Wie sieht so eine hyperlokale Zelle aus? Ich würde ein Mittel- oder Unterzentrum sehen, eine Stadt mit etwas Umland und einer gesunden Wirtschaft, keine Schlafstadt. Das heddesheimblog wäre eigentlich ein idealer Kandidat – allerdings gibt dessen Betreiber, Hardy Prothmann, zu, dass sich ein Blog für einen Wirkungskreis von 12.000 Einwohnern allein nicht rechnen wird, es sei denn er würde lebenslang auf freie Tage und Urlaub verzichten. Weshalb der heddesheimblog durch Blogs in Nachbarorten ergänzt wird, um eine Größenordnung von 35.000 Einwohnern zu erreichen. Eine Zelle mit 35.000 Einwohnern also, der wir durch ihre Lage im Rhein-Neckar-Raum eine gewisse Wirtschaftskraft zugrunde legen können. Wenn es hier nicht funktioniert, wo denn dann? Die Studenten um Jeff Jarvis haben zwar mit Zellengrößen mit 20.000 Einwohnern kalkuliert – allerdings stand das Projekt unter der Annahme, dass die gedruckte Lokalzeitung nicht mehr existiert.

Prothmann hat in einem Interview mit mir dargestellt, dass er absehbar davon leben kann, bei anderen hyperlokalen Blogs höre ich, dass vierstellige Monatsumsätze durchaus realistisch sind – und, was die lokale Vermarktung angeht, keinen großartigen TKP-Schwankungen unterliegen, die einigen Regionalzeitungen derzeit besondere Kopfzerbrechen bereiten, nämlich denen, die vor allem auf überregionale Vermarktung gesetzt haben. Die Messgröße TKP an sich scheint in der lokalen Vermarktung kaum eine Rolle zu spielen.

Wenn es einem gelernten Journalisten wie Prothmann gelingt, quasi in Nebentätigkeit einen vierstelligen Betrag im Monat zu aquirieren – wieviel vermag da ein professioneller Verkäufer umzusetzen?

Machen wir uns mit den Größenordnungen vertraut: Welchen Werbeumsatz würde eine durchschnittliche regionale Tageszeitung in dieser hyperlokalen Zelle erreichen? Legen wir zugrunde: Ein Zeitungsabo auf fünf Einwohner, einen monatlichen Bruttoabopreis von 25 Euro und ein paritätisches Umsatzverhältnis Abo zu Anzeigen.

Jahresanzeigennettoumsatz = Jahresabonnementumsatz = 35.000 Einwohner / 5 Einwohner pro Zeitungsabo * 12 Monate * 25 Euro pro Monat / 1,07 (Faktor, um die Mehrwertsteuer zu eliminieren)

Das Ergebnis: Bei einer Regionalzeitung würden anteilig auf diese 35.000 Einwohner gerechnet knapp zwei Millionen Euro Anzeigennettoumsatz pro Jahr erzielt. Aber: Einige Anzeigenmärkte der Tageszeitungen sind für ein Lokalblog schwer zu erreichen, nach Auswertung des BDZV entfallen auf lokale Geschäftsanzeigen etwa 25% des Anzeigenumsatzes. Damit haben wir ein Potenzial in der Größenordnung von einer halben Million Euro pro Jahr.

Es ist nicht unrealistisch, dass ein Ortsblog einen Anteil an diesem Potenzial erreichen kann. Hardy Prothmann sagt ohnehin, dass er mit seinem Blog hauptsächlich Neukunden gewinne und eher den Anzeigenverlagen schade als der Zeitung.Aber es ist nicht zu kühn, einen Marktanteil von 25 Prozent bezogen auf das oben genannte Potenzial anzusetzen. Zielumsatz aus regionaler Anzeigenvermarktung also: 125.000 Euro pro Jahr.

Dann bestünde noch die Möglichkeit, überregionale Vermarktung einzubinden – AdScene, Linklift, AmazonPartnerNet, Google AdSense und so weiter… Hubert Burdas “lousy pennies” von denen auch Prothmann nicht allzuviel hält (“das nutze ich als Lückenfüller”). Die sich allerdings durchaus summieren können – aber es bleibt ein Spiel mit einigen Unbekannten. Als Anhaltspunkt: Das heddesheimblog mit seinem primären Zielpublikum von 12.000 Einwohnern berichtete für den Januar 2010 von knapp 750.000 Seitenzugriffen. Das erscheint mir für den Normalbetrieb eines Lokalblogs als sehr hoch und ist vermutlich auch dem Rummel um das Blog geschuldet. Immerhin sollen 85% der Zugriffe aus der Region kommen. Um einen Zielumsatz für die überregionale Vermarktung unserer hyperlokalen Zelle zu kalkulieren, würde ich eine Anzahl Unique User von 30% auf die Einwohnerzahl unterstellen; jeder Unique User besucht im Schnitt die Seite zehn Mal pro Monat und ruft dabei zehn Seiten auf. Ergebnis: Eine Million Page Impressions pro Monat. Bei durchschnittlich drei gebuchten Werbemitteln pro Page Impression und durchschnittlich 50 Cent pro Tausend Kontakte kommen wir im Jahr auf einen Umsatz von knapp 20.000 Euro. Ein ganz ordentlicher Lückenfüller, so betrachtet.

Umsatz: 145.000 Euro pro Jahr

Vernachlässigen wir zusätzliche Einnahmequellen, ist das ein Jahresumsatz von 145.000 Euro – sicher keine Größenordnung für einen Verlag, aber für einen Kleinunternehmer? Was können wir uns leisten von diesen 145.000 Euro? Wir sehen für den Unternehmer ein Äquivalent eines Gehalts vor von 3.200 Euro, das entspricht in etwa einem Redakteur im dritten Jahr. Wir sollten 35 Prozent für Sozialversicherungen aufschlagen, macht pro Jahr rund 60.000 Euro, außerdem legen wir 15.000 Euro für das unternehmerische Risiko beiseite, das entspricht einer Umsatzrendite von gut zehn Prozent. Für die Aquise lokaler Anzeigen müssen wir etwas mehr als die üblichen 15 Provision Agenturprovision vorsehen, denn wir setzen tendenziell kleinere Beträge um, als die gedruckte Tageszeitung, während der Aufwand vergleichbar bleibt. Also 20, 25 oder 30 Prozent. Lassen Sie uns pauschal 30 Prozent Provision ansetzen, das macht 35.000 Euro. Für Honorare sehen wir 15.000 bis 20.000 Euro vor, für Fahrtkosten, Rechner, Software, Hosting, Telefon, UMTS-Zugang, Kameras, Räume, Designarbeiten, Systemverwaltung und Buchhaltung ebenfalls 15.000 bis 20.000 Euro.

Ist ein Anzeigenverkäufer bereit, für 30 Prozent zu arbeiten? Das Problem ist: 30 Prozent von was? Für im Tageszeitunggeschäft übliche Verkäuferumsatzziele von einer Viertel Million Euro aufwärts wären 30 Prozent ein fürstlicher Lohn. In einem Lokalblog kostet es angesichts niedriger Einzelbeträge mehr Mühe, ein vergleichbares Umsatzvolumen zu erreichen. Und doch glaube ich, dass es funktionieren kann. Die 30 Prozent machen bei unserem Zielumsatz von 125.000 Euro knapp 38.000 Euro aus – einen guten Vollzeitvertreter bekommen wir dafür nicht. Aber vielleicht gewinnen wir eine lokale Agentur dafür. Oder einen Handelsvertreter, der neben anderen Publikationen, Waren, Dienstleistungen unser Ortsblog vertritt.

So wie wir beim Lokalblog etwas ganz anderes als eine Lokalredaktion im Auge haben – so können wir auch beim Anzeigenverkäufer etwas unkonventioneller denken. Ich hätte mir meinen Großvater gut in dieser Rolle vorstellen können – wenn man die Handlungsobjekte der jeweiligen Zeit übertragen kann. Mein Großvater war als Flüchtling nach dem Krieg in einem oberfränkischen Dorf untergekommen und hat später seine bescheidene Existenz aufgebessert, indem er nach Feierabend aus seinem Wohnzimmer heraus Versicherungen verkauft hat. In den Tagen nach seinem Tod bin ich staunend über einem Berg Aktenordner gesessen – er hatte in seiner Freizeit im Laufe der Jahre das komplette Dorf versichert. Und wie mir einige Leute versichert haben, ging es ihm nicht nur um ein Zusatzeinkommen, sondern auch, ihm, dem Flüchtling, um gesellschaftliche Bedeutung. Er hatte keinen Hof und kein Hektar Land, keine Familientradition seit die Schweden durchgezogen sind. Sein Werkzeug war die Schreibmaschine. Er hat den Dorfbewohnern damit nicht nur Versicherungen verkauft, sondern – unentgeltlich – auch Eingaben an Ämter, Anstalten und andere Behörden geschrieben und ebenso untentgeltlich in vielen Vereinen die Kassen geführt. Jeder, der ein Problem mit der Rentenversicherung oder dem Finanzamt hatte, kam zu ihm und fragte ihn um Rat. Vielleicht hat Jeff Jarvis ähnliches im Sinn, wenn er vom Bürger-Anzeigenverkäufer (“citizen ad sales”) spricht: “Most important, I think, is that we won’t be selling media to merchants — banners ‘n’ buttons — so much as we will be selling service: helping them with all their digital needs.”

Eine Gewähr, dass so ein Experiment nicht in einer prekären Situation endet, haben wir nicht. Wir haben eine Aufbauphase zu überstehen, in der wir höhere Kosten als Umsätze haben werden. Die Kunst wird in der Wahl der Orte, im unternehmerischen Geschick und in der Ausdauer liegen. Mit jedem Monat wird das Internet selbstverständlicher und jede gestrichene Stelle einer Lokalredaktion ist eine neue Chance für einen Ortsblogger. Wer wenig zu verlieren hat – Volontäre ohne Chance einer Übernahme, Studenten, die sich nebenbei versuchen wollen, ambitionierte Ortschronisten –, der wird getragen vom Geist des Neuen und der kann nur gewinnen.

Alternativen: Paid Content, Spenden

Ein Wort zu alternativen Finanzierungsmodellen, Paid Content, Spenden. Mal angenommen, wir würden als Abo-Ortsblog noch ein Viertel derer erreichen, die uns im Reichweitenmodell besuchen, das wären etwa 2.500 User (entspricht sieben Prozent des Einzugsbereichs), drei Euro Abopreis pro Monat und wir lägen bei etwa 90.000 Euro. Klar, wir hätten höheren Verwaltungsaufwand und da wir die Reichweite geviertelt haben, können wir für die überregionale Vermarktung nur noch 5.000 statt 20.000 Euro ansetzen. Auch die lokale Vermarktung wird auf die ein oder andere Weise die niedrigere Reichweite zu spüren bekommen – ich könnte mir vorstellen, dass das nicht gravierend ist, setzen wir also 15 Prozent Einbuße an. Damit lägen wir bei gut 100.000 Euro an lokalem Werbeumsatz plus 90.000 Euro Aboumsatz plus 5.000 Euro für überregionale Werbung, in Summe 195.000 Euro. Aber fragen Sie mal den Leiter eines Lesermarktbereiches, wie leicht 2.500 Abonnements zu gewinnen sind. 30 Anzeigen sind da vergleichsweise leicht verkauft.

Vielleicht lässt sich das Reichweitenmodell einigermaßen organisch umbauen zu einem Freemium-Modell: Drei, fünf oder acht Seiten am Stück unbehelligt ansehen, danach blendet sich immer eine Seite oder eine Box ein, die um den Abschluss eine Abonnements bittet – die ich aber wegklicken kann. Das hat auch ein bisschen Spenden-Touch. Ich kann mir gut vorstellen, dass das funktioniert. Man muss ja nicht. Aber es bequemer. Drei Euro im Monat, ich bitte Sie! Paid Content im Ortsblog – entspricht nicht der reinen Lehre nach Jeff Jarvis, Clay Shirky und Co. Aber das Gegenargument, dass Jarvis anführt, nämlich dass man mit Paywall stets vor dem Newcomer in der Garage auf der Hut sein sollte, mag für Verlage gelten, ein Ortsblog hat vergleichbare Kostenstrukturen und muss den Wettbewerb aus der Garage nicht fürchten.

Preisfrage: Wie könnte denn eine Lokalzeitung das beste aus dieser Situation machen? Erstens: Er könnte dem Ortsblogger die Sorge der Vermarktung abnehmen – zumindest, wenn der Ortsblogger das zulässt und die Verkaufsstrukturen der Lokalzeitung dafür geeignet sind. Dafür kommen aber nur Verlage in Frage, die in den letzten zehn Jahren ihre Hausaufgaben gemacht haben und ihre Strukturen agenturartig ausgerichtet und ihre Verkäufer gut ausgebildet haben. Es gibt sie, aber es sind nicht allzu viele. Zweitens: Der Ortsblogger könnte der Zeitung als lokale Quelle dienen, als Agentur, die die Zeitung mit Inhalten beliefert. Drittens: Der Zeitungsverlag könnte ein Ortsblog auch selbst betreiben. Einen ambitionierten Redakteur, umgerüstet zum mobilen Journalisten, ein wenig Technik, ein wenig Design, einen motivierten Außendienstler. Könnte. Was mag ihn nur zurückhalten?

Irgendwann habe ich mich gefragt, wie so eine Zeitung eigentlich funktioniert. Bei meinen Kollegen stieß ich mit meinen Fragen auf alle Schattierungen zwischen gutem Willen und Unverständnis bis hin zur Panik, Ergebnis: Magere Zahlen, aber oft der Hinweis, uns Journalisten tue es überhaupt nicht gut, wenn wir wüssten, wie und womit die Zeitung Geld verdient. Und dazu der Ratschlag: Wir müssten einfach nur gute Journalisten sein. Den Rest erledige der Verlag.

Also zum Verlag. Dessen Mitarbeiter versicherten mir, dass “der Verlag” auf eine “gute Redaktion” angewiesen sei – was das genau heiße konnte mir niemand erklären, auch hier in den Köpfen eher die Schere. Vereinzelt wurden ein paar Kennzahlen und Relationen genannt, die jede für sich harmlos waren, zusammen aber ein gutes und, wie ich heute weiß, ziemlich realistisches Bild ergeben haben; den Umsatz kann man aus Abopreis, Umsatzrelation Abo/Anzeigen und einer angenommenen Umsatzrendite per Dreisatz errechnen, Personalkosten lassen sich ganz gut mit Tariftabellen und Telefonverzeichnissen konstruieren.Ich war dem Geheimnis des Verlegertums auf der Spur und für den Moment sehr zufrieden. Mehr zu diesen Kennzahlen in Teil 3.

Die Tatsache Monat für Monat ein Gehalt zu bekommen, muss rückblickend für meine Kollegen in der Redaktion mehr mit Magie zu tun gehabt haben als mit Betriebswirtschaft. Darunter waren und sind übrigens Kollegen, deren Analysen, Kommentare und Leitartikel ich zu vielen Themen sehr schätze. Aber die Frage, was den Zeitungsverlag im Innersten zusammenhält? Damit wollten und wollen sie sich nicht beschäftigen. Dass Journalisten bis heute auf Fragen zum Geschäft mit dem Journalismus in Deutschland nicht besonders gut vorbereitet werden, beschreibt die Medienjournalistin Ulrike Langer fast zeitgleich mit diesem Beitrag in ihrem Blog.

Der Medienwirtschaftler Robert Picard beschreibt es als den größten Fehler bei der Professionalisierung des Journalismus, die Sorge um das Geschäftsmodell anderen zu überlassen, deutscher Beitrag dazu bei Carta. Picard beschreibt, wie sich der professionelle Journalismus von dem Verlagsgeschäft entkoppelt hat. Er fordert, diesen Fehler zu korrigieren, Journalisten sollten nicht nur werthaltige Nachrichten und Beiträge herstellen, sondern auch dafür sorgen, dass ihre neue Organisation auch die Umsätze erzeugt und die strukturelle Kraft besitzt, qualitativ hochwertigen Journalismus zu betreiben. Sie müssten ferner sicher stellen, dass strukturelle Entscheidungen die Organisationen und den Journalismus existenzfähig machen. Etwas deutlicher übersetzt heißt das: Liebe Journalisten, 100 Jahre Ahnungslosigkeit sind genug, redet endlich mit beim Geschäftsmodell und übernehmt Verantwortung für Umsatz!

Was bedeutet denn “werthaltig”? Bei einem gebündelten Massenprodukt wie der Zeitung und anderen Medien, die für ihre Besitzer seit Jahrzehnten gut funktionieren, mag der Nachweis, welche Inhalte welchen Wert bringen, aus Justage-Gründen interessant sein – ich finde die Readerscan-Studien ganz aufschlussreich, allerdings focussieren sie häufig eher die Frage der Effizienz. Ein neues Produkt – ob online oder print – stellt sich zunächst die Frage der Existenz und da steht das “Was?” vor dem “Wie?”. Aber: Der Wert der Inhalte ist wichtig, denn der Erfolg eines künftiges Geschäftsmodells in irgendeiner Form an einem “Wert” orientieren (während das bisherige Modell der Zeitungen mit der Gewohnheit seiner Leser ganz gut zurecht kommt). Ob Journalisten und Nutzer unter “Wert” dasselbe verstehen?

Wie man ein gutes journalistisches Produkt nicht erfindet, sollten wir nach 15 Jahren Gehversuchen gelernt haben. Mal abgesehen, dass die Online-Auftritte häufig mit alten (“wertloseren”) Inhalten bestückt werden, glaube ich, dass es falsch ist, Redaktion und Verlag beim Aufbau eines neuen Mediums im Tagesgeschäft so entkoppelt agieren zu sehen. Sie leben im neuen Medium Spannungen aus, die aus der Historie im alten Medium herrühren, die Urreflexe funktionieren auch gut im neuen Team: Die Vermarkter möchte jede Komplizierung vermeiden (lies: journalistische Einmischung) und Journalisten fürchten schon um ihre Unabhängigkeit, wenn sie der Vermarkter nur auf dem Gang grüßt. Wie soll so ein tolles Produkt entstehen?

Wenigstens scheint man sich ab und zu zu treffen, im Netz finden sich ein paar Zeugnisse solcher Flirts: Dinge, die mal einen Sinn gehabt haben mögen, diesen Sinn in der Zwischenzeit verloren haben. Artefakte wie Bilderstrecken, die nicht nutzerfreundlich präsentiert sondern die um der möglichst vielen Page-Impression willen auf möglichst vielen Seiten ausgewalzt werden. Artefakte wie paginierte Kommentarseiten, die nach jedem zweiten, dritten Kommentar einen Klick erzwingen – soll angeblich lesefreundlicher sein, yeah right! Und weitere Spielarten, Kennzahlen zu maximieren, die vor einigen Jahren mal wichtig waren – damals wurde für PIs noch gemordet! (Ich sehe gerade, für “Klickviehgehege” fehlt uns noch ein Wikipedia-Eintrag…) Warum wird das so wenig hinterfragt?

Was Verlage jetzt brauchen, ist eine deutlich höherfrequente Beschäftigung mit der Strategie – nicht zu verwechseln mit operativer Hektik – und durch Experten aus Journalismus , Ökonomie und Technik, die die Vergangenheit zu verdrängen wissen und die ständig zusammenarbeiten, getrennt maximal durch Stellwände im Großraumbüro. Wir brauchen den Mut dieser Experten, die Dinge konsequent durchzudenken, auch wenn es bedeutet, dass sich Arbeitsplatzbeschreibungen ändern. Ihre Kraft – und den Rückhalt auf Führungsebene –, um das dann auch durchzusetzen. Ihre Ausdauer, das auch wirtschaftlich zum Erfolg zu führen. Und nochmal Mut, das was nicht funktioniert hat, wieder einzureißen und neu zu denken. Hilfreich dazu wäre die Größe, unter die Talare zu sehen und zu differenzieren zwischen der großen Bandbreite an Urteilen und Ratschlägen zur Zukunft der Zeitung zwischen Jeff Jarvis: Paid Content öffnet nur dem Wettbewerb Tür und Tor und Stephan Ruß-Mohl: Paid Content ist die einzige Chance.

Und ich gehe jede Wette ein, dass Journalisten mit einem guten Verständnis für das Geschäft und mit einer Nähe zur Strategie noch immer – und vielleicht gerade dann – gute Journalisten sein können. Vielleicht ist es jetzt an der Zeit für mich, einen Ratschlag zurückzugeben an meinen Berufsstand: Lasst uns einfach gute Journalisten sein: schreibend, fotografierend, videodrehend, interviewend, sichtend, recherchierend, sammelnd, aussortierend, präsentierend, redigierend. Und mit Blick auf die Kräfte, die uns das ermöglichen sollen auch durchschauend, erfindend, planend, rechnend, hinterfragend, führend und im besten Sinne unternehmend.

Die intensiv diskutierte Frage, ob Paid oder Free Content, geht an zwei wesentlich wichtigeren Fragen vorbei: (1) Wie begeistere ich Leser? (2) Wie bringe ich sie regelmäßig dazu, mein Produkt ausführlich zu nutzen? Wer diese Fragen nicht schlüssig beantworten kann, muss sich keine Gedanken darüber machen, ob sein Angebot Abo- oder Werbefinanziert ist. Und der eine oder andere Verlag, der jetzt über Paid Content diskutiert, sollte sich dieser Fragen nochmal ganz genau annehmen. Ich habe meine persönlichen Präferenzen zur Lokalzeitung beschrieben, hier nochmal die Kernpunkte, was Lokalnachrichten angeht: Mich persönlich interessieren lokale Nachrichten und zwar bitte nicht erst übermorgen, Polizei und Gericht, auch die Lokalpolitik und gute lokale Wirtschaftsberichterstattungen (bitte keine Spendenübergaben). Lokale Kultur, vor allem Kleinkunst und Musik, vom lokalen Sport nur Eishockey und Tennis. Andere Leser haben ein anderes Interessenprofil und jeder von ihnen hat eine leicht abweichende Vorstellung vom Begriff “lokal”. Ich kenne Sportbegeisterte, denen der Sport im Lokalteil der Zeitung zu dünn ist (mir ist er zu dick) und ich kenne lokalpolitisch engagierte Menschen, die sich fast stundenlang an Bleiwüsten über Kreistagssitzungen ergötzen können.

Lokalzeitung 1.0: Fasse Dich kurz!

Ich kann mich noch gut an den Aufkleber am Telefonhäuschen meines Heimatdorfes Ende der 70er Jahre erinnern: “Fasse Dich kurz!”. Und ähnlich lautet ein Paradigma der Lokalzeitung 1.0 bis heute: “Platz ist knapp”. Ich kann von der Zeitung eine Informationsbreite erwarten, aber die Tiefe ist begrenzt – einerseits aus ökonomischen Gründen, auch Text-Anzeigen-Verhältnis genannt, andererseits weil sie allgemein verständlich sein will.

Die Lokalzeitung 1.0 hat aber zunehmend ein Problem, das kürzlich im Dossier der ZEIT so gut und ausführlich beschrieben worden ist, das ich jetzt einfach dorthin verlinke. Ich verlinke jetzt einfach mal, kann sein, dass Sie das schon nicht mehr lesen, weil ich Sie auf ein anderes Angebot im Web geführt habe. Aber wenn Sie das immer noch lesen, haben Sie einen guten Grund. Das erinnert mich an eine Diskussion, die ich in den 90er Jahren mit dem Leiter einer Lokalredaktion geführt hatte – es ging um meine 25 Zeilen zu einen Beitrag des Bayerischen Rundfunks über unsere Stadt und der Redaktionsleiter bat mich beim Gegenlesen, den Text so umzuformulieren, dass die Worte “Bayerischer Rundfunk” nicht mehr drin vorkommen. Begründung: Die Chefredaktion sehe es nicht gerne, wenn die Aufmerksamkeit zu einem anderen Medium gelenkt würde. Und: “Alles wichtige steht bei uns.”

“Platz ist knapp” und “Alles wichtige steht bei uns” sind der Geist der Lokalzeitung 1.0. Im gedruckten Medium mag das seine Berechtigung haben.

Lokalzeitung 2.0: Platz gibt es genug!

Den unbegrenzten Platz im Internet wissen Zeitungen oft nicht zu nutzen, da wandern stapelweise Kreisklasse-Fußball-Berichte unversehens in den Papierkorb nur weil im Print-Produkt kein Platz ist. Da wird die Anzahl der Online-Artikel per Dienstanweisung oder technisch begrenzt, mit dem Hinweis, man wolle die Print-Auflage nicht kannibalisieren – und überhaupt: Im Netz herrsche ein anderes Nutzungsverhalten, es würden ganz andere Dinge gelesen und vor allem müsse der Text kurz sein und diesen Mehraufwand wolle man nicht immer… und so weiter. Jedoch: Dass ein Bedarf beispielsweise für Spielberichte in jeder Liga besteht und dass das auch gelesen wird, zeigt der Erfolg von Fußball Passau, über dessen Hintergründe auch hier zu lesen ist – ein Lehrbeispiel für das Longtail-Phänomen im Lokaljournalismus.

Das “Alles wichtige steht bei uns” lebt auch in den Köpfen weiter, Zeitungswebsites tun sich erkennbar schwer, externe Links zu setzen – mal ganz abgesehen davon, dass viele Redaktionssysteme das nicht so toll unterstützen. Aber schlagen Sie doch mal einem Online-Redakteur vor, auf eine interessante Diskussion zu verlinken, die sich im Forum eines Wettbewerbers abspielt… gute Güte! Und grotesk genug: In so mancher Online-Redaktion werden dpa-Meldungen umgeschrieben, um mit möglichst ausgefallenen – aber treffenden – Begriffen bei Google News möglichst gut gelistet zu werden. Was könnte die Online-Redaktion einer (sic!) Regionalzeitung auch sinnvolleres tun, als Welt-Nachrichten umzuschreiben? Herr im Himmel!

Die Lokalzeitung 2.0 hat dagegen die neuen Rahmenbedingungen verstanden und operiert mit “Platz gibt es genug, her mit der Nachricht!” und “Wir wissen eine Menge, nicht alles, wir zeigen dir aber in jedem Fall, wo du es findest!” Daraus ergibt sich wie von selbst: Eine sagenhafte Tiefe, die es jedem Nutzer erlaubt, das zu finden was ihn interessiert, dem Sportbegeisterten seine Spielberichte und dem Kulturfreund seine Konzertkritik. Unbesehen ob es die Redaktion selbst hergestellt hat, ein Mitarbeiter oder ein anderer Leser – oder ob wir uns dazu bekennen, es selbst nicht so gut zu können wie eine andere Quelle im Netz – und einen Link setzen. Damit säht man Vertrauen.

Die Bratwurst und das Chateaubriand

Natürlich wird auch über Qualität zu sprechen sein. Hardy Prothmann, Betreiber des heddesheimblog, hat bei der DJV-Tagung “Besser Online” im November 2009 den Begriff Bratwurstjournalismus geprägt. Ich glaube allerdings, dass der Bratwurstjournalismus vor allem im gedruckten Blatt ein Ärgernis ist – im Online-Medium ist er nur dann ärgerlich, wenn er andere Inhalte verdrängt, weil die Anzahl der Inhalte künstlich verknappt wird oder die Aufmerksamkeit der Redaktion von Chateaubriandbeiträgen ablenkt. Oder wenn das Online-Medium so aufgebaut ist, dass ich an den Bratwurstberichten nicht vorbeikomme und die Lust verliere.

Und natürlich erwartet der begeisterte Leser journalistische Qualität. Aber die schlägt sich nicht nur in brillianten Texten nieder, sondern in einem dem Ereignis oder der Story passenden Ausdrucksform. Und da ist das Repertoire im Netz deutlich vielfältiger. Statt sich 80 Zeilen über ein Blasmusikkonzert des örtlichen Vereins aus den Rippen zu schwitzen, auf dem schmalen Grat zwischen Lobhudelei, Abtippen des Programms und unfairer weil für Laien zu scharfer Kritik ist doch allen mit einem Videobeitrag mehr gedient. Oder will irgendjemand behaupten, 80 Zeilen Blei könnten das besser darstellen? Wir sind doch nicht die F.A.Z. und es geht auch nicht um die Wiener Philharmoniker! Der Landrat hat Stress mit den Chefärzten des Kreisklinikums – warum kein Interview als Video? Das transportiert mehr als der gedruckte Text – und möglicherweise mehr als dem Landrat lieb ist. Vertiefen wir Ereignisse durch Links. Wann gab es schon einmal so ein Hochwasser! Rückblenden in das eigene Archiv, in fremde Archive. Wie war das noch, als die Eisenbahn in unsere Stadt kam? Wie war das nochmal mit dem Brauch in A-Dorf? Welche Vereine gibt es in B-Stadt? Wie war das vor der Gebietsreform? Warum sind die Bauern in C-Dorf immer noch sauer? Wie hat sich der Milchpreis entwickelt? Welche Feste sind 2011 geplant? Regionales Wiki. Die Heimatzeitung aller Jahrzehnte voll digitalisiert und zugreifbar. Gebt den Ortschronisten eine Plattform! Macht es zu Ihrem Projekt!

Der Informationsberg und das Sieb

Wenn wir so einen großen Informationsberg anhäufen und den lokalen Longtail nutzen, müssen wir unsern Lesern ein gutes Sieb geben. Heißt, wir brauchen starke Filter – konzeptionell und technisch existieren die schon. Da wären die sozialen Filter, die das Nutzungsverhalten umdrehen nach dem Motto: Alles wichtige kommt zu mir, wie das Monty Metzger beschreibt. Da wären starke Suchmaschinen wäre Google. Und da wären einmal die Struktur der Lokalzeitung 2.0, in der sich ein Leser wiederfinden sollte und eine gute Suche, die bitteschön relevante Treffer zu Tage fördert, so wie wir das von Google gewohnt sind. Nebenbei bemerkt: So eine Suche könnte neben den Abrufstatistiken auch ein gutes Werkzeug sein, um zu verstehen, welche Inhalte die Leser interessieren – was geklickt worden wäre.

Wie sieht die Struktur einer Lokalzeitung 2.0 aus? Ich glaube, wir brauchen einfache, vom (begeisterten!) Leser durchschaubare Strukturen, mit den klassischen Ressorts liegen wir nicht verkehrt: Nachrichten, Politik, Kultur, Wirtschaft, Sport. Das lässt sich sicher verfeinern, hier geht es ums Prinzip. Wir brauchen eine weitere Komponente, die den Punkt oder die Fläche des Geschehens wiedergibt. Damit könnte ich schon mal in zwei, mit einer Einschränkung nach der Zeit in drei Dimensionen filtern.

Nachrichten werden “sozial”

Seit Jahrzehnten wird die “personalisierte” Zeitung diskutiert, bei der der Leser seine Präferenzen einstellt (viel Sport, wenig Kultur, ein bisschen Wirtschaft, alles von Autor x, nichts von Autor y) und fortan Beiträge erhält, die zu diesem Profil passen. Semantische Analyse war eines der Buzzwords auf der IFRAexpo 2009 in Wien im Oktober, weil es die semantische Analyse erlaubt,  Texte zu klassifizieren. Das ist wichtig, um die Arbeit redaktionsintern zu strukturieren und es könnte auch Grundlage für die personalisierte Zeitung sein. Wenn das allerdings so läuft wie bei vielen Veranstaltungskalendern, stellt man sich selbst ein Bein, indem man etwa klassische Konzerte unter “Konzerte” einsortieren lässt und Rockkonzerte unter “Rock/Pop/Jazz” – wer dann nur nach Konzerten sucht, bekommt halt nur die Klassik. Dumm.

Technisch wäre vieles machbar, aber mit den sozialen Filtern kommen wir schon schon sehr weit – und sie sind flexibler als die personalisierte Zeitung, weil die Bewertung von Menschen in einem flexiblen Rahmen vorgenommen wird und nicht von einer Maschine in dem starren Gerüst der Voreinstellungen. Soziale Filter können auch den Anspruch einiger Chefredakteure erfüllen, die fordern, dass “eine Zeitung überraschen muss.” Überraschen kann mich mein sozialer Filter (echte Freunde, Freunde im Netz, bevorzugte Autoren) viel besser und individueller als die zehntausendfach gleiche “Überraschung” eines Redakteurs für all seine Leser, die meine persönlichen Präferenzen nicht berücksichtigen kann.

Eine Preisfrage ist sicher, welche Rolle die Website an sich spielt. Die Rolle der Homepage wird überschätzt, wenn die Hälfte bis zwei Drittel der Besuche über soziale Netzwerke oder Suchmaschinen kommen, wie ich annehme, ohne eine gute Quelle nennen zu können (für eine gute Quelle wäre ich dankbar). Google ist gelernt. Facebook wird gerade gelernt. Dass soziale Netze den Portalen längst den Rang abgelaufen haben, beschreibt Holger Schmidt von der F.A.Z. hier. Eine Leserbriefseite verhält sich zu einem Online-Forum wie ein Krämerladen zu einem Börsenparkett. Und da sind nicht nur Spinner unterwegs, wie ich das immer wieder von Redakteuren 1.0 höre. Ariana Huffington jüngst dazu: News is no longer something we passively take in. We now engage with news, react to news and share news. Vollständiger Text hier.

Und bei all dem dürfen wir nicht nur an die Vielnutzer und Netzroutiniers denken sondern auch an diejenigen, die nicht mit RSS-Feeds auf Du sind, Stichwort Usability.

Fassen wir zusammen und formulieren wir die fünf Gebote für einen begeisterten Leser:

1. Möglichst viel Tiefe in möglichst vielen Themen.
2. Vertrauen schaffen. Cover what you do best. Link to the rest.
3. Soziale Vernetzung ermöglichen und fördern.
4. Barrierefreiheit für selektive Nutzung, keine Klickviehhaltung.
5. Orientierung schaffen und an den Normalnutzer denken.

1. Verstehe Deinen Kunden
2. Erneuere Dich für Deinen Kunden
3. Umgarne Deinen Kunden.

Und es ging auch ganz gut los. Zeit-Online-Chefredakteur Wolfgang Blau hat uns einen sehr interessanten Blick in den Relaunch-Prozess gewährt, in dem Design zwar einen wesentlichen Teil ausmacht, aber vor allem die Identitätsfindung, die Ziele und die Strategie einen wohl großen Raum eingenommen hatten. Dazu einige Tipps, die zwar naheliegen (“Alle Stakeholder so früh wie möglich einbinden”), aber in vielen Projekten gerne mal übersehen werden. Die Frage nach dem Geschäftsmodell hat nicht wirklich zu einer einleuchtenden Antwort geführt. Es gibt einen Businessplan über vier Jahre und ZEIT online möchte Geld verdienen mit Online-Display-Ads, Online-Text-Ads und im Affiliate-Marketing-Bereich.

Nach Wolfgang Blau brauchte man schon gutes Sitzvermögen: Da wurde die (nicht scrollbare) Website des XMA-Gewinners 24sata aus Kroatien vorgestellt – aber welchen Sinn macht es auch, einem nach Innovation hungernden Publikum ein Beispiel aus einem Land zu zeigen, dass nach eigenem Bekunden in Sachen Internet unterentwickelt ist (1% der Werbeumsätze fließen in Kroatien in die Online-Werbung) – immerhin, 14% der Anzeigenumsätzen kommen aus den Online-Medien, das ist schon passabel. Da haben zwei Beraterinnen aus Schweden und UK mehr oder wenige unstrukturierte Tipps gegeben, die Schwedin noch ganz sympathisch, die Britin sorgte später für arges Grummeln (ein Teilnehmer: “Warum liest sie uns eigentlich nicht das Telefonbuch vor?”). Der Mobilchef der Telegraph Media Group (UK) präsentierte seinen Weg Inhalte auf mobile Endgeräte zu bekommen, aber wenn man sich die Zahlen seiner iPhone-Umsätze ansieht, wird klar, dass sein Gehalt damit noch nicht bezahlt ist.

Stig Nordqvist, WAN-IFRA, gab einen Überblick über e-Reader-Geräte, aber vom Geist einer “Erneuerung für den Nutzer” wie angekündigt, war das ein wenig entfernt. Reiner Mittelbach, CEO der WAN-IFRA, verwies darauf, dass die Marktbearbeitung der Verlage die bestehenden Märkte noch nicht mal ausschöpfe und dass Marktforschung schon arg Not täte, da hat er sicher Recht – aber der Saal war schon eingeschlafen. Gumersindo Lafuente, Direktor der vor zwei Jahren gestarteten Website soitu.es sollte laut Agenda “Szenarien für die Zeitug der Zukunft” skizzieren; zu dumm, dass soitu.es vor zwei Wochen die Finanzierung entzogen worden ist – und auf die Frage, was richtig und was falsch gelaufen ist, wusste Lafuente nicht viel mehr als dass die Finanzkrise schuld ist. Anders Stenbäck vom Helsingin Sanomat wollte die interessante Frage beantworten, wie ultralokale Inhalte monetarisiert werden, aber die Vorschläge gehen über Interaktion mit dem Nutzer und SEO nicht weit hinaus. Ich habe den Eindruck bekommen: Sammelt Information zu lokalen Orten und seid unendlich fleißig – aber ob es sich auszahlt ist unsicher.

Zwei Sprecher haben versöhnt: Paul Jansen von SPH (Singapur) ein paar interessante Erfahrungen mitzuteilen. Eine Kernbotschaft ist die Co-opetition, die SPH bei der Entwicklung der lokalen Suchmaschine Rednano mit Google führt: Google-Dienstleistungen zu nutzen, wo es SPH nützt und Google möglichst fern halten, wo es SPH schadet, so bei der Vermarktung. Seid locker mit Google, aber verkauft euch nicht, war die Botschaft. Kann wohl sein, dass die Situation von SPH auch nicht auf jeden im Raum zu übertragen ist – aber sein Vortrag war witzig und erfrischen

Ausgerechnet aus dem Land des Minitels (oder vielleicht deswegen?) kommt etwas greifbares, wennauch nicht für jeden Regionalverlag so schnell und so ohne weiteres umsetzbares. Obwohl LeMonde.fr auch freie Inhalte anbietet, bezahlen laut CEO Philippe Jannet 85.000 Abonnenten mindestens sechs Euro für ein Online-Abo mit der Möglichkeit zum Archiv- und Dossierzugriff, zum Kommentieren, zum Bloggen und für aufbereitete Hintergrundinformationen. LeMonde.fr sei seit 2005 profitable, lebe zu 32% aus Abonnements, zu 57% aus Online-Werbung und zu 11% aus gewerblichen Archivzugängen und Aggregation.

Die Frage, welcher Weg “beyond print” zum Erfolg führt, ist wieder nicht beantwortet worden und – ich mag mich wiederholen– vielleicht liegt das weniger an der Sache an sich als an den Erwartungen. Am Ende blieb es bei Allgemeinplätzen: Technik ist wichtig, Werbekunden sind wichtig, Journalismus ist wichtig, Forschung ist wichtig. Macht doch mal hyperlokal, gründet eine Agentur, erwägt vielleicht e-Reader.

Vielleicht ist die Panne beim Dinner ein Vorzeichen: Stig Nordqvist von der WAN-IFRA kündigte ein “Set Menu” nach dem Vorspeisenbuffet an. Ein Mißverständnis, das Menü kam nicht, stattdessen wurden irgendwann die Tapas abgeräumt und die Süßigkeiten angerichtet.

Die Versprechungen, die seit 15 Jahren im Raum stehen, treten nicht ein, kein “Set Menu” für die Verlage – was für eine Parabel! Vielleicht gibt es keinen Weg, außer dem sich treu zu bleiben, mit einer Mischung aus zukunftsorientierter Vernunft, gesundem Menschenverstand und Nachdruck sich zu positionieren und vor allem einen langen Atem zu haben?

ich habe eben die Frage in Ihrem Blog gelesen: “Sind Klingeltöne wertvoller als Journalismus?” Und kann Ihnen versichern: Mir nicht. Ihre Mindelheimer Zeitung ist seit meiner frühen Jugend Teil meines Lebens, ich lese sie also mit kurzen Unterbrechungen seit Mitte der 1980er Jahre. Und von 1990 bis 1993 habe ich das eine oder andere darin auch geschrieben. Mit der MZ selbst bin ich so zufrieden, nicht dagegen mit dem Umstand, dass sie immer noch auf Papier gedruckt wird und meinen individuellen Informationsansprüchen damit nur mäßig gerecht wird. Ich bin eben ein ungeduldiger Mensch. Digitale Revolution, wann kommst Du zu mir?

Misunderstandings about paid content: Because something is expensive to produce, it need not have value. Habe ich gestern abend in Twitter gelesen und für mich übersetzt: Es ist billiger, eine Bibel nach einer Druckform zur vervielfältigen als die gleiche Menge Bibeln von Hand abzuschreiben, wie das üblich war, bevor der Druck erfunden war. Deshalb hatten die Kopiermöche gegen die Druckerpresse keine Chance. Für welchen Leser mag wohl eine handkopierte Bibel mehr Wert besitzen als eine gedruckte?

Wenn ich im Geiste durchgehe, welche Kosten Sie mit dem Abopreis zu decken haben, finde ich einige Posten, die mit Journalismus an sich wenig zu tun haben – zuvorderst Papier, Druck, Logistik –, die einen erheblichen Kostenblock ausmachen und für einen homo digitalicus wie mich im iPhone-Zeitalter keinen Wertbeitrag liefern. Was uns zur Frage führt: Wo genau steckt für mich eigentlich der Wert Ihres Produktes?

These #1: Nutzer sind bereit, für wertige Online-Inhalte zu bezahlen.

Als Brancheninsider bin ich sicher alles andere als repräsentativ, aber – nach wirklich reiflicher und ausführlicher Überlegung tauge ich vielleicht als “Early Adopter”: Ich würde für lokale und regionale Nachrichten online bezahlen. Ich bezahle schon für einen XING-Premium-Account, sowie Printabos der Mindelheimer Zeitung, von Spiegel, Geo, Wired und dem MediumMagazin – und jeden Monat eine ganze Menge Geld für Internetzugang zuhause und mobil, im Gegenwert von drei, vier Zeitungsabonnements.

Ich könnte mir vorstellen, so um die 15 Euro monatlich zu bezahlen, um mal einen Preis zu nennen. Ich erwarte dafür folgendes:

• einen andauernden Strom lokaler Nachrichten aus meinem Wohnort Türkheim und 20-30 Kilometern Umkreis (Mindelheim, Bad Wörishofen und auch aus Kaufbeuren, Buchloe, Landsberg und Schwabmünchen),
• Wirtschaftsnachrichten aus 100 Kilometern Umkreis,
• Musik-Szene und Kleinkunst auf 100 Kilometern Umkreis – aber bitte deutlich mehr, als ich heute in der Zeitung lesen kann,
• im Sport interessieren mich lokal nur Eishockey und Tennis und überregional nur Sportpolitik, besonders Doping,
• die Inhalte der Meinungsseite komplett, viel Stefan Stahl und Horst Haitzinger, aber bitte ohne Werner Wagner und diesen Paulmichl (ich nehme zur Kenntnis, dass Sie den schon lange nicht mehr drucken, DANKE!),
• Ereignisse konsequent sofort vermeldet,
• von der Lokalredaktion erwarte ich zeitnah je nach Ereignis eine angemessene Reaktion zwischen fundierter Analyse und multimedialer Berichterstattung, je nachdem, ob es um einen Unfall geht oder um eine Stadtratsitzung, ein Konzert, eine Demo gegen oder für ein Heizkraftwerk oder irgend ein anderes recherchiertes Phänomen (davon lese ich übrigens zu wenig).
• Ich erwarte einen Kontextbezug, gerne in die Jahrzehnte des Archivs zurück sowie eine ausführliche Verlinkung auch über die Grenze des eigenen Medienhauses hinaus. Zeigen Sie Souveränität, indem Sie verlinken, ich bleibe Ihnen treu, wenn ich das Gefühl habe, nichts zu versäumen.
• Mich interessiert die Meinung meiner Mitmenschen, vielleicht gibt es einen Weg, für mich die wenig fundierten Meinungen auszublenden, das kann aber meine soziale “Crowd” möglicherweise besser als Ihre Redaktion,
• oh, ich hätte gerne eine Entsprechung der MedienMarkt- und Saturn-Beilage sowie auf jeden Fall der Aldi-Anzeigen, ich habe nichts gegen lokale Werbung und schon gar nichts gegen Anzeigen, die auf mein Nutzerprofil abzielen, bitte reichlich über Unterhaltungselektronik, Hunde, Wintersport, Wassersport, Werkzeuge, Motorsägen, Schutzkleidung, Musikneuerscheinungen, Musikinstrumente und Songbooks für Klavier, USA-, Australien- und Japan-Reisen.
• Ich möchte die Veränderungen des Handelsregisters überfliegen können (das es zwar schon online gibt, ich lese es aus alter Gewohnheit aber lieber in der Zeitung, da kommt es “an mir vorbei” – ich habe noch immer nicht die Disziplin entwickelt, regelmäßig reinzusehen),
• ich möchte auf allen meinen Endgeräten die Zeitung lesen und
• meine Familienmitglieder im Haushalt sollen mitlesen dürfen.

15 Euro kommen mir ziemlich fair vor, schließlich verzichte ich fast komplett auf die überregionale Berichterstattung, den Sport, den Reise- und den Veranstaltungsteil, die Bayern- und die Aus-aller-Welt-Berichterstattung, die Kultur und das Magazin. Ich verzichte auf die Arbeit ihrer Drucker, ihrer Druckmaschine, der Papierfabriken und ihrer Logistiktruppe.

Ahnen Sie, wo Journalismus für mich einen Wert hat? dpa brauchen Sie nicht dazu, sorry, Wolfgang Büchner…

Ein Blick auf das andere Extrem.

These #2: Es gibt genügend Menschen, die die Tageszeitung auf Papier lesen möchten und dafür bezahlen.

Wir erinnern uns an Fulda, 16. September 2009, BDZV-Jahrestagung, den Preisexperten Dr. Florian Bauer und seinen Vortrag, Seite 7 (ich war nicht dort, habe die Veranstaltung nur per Twitter verfolgt): “Die Entscheidung für eine bestimmte Zeitung ist selten preisgetrieben.” (Nachtrag vom 24.02.2010: Eine Studie von Kirchner + Robrecht kommt zu einem teilweise gegenteiligen Ergebnis.)

Ich glaube, dass Dr. Bauer recht hat, da ich kein Preisexperte bin, allerdings durch eine andere Überlegung: Wenn ich die derzeit für Zeitungsverlage geltende Faustformel für Erlösquellen (Umsatz Aboerlöse = Umsatz Vertriebserlöse) umforme, könnten Sie –Inflation und Erosion mal beiseite – für den doppelten Abopreis, also in der Größenordnung von monatlich um die 50 Euro, eine Zeitung ohne Anzeigen produzieren. Nicht dass ich mir das wünschen würde, siehe mein Verlangen nach bestimmten Anzeigen oben, aber ein Preisziel von mittelfristig 50 Euro würde mich jetzt nicht allzu sehr schrecken, beim Spritpreis habe ich über die Jahre eine vergleichbare Preissteigerung ohne wesentliche Verhaltensänderung mitgemacht. Mögen mir Marktforscher widersprechen, aber ich denke, die Vertriebsform macht für diese Nutzer einen wesentlichen Teil des Wertes aus. Der Mensch als Gewohnheitstier.

Irgendwo zwischen These #1 und These #2 liegt also der Weg, den Sie beschreiten können – oder müssen, je nach Perspektive und Aufbruchswillen –, wenn die Reichweitenvermarktung nicht mehr den Deckungsbeitrag leisten kann, den Sie früher zu zwei Dritteln erbracht hat und heute noch zur Hälfte bringt und wer weiss schon, was die nächsten Monate bringen? Zu denken geben sollte uns, dass die Werbeumsätze im Web auch in diesem Jahr steigen, während sie in anderen Medien… Sie wissen selber. Vielleicht steht These #1 für ein neues Produkt oder neue Produkte, die Sie aufbauen müssen, solange These #2 noch gilt. Reden wir darüber eigentlich nicht schon seit zehn Jahren?

Ich denke, es ist an der Zeit, uns von Dingen zu verabschieden, die wir nur deshalb tun, weil wir es seit kurz nach Gutenberg so machen und möchte Sie und Ihre Kollegen bitten, sich nicht allein auf These #2 zu verlassen. Zu viele Ihrer Kollegen scheren sich überhaupt nicht darum, was um sie herum passiert. Ich war Anfang September in eine Runde mit deutschen Chefredakteuren geladen zum Thema Social Media – etwas mehr als die Hälfte der Kollegen war nicht bei XING!

Auch wenn mir als vormaligem Zeitungsmann aus Leidenschaft das Anfahren einer Zeitungs-Rotation bei der bloßen Vorstellung Schauer der Erregung über den Buckel jagt. Auch wenn ich Ihnen erklären kann, wofür Sie eine Dreiviertelbahn brauchen und wozu eine Wendestange gut ist, wie es kommt, dass die Zeitung gefaltet aus der Maschine kommt, wo doch alles mal eine große Rolle war, wann Sie wickeln und einstecken und ich bekomme eine Gänsehaut, wenn ich an den Geruch der Maschinen, der Farben und an das nächtliche Gewusel im Versand und an der Rampe denke. Ich bekomme Tränen in den Augen, wenn ich diesen Absatz schreibe. Und doch bin ich so froh, dass sich mir auf dem Bildschirm meines MacBooks und meines iPhones die Welt ausbreitet und ich nicht darauf warten muss, bis mir morgen früh jemand die Zeitung in den Briefkasten steckt und ich die Welt durch einen für zigtausend Leser ausgemittelten Filter sehen muss, was nun mal das Wesen des “one-for-all”-Produkts Zeitung ist.

Deshalb auch glaube ich, dass das Wissen um Wendestangen und Falztrichter schneller als wir das heute wahrhaben wollen so überflüssig ist, wie die Tinte der Mönche. Ich teile das trotzige “die gedruckte Zeitung wird es noch lange geben” nicht, Print lebt, noch, aber die Vitalsignale werden schwächer. Anzeigen verkaufen sich, noch, aber die Kunden lernen langsam, Streuverluste zu vermeiden – extrapoliert ist dass das Ende des “one-for-all”-Produkts. Der Apfel fällt vom Baum, es wurde noch nie beobachtet, dass ein Apfel vom Boden in die Höhe steigt und an einem Baum andockt. Wir stehen vor dem sechsten Kondratieff, der Medienrevolution oder wie auch immer unser Synonym für diese Zeitenwende lauten mag, in der die Druckmaschinen ihre Bedeutung und dem viele Drucker sicher und einige Journalisten vielleicht um ihre Existenz fürchten müssen. Nur weil etwas teuer zu produzieren ist, muss es keinen Wert an sich besitzen. Für das Berufsbild des Kopiermönchs war die Druckmaschine eine Katastrophe – aber vergessen wir nicht: Genau diese Entwicklung war Grundlage für ein Produkt namens Zeitung.

So wie die Bibel bis heute gelesen wird, obwohl es kaum noch Kopiermönche gibt, werden wir in dreißig Jahren Information konsumieren, auch lokale Information. Nur ganz sicher zu einem ganz, ganz großen Teil nicht auf Papier. Ob die Zeitungsverlage von heute dann eine Rolle spielen, entscheiden sie in den nächsten Jahren selbst durch ihre Vorstellung von Wertschöpfung im Journalismus und den Schlüssen, die sie daraus ziehen.