Irgendwann habe ich mich gefragt, wie so eine Zeitung eigentlich funktioniert. Bei meinen Kollegen stieß ich mit meinen Fragen auf alle Schattierungen zwischen gutem Willen und Unverständnis bis hin zur Panik, Ergebnis: Magere Zahlen, aber oft der Hinweis, uns Journalisten tue es überhaupt nicht gut, wenn wir wüssten, wie und womit die Zeitung Geld verdient. Und dazu der Ratschlag: Wir müssten einfach nur gute Journalisten sein. Den Rest erledige der Verlag.

Also zum Verlag. Dessen Mitarbeiter versicherten mir, dass “der Verlag” auf eine “gute Redaktion” angewiesen sei – was das genau heiße konnte mir niemand erklären, auch hier in den Köpfen eher die Schere. Vereinzelt wurden ein paar Kennzahlen und Relationen genannt, die jede für sich harmlos waren, zusammen aber ein gutes und, wie ich heute weiß, ziemlich realistisches Bild ergeben haben; den Umsatz kann man aus Abopreis, Umsatzrelation Abo/Anzeigen und einer angenommenen Umsatzrendite per Dreisatz errechnen, Personalkosten lassen sich ganz gut mit Tariftabellen und Telefonverzeichnissen konstruieren.Ich war dem Geheimnis des Verlegertums auf der Spur und für den Moment sehr zufrieden. Mehr zu diesen Kennzahlen in Teil 3.

Die Tatsache Monat für Monat ein Gehalt zu bekommen, muss rückblickend für meine Kollegen in der Redaktion mehr mit Magie zu tun gehabt haben als mit Betriebswirtschaft. Darunter waren und sind übrigens Kollegen, deren Analysen, Kommentare und Leitartikel ich zu vielen Themen sehr schätze. Aber die Frage, was den Zeitungsverlag im Innersten zusammenhält? Damit wollten und wollen sie sich nicht beschäftigen. Dass Journalisten bis heute auf Fragen zum Geschäft mit dem Journalismus in Deutschland nicht besonders gut vorbereitet werden, beschreibt die Medienjournalistin Ulrike Langer fast zeitgleich mit diesem Beitrag in ihrem Blog.

Der Medienwirtschaftler Robert Picard beschreibt es als den größten Fehler bei der Professionalisierung des Journalismus, die Sorge um das Geschäftsmodell anderen zu überlassen, deutscher Beitrag dazu bei Carta. Picard beschreibt, wie sich der professionelle Journalismus von dem Verlagsgeschäft entkoppelt hat. Er fordert, diesen Fehler zu korrigieren, Journalisten sollten nicht nur werthaltige Nachrichten und Beiträge herstellen, sondern auch dafür sorgen, dass ihre neue Organisation auch die Umsätze erzeugt und die strukturelle Kraft besitzt, qualitativ hochwertigen Journalismus zu betreiben. Sie müssten ferner sicher stellen, dass strukturelle Entscheidungen die Organisationen und den Journalismus existenzfähig machen. Etwas deutlicher übersetzt heißt das: Liebe Journalisten, 100 Jahre Ahnungslosigkeit sind genug, redet endlich mit beim Geschäftsmodell und übernehmt Verantwortung für Umsatz!

Was bedeutet denn “werthaltig”? Bei einem gebündelten Massenprodukt wie der Zeitung und anderen Medien, die für ihre Besitzer seit Jahrzehnten gut funktionieren, mag der Nachweis, welche Inhalte welchen Wert bringen, aus Justage-Gründen interessant sein – ich finde die Readerscan-Studien ganz aufschlussreich, allerdings focussieren sie häufig eher die Frage der Effizienz. Ein neues Produkt – ob online oder print – stellt sich zunächst die Frage der Existenz und da steht das “Was?” vor dem “Wie?”. Aber: Der Wert der Inhalte ist wichtig, denn der Erfolg eines künftiges Geschäftsmodells in irgendeiner Form an einem “Wert” orientieren (während das bisherige Modell der Zeitungen mit der Gewohnheit seiner Leser ganz gut zurecht kommt). Ob Journalisten und Nutzer unter “Wert” dasselbe verstehen?

Wie man ein gutes journalistisches Produkt nicht erfindet, sollten wir nach 15 Jahren Gehversuchen gelernt haben. Mal abgesehen, dass die Online-Auftritte häufig mit alten (“wertloseren”) Inhalten bestückt werden, glaube ich, dass es falsch ist, Redaktion und Verlag beim Aufbau eines neuen Mediums im Tagesgeschäft so entkoppelt agieren zu sehen. Sie leben im neuen Medium Spannungen aus, die aus der Historie im alten Medium herrühren, die Urreflexe funktionieren auch gut im neuen Team: Die Vermarkter möchte jede Komplizierung vermeiden (lies: journalistische Einmischung) und Journalisten fürchten schon um ihre Unabhängigkeit, wenn sie der Vermarkter nur auf dem Gang grüßt. Wie soll so ein tolles Produkt entstehen?

Wenigstens scheint man sich ab und zu zu treffen, im Netz finden sich ein paar Zeugnisse solcher Flirts: Dinge, die mal einen Sinn gehabt haben mögen, diesen Sinn in der Zwischenzeit verloren haben. Artefakte wie Bilderstrecken, die nicht nutzerfreundlich präsentiert sondern die um der möglichst vielen Page-Impression willen auf möglichst vielen Seiten ausgewalzt werden. Artefakte wie paginierte Kommentarseiten, die nach jedem zweiten, dritten Kommentar einen Klick erzwingen – soll angeblich lesefreundlicher sein, yeah right! Und weitere Spielarten, Kennzahlen zu maximieren, die vor einigen Jahren mal wichtig waren – damals wurde für PIs noch gemordet! (Ich sehe gerade, für “Klickviehgehege” fehlt uns noch ein Wikipedia-Eintrag…) Warum wird das so wenig hinterfragt?

Was Verlage jetzt brauchen, ist eine deutlich höherfrequente Beschäftigung mit der Strategie – nicht zu verwechseln mit operativer Hektik – und durch Experten aus Journalismus , Ökonomie und Technik, die die Vergangenheit zu verdrängen wissen und die ständig zusammenarbeiten, getrennt maximal durch Stellwände im Großraumbüro. Wir brauchen den Mut dieser Experten, die Dinge konsequent durchzudenken, auch wenn es bedeutet, dass sich Arbeitsplatzbeschreibungen ändern. Ihre Kraft – und den Rückhalt auf Führungsebene –, um das dann auch durchzusetzen. Ihre Ausdauer, das auch wirtschaftlich zum Erfolg zu führen. Und nochmal Mut, das was nicht funktioniert hat, wieder einzureißen und neu zu denken. Hilfreich dazu wäre die Größe, unter die Talare zu sehen und zu differenzieren zwischen der großen Bandbreite an Urteilen und Ratschlägen zur Zukunft der Zeitung zwischen Jeff Jarvis: Paid Content öffnet nur dem Wettbewerb Tür und Tor und Stephan Ruß-Mohl: Paid Content ist die einzige Chance.

Und ich gehe jede Wette ein, dass Journalisten mit einem guten Verständnis für das Geschäft und mit einer Nähe zur Strategie noch immer – und vielleicht gerade dann – gute Journalisten sein können. Vielleicht ist es jetzt an der Zeit für mich, einen Ratschlag zurückzugeben an meinen Berufsstand: Lasst uns einfach gute Journalisten sein: schreibend, fotografierend, videodrehend, interviewend, sichtend, recherchierend, sammelnd, aussortierend, präsentierend, redigierend. Und mit Blick auf die Kräfte, die uns das ermöglichen sollen auch durchschauend, erfindend, planend, rechnend, hinterfragend, führend und im besten Sinne unternehmend.