale Netzwerke oder Suchmaschinen kommen, wie ich annehme, ohne eine gute Quelle nennen zu können (für eine gute Quelle wäre ich dankbar). Google ist gelernt. Facebook wird gerade gelernt. Dass soziale Netze den Portalen längst den Rang abgelaufen haben, beschreibt Holger Schmidt von der F.A.Z. hier. Eine Leserbriefseite verhält sich zu einem Online-Forum wie ein Krämerladen zu einem Börsenparkett. Und da sind nicht nur Spinner unterwegs, wie ich das immer wieder von Redakteuren 1.0 höre. Ariana Huffington jüngst dazu: News is no longer something we passively take in. We now engage with news, react to news and share news. Vollständiger Text hier.

Und bei all dem dürfen wir nicht nur an die Vielnutzer und Netzroutiniers denken sondern auch an diejenigen, die nicht mit RSS-Feeds auf Du sind, Stichwort Usability.

Fassen wir zusammen und formulieren wir die fünf Gebote für einen begeisterten Leser:

1. Möglichst viel Tiefe in möglichst vielen Themen.
2. Vertrauen schaffen. Cover what you do best. Link to the rest.
3. Soziale Vernetzung ermöglichen und fördern.
4. Barrierefreiheit für selektive Nutzung, keine Klickviehhaltung.
5. Orientierung schaffen und an den Normalnutzer denken.