1. Verstehe Deinen Kunden
2. Erneuere Dich für Deinen Kunden
3. Umgarne Deinen Kunden.

Und es ging auch ganz gut los. Zeit-Online-Chefredakteur Wolfgang Blau hat uns einen sehr interessanten Blick in den Relaunch-Prozess gewährt, in dem Design zwar einen wesentlichen Teil ausmacht, aber vor allem die Identitätsfindung, die Ziele und die Strategie einen wohl großen Raum eingenommen hatten. Dazu einige Tipps, die zwar naheliegen (“Alle Stakeholder so früh wie möglich einbinden”), aber in vielen Projekten gerne mal übersehen werden. Die Frage nach dem Geschäftsmodell hat nicht wirklich zu einer einleuchtenden Antwort geführt. Es gibt einen Businessplan über vier Jahre und ZEIT online möchte Geld verdienen mit Online-Display-Ads, Online-Text-Ads und im Affiliate-Marketing-Bereich.

Nach Wolfgang Blau brauchte man schon gutes Sitzvermögen: Da wurde die (nicht scrollbare) Website des XMA-Gewinners 24sata aus Kroatien vorgestellt – aber welchen Sinn macht es auch, einem nach Innovation hungernden Publikum ein Beispiel aus einem Land zu zeigen, dass nach eigenem Bekunden in Sachen Internet unterentwickelt ist (1% der Werbeumsätze fließen in Kroatien in die Online-Werbung) – immerhin, 14% der Anzeigenumsätzen kommen aus den Online-Medien, das ist schon passabel. Da haben zwei Beraterinnen aus Schweden und UK mehr oder wenige unstrukturierte Tipps gegeben, die Schwedin noch ganz sympathisch, die Britin sorgte später für arges Grummeln (ein Teilnehmer: “Warum liest sie uns eigentlich nicht das Telefonbuch vor?”). Der Mobilchef der Telegraph Media Group (UK) präsentierte seinen Weg Inhalte auf mobile Endgeräte zu bekommen, aber wenn man sich die Zahlen seiner iPhone-Umsätze ansieht, wird klar, dass sein Gehalt damit noch nicht bezahlt ist.

Stig Nordqvist, WAN-IFRA, gab einen Überblick über e-Reader-Geräte, aber vom Geist einer “Erneuerung für den Nutzer” wie angekündigt, war das ein wenig entfernt. Reiner Mittelbach, CEO der WAN-IFRA, verwies darauf, dass die Marktbearbeitung der Verlage die bestehenden Märkte noch nicht mal ausschöpfe und dass Marktforschung schon arg Not täte, da hat er sicher Recht – aber der Saal war schon eingeschlafen. Gumersindo Lafuente, Direktor der vor zwei Jahren gestarteten Website soitu.es sollte laut Agenda “Szenarien für die Zeitug der Zukunft” skizzieren; zu dumm, dass soitu.es vor zwei Wochen die Finanzierung entzogen worden ist – und auf die Frage, was richtig und was falsch gelaufen ist, wusste Lafuente nicht viel mehr als dass die Finanzkrise schuld ist. Anders Stenbäck vom Helsingin Sanomat wollte die interessante Frage beantworten, wie ultralokale Inhalte monetarisiert werden, aber die Vorschläge gehen über Interaktion mit dem Nutzer und SEO nicht weit hinaus. Ich habe den Eindruck bekommen: Sammelt Information zu lokalen Orten und seid unendlich fleißig – aber ob es sich auszahlt ist unsicher.

Zwei Sprecher haben versöhnt: Paul Jansen von SPH (Singapur) ein paar interessante Erfahrungen mitzuteilen. Eine Kernbotschaft ist die Co-opetition, die SPH bei der Entwicklung der lokalen Suchmaschine Rednano mit Google führt: Google-Dienstleistungen zu nutzen, wo es SPH nützt und Google möglichst fern halten, wo es SPH schadet, so bei der Vermarktung. Seid locker mit Google, aber verkauft euch nicht, war die Botschaft. Kann wohl sein, dass die Situation von SPH auch nicht auf jeden im Raum zu übertragen ist – aber sein Vortrag war witzig und erfrischen

Ausgerechnet aus dem Land des Minitels (oder vielleicht deswegen?) kommt etwas greifbares, wennauch nicht für jeden Regionalverlag so schnell und so ohne weiteres umsetzbares. Obwohl LeMonde.fr auch freie Inhalte anbietet, bezahlen laut CEO Philippe Jannet 85.000 Abonnenten mindestens sechs Euro für ein Online-Abo mit der Möglichkeit zum Archiv- und Dossierzugriff, zum Kommentieren, zum Bloggen und für aufbereitete Hintergrundinformationen. LeMonde.fr sei seit 2005 profitable, lebe zu 32% aus Abonnements, zu 57% aus Online-Werbung und zu 11% aus gewerblichen Archivzugängen und Aggregation.

Die Frage, welcher Weg “beyond print” zum Erfolg führt, ist wieder nicht beantwortet worden und – ich mag mich wiederholen– vielleicht liegt das weniger an der Sache an sich als an den Erwartungen. Am Ende blieb es bei Allgemeinplätzen: Technik ist wichtig, Werbekunden sind wichtig, Journalismus ist wichtig, Forschung ist wichtig. Macht doch mal hyperlokal, gründet eine Agentur, erwägt vielleicht e-Reader.

Vielleicht ist die Panne beim Dinner ein Vorzeichen: Stig Nordqvist von der WAN-IFRA kündigte ein “Set Menu” nach dem Vorspeisenbuffet an. Ein Mißverständnis, das Menü kam nicht, stattdessen wurden irgendwann die Tapas abgeräumt und die Süßigkeiten angerichtet.

Die Versprechungen, die seit 15 Jahren im Raum stehen, treten nicht ein, kein “Set Menu” für die Verlage – was für eine Parabel! Vielleicht gibt es keinen Weg, außer dem sich treu zu bleiben, mit einer Mischung aus zukunftsorientierter Vernunft, gesundem Menschenverstand und Nachdruck sich zu positionieren und vor allem einen langen Atem zu haben?

ich habe eben die Frage in Ihrem Blog gelesen: “Sind Klingeltöne wertvoller als Journalismus?” Und kann Ihnen versichern: Mir nicht. Ihre Mindelheimer Zeitung ist seit meiner frühen Jugend Teil meines Lebens, ich lese sie also mit kurzen Unterbrechungen seit Mitte der 1980er Jahre. Und von 1990 bis 1993 habe ich das eine oder andere darin auch geschrieben. Mit der MZ selbst bin ich so zufrieden, nicht dagegen mit dem Umstand, dass sie immer noch auf Papier gedruckt wird und meinen individuellen Informationsansprüchen damit nur mäßig gerecht wird. Ich bin eben ein ungeduldiger Mensch. Digitale Revolution, wann kommst Du zu mir?

Misunderstandings about paid content: Because something is expensive to produce, it need not have value. Habe ich gestern abend in Twitter gelesen und für mich übersetzt: Es ist billiger, eine Bibel nach einer Druckform zur vervielfältigen als die gleiche Menge Bibeln von Hand abzuschreiben, wie das üblich war, bevor der Druck erfunden war. Deshalb hatten die Kopiermöche gegen die Druckerpresse keine Chance. Für welchen Leser mag wohl eine handkopierte Bibel mehr Wert besitzen als eine gedruckte?

Wenn ich im Geiste durchgehe, welche Kosten Sie mit dem Abopreis zu decken haben, finde ich einige Posten, die mit Journalismus an sich wenig zu tun haben – zuvorderst Papier, Druck, Logistik –, die einen erheblichen Kostenblock ausmachen und für einen homo digitalicus wie mich im iPhone-Zeitalter keinen Wertbeitrag liefern. Was uns zur Frage führt: Wo genau steckt für mich eigentlich der Wert Ihres Produktes?

These #1: Nutzer sind bereit, für wertige Online-Inhalte zu bezahlen.

Als Brancheninsider bin ich sicher alles andere als repräsentativ, aber – nach wirklich reiflicher und ausführlicher Überlegung tauge ich vielleicht als “Early Adopter”: Ich würde für lokale und regionale Nachrichten online bezahlen. Ich bezahle schon für einen XING-Premium-Account, sowie Printabos der Mindelheimer Zeitung, von Spiegel, Geo, Wired und dem MediumMagazin – und jeden Monat eine ganze Menge Geld für Internetzugang zuhause und mobil, im Gegenwert von drei, vier Zeitungsabonnements.

Ich könnte mir vorstellen, so um die 15 Euro monatlich zu bezahlen, um mal einen Preis zu nennen. Ich erwarte dafür folgendes:

• einen andauernden Strom lokaler Nachrichten aus meinem Wohnort Türkheim und 20-30 Kilometern Umkreis (Mindelheim, Bad Wörishofen und auch aus Kaufbeuren, Buchloe, Landsberg und Schwabmünchen),
• Wirtschaftsnachrichten aus 100 Kilometern Umkreis,
• Musik-Szene und Kleinkunst auf 100 Kilometern Umkreis – aber bitte deutlich mehr, als ich heute in der Zeitung lesen kann,
• im Sport interessieren mich lokal nur Eishockey und Tennis und überregional nur Sportpolitik, besonders Doping,
• die Inhalte der Meinungsseite komplett, viel Stefan Stahl und Horst Haitzinger, aber bitte ohne Werner Wagner und diesen Paulmichl (ich nehme zur Kenntnis, dass Sie den schon lange nicht mehr drucken, DANKE!),
• Ereignisse konsequent sofort vermeldet,
• von der Lokalredaktion erwarte ich zeitnah je nach Ereignis eine angemessene Reaktion zwischen fundierter Analyse und multimedialer Berichterstattung, je nachdem, ob es um einen Unfall geht oder um eine Stadtratsitzung, ein Konzert, eine Demo gegen oder für ein Heizkraftwerk oder irgend ein anderes recherchiertes Phänomen (davon lese ich übrigens zu wenig).
• Ich erwarte einen Kontextbezug, gerne in die Jahrzehnte des Archivs zurück sowie eine ausführliche Verlinkung auch über die Grenze des eigenen Medienhauses hinaus. Zeigen Sie Souveränität, indem Sie verlinken, ich bleibe Ihnen treu, wenn ich das Gefühl habe, nichts zu versäumen.
• Mich interessiert die Meinung meiner Mitmenschen, vielleicht gibt es einen Weg, für mich die wenig fundierten Meinungen auszublenden, das kann aber meine soziale “Crowd” möglicherweise besser als Ihre Redaktion,
• oh, ich hätte gerne eine Entsprechung der MedienMarkt- und Saturn-Beilage sowie auf jeden Fall der Aldi-Anzeigen, ich habe nichts gegen lokale Werbung und schon gar nichts gegen Anzeigen, die auf mein Nutzerprofil abzielen, bitte reichlich über Unterhaltungselektronik, Hunde, Wintersport, Wassersport, Werkzeuge, Motorsägen, Schutzkleidung, Musikneuerscheinungen, Musikinstrumente und Songbooks für Klavier, USA-, Australien- und Japan-Reisen.
• Ich möchte die Veränderungen des Handelsregisters überfliegen können (das es zwar schon online gibt, ich lese es aus alter Gewohnheit aber lieber in der Zeitung, da kommt es “an mir vorbei” – ich habe noch immer nicht die Disziplin entwickelt, regelmäßig reinzusehen),
• ich möchte auf allen meinen Endgeräten die Zeitung lesen und
• meine Familienmitglieder im Haushalt sollen mitlesen dürfen.

15 Euro kommen mir ziemlich fair vor, schließlich verzichte ich fast komplett auf die überregionale Berichterstattung, den Sport, den Reise- und den Veranstaltungsteil, die Bayern- und die Aus-aller-Welt-Berichterstattung, die Kultur und das Magazin. Ich verzichte auf die Arbeit ihrer Drucker, ihrer Druckmaschine, der Papierfabriken und ihrer Logistiktruppe.

Ahnen Sie, wo Journalismus für mich einen Wert hat? dpa brauchen Sie nicht dazu, sorry, Wolfgang Büchner…

Ein Blick auf das andere Extrem.

These #2: Es gibt genügend Menschen, die die Tageszeitung auf Papier lesen möchten und dafür bezahlen.

Wir erinnern uns an Fulda, 16. September 2009, BDZV-Jahrestagung, den Preisexperten Dr. Florian Bauer und seinen Vortrag, Seite 7 (ich war nicht dort, habe die Veranstaltung nur per Twitter verfolgt): “Die Entscheidung für eine bestimmte Zeitung ist selten preisgetrieben.” (Nachtrag vom 24.02.2010: Eine Studie von Kirchner + Robrecht kommt zu einem teilweise gegenteiligen Ergebnis.)

Ich glaube, dass Dr. Bauer recht hat, da ich kein Preisexperte bin, allerdings durch eine andere Überlegung: Wenn ich die derzeit für Zeitungsverlage geltende Faustformel für Erlösquellen (Umsatz Aboerlöse = Umsatz Vertriebserlöse) umforme, könnten Sie –Inflation und Erosion mal beiseite – für den doppelten Abopreis, also in der Größenordnung von monatlich um die 50 Euro, eine Zeitung ohne Anzeigen produzieren. Nicht dass ich mir das wünschen würde, siehe mein Verlangen nach bestimmten Anzeigen oben, aber ein Preisziel von mittelfristig 50 Euro würde mich jetzt nicht allzu sehr schrecken, beim Spritpreis habe ich über die Jahre eine vergleichbare Preissteigerung ohne wesentliche Verhaltensänderung mitgemacht. Mögen mir Marktforscher widersprechen, aber ich denke, die Vertriebsform macht für diese Nutzer einen wesentlichen Teil des Wertes aus. Der Mensch als Gewohnheitstier.

Irgendwo zwischen These #1 und These #2 liegt also der Weg, den Sie beschreiten können – oder müssen, je nach Perspektive und Aufbruchswillen –, wenn die Reichweitenvermarktung nicht mehr den Deckungsbeitrag leisten kann, den Sie früher zu zwei Dritteln erbracht hat und heute noch zur Hälfte bringt und wer weiss schon, was die nächsten Monate bringen? Zu denken geben sollte uns, dass die Werbeumsätze im Web auch in diesem Jahr steigen, während sie in anderen Medien… Sie wissen selber. Vielleicht steht These #1 für ein neues Produkt oder neue Produkte, die Sie aufbauen müssen, solange These #2 noch gilt. Reden wir darüber eigentlich nicht schon seit zehn Jahren?

Ich denke, es ist an der Zeit, uns von Dingen zu verabschieden, die wir nur deshalb tun, weil wir es seit kurz nach Gutenberg so machen und möchte Sie und Ihre Kollegen bitten, sich nicht allein auf These #2 zu verlassen. Zu viele Ihrer Kollegen scheren sich überhaupt nicht darum, was um sie herum passiert. Ich war Anfang September in eine Runde mit deutschen Chefredakteuren geladen zum Thema Social Media – etwas mehr als die Hälfte der Kollegen war nicht bei XING!

Auch wenn mir als vormaligem Zeitungsmann aus Leidenschaft das Anfahren einer Zeitungs-Rotation bei der bloßen Vorstellung Schauer der Erregung über den Buckel jagt. Auch wenn ich Ihnen erklären kann, wofür Sie eine Dreiviertelbahn brauchen und wozu eine Wendestange gut ist, wie es kommt, dass die Zeitung gefaltet aus der Maschine kommt, wo doch alles mal eine große Rolle war, wann Sie wickeln und einstecken und ich bekomme eine Gänsehaut, wenn ich an den Geruch der Maschinen, der Farben und an das nächtliche Gewusel im Versand und an der Rampe denke. Ich bekomme Tränen in den Augen, wenn ich diesen Absatz schreibe. Und doch bin ich so froh, dass sich mir auf dem Bildschirm meines MacBooks und meines iPhones die Welt ausbreitet und ich nicht darauf warten muss, bis mir morgen früh jemand die Zeitung in den Briefkasten steckt und ich die Welt durch einen für zigtausend Leser ausgemittelten Filter sehen muss, was nun mal das Wesen des “one-for-all”-Produkts Zeitung ist.

Deshalb auch glaube ich, dass das Wissen um Wendestangen und Falztrichter schneller als wir das heute wahrhaben wollen so überflüssig ist, wie die Tinte der Mönche. Ich teile das trotzige “die gedruckte Zeitung wird es noch lange geben” nicht, Print lebt, noch, aber die Vitalsignale werden schwächer. Anzeigen verkaufen sich, noch, aber die Kunden lernen langsam, Streuverluste zu vermeiden – extrapoliert ist dass das Ende des “one-for-all”-Produkts. Der Apfel fällt vom Baum, es wurde noch nie beobachtet, dass ein Apfel vom Boden in die Höhe steigt und an einem Baum andockt. Wir stehen vor dem sechsten Kondratieff, der Medienrevolution oder wie auch immer unser Synonym für diese Zeitenwende lauten mag, in der die Druckmaschinen ihre Bedeutung und dem viele Drucker sicher und einige Journalisten vielleicht um ihre Existenz fürchten müssen. Nur weil etwas teuer zu produzieren ist, muss es keinen Wert an sich besitzen. Für das Berufsbild des Kopiermönchs war die Druckmaschine eine Katastrophe – aber vergessen wir nicht: Genau diese Entwicklung war Grundlage für ein Produkt namens Zeitung.

So wie die Bibel bis heute gelesen wird, obwohl es kaum noch Kopiermönche gibt, werden wir in dreißig Jahren Information konsumieren, auch lokale Information. Nur ganz sicher zu einem ganz, ganz großen Teil nicht auf Papier. Ob die Zeitungsverlage von heute dann eine Rolle spielen, entscheiden sie in den nächsten Jahren selbst durch ihre Vorstellung von Wertschöpfung im Journalismus und den Schlüssen, die sie daraus ziehen.

Im regionalen und lokalen Nachrichtenmarkt dagegen kann der User kann froh sein, wenn er überhaupt ein Online-Medium findet, das ihn einigermaßen aktuell und vollständig mit lokalen und regionalen Nachrichten informiert. Der Wettbewerb, den User bzw. Leser als erster zu erreichen ist nicht sehr ausgeprägt – neben den Regionalzeitungsverlagen existieren mancherorts lokale blogartiger Angebot und es entstehen sublokale Angebote, die meist den sublokalen Werbemarkt im Focus haben und mit deren inhaltlichem Anspruch es nicht sonderlich weit her ist.

Und das geht sicher gut, solange der User keine Alternative hat. Es klingt verlockend, durch diese Freiheit die gedruckte Zeitung – deren Umsatzkraft unbestreitbar heute höher liegt als die der neuen Kanäle – möglichst lange vor einer unterstellten schleichenden Substitution durch – heute nur geringe Deckungsbeiträge erwirtschaftende und schwankenden TKP-Niveaus unterworfenen – Online-Diensten zu schützen. Es vergeht keine Woche, in der nicht ein Chefredakteur seine Sorge darüber ausdrückt, sich mit einer vorzeitigen Online-Veröffentlichung an seiner Zeitung zu versündigen.

Warum denn auch nicht?

• Erstens, weil die Print-Medien an Reichweite verlieren. It’s the eyeballs, stupid. Es hat mir übrigens noch nie, nie, nie trotz zig-facher Nachfrage ein Vertriebsleiter oder ein Verlagsgeschäftsführer einen Kannibalisierungseffekt zwischen Online und Print tatsächlich bestätigen können – im Gegenteil wird immer wieder von positiven Auswirkungen auf die Marke berichtet. Den Ersatz von Zeitungsabos stelle ich mir bei jeder Todesanzeige vor: Im Augenblick des Todes eines Zeitungslesers öffnet ein pickeliger Sechzehnjähriger zum ersten Mal eine Nachrichtenwebsite. (Was bin ich nur für ein Träumer: Viel wahrscheinlicher juckelt er auf Facebook rum.)

• Zweitens, weil Wettbewerber früher oder später in den lokalen Online-Markt drängen. Sublokal agierende Angebote wie myHeimat sind schon so erfolgreich – ohne die Investition in eine Druckerei. (Wohlgemerkt nicht selten in Kooperation mit einem Regionalverlag). Bei gut gemachten hyperlokalen Angeboten wie dem heddesheimblog.de oder huellhorst-online.de sollen monatlich vierstellige Umsatz für Display-Werbung durchaus realistisch sein.

• Drittens, weil Google ein so mächtiges Instrument ist, dass unabhängig vom Standort eines Nachrichtenanbieters Nutzer immer besser zu den für sie relevantesten Suchergebnissen geführt werden können. Nachrichtenanbieter brauchen keine Geschäftsstelle und sind nicht auf einen Stab an Zeitungsträgern angewiesen, um Nachrichten zu produzieren, die ihren Leser erreichen.

• Viertens, weil sich nicht nur Nachrichten immer feiner Orten oder Ortsteilen zuordnen lassen sondern weil sich auch Webanzeigen mit Google AdWords zum Beispiel, mittlerweile granularer steuern lassen als das jedes gedruckte sublokale Angebot jemals wirtschaftlich abbilden kann. Streuverluste waren gestern.

• Fünftens, weil die Entwicklung der Werbemärkte deutlich zeigt: Trotz Krise steigen die Ausgaben für Online-Werbung (Beitrag in FAZ.NET zur Situation im Herbst 2009) während das Geschäft in den klassischen Werbemärkten zurück geht. Heißt: Wer an dieser Entwicklung teilhaben will, braucht Angebote, die Online-Werbung anziehen.

Ein paar Verlagen hat sich das Paradigma Online first! zu eigen gemacht – in allen Schattierungen zwischen Lippenbekenntnissen und konsequenter Umsetzung. Je konsequenter, desto tiefer der Eingriff in das Selbstverständnis, die Organisation und die Abläufe der Redaktion.

Ist es der Mühe Wert? Vermag rein werbebasiertes Online-Publishing jemals die heutigen Kostenstrukturen eines regional orientierten Hauses zu tragen? Ich bin skeptisch. Ganz gewiss jedoch werden gedruckte Produkte die heutigen Strukturen nicht in alle Ewigkeit tragen. Alles spricht dafür, dass die Werbe-Euros den Augäpfeln der Nutzer folgen – auch in Sphären, in denen Regionalverlage nicht eben zuhause sind und in denen JETZT die Claims verteilt werden: Social Media, Gaming, Targetting. Himmel, alle Welt redet vom Zukunftsmarkt Gaming – aber welcher Verlag beschäftigt sich schon ernsthaft mit Spielen?

Ob Paid Content ein Ausweg ist? Jede Wette dagegen, wenn versucht wird, das Print-Abo-Modell eins zu eins auf das Web zu übertragen. Möglicherweise aber mit gestaffelten Ansätzen, die in ihrer Kostenformel die individuellen Schmerzgrenzen hinsichtlich Zeitaufwand, Geldaufwand und dem erwarteten Spaß oder Nutzen zu antizipieren wissen. Zum Beispiel einem gestaffelten Ansatz, der Nachrichten prinzipiell oder bis zu einer bestimmten Menge pro Zeiteinheit kostenlos (also für den Verlag Werbefinanziert) anbietet und dann den Nutzer vor die Wahl stellt: Bezahlen oder Warten. Vielleicht ist der Willen zu bezahlen auch vom Endgerät abhängig, ich persönlich habe das Gefühl, dass ich auf dem iPhone wesentlich eher bereit bin, 79 Cent auszugeben, als im Webbrowser am PC. Für den grandiosen Artikel von arstechnica.com über das neue OS X 10.6 Snow Leopard hätte ich gerne 2,49 Euro bezahlt.

Möge Paid Content ein Ausweg sein oder nicht – umso wichtiger ist es, die Organisation fit zu machen, damit sie das herzustellen in der Lage ist, was künftige Reichweiten- oder Bezahl- oder Mischmodelle tragen soll: Aktuelle, angemessen aufbereitete, für den Nutzer relevante Nachrichten.

Redaktionen werden sich noch mit ganz anderen Themen auseinander setzen müssen: sozialen Medien und von-wem-auch-immer-generierten Inhalten, Semantik und Verschlagwortung, suchmaschinengerechtem Schreiben, Datenbank-Journalismus, Prozess-Journalismus. Angesichts ist das Online first! ein erster Fitnesstest. Wer das nicht hinbekommt, sollte sich ein paar grundlegende Gedanken machen.

Und: Im Gegensatz zu den Neuerungen der 90er Jahre (ich spreche von den sogenannten Redaktionssystemen, die ja eigentlich nur Satzsysteme waren), haben diese Themen wirklich etwas mit Journalismus zu tun. Wie hat es Walther von Laroche definiert?Recherchieren, formulieren, präsentieren und organisieren. Und ich füge hinzu: Mit den Mitteln von heute. Genau das.